世联惠州美地花园城营销总体策略策略总纲

2005.1.4谨呈：惠州市美地房地产开发有限公司世联地产美地花园城项目组美地•花园城策略总纲本报告解决什么问题？思路决定出路，本项目操盘思路问题2.竞争中找出路，本项目竞争策略问题2报告结构项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解3报告结构项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解4人人乐商圈三环路演达一路新惠淡路新区老惠淡路（待改建）楼盘集中片区地理位置项目位于惠州河南岸，三环路与旧惠淡路交汇处本案51期学校用地2期商业项目指标占地面积：29642M2

总建筑面积：85407.62M2其中：

多层面积：25066.08M2小高层面积：35356.66M2商业建筑面积：12329.99M2地下建筑面积：11940.86M2建筑占地面积：9706.95M2建筑密度：33%容积率：2.47绿化率：39%停车位：443个（地下：340个地上：103个）东：惠淡路，改建后42M宽，两边绿化带各20M西：美地路，18M宽，西边为安居房南：待建路，36M，南面为空地及旧房北：二期，学校和商业165210943871211用地面积：3.94万㎡；总建筑面积：9.85㎡；2期商业面积：1.6万㎡;容积率：2.5其中一期：6西邻经济适用房南面将新建道路北面隔水沟望村屋东邻即将改造的惠淡路惠淡路以东惠淡路上待拆迁的民房西南方向：空地与村屋东南西北项目四至7户型配比户型项目1房1厅(43-47M2)2房2厅(60-74M2)3房2厅(90-107M2)4房3厅(117-133M2)总套数比率多层36套48套180套12套276套42%其中带入户花园0套0套48套1260套21%小高层0套188套128套60套376套58%其中带入户花园0套76套128套60套264套70%合计36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--81、惠州房地产市场项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解2、片区市场竞争情况报告结构9惠州房地产进入全面快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2003年惠州人均GDP2501美元；经济增长率13.3％宏观GDP与经济增长率—10与珠珠三三角角其其它它城城市市的的比比较较（（2003年年））第一一第七当前可支配收收入处于第七七，但增长速速度却位居第第一，说明惠惠州城镇居民民消费潜力在在未来几年将将日益体现出出来，为房地地产发展奠定定了需求基础础。11房地产开发投投资稳步上升升销售面积快速速增长销售均价稳中中有升12惠州房地产市市场供应状况况—资料来源：惠惠州市统计局局、惠州市房房产交易中心心由于烂尾楼的的存在，施工工面积的统计计数据一直维维持在200万平方米以以上供需关系改善善，市场前景景看好2004年上上半年，竣工工面积减少，，销售面积同同比增长75.6％。竣竣工面积与销销售面积的关关系逐渐改善善。2004年上上半年，空置置面积减少13惠淡大道是连连接惠州市惠惠城区和惠阳阳区的城市交交通枢纽，全全长32.4公里，工程程总投资约10亿元，预预计2005年6月30日完工。惠淡大道建成成后，将地处处沿江的惠城城区和地处沿沿海的惠阳区区连成一体，，是惠州打造造半小时生活活圈的重大举举措，对加快快惠州南部城城区开发和大大惠州海滨城城市建设具有有重要作用。。