世家机构X年成都某地产公园号营销提案

光荣与梦想ThegloryandthedreamContents目录观万科Part1Part3论策略知态势Part2谋营销Part4观万科〖光荣与梦想〗Part1万科12年公园五号

城市花园的推出，标志着万科正式进驻成都；并让成都对城东有了新的认识；随后的金色家园，为成都带来了金色系产品，坚定了万科的第一步。光荣第一步—万科来了【2001—2004年】起步雏形三年成都

魅力之城亮相，奠定了万科在成都地位；开启了成渝立交区域的新篇章；随后，双水岸的亮相为城北带来新的机遇；加州湾、朗润园的相继推出，也让万科在城西迈出了坚实的一步。【2005—2007年】光荣第二步—三年成都拓展

金域蓝湾，金域西岭，万科带来了金域系，为建设路，国宾板块添上关键一笔；

金色海蓉、金润华府、金色领域，三盘布局东、南、西，丰富全域；海悦汇城

，将区域延展至南延线，让成都对万科有新的认识。【2007—2010年】光荣第三步—全域绽放定局第11年，成都万科终于迎来高端产品—五龙山，让市场对万科有了新的认识；

第12年，成都万科布局商业，钻石广场、汇智中心正式启幕。【2011—2012年】光荣第四步—全系定局2013年，七盘齐发，成都万科布局全面升级！被误读的“万科”五龙山的成功，为成都万科的高端拉开序幕！但成都始终还没有迎来属于城市的TOP，品牌高端价值仍需更进一步！2013年，天逸将引爆第一声，可惜体量的限制注定需要更强者承担起TOP1的重任。公园5号

承载2013年成都万科的光荣与梦想2012年销售额1412亿。销售规模模持续居全球球同行业首位位。核心理念、价价值观：“让让建筑赞美生生命”为客户提供展展现自我、和和谐共生的理理想生活空间间，保护、改改善环境，促促进人与自然然的可持续发发展。品牌价值不言言而喻。全球领先的住住宅开发企业业，TOP系列享誉全国国骨子里的中国国情结城南的区域规规划及发展一一直居于成都都前列，随着天府新区区等规划出台台，城南未来来将形成：行政办公中心心+创新研发中心心+区域总部基地地+现代服务基地地+宜居人文住区区城南，将是成成都离世界最最近的地方。。公园五号，处处于城南核心心，区域价值值不可估量。。区域配套高高端完善。成都离世界最最近的地方，，公园五号居居于中心金融总部商务区站南组团——新中心核心区功能：CBD核心区域，将打造成为金融总部商务区。大源组团——总部基地/中央商务区功能：会展、总部基地、科技研发中心、高档住宅;80亩珍贵河滨绿绿地，以尊重重成就自然艺艺术城南豪宅多，，但能同时拥拥有城市及景景观资源的豪豪宅少之又少少。80亩于城南难寻寻的河滨公园园，唯公园5号私享，景观观资源价值优优异。完善的建筑、、精装体系，，融合绿色环环保科技，体体现“以人为为本”的理念念。项目价值优异异。以人为本的筑筑造及精装，，用品质成就就建筑艺术高层现代简约约；别墅、洋洋房融汇纯正正北美风情；；星级园林、、会所……产品价值优异异。稀缺别墅、洋洋房、高层、、会所，珍藏藏城市精华服务宗旨：““全心全意全全为您”质量方针：““服务至诚、、精益求精、、管理规范、、进取创新””生活价值优异异。睿管家，为公公园五号的生生活添上人文文的精心使命所需，唯唯公园5号担此重任天赋所赐，唯唯公园5号胜此重任光荣与梦想之之路，风雨无无阻〖风雨与阳光〗知态势〖风雨与阳光〗Part2市场政策城市及区域发发展豪宅市场情况况2008年10月系列新政支支持房地产年末连续5次降息2009年国四条”出台台2010年“国十条”“新国四条””“新国十条””金融政策持持续收紧2011年“国八条”成都主城区限限购。2001年刺激消费繁荣荣房地产市场场2002年土地使用权转转让规定,规范土地市场场.2003年121号文件宏观调调控警报国国务院明确将将房地产业作作为国民经济济的支柱产业业2004年8·31大限提高拿地地“门槛”调调控开始2005年国八条出台调调控上升到到政治高度（（旧国八条））