惠州市场两极极驱动，都市市融合趋势明明显惠城区商业等等中心南移是是大势所趋房地产发展驱驱动因素：城城市扩张客户购买驱动动因素：中心心城区的吸引引力/良好的的生活环境及及配套房地产发展驱驱动因素：产产业带动客户购买驱动动因素：价格格低/事业发发展/投资房地产市场格格局—14江北属性：行政中心/高档住宅代表楼盘：碧水湾、江畔花园、金世界花园均价：2700-3200元/m2发展趋势：商务、行政、高档住宅东平属性：大盘区域代表楼盘：东湖花园、长湖苑、兰波湾均价：2000-2500元/m2发展趋势：纯粹居住区，中高档大盘麦地－河南岸属性：老城区的扩展区/新兴商住区代表楼盘：风尚国际、世纪新天、雍逸园、南山美地、风华世家、丽园新村、南翠花园均价：1800-2800元/m2发展趋势：宜商宜住惠淡路属性：郊区代表楼盘：东江学府、惠泽南苑、金山龙庭均价：1600-3000元/m2发展趋势：新市镇下角西湖－南坛－下埔属性：老城区发展趋势：城市功能完善/旧城改造龙丰上排惠城区市场格格局—15惠城区供应量量及产品结构构—惠城区在未来来2年内竞争争将达到高峰峰主要是3房4房，5房有有一定量，2房较有潜力力未来两年惠城城区主要在售售项目时间表表2004年上上半年惠城区区产品分布状状况16市场概况总结结宏观经济增长长，房地产进进入快速发展展轨道居民可支配收收入增长快，，房地产消费费潜力大房地产投次稳稳步上升供需关系良好好都市融合加速速，商业中心心南移惠州板块特点点明显未来供应量大大，竞争激烈烈，只是集中中在三房四房房172、片区市场场竞争情况项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解1、惠州房地地产市场报告结构18楼盘名称雍逸园楼盘地址惠州市麦地南路与三环路交汇处基本情况一期建筑面积10万㎡，共8栋小高层销售情况04年8月4日开盘，截止目前销售75%，其中临南三环路的户型销售相对缓慢客户TCL员工（团购)，私企业主，公务员，农业银行职工，教师主力户型三房两厅两卫110㎡~150㎡四房两厅两卫140㎡~190㎡价格住宅起价1780元/㎡、均价2600元/㎡商业均价一层6800元/㎡优势☆片区居住氛围日益浓厚☆项目为大盘，配套齐全☆知名开发商

劣势☆项目南边的南三环路噪音灰尘大典型畅销高档档大盘对比优势：教教育资源；面面积小，差异异化；二期大大商场对比劣势：发发展商无品牌牌优势；规模模相对较小；；周边配套不不够完善19楼盘名称南山美地楼盘地址惠州市演达片区三环路10号小区基本情况项目占地5万㎡，建筑面积8万㎡，低密度住宅小区，绿化率41%，16栋6.5层不带电梯及2栋小高层组成，共481户，其中多层182套销售情况2004年5月开盘，多层销售85%，月均销售约45套，小高层8月初开始销售，现销售15套客户河南岸片区居民，5大集团员工，私企业主，公务员主力户型三房113㎡~118㎡四房136㎡~152㎡价格多层起价1688元/㎡，均价2100元/㎡小高层起价1950元/㎡均价2300元/㎡优势☆产品性价比高，社区内相对独立，

劣势☆项目北边的南三环路有部分路段正处修建中，灰尘比较大典型畅销中档档项目对比优势：教教育资源；面面积小，差异异化；二期大大商场对比劣势：周周边配套不够够完善20楼盘名称世纪新天楼盘地址惠州市河南岸演达一路基本情况占地5000㎡，建筑面积57932㎡，1~3层商住，4层会所，5~29为住宅销售情况5月开盘，总销售率约80％，一房及两房销售90%以上，高层大户型销售缓慢客户年轻的白领，投资客主力户型两房两厅一卫77㎡三房两厅一卫120㎡价格起价2000元/㎡，均价2500元/㎡，最高3000元/㎡优势☆首创观景电梯商住楼☆繁华商业中心区，周边餐饮娱乐教育配套齐全，升值潜力高

劣势☆部分户型面积过大☆临演达一路噪音大典型高层项目目对比优势：规规模大；教育育资源；多层层、小高层为为主对比劣势：周周边配套不够够完善；区域域边缘21楼盘名称惠泽南苑楼盘地址惠州市河南岸17号小区基本情况占地7.4万㎡，建筑面积13.6万㎡，绿化率33.8%，共10栋，其中3栋6层，2栋12层，4栋17层和1栋3层幼儿园销售情况可售部分100％客户市区单位干部、国事业单位职工、和城区中低收入家庭主力户型两房两厅，三房两厅，四房两厅价格起价1288元/㎡，均价1600元/㎡。最高价1900元/㎡。优势☆经济适用房，价格便宜☆政府工程