七部委委发布（新国国八条）2006年国六条出台国国务院出台台限制90/70政策8月，土地新政政出台2007年《物权法》通过整顿土地开发发周期年内连续6次加息2012年强调限购、限限贷、限价政政策继续；继继续执行调控控。全年中地方在在公积金、细细则等方面与与中央博弈12年来市场调控控已成常态，，起伏之中风风雨交加2013年新政再出，，豪宅继续遭遭受打压完善稳定房价工作责任制新政细则抑制投机投资性购房增加普通商品住房及用地供应加快保障性安居工程规划建设加强市场监管和预期管理新政解读以抑制投资性性需求为纲强化信贷政策策，结构性收收缩二套房贷贷限购升级，明明确统一标准准压需求保障2013年住房供应量量优先支持中小小户型商品房房建设落实2013保障房基本建建成任务促供给房产税政策，，信贷、限购购政策升级将进一步限制制高端客户购购房充满希望的未未来第四城，，发展备受全全球瞩目中国经济第四四极——成渝经济圈；；中国未来来第四城——成都成都快速发展展，北改、东东村等规划相相继出炉。但但成都向南的的方向未曾改改变。2003-2011成都GDP走势及年增长率代言成都的国国际城南，精精华汇聚于绕绕城两侧区域域老城南板块传统高尚居住区站南板块国际城南中央政务区新老城南衔接走廊及商业配套区域大源板块国际城南中央生活区、商务区、会展、总部基地、科技研发中心新天府广场板块新城南与麓山高端居住区的吸附区成都市政府早早在1996年就就已规划南迁；2008年，，天府新城规规划出炉。城南迎来了了全面提速发发展机遇。如今的城南高高端产业聚集集、国际商业业巨头云集、、品牌开发商商林立，城南南领衔和见证证了成都跨越越式的发展。。国际城南，代代言成都！跳出区域，跳跳出城南，放放眼成都！南—站南区域中心—“东大街-锦江”区域东—攀成钢区域其他—零星分布高层豪宅源起起城南，发展展至今全城竞竞争首座时代豪庭/尊邸紫檀城南一号誉峰朗御蓝光1881雍锦汇金悦湾保利康桥望今缘锦天府天誉西派国际铂雅苑城南华府滨河湾2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年备注：以项目目资源及规划划，产品打造造及示范区，，入市期间市市场知名度、、价值形象、、销售业绩的的综合评比为为纵轴。以项目入市时时间为横轴。独占鳌头——誉峰各领风骚——铂雅苑、中海海城南一号/华府、攀成钢钢（天誉、滨滨河湾、锦天天府）不容小觑——西派国际、华华润金悦湾、、望今缘知名开发商纷纷纷涌入豪宅宅市场，竞争争此起彼伏誉峰的成功，，引无数豪宅宅纷沓而至，，成败皆有，但但至今仍没有有谁能撼动其其市场地位。。合景誉峰：CBD国际级中央豪豪宅09年开盘，开盘盘首日销售金金额6.2亿，打破当时时成都双项纪纪录，至今仍仍为成都豪宅宅之标杆！占地面积280亩产品类型高层电梯面积段180㎡-360㎡价格整体均价18000元/㎡装修标准6000元/㎡销售状况2009年开盘，创造销售记录，成为成都豪宅市场的代表卖点城南国际CBD中心、合景泰富自身配套2栋超甲级写字楼、W酒店、7万方奢侈品旗舰店其他项目位于天府新城核心政务区，汇集城南顶级配套设施；合景泰富专家级打造精装豪宅；600万欧元造价园林，量身打造200多件原创雕塑。豪宅标杆，英英雄迟暮占地面积556110平方米产品类型高层电梯面积段266㎡-669㎡价格整体均价18800元/㎡精装价格8000-140000元/㎡销售状况2012年底开盘，声势浩大，但开盘销售并不理想卖点星河湾传统豪宅专家打造，高精装标准自身配套超五星级酒店，学校（0-18岁完善教育配套）其他铂雅苑处于麓山板块，周边豪宅氛围较为浓厚；开盘前大力推广项目信息，声势浩大，形成全城传播；项目样板间装修极为豪华，吸引客户眼球。铂雅苑：成都都顶级大平层层豪宅声势浩大，引引人注目！刷刷新了成都的的豪宅营销方方式，完美演演绎了豪宅生生活方式，拉拉动了成都豪豪宅市场的销销量，但因为为其区域的劣劣势，一直销销售平平。名誉双收，业业绩欠佳占地面积120亩产品类型高层电梯面积段90㎡-277㎡价格277㎡：22000元/㎡其他：16000元/㎡精装价格4000元/㎡-6000元/㎡销售状况月平均去化30套，去化较为平稳卖点高端精装物业，纯住宅自身配套写字楼，酒店，公寓其他项目位于天府新城核心政务区，汇集城南顶级配套设施；小区内部视野开阔，无商业体，欲打造纯住宅小区。西派国际：城城南公园生活活官邸气势汹汹的线线上推广，欲欲超越誉峰的的目的显而易易见，一定程程度上拔高了了项目调性，，但项目因没没有特别闪光光点，仅借助助区域优势，，销量不温不不火。区位优势，不不温不火占地面积112000平方米产品类型高层电梯面积段210㎡-388㎡价格28000元/㎡精装价格7500元/㎡销售状况平均一周去化2套左右，去化缓慢卖点亚洲十大豪宅自身配套写字楼，酒店，公寓其他项目位于文化底蕴深厚的金沙板块，品牌实力雄厚，荣获亚洲十大豪宅殊荣。新古典风格时刻传递豪宅风范。华润金悦湾：：树立城西豪豪宅标杆“一掷千金””的皇家园林林、会所、样样板间打造，，欲彰显其豪豪宅气质，但但所处区域缺缺乏豪宅品相相，无豪宅气气氛，造成其其销量冷淡。。孤立一隅，销销量冷淡望今缘：稀缺缺城市景观豪豪宅拥有绝版的景景观资源，独独特的建筑设设计，尊贵的的荷兰国际管管家式服务，，可是推广力力度不够，造造成影响力不不足，并且采采取高价入市市的营销手法法，销售困难难。现房呈现现之后，稍有有起色。占地面积14617平方米产品类型高层电梯面积段230㎡-530㎡价格28000元/㎡精装价格6000-8000元/㎡销售状况月去化7套左右，去化困难卖点绝版都市景观资源自身配套会所其他项目整体只有两栋楼，代表阴阳，男戴王冠，女戴凤仪，雍容庄重，低敛平实；坐落锦江之滨，与望江楼公园隔江相望；售楼部风格立竿见影，服务人性化及私密保护；营造浓厚的生活场景，给人以想象空间。现房呈现，稍稍有起色高端不止，竞竞争不止——复地·河心岛复地河心岛高端城市综合合体，含高端住宅、超甲级写字楼楼、精装公寓、高高端商业地块位于成都都高新区，三三环路与绕城城高速之间，，位于锦江中中央，为成都都市少有的““岛”式地块块。占地180亩容容积积率约5.8总建面约70万㎡（住宅40%）住宅中：首席豪宅约3万平米，精精品住宅约24.5万㎡项目节点2013年5月锦锦江河道治理理工程启动2013年6月财财富论坛/复城国际招商商2013年7月底示范范区交付2013年9月底项目目开盘绕城高速天府大道项目地块高端不止，竞竞争不止——天骄、天玺、、中大项目……项目信息项目位于东二二环侧攀成钢钢占地80亩，建筑面积积21万平米，总户户数660户，车位配比比1:3.25。由12栋电梯高层，，1栋会所组成。。户型区间260-360平米，主力户户型260、325平米。精装成成本每平方米米5000元左右项目节点2013年5月开始推广2013年8月售楼部呈现现2013年10月样板间呈现现现房销售项目总评伊泰天骄天玺中大项目文华东方酒店店天玺国际风尚尚服务式住宅宅——60-150平米锦江水上国际际艺术中心地块与锦城湖湖一街之隔。。85亩，总体量约约17万平方米项目广告项目户型项目定位高端端精装楼盘。。…………