劣势目前项目周边的交通和生活配套不完善经济适用房对比优势：品品质高；对比劣势：发发展商VS政政府安居房，，弱势；22总共1360名报名购买买经济适用房房从级别分析:科级以上约约占31%，，普通员工占占69%从来源分析：：政府机关、、学校和企事事业单位分别别占16.2%、18.4%和和28.7%，其余的为为TCL类的的大公司、医医院、军警、、运输等行业业惠泽南苑客户户结构解析23楼盘名称金旺新苑楼盘地址惠州市河南岸33号小区基本情况占地25727㎡，由7栋多层和1栋小高层组成，总建筑面积49000㎡，内设架空停车场及4000㎡地下停车场销售情况多层销售较好小高层销售缓慢客户周边居民，中低收入者主力户型三房两厅96㎡~127㎡四房两厅151㎡~156㎡价格多层起价1800元/㎡小高层起价1900元/㎡，层差50元/㎡优势☆价格低☆距繁华区域近☆周边有一定生活配套

劣势小高层户型不合理，采光通风较差，客厅东西朝向典型中低档项项目对比优势：品品质高；对比劣势：人人气相对较差差24楼盘名称东江学府楼盘地址惠州市河南岸冷水坑基本情况一期占地8.4万㎡，建筑面积6.7万㎡，其中住宅5.6万㎡，商业5080㎡，会所3200㎡，多层10栋、复式3栋、别墅3栋销售情况2004年5月26日开盘，现多层销售70%客户惠城：大集团员工，企事业单位员工，教师，金融白领惠阳：大企业员工主力户型三房两厅两卫117㎡~123㎡四房两厅两卫137㎡~158㎡价格住宅起价1400元/㎡，商铺均价3000元/㎡优势☆大盘☆惠州一中的教育优势☆户型合理实用

劣势☆离市区较远☆目前交通不便典型郊区大盘盘对比优势：地地段较近市中中心对比劣势：人人气相对较差差25领导者—垄断价格—产品有不可可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借借势—以小博大，，杀伤战术—价格战的制制造者补缺者—目标明确，，挖掘客户—瞄准市场缝缝隙—创新产品和和需求点挑战者—改变游戏规规则—强调新的评评估标准—强调产品的的特色和价值值行业老大非行业老大，，中大规模市市场次/非主流市市场敏锐的机会主主义者竞争的营销战战略雍逸园南山美地金旺新苑、教教师新村经济适用房261、区位思考考项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解2、产品思考3、客户思考报告结构27人人乐商圈三环路演达一路新惠淡路新区老惠淡路（待改建）楼盘集中片区麦地河南岸本案项目距惠州商商业核心里的的人人乐2.5公里演达一路及三三环路两条垂垂直带状为正正开发得如火火如荼三环路以南由由于新惠淡路路的建成已带带动了房产的的发展，未来来两年将诞生生较多楼盘从区域开发程程度来说，本本物业位于新新老区交替的的地方，并且且为待改造区区域28成小姐（地产销售））麦地（演达一一路）河南岸“新区啊，很很漂亮，我很很喜欢”“脏乱差，农农民房很多””区域印象的调调查抽样—陈小姐（服装设计））“发展很快，，好多新房子子”“治安不好，，好乱啊，我我不喜欢”谭先生（地产副总））“新区，路很很漂亮，起点点高”“惠州老区，，人员很多，，也杂，但商业发发达”李先生（地产经理））“这边肯定好好啦，规划很很好，也很漂漂亮”“很杂，配套套不完善，没没有大商业，，不方便”郭老师（河南岸教师师）“发展很快，，有机会会考考虑在那边买房房”“人很多，习习惯了，在这这边住也挺好的，也也考虑在这买买房的”29现状—项目位于河南南岸西南面，，与麦地区相相邻，河南岸岸是惠州老区区，居住人员员混杂，层次次较低，区域域以农民房、、自建房及小小商业店为主主，区域形象象较差。另一方面，麦麦地片区演达达一路房地产产发展得红红红火火，无论论片区形象还还是楼盘素质质，都已经得得到客户的认认可，而我们们，却处于此此片区的最边边缘，能让人人把其与片区区有一丝的关关联，却也只只能因此而沾沾上一点点光光而已。