已推未售房源2013年预计推货量合计面积

项目110-200㎡200—300㎡300㎡以上110-200㎡200—300㎡300㎡以上110-130130-150150-170170-200200-250251-300300-400110-130130-150150-170170-200200-250250-300300-400城南华府

173105

197631

23934

29290735西派国际55270501551

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419天誉

75353537

54966056

448锦天府

1844957124

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592仁恒滨河湾

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11266

28260金悦湾

2617418

9246

491铂雅苑

833596

439望今缘

176011

88誉峰0

80185422

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56579合计552502103615916993020359144378487131844051列强林立的城城南，初露锋锋芒的攀成钢钢，孤立一隅隅的城西，成成都豪宅市场场存货量巨大大，后起之秀秀不容忽视，，竞争激烈，，2013年，硝烟弥漫漫！高层豪宅主要要竞品—存量及未来供供应量巨大成都高层豪宅宅量价分析—下半年回升，，年末以价换换量成交单价大于于15000元/㎡的房源上半半年去化平淡淡，下半年大量新新高端项目入入市，刺激成成交。年终大大关，以价换换量！注：成交单价价大于15000元/㎡房源140-190平米这个面积积段的大户型型供求相对平平衡，但库存存量较大；190平米以上大户户型，虽然1-7月份出现供不不应求，但下半年大批豪豪宅项目的入入市，供应量量大增。整体成交情况况下半年更佳佳。注：面积大于于140㎡平层豪宅房房源成都高层豪宅宅供需分析—下半年大量入入市，成交较较好成都平层豪宅宅大户型库存存量统计（截截止12月）注：面积大于于140㎡平层豪宅房房源虽成都2012年大户型产品品供求较为平平衡，但库存存量依然庞大大，190平米以上的大大户型目前存存量高达146.3万平米，在不再增量量的前提下也也至少需要一一年以上才能能去化，市场场形势较为严严峻。2012年末成都高层层豪宅存量达达到历史高值值调控政策持续续升级，高端端市场进一步步遭受打压；；成都及城南发发展向好，但但同时催生更更多豪宅诞生生；目前高层豪宅宅项目众多，，竞争激烈；；整体成交欠欠佳，存量较较大；市场态势，不不容乐观。〖风雨与阳光〗论策略〖差异与核心〗Part3核心课题核心策略背景梳理——机遇与挑战并并存万科2013年格局全新升升级；城市级TOP首次进入成都都；公园五号号先天及后天天条件优异；；宏观市场持续续调控，高端端客户继续成成为首要目标标；成都发展向好好，城南发展展向好；高端豪宅众多多，竞争激烈烈；整体成交欠佳佳，存量较大大；后期新竞争对对手将不断加加入。项目市场面对层出不穷穷的豪宅项目目，激烈的竞竞争格局。如何寻找项目目差异化价值值，突破困局局？核心课题1结合品牌、产产品、资源、、服务核心价价值，融合区区域价值，以以万科TOP系列的独特文文化内涵统领领升级！以精神内涵，，超越现有竞竞争格局，领领先成都！第1代豪宅，资源—浣花溪