未来—惠淡路以后改改建，42M宽，两边各各退20M绿绿化带，将建建成一条美丽丽的绿色大道道项目周边自建建房全部拆迁迁，建成小区区新房项目东北面是是市汽车总站、南1000M为拟建体育中心、卫卫校、惠州一一中高中部、、图书批发市市场惠州商业中心心区南移是大大势所趋，人人尽皆知30思考—项目处于杂乱乱的河南岸边边缘地段，说说区位始终脱脱离不了其本本质低档次;它又位于新新区的边缘，，硬把其往演演达一路新区区靠，一样显显得苍白无力力，这使项目目在现状处于于尴尬局面。。但项目周边面面临着巨大机机会，所有的的规划对项目目都是一个利利好，现状的的不好可以通通过预期展望望以消除其不不好印象。因此，对于区区位的阐述，，就着项目良良好的未来规规划，我们有有这样的结论：惠州中心南移移，惠州未来来的商业中心心区和文化区区！312、产品思考考项目背景市场研判项目思考策略形成策略分解1、区位思考考3、客户思考报告结构32产品覆盖全面面，但主力为为三房与四房房，占73.2%，两房房所占比例较较以前略有上上升。2002年畅畅销户型分布布2003年畅畅销户型分布布产品更加丰富富，五房以上上大户型产品品出现townhouse产品，而而小户型（一一房）开始出出现。户型比例—33小3房(<140平平米)供应主要集中中在101-130平方方米基本特征：景景观较好、户户型方正实用用、采光通风风良好；户型创新方向向：主卧设置置阳台/入户户花园均价范围：2200~2600元/平米；首期（8成20年）：6.7万-9.6万；月月供：1200-1600元/平米米。产品特征—畅销2房特征征——2房供应集中中在72-89平米基本特征：南南北向、方正正；户型创新方向向：赠送露台台/阳台面积积；均价范围：2200-2600元/平米；首期（8成20年）：3.2~4.8万；月供供：1006-1440元/平米。。畅销小3房特特征——34畅销大3房特特征——大3房供应主主要分布在130-170平方米基本特征：南南向、景观良良好、方正实实用、南北通通透、主卧设设置衣帽间、设置工工人房或储藏藏室户型创新方向向：主卧设置置观景阳台均价范围：2400元/平米；首期（8成20年）：6.8万-7.8万；月月供：1600-1800元/平米米。畅销4房特征征——4房户型为市市场主力户型型，供应集中中于150-170平方方米基本特征：宽宽大餐厅、主主人房设置衣衣帽间、配工工人房户型创新方向向：超大凸窗窗、入户花园园产品特征—35总结2房销销售良良好5房以以上大大平面面消化化一般般3-4房是是市场场主力力户型产产品开开始细细分产品趋趋势—产品较较为单单一，，而客客户的的要求求越来来越高高，产产品的的细分分是必必然趋趋势，，创新新的户户型非非常容容易引引起市市场关关注36面积（（m2）面积及及总价价对比比—本物业业曲线线(按均均价2000元元/m2算)所有面面积均均与市市场平平均面面积错错开，，总价价较低低面积偏偏小，，符合合惠州州发展展水平平，关关注工工薪阶阶层，，关注注中低低收入入阶层层市场曲曲线(按均均价2200元元/m2算)总价（（万元元）102030405060708090100110120130140150160353025201510501房1房2房2房3房3房4房4房37入户花花园—“进入入2003年秋秋季，，一种种全新的的入户户花园园户型型的入入市似似乎为为沉闷闷惨烈烈的惠惠州楼楼市吹吹进了一一股新新风，使楼楼市的的竞争争再次次回到到了本本质时时代。。本质的的竞争争———入户户花园园户型型将成成为市市场亮亮点近期的的惠州州楼市市广告告，色色彩斑斑斓可可又殊殊途同同归，，各个个开发发商惊惊人目目标一一致地地推广广着同一种种全新的的户型型，这种种户型型被称称之为为“入入户花花园户户型””，所谓入入户花花园，，就是在在住宅宅设计中，，打破破了一一般传传统入入门就就是客客厅的的布局局设计计，采采用了了一进进门就就是独独立小小花园园布局局再过花园园进入入客厅厅内。。