第3代豪宅城市+产品—誉峰第4代豪宅品牌+服务—棕榈泉第2代豪宅城市中心—朗御？公园五号核心策略1综合项目核心心价值，升级级打造成都第第五代豪宅心有路，行无无锋，登峰。（项目形象））成都第一次次跻登世界的成成都门庭万科TOP系豪宅空降成成都踞城市窗口区区域，国际感感比肩全球打造成都国际际高新区首座座世界顶级物物业让成都高端家家庭的奢华直直面世界挑剔剔的眼光这是，成都第第一次（品牌+项目形象）改变成都高端端家庭的生活活梦万科TOP级现代豪宅正正在成都进进行时2013，成都面向世世界的高新区区已见雏形成都第一次有有了比肩国际际现代化的城城市资本万科TOP系·公园5号给成都高端家家庭带来前所所未见的国际际现代豪宅生生活梦如何保障快速速实现销售业业绩？核心课题2面对豪宅市场场欠佳的销售售，巨大的存存量，持续的的调控2012年，面对低迷迷的豪宅市场场、激烈的竞竞争环境，仍仍有许多项目目凭借出奇的的营销谋略，，成为个中翘翘楚！誉峰，2009年开盘，开盘盘首日销售金金额6.2亿，打破当时时成都双项纪纪录，成为豪豪宅之标杆；；连续三年，，年均产值超超过20亿。中海城南一号号&城南华府，，2012年，年销量达达到9亿，紧跟誉峰峰之后，名利利双收！他山之石，可可以攻玉——开发模式：项目涵括了城城市豪宅、顶顶级商场、超超甲级写字楼楼、超五星级级酒店、高端端公寓，打造高端城城市综合体；；设计团队：“世界级园林林设计大师””宾士纳、国国际室内设计计大师梁志天天，将项目奢华气气质彰显极致致；产品设计：开创了全国首首例一层一户户带泳池产品品，把豪宅居住住理念融入高高层价值范畴内。。精装标准：采用国际品牌牌材质，精心心雕琢打造，，装修标准6000元/㎡，当时绝无仅有有。誉峰营销价值值点【典型项目分析析】——誉峰案例启示示*核心竞争力力：“一层一户带泳泳池”的绝版版产品趋近于于别墅的价值值【典型型项项目目分分析析】————誉峰峰案案例例启启示示*营营销销手手法法：：线上上引引爆爆、、现现场场震震撼撼、、圈圈层层影影响响、、因因““市市””利利导导线上上高高举举高高打打高端端圈圈层层影影响响现场极度震震撼集中引爆，，主打稀缺缺产品“一一层一户带带泳池，与与别墅比肩肩的城市豪豪宅”，一一时间市场场哗然，全全城谈论。。成都首例豪豪华生活体体验场，““钢琴式售售楼部悬浮浮水面，600万欧元设计计费园林示示范，极致致奢华的样样板区”，，全城敬仰仰。前期从媒体体和业界入入手，撬动动成都高端端圈层；后后期持续高高端圈层影影响，各种种规模的高高品质圈层层活动近百百场。市场引导销销售策略性释放放或收回优优惠，刺激激销售；好好坏房源““肥瘦搭配配”；阶段段性封盘蓄蓄客，““饥饿式””营销开发模式：：项目涵括了了城市豪宅宅、别墅、、超甲级写写字楼，业态丰富富，功能性性强；项目区位：：地处天府新新城核心位位置，区域规划划呈现效果果较好，所所处地段豪豪宅气质已已经形成；；项目呈现：：2012年中海城南南一号已全全面呈现，，“约8万平方米私私属中央园园林，400米永阔楼间间距”实实景展示，，充分展现现品牌实力力；产品设计：：“隐于市””的稀缺城城市别墅，高赠送率率、大尺度度开间、大大面积赠送送天地花园园等产品特特点，极具具震撼力。。中海城南一一号&城南华府营营销价值点点【典型项目分分析】——中海城南一一号&城南华府启启示*核心竞争争力：项目呈现力力度，展现现品牌实力力【典型项目分分析】——中海城南一一号&城南华府案案例启示*营销手法法：实景震撼、、低价造势势、稀缺引引爆、包装装重组实景震撼稀缺引爆低价造势潜心打造项项目实景，，新古典主主义的建筑筑立面与皇皇家仪式感感园林的结结合，极具具震撼力，，深受客户户认可。先推出位置置较差房源源以低价作作为突破口口，去化滞滞销房源，，并缔造旺旺销口碑；；口碑形成成后逐步推推出优质房房源，逐步步实现溢价价。推出独具特特色的稀缺缺城市别墅墅，再次引引爆市场，，并重塑项项目高端形形象，形成成口碑传播播。包装重组从现房“中中海城南一一号”，到到城市别墅墅“城南官官邸”，再再到“城南南华府”，，顺利实现现溢价，最最大化发挥挥中海品牌牌势能。【启示一】：“密集轰炸炸，世人皆皆知”→找准项目核核心竞争力力，起势前前推广全面面启动，线线上高密度度轰炸，形形成项目品品牌势能，，引起市场场广泛关注注！【启示二】：“现场震撼撼，实力展展示”→通过独具项项目特色的的现场示范范区打造，，展示品牌牌形象和企企业实力，，进一步夯夯实品牌基基础，打动动客户！【启示三】：“圈层营销销，精准制制导”→豪宅始终为为少数人的的专利，必必须精确锁锁定与项目目匹配的圈圈层人群，，通过高端端圈层的口口碑传播扩扩大品牌影影响力，才才能精准制制导！【典型营销案案例启示】核心策略2影响客户，，圈定客户户，逼定客客户，层层层递进〖风雨与阳光光〗谋营销Part4以往鉴来——万科公园五五号之战，，胜在“人人人”“人人”看看万科科万科三大战役Textinhere“人人”谈万科“人人”买买万科三大战役，，步步为““赢”“人人”看万科策略释义：面向广域客户传递项目形象，线上密集性轰炸，价值输出点高度集中目的：强势树立品牌形象，形成品牌影响力“人人”谈万科策略释义：通过渠道及活动等形式精准拓展圈层客户，引导至销售现场，进行现场震撼目的：夯实品牌，圈层认可，锁定目标“人人”买万科策略释义：目标任务分解，蓄客策略制定；产品推售“肥瘦搭配”，价格执行“外高内低”目的：完成销售任务，领跑豪宅市场“人人”谈谈万科无人不知，，世人皆晓晓，没有人不谈谈论“万科科公园五号号”！人人是谁？？——全世界人民民外籍华人，，以及热爱爱中国的外外籍友人。。。。。——全国人民港澳台同胞胞，全国一一线城市市市民，北京京、上海、、广州、深深圳。。。。。全国万科科业主，，万科粉粉丝。。。。。——全成都市市民城东、南南、西、、北，全全域成都都市民。。。。。。如何引起起谈论？？——核心策略略制造话题题，舆论论导向；；品牌占位位，定义义属性；；形象建立立，价值值输出；；全线爆破破，新闻闻热炒。。BAC给客户带来的利益和价值项目本身的属性/特性相对于竞争对手的优势D项目的实力保障D：万科品牌C：万科旗下TOP产品B：项目价值体系A：项目特有的生态豪宅理念“万科公公园五号号”的核核心竞争争力——由项目物物理属性性衍生而而来的，，具有前前瞻性的的世界级级生态豪豪宅理念念。线上推广广主题根根据价值值属性层层层递进进，依次次诉求万万科品牌牌、万科科TOP、核心价价值点及及豪宅生生活理念念。谈论什么么内容？？——推广主题题第一阶段段5-6月制造话题题，引起起热议万科猜想想——万科又将将为成都都带来什什么？未曾公开开的世界界敬请期待待媒体组合合——少而精户外机场户外外、路名名牌、项项目围挡挡杂志《西南航空空》、《四川航空空》大众媒体体写字楼、、星级酒酒店、社社区广告告网络搜房网网、成成都向向上、、搜房房网论论坛专专题、、新浪浪微博博第二阶阶段7月主角登登场，，值得得期待待悬念揭揭晓——“万科科公园园五号号”是是什么么？跻登世世界的的成都都门庭庭即将倾倾城面面市媒体组组合——集中爆爆破报广、、软文文商报、、华西西都市市报全国杂杂志《博客天天下》、《看天下下》、《三联新新闻周周刊》、《第一财财经周周刊》、《航空杂杂志》户外机场户户外、、南延延线户户外、、路名名牌、、街名名牌、、项目目围挡挡大众媒媒体写字楼楼、星星级酒酒店、、社区区广告告网络搜房网网、成成都向向上、、搜房房网论论坛专专题、、新浪浪微博博第三阶阶段8-9月形象建建立，，价值值输出出万科公公园5号，邀邀您领领略城城市生生态豪豪宅！！万科12年，终终于为为成都都带来来世界界级TOP豪宅。。——TOP级产品品，绝绝版城城市别别墅，，尊重重城南南的珍珍贵。。——TOP级建筑筑，不不一样样的风风情，，尊重重您的的品味味；——TOP级河滨滨公园园，艺艺术与与绿色色共生生，尊尊重自自然的的恩赐赐。媒体组组合——全面铺铺开报广、、软文文商报、、华西西都市市报杂志《头等舱舱》、《西南航航空》、《四川航航空》、《成都楼楼市》、《成都别别墅》户外机场户户外、、南延延线户户外、、路名名牌、、街名名牌、、项目目围挡挡大众媒媒体写字楼楼、星星级酒酒店、、社区区广告告网络专业网网站广广告，，专业业博客客、论论坛持持续炒炒作“人人人”看看万科科百闻不不如一一见，，”人人人””趋之之若鹜鹜！如何组组织““人人人”看看万科科？——策略铺铺排第一步步：界界定““人人人”客户属属性界界定——具有圈圈层影影响力力和话话语权权的从从业人人士；；喜好好本项项目的的实力力买家家第二步步：拓拓展““人人人”以品牌牌价值值为背背景，，线下下交互互为基基本手手段，，兼顾顾线上上影响响力的的建立立，结结合推推广、、渠道道、活活动共共同达达成客客户拓拓展的的实现现。第三步步：锁锁定““人人人”以品牌牌价值值为背背景，，线下下交互互为基基本手手段，，兼顾顾线上上影响响力的的建立立，结结合推推广、、渠道道、活活动共共同达达成客客户拓拓展的的实现现。STEP1界定““人人人”——具有圈圈层影影响力力和话话语权权的权权威人人士；；——具有购购买实实力的的买家家；——对万科科品牌牌有情情结的的万科科粉丝丝。种子客客户种子行业朋友目的：：精准种种子客客户,通过客户维维护、、运营营等资源源渗透透实现现以点带带面。形式：：深度挖挖掘种种子资资源，，以活动及利益输输送等方式式，对对其相相关资资源进进行渗渗透及及导入入。