对于入入户花花园的的称呼呼，各各发展展商均均有不不同的叫法法：位位于下下埔即即将开开盘的日升升昌阳阳光华华庭称称为新新独院院入户户花园园住宅宅，江江北金金宝江江畔花花园美美景台台、金金城广广场君君华府府称之为为阳光光入户户花房房，东东平的的东湖湖花园园、阳阳光100称之之为私私家入入户花花园。。”惠州房房地产产信息息网的的报道道38入户花花园—户型项目1房1厅(43-47M2)2房2厅(60-74M2)3房2厅(90-107M2)4房3厅(117-133M2)总套数比率多层36套48套180套12套276套42%入户花园0套0套48套1260套9%小高层0套188套128套60套376套58%入户花园0套76套128套60套264套40%合计36套236套30872套652套100%比率6%36%47%11%100%--一半的的户数数带入入户花花园，，用入入户花花园平平均面面积在在24.4M2，在整整个楼楼市里里是一一个亮亮点。。户型结结构全全部方方正实实用，，功能能分区区合理理，采采光通通风良良好，，基本本没有有死角角39产品总总结——惠州的的产品品正处处于细细分时时代，，面积积偏小小的户户型既既填补补了这这个市市场的的空白白，又又充分分关注注了工工薪阶阶层的的消费费水平平。在在产品品的设设计上上就体体现了了差异异化竞竞争的的策略略面积偏偏小而而又布布置非非常合合理的的户型型；再再加上上在惠惠州新新兴的的超大大入户户花园园，极极具小小资情情调；；出色色异国国风情情的园园林设设计(柏涛涛设计计)，，体现现生活活品质质。所所有的的这些些，具具备打打动惠惠州一一批30岁岁左右右，文文化高高、收收入稳稳定但但积蓄蓄少这这一阶阶层人人的心心的基基础。。402、产产品思思考项目背背景市场研研判项目思思考策略形形成策略分分解1、区区位思思考3、客客户思思考报告结结构412001人口49.3万2003人口59.17万2007人口117.28万现状客户构成显性特征——企业主/机关干部占24％金融/教师占13％电子通讯类白领/个体/工薪阶层占63％置业群群体构构成—42不同分类潜在消费者数量需求壳牌项目建设建设高峰2.5万人，投产后1500人租赁、居住石化区建设规划人口2.5万租赁、居住惠州人口增长2005～2010年，50～100万（惠州）租赁、居住新惠州人建设者临时居住10％转化为永久居住居住惠阳大亚湾2005～2010年，潜在消费者合计：10～20万居住；20～30万租赁租赁、居住壳牌效效应将将为惠惠州市市场带带来大大量新新增客客户壳牌带带动下下的石石化产产业链链将影影响惠惠州市市场的的供需需结构构；加加速惠惠城区区的客客户结结构由由哑铃型型向纺锤型型转化43惠州居居民收收入水水平增增长速速度快快,居居民消消费能能力提提高收入水水平——资料来来源：：惠州州市统统计局局、惠惠州市市房产产交易易中心心44支付能能力——约70％％的客户户可接接受30万万以下下的总总价，60％％以上的的客户户可接接受800－1500元元的月供供，约约90％％的客户户首期期支付付能力力在3万元元以上上资料来来源：：市场场调查查4590％％以上的的客户户倾向向于在在环境境较好好的江北、、麦地地、南南坛下下埔、、东平平购房意向区区域——46需求户户型以以三房房为主主需求面面积以以100－－130平平方米米为主主以改善善居住住条件件为主主要购购房目目的需求特特征——47核心客客户重要客客户游离客客户偶得客客户事业单单位员员工及及大集集团普普通员员工及及年轻轻公务务员、、周边边居民民、个个体生生意人人惠阳大大企业业中高高层员员工、、其他他惠阳阳中高高端客客户、、生意意人等等下埔南南坛江江北下下角等等距离离较远远的区区域客客户客客户东莞、、广州州、深深圳等等外地地生意意人；；港人人本项目目客户户定位位—48典型客客户描描述—刘小姐姐女女年年龄：：28职职业：：银行行职员员工工作年年限：：4年年兴趣：：逛街街、听听音乐乐、看看