圈层客客户项目平台雪茄高尔夫红酒收藏豪车目的：通过项项目平平台，，实现现与运动、、艺术术、品品鉴、、收藏藏等高端资资源的的联动动，实实现客客户资资源的的共享享。形式：以项目目为平平台，，以活活动嫁嫁接、、资源源导入入、客客户共共享等等形式式，联联动商商会、、峰会会、联联盟、、俱乐乐部资资源，，传递递项目目高端生生活方方式，制造造圈层影影响力力，并进行行联动式式蓄客客。STEP2拓展““人人人”——利用活活动影影响力力，策策略性性活动动邀约约；——针对性性的渠渠道资资源拓拓展。。活动策策略“大””“小小”搭搭配，，持续续拓客客城市影影响力力活动动：配合项项目节节点，，以大大型活活动““炒热热”项项目，，提升升项目目知名名度圈层活活动：：小众活活动，，增强强现场场人气气，聚聚集圈圈层客客户，，促进进销售售。城市影影响力力活动动——奢侈品品拍卖卖慈善善晚会会“美的的内在在诠释释”——名流慈慈善拍拍卖会会配合节节点：售楼楼部开开放活动人人员：万科科业主主、意意向客客户、、世家家渠道道客户户、房房地产产同行行，约约100人活动形形式：将奢奢侈品品进行行拍卖卖，所所得金金额全全部捐捐给贫贫困山山区，，体现现社会会责任任感造势活活动——别墅样样板间间参观观活动动“所谓谓豪宅宅，极极致稀稀缺””——别墅样样板区区品鉴鉴活动动配合节节点：别墅墅样板板间开开放活动人人员：万科科业主主、媒媒体、、意向向客户户、世世家渠渠道客客户、、房地地产同同行活动动形形式式：以以““万万科科公公园园五五号号””别别墅墅样样板板间间开开放放为为噱噱头头，，举举办办品品鉴鉴会会造势势活活动动———徐振振宇宇先先生生企企业业管管理理专专题题讲讲座座“企企业业管管理理的的智智慧慧魅魅力力””———徐振振宇宇专专题题讲讲座座活动动节节点点：：项目目开开盘盘活动动对对象象：：万科科业业主主、、世世家家渠渠道道客客户户、、意意向向客客户户、、其其他他渠渠道道客客户户、、媒媒体体同同行行，，约约300人活动动形形式式：：邀约约著著名名企企业业讲讲师师徐徐振振宇宇先先生生对对企企业业管管理理进进行行培培训训，，以以其其名名气气吸吸引引客客户户圈层层活活动动系系列列1————专家家类类活活动动活动动目目的的：：根据据目目标标客客户户职职业业及及爱爱好好，，定定期期举举行行专专家家类类系系列列活活动动活动动人人数数：：每场场约约40人活动动内内容容：：邀约约专专业业人人士士为为客客户户进进行行讲讲座座，，引引起起客客户户兴兴趣趣，，并并展展示示公公园园5号品品牌牌形形象象活动动类类型型：：财经经讲讲座座、、养养生生讲讲座座、、美美容容讲讲座座等等圈层层活活动动系系列列2————亲子子类类活活动动活动动目目的的：：利用用活活动动，，聚聚集集圈圈层层客客户户，，鉴鉴赏赏公公园园5号活动动人人数数：：每场场约约40人活动动内内容容：：邀约约著著名名教教师师现现场场教教学学或或嫁嫁接接贵贵族族学学校校现现场场进进行行比比赛赛或或培培训训活活动动活动动类类型型：：绘画画比比赛赛、、音音乐乐培培训训、、高高尔尔夫夫练练习习、、英英文文学学习习比比赛赛等等圈层层活活动动系系列列3————鉴赏赏类类活活动动活动动目目的的：：彰显显项项目目高高端端调调性性，，吸吸引引目目标标客客群群活动动人人数数：：每场场约约40人活动动内内容容：：嫁接接古古董董、、艺艺术术品品、、名名画画机机构构进进行行名名画画展展览览，，邀邀约约意意向向客客户户、、渠渠道道客客户户、、业业主主参参观观活动类型型：古董展、、名画展展、雕塑塑展、豪豪车展等等圈层活动动系列4——专场会议议/联谊活动目的的：嫁接高端端客户资资源，挖挖掘目标标客户活动人数数：每场约40人活动形式式：嫁接名企企资源、、商会、、高端俱俱乐部资资源，以以售楼部部为其提提供会议议地点活动类型型：商会论坛坛、企业业年会、、俱乐部部联谊或或周年庆庆五大通路路，广纳纳客户一是通过过高端场场所点位位，精准准拓展二是通过过专场项项目推介介会，贴贴身宣传传三是通过过二级城城市巡展展，扩展展客群区区域，抢抢占市场场客户；；四是电话话/短信陌拜拜，拓展展客户资资源群体体五是利用用万科自自有资源源，联动动资源。。渠道策略略高端场所所精准点点位渗透透根据客户户常出现现酒店、、商场等等地针对对性、阶阶段性拓拓展，挖挖掘高端端客户，，重点为为城南及及城中心心区域，，扩大项项目传播播度及圈圈层影响响力区域场所渠道点位投放方式市中心区域写字楼仁恒置地广告、航天科技大厦摆展、轿厢、地下停车场灯箱商场美美力城、仁和春天资料摆放酒店锦江饭店、岷山饭店、香格里拉大酒店摆展、资料摆放、轿厢、地下停车场灯箱城南区域