书置业要要求：：想买60M2～70M2的两房房，因因为工工作时时间不不长，，积蓄较较少；小区内内环境境要好好，周周边配配套要要完善善，；；周边配配套要要齐全全，出出门交通要要方便便；李先生生男男年年龄：：40职职业业：私私营业业主（（做电电子））工作作年限限：20年年兴趣：：喝茶茶、看看电视视、看看报纸纸置业要要求：：140M2左右的的四房房，因因为要要和父父母住住一起起；社区内内园林林要大大，环境境要好好；交通要要很重重要，周边边配套套设施施要齐齐全，，因为为经常常会出出差，，在深深圳与与惠州州之间间来回回跑；；49典型客客户描描述—王小姐姐女女年年龄龄：35职职业业：公公务员员工工作年年限：：8年年兴趣：看电电视置业要求：：想买120M2的四房，因因为有小孩孩，需要多多一间房；；周边配套设设施要齐全全，尤其是好的的小学，考考虑到小孩孩上学的问问题；交通要便利利；周先生男男年年龄：：35职职业：：私营业主主工工作年年限：10年兴趣：看电电视、报纸纸、聊天置业要求：：一商铺一一房子想买一间好好一点位置置的商铺，，自己经营营；并在买商铺的的社区里有有一套房，，方便打理理生意；周边商业氛围要要好，交通要很很方便；50项目背景市场研判项目思考营销攻略报告结构策略形成51目标回顾—1、迅速回回笼资金，，实现利润润最大化多层须迅速速销售，快快速回笼资资金高层及商铺铺实现利润润最大化2、一定程程度建立发发展商品牌牌发展商着眼于于长期开发战战略发展商期望以以后项目能增增加品牌价值值叫座叫好52减小劣势，避避免威胁发挥优势，转转化威胁利用机会，克克服劣势发挥优势，抢抢占机会打造强势产品品低价入市,快快速热销事件营销规划配套营销销降低门槛,轻轻松置业区域炒作跨区作战,直直效营销人气造场,客客户营销强强联合,品品牌借势价格快速提升升,心理暗示示特殊营销手段段优势（S）：：1.产品亮亮点突出(设设计方正、带花园、柏涛园林设计计)2.面积偏偏小、总价低低户型3.罕有自自建小学配套套4.2期大大商业配套5.紧邻大大社区,共享享资源配套劣势（W）：：1.梯户比高高,存在较大大的噪音影响响2.发展商无无品牌优势3.区域现状状边缘化4.现场人气气不足5.区域综合合印象较差机会（O）：：惠州中心南移移新惠淡路改造造带来利好安居房的入伙伙片区未来规划划良好威胁（T）：：供应量大,分分流客户区域价格预期期较低我们的战术（（SWOT）1.精品定位位,展示为先先53策略总纲——战略归纳纳,战术形形成一：高举高高打形象战战略战术1:精精品定位,展示为先先战术2:区域规划，配套套展示战术3:强强化产品亮亮点战术4:强强强联合,品牌借势势三：高效差差异化营销销战略战术1:充充分蓄势，，火爆开盘盘战术2:跨区作战,直效营销销战术3:人气造场、、客户营销战术4:低低开高走走，快速热热销，快速提升二：高举教教育牌文化化战略战术1：签签约仪式战术2：辉辉煌历史，，卓越成就就展战术3：强强化品牌教教育理念战术4：制制造学位稀稀缺三大战略(三高战略略)54策略一：高高举高打形形象战略战术1:精精品定位位,展示为为先战术2:区区域规划划、配套展展示战术3:强强化产品亮亮点战术4:强强强联合,品牌借势势55物业形象定定位—城市未来中中心区精品社区对形象定位位的阐述：：定位的核心心是精品，，是产品的的优势，是是整个定位位的灵魂这里是属于于城市的，，属于未来来的，属于于中心的精品住宅不不但是物质质的表现，，更是品味味生活的主主张战术1:精精品定位位,展示为为先56关于精品形形成的基础础理论基础：：精品住宅是是提高性价价比的有效效手段产品基础：：产品定位面面积偏小，，且户型结结构精致实实用，设计计出色，50%带入入户花园。。市场基础:目前市场楼楼盘质素较较低，形象象较差，因因而打造精精品的门槛槛不高，有有机可乘，，容易引发发市场关注注客户基础：：客户定位较较年轻，但但素质高，，对生活品品味有一定定追求，精精品住宅更更能有效打打动营销基础：：精品是在惠惠州市场实实施差异化化战略有效效手段时间基础：：前期准备时时间较为充充足，有机机会对每个个环节进行行精雕细刻刻57关于精品的的观点—精品是一个个过程精品不是最最贵的，但但是最精致致的精品既是物物质上的，，也是精神神上的精品需要制制造者以完完美主义姿姿态去精雕雕细刻58售楼处形象墙商业街区领养园林样板层强势视觉识识别系统人流汇集焦焦点电梯厅、楼楼梯走道电梯大堂主体核心体验系统过渡性体验验系统架空层园林林核心售卖系系统楼体条幅卖场的标准准化展示导视系统59售楼处及样样板房选址址3楼4套样样板房售楼处售楼处选址址原则：展示面佳；；进入性好好；方正实用；；价值展示示。样板房选址址原则：价值最大；；通道较短短；突出重点房房号；兼顾次要房房号。60现场展示之之形象墙建建议—大面积的色色彩，在灰灰蒙蒙的工工地里突显显出来，让您您第一时间间发现她，，形成一道道美丽的风景线线61现场展示之之街区建议议—独特的铺面面广告，精精致的小店店，干净的的街区，特色的的芭蕉树，，令人情不不自禁的驻驻足小憩。。。。。。。62现场展示之之售楼处风风格建议——以极具参与与性的布局局，现代、、舒适、温温馨的风格格，让客户户体验看楼楼是一种享享受，是一一种休闲，，让客户充分参与与，加长逗逗留。从而而留有美好好印象。63现场展示之之看楼通道道建议—干净、整洁洁，一尘不不染，给客客户一路的春风、、一路舒畅畅、一路愉。。。。。。。64现场展示之之架空层建建议—与花园融入入的同时保保留自己的的一份悠然，随时时给人一份份宁静的天天空，。。。。。。。65红（Red）现场展示之之样板房建议议—淡淡的粉红红色令人怦怦然心动，，在寒冷的的冬天走进进这这无限温馨馨的房子里里，给人一一种暖暖的的感觉，心心底里无限幸福福。。。。。。。66绿（Green）现场展示之之样板房建议议—干净宜人的的绿，犹豫豫春天里发发芽的小草草，给人以以春意无限的的感觉，并并能感受到到蓬勃的生生命力量，，引起强烈的的共鸣。。。。。。。。67战术2:区区域规划划，配套展展示通过宣传规规划局的区区域良好规规划，描绘绘区域规划划的美好蓝蓝图，加强强市场对本本区域的信信心，提高高本区域的的人气。强化本区域域完善的配配套措施，，宣染生活活氛围，加加强人气聚聚集，引领领未来完美美生活68区域规划ACTION1:区区域规划软软文系列炒炒作(2月月底)充分挖掘区区域未来价价值，特别别是商业价价值和人文文价值，联联合媒体进行行系列报道道，增强市市场信心。。ACTION2:产产品发布会会(4月解解筹前)借助于场地地及嘉宾，，一方面提提升项目的的形象，另另一方面，，把产品的的亮点(入户花花园、学位位、商业配配套等)传传达，以引引起市场热热烈反响，，促成随后的良好好销售ACTION3:区区域模型制作区域模模型，立体体展示区域域规划发展展。69ACTION4:美美地路开通通仪式(3月底)美地路开通通仪式一方方面是事件件营销，另另一方面也也是展示片片区未来发展展前景，增增强信心的的手段。ACTION5:强强化教育区区域概念(3月底)通过印制<片区规划划手册>，，强化区域域的重要教教育基地和和浓厚文化氛围围的人文特特质，提高高片区的文文化品位，，树立片区区文化形象与与小区的小小学相得益益彰,共同同营造书香香门第的文文化物业关建词：大大学城、惠惠州大学、、惠州一中中、卫校、、购书批发发市场等70配套展示ACTION1:<花园城365--生活指南南>充分挖掘周周边物业配配套，全面面展示生活活指南关键词：交交通总站、、咖啡、健健身、美容容、休闲、、娱乐、饮饮食、文化、、图书、广广场等71ACTION2:街街区包装物业位于城城市发展的的中轴位置置，路通即即财通，此此为造势。。东北面是市市汽车总站站，将会形形成一个交交通总站特特有的商业业圈，此为为造场强化未来的的商业中心心区地位(CBD)，充分利利用商业氛氛围促进住住宅的销售售，争取买买铺的人同同时买房，，相互促进进，共同发发展72二期引进大大型超市或或商场，努努力提高社社区商业档档次，以商商场促进商商铺，同时时营造良好好商业氛围围，完善住住宅配套，，增加生活活便利性，，从而刺激激住宅销售售。