商场凯丹广场、九方、奥克斯广场摆展、资料摆放、轿厢、地下停车场灯箱酒店世纪城假日酒店、洲际酒店摆展、资料摆放、轿厢、地下停车场灯箱专场推介介会，房房源、优优惠提前前享推介时间间：2013年6月-12月推介时间间及人员员：天府长岛岛别墅办办公区业业主及员员工、万万科业主主、高端端渠道客客户资源源推介会内内容：项目卖点点说明、、餐点享享用、带带公园五五号logo的礼品赠赠送特殊优惠惠：1%扩大渠道道影响力力，辐射射二三线线城市二级城市市拓展地地点：眉山、乐乐山、资资阳、绵绵阳、德德阳、雅雅安拓展方式式：①所在城城市高端端酒店、、休闲娱娱乐场所所进行巡巡展②与当地地豪车4S店进行长长期合作作，植入入项目信信息拓展时间间：2013年6月-12月成都市绵阳市资阳市眉山市乐山市德阳市雅安市短信、电电话陌拜拜，补充充高端客客源电话/短信执行行：世家客户户服务部部短信/电话对象象：①竞品客户户资料（（西派国国际、铂铂雅苑、、誉峰、、望今缘缘、锦天天府等））②世家渠渠道资源源客户、、万科业业主推广频率率：①电话：：每周周四四、周五五、周六六每天1000组②短信：每周五五、周六六，每天天投放10万条项目重大大节点前前加大投投放力度度天逸、公公园5号客户共共享，联联手出击击公园5号与万科科天逸均均为万科科城市top级产品，，客户群群体相似似，可进进行紧密密联动联动方式式：①对本项项目未成成交客户户推荐到到另外项项目，对对销售人人员实行行推荐奖奖励，针针对推荐荐客户，，可享受受1%购房优惠惠②后期推推广上可可打组合合牌，联联动推广广Reality万科公园园5号万科天逸逸万科八方方互动，，深挖粉粉丝资源源万科作为为全国最最大的专专业住宅宅开发商商，拥有有众多忠忠实追随随者，可与北北京、上上海、南南京、杭杭州等地地进行推荐荐联动，，予以额额外优惠惠及奖励励，充分分利用业业主资源源。公园5号客户杭州南京沈阳深圳北京上海STEP3锁定“人人人”——现场客户户接触点点，从无无到有，，从有到到优；——现场客户户感受，，浅吸引引，真震震撼，深深打动！！形象感“生态豪豪宅”生生活理理念演绎绎传递点：：高端，，环保，，健康稀缺感强调产品品稀缺性性与故事事性传递点：：珍贵标签感项目形象象符号记记忆“NO.5”传递点：：品牌，，标志尊贵感全程万科科TOP系服务体体验传递点：：服务，，客户至至上体验价价值点点”万科科公园园五号号”标标志志性现现场体体验！！【构建项项目四四大体体验体体系】打造全全景公公园的的观景景布局局NO.1NO.2NO.3NO.4体验体系售楼部部展示示体系系“奢侈侈品符符号””打造造标签签感！！样板间间展示示体系系别墅、、洋房房、高高层样样板间间全线线震撼撼！观景体体系滨江河河景延延伸至至园内内！服务体体系毫不掩掩饰的的专属属，淋淋漓尽尽致的的尊贵贵！“人人人”买买万科科成都有有钱人人，如如何一一掷千千金？？！销售任任务分分解——公园5号从第第三季季度开开始销销售，，短短短6个月时间，，需完成7亿目标标，唯有目目标，，才能能引领领方向向！年度目目标7亿推售策策略产品配比产品类型高层洋房（9+1）别墅产品面积110-180㎡、260㎡180-220㎡340㎡占比约60%约30%约10%长期策策略：：项目产产品类类型丰丰富，，可利利用别别墅树树立项项目整整体价价值高高度；；洋房房产品品节点点性释释放，，实现现溢价价并带带动销销售；；高层层产品品实现现走量量。2013年推售售策略略：“拔””形象，，“创””溢价：：2013年项目目虽仅仅推出出高层层产品品，线上可可利用用别墅墅稀缺缺产品品立标标杆，，为项项目创创造溢溢价空空间；；“抢””客源，，“争””份额：：针对政政策的的不确确定性性，以以及竞竞争市市场的的严重重分流流，建议将将高层层产品品各产产品类类型均均推出出，以260㎡创新新产品品及110-180㎡主流流产品品抢占占市场场份额额，争争夺先先机。。别墅产产品：：树立价价格及及价值值标杆杆，实实现项项目整整体溢溢价高层产产品：：前期以以位置置较差差的房房源作作为特特价房房进行行低价价销售售，制制造热热销氛氛围，，后期期待项项目在在市场场立足足后，，推出出质量量较高高房源源，逐逐步溢溢价价格策策略释放别别墅产产品价价格口口径，，树立立价值值标杆杆高层产产品低低开高高走，，逐步步溢价价价格制制定——260㎡高层层产品品项目名称公园5号蓝光1881西派国际誉峰锦天府金悦湾权重分值权重分值权重分值权重分值权重分值权重分值环境价值40%44.10%39.70%44.10%42.10%38.70%项目价值40%36.90%39.60%41.80%39.10%39.90%品牌价值20%18.65%19.00%20.85%19.05%19.40%总计权重分值比例100%99.65%98.30%106.75%100.25%98.00%类比楼盘均价/1600016000185001550015000加权类比值/16056.1966916276.70417330.2115461.3515306.122加权平均：16086.1161采用市市场对对比法法与精装豪豪宅市市场260㎡左右右产品品进行行比较较，得出项项目的的成交交均价价为16086元/㎡。以上竞竞品装装修标标准为为6000元/㎡，建建议待公园园5号精装装标准准确定定后进进行适适当校校正。。价格制制定——110-180㎡高层层产品品项目名称公园5号半岛城邦中海城南华府桐梓林1号仁和春天国际花园权重分值权重分值权重分值权重分值权重分值环境价值40%40%42%41%42%42%项目价值40%40%38%40%38%38%品牌价值20%20%18%20%19%19%总计权重分值比例

100%98%102%99%99%类比楼盘均价

/11000130001250010000加权类比值/11282.0512812776.4127812613.521710116.33789加权平均（清水价格）：11697.081通过市市场类类比法法，选选取城城南区区域、、产品品面积积相近近的四四个进进行比比较，，得出出清水水成交交均价价为11697.081元/㎡。以上价价格为为产品品清水水价，，公园5号110-180㎡产品品精装装价格格约为为3000元/㎡，实实际成成交均均价约约为14697.081元/㎡。蓄客策策略全面铺铺开，，海量量蓄积积，洗洗客提提纯全面铺铺开：通过线线上、、线下下多渠渠道进进行推推广，，媒体体渠道道全面面铺开开，争争取大大量的的客户户积累累；海量蓄积：自前期渠道拓拓展起，即即开始诚意意客户蓄积积，多方面面进行客户户信息收集集，积累大量客户基基础；洗客提纯：利用现场销销售中心开放和第一一批次预售售证获取的的时间节点点进行客户户提纯，通通过诚意登记和诚意意金优惠吸吸引进行客客户筛选，，提高开盘盘成交转化化率；广泛收集客客户信息，，密切跟进进客户，传传递项目价价值初步意向客客户登记，，传递项目目产品信息息及推售情情况正式办理会会员卡，收收取诚意金金，释放诚诚意客户优优惠信息海量蓄客期期意向客户登登记期诚意金收取取期5月7月9月开盘2013年拓客计划划铺排5月6月7月8月9月蓄客启动期期强势蓄客期期线上蓄客途径户外、杂志、项目围挡、路名牌、社区广告报纸、杂志、户外、项目围挡、路名牌、网络、社区广告、软文、报纸、杂志、电视媒体、户外、项目围挡、路名牌、网络、电台开盘样板间呈现现售楼部开放放线下蓄客途径活动：专场品鉴会渠道：万科业主、世家高端资源推介会；高端场所客户拓展活动：别墅样板区品鉴活动、奢侈品拍卖、开盘活动；系列圈层活动渠道：天府长岛推介会、商报各板块客户推介会、高端场所资料拜访活动：系列圈层活动，暖场活动渠道：行业协会推介会、二级城市巡展优惠释放业主再购1%，内部认购优惠1%诚意金1%，开盘优惠1%老带新优惠1%，付款方式优惠10月11月12月持续热销期期2013年销售总表表阶段目标利用万科品品牌影响力力，引起悬悬念，现场场包装、媒媒体炒作，，积累意向向客源大型活动起起势，蓄客客全面启动动，现场完完成蓄积客客户任务市场热销效效应和口碑碑已形成，，阶段性加加推，保证证销售任务务完成推广主题未曾公开的的世界敬请期待跻登世界的的成都门庭庭即将倾城面面市持续强销再次加推9月7月蓄客、收筹筹10月★4月推广启动、、渠道挖掘掘31、筹备期、、起势起2、蓄客期4、持续热销销期3、强销期现场配合项目围墙及及导视包装装、销售人人员培训锁定客户，，开盘热销销，完成阶阶段目标任任务万科TOP级产品，绝版城市市别墅渠道组合户外、网络络、现场导导视、资源源拓展、万万科业主专专场品鉴会会等硬广、网络络、软文、、短信、现现场活动、、世家资源源拓展户外、报广广、持续现现场活动、、网络、短短信、世家家资源拓展展报广、网络络、现场活活动、短信信、世家资资源拓展开盘热销现场品鉴会会、意向客客户登记、、开盘活动动准备开盘活动执执行、办理理签约现场包装及及销售道具具更新、持持续暖场活活动、销售售异口同声声口径梳理理★7月初售楼部部开放9月初首批次次开盘每月持续推推新12月6月销售目标3.5亿11月1.5亿1亿1亿万科公园5号，邀您领领略城市生态