为了达到此此效果，在在住宅销售售的过程中中，应尽快快确定商场场的招商情情况，以便便向市场传传达信息ACTION3：大大商家入驻驻利好73战术3:强强化产品品亮点项目位置套数平均面积入户花园比例备注：本物业雍逸园麦地0-0%365套，50%以上入户花园，平均面积24m2南山美地麦地0-0%教师新村麦地2087m2100%面积小，不是传统花园，只能算阳台丽园新村麦地0-0%世纪新天河南岸0-0%惠泽南苑河南岸0-0%风华世家河南岸18012m233%销售率90%金旺新苑河南岸0-0%东江学府河南岸0-0%幸福家园下埔200不详90%无竞争片区入户花花园调查--74NO.1----入户花园园充分演泽入入户花园的功能(平均面积积在24.4M2)花园工人房、保保姆房麻将房观景台活动场所书房。。。。。。。75NO.2----柏涛园林林宣传柏涛公公司的辉煌煌历史，塑塑造园林公公司的品牌牌优势，使使柏涛公司司的品牌概概念深入人人心。强化本物业业园林的先先进设计理理念，人性性化、参与与性等优势势，树立品品牌公司精精雕细刻的的精品之作作形象76NO.3----户型结构构1房1厅双双阳台2房2厅双双阳台3卧室均朝朝南入户花园、、大阳台入户花园双阳台大弧形窗大弧形窗双阳台关键词：双双阳台、大大入户花园园、大弧形形窗77战术4:强强强联合合,品牌借借势中建二局世联地产顾顾问(深圳圳)有限公公司澳大利亚柏柏涛园林设设计品牌物业管管问(待定定)品牌硬件宣宣染(电梯梯、玻璃窗窗、门、插插座)配合完美展展示，通过过对品牌的的整合宣传传，最大限限度增加产产品的附加加值78策略二：高高举教育牌牌文化战略略战术1：签签约仪式战术2：辉辉煌历史，，卓越成果果展战术3：强强化品牌教教育理念战术4：制制造学位稀稀缺79ACTION：签约约仪式(1月中旬)作为楼盘第第一次隆重重亮相，以以高起点，，高规格，，多方位宣宣传的原则则，充分提提升物业形形象，制造造市场的新新亮点。关关键词：：天悦酒店店，市领导导，品牌教教育、精品品社区媒媒体配合：：报纸、广广告牌、电电视、录像像、售楼处处成果展宣传上高举举教育牌，，教育与地地产互动，，引发望子子成龙的家家长产生强强烈共鸣学校冠名：：引进品牌牌小学，以以教育吸引引客户战术1：签签约仪式80ACTION：辉煌煌历史，卓卓越成果展展(第二售售楼处)配合签约仪仪式的举行行，第二售售楼处通过过展板等形形式，对南南坛小学的的一系列成成果进行全全方位的展展示，从而而强化客户户的品牌教教育的理念念。

关键键词：辉煌煌历史，资资质称号，，获奖展示示，系列名名人，升学学率。。。。。。。通过对学校校辉煌历史史的宣传，，强化品牌牌教育延生生卓越成果的因因果理念，，加强家长长对品牌教教育的充分分认可，从而转转化为购买买物业的行行为结果。。战术2：辉辉煌历史，，卓越成果果展81ACTION：系列列报版、楼楼书折页、、售楼处多多媒体、盛盛会录像、、广告牌、、灯杆旗对于于家家长长来来说说，，教教育育的的重重要要性性是是尽尽人人皆皆知知的的，，但但是是，，但但项项目更更重重要要的的是是要要强强化化品品牌牌教教育育而而不不是是教教育育，，只只有有品品牌牌教教育育才能能突突现现本本物物业业的的差差异异化化，，才才能能突突现现本本物物业业的的突突出出优优势势，，实现现教教育育的的全全面面超超越越战术术3：：强强化化品品牌牌教教育育理理念念82ACTION：：综综述述惠惠州州品品牌牌教教育育的的稀稀缺缺，，惠惠州州小小学学生生上上学学的的现现状状，，回回顾顾南南坛坛小小学学学学位位紧紧张张的的现现状状。。。。。。工工具具：：册册子子、、报报纸纸、、宣宣传传单单张张。。。。。。品牌牌教教育育的的稀稀缺缺体体现现在在学学位位的的稀稀缺缺上上，，学学位位的的稀稀缺缺才才是是本物物业业的的最最终终卖卖点点，，通通过过对对品品牌牌教教育育学学位位稀稀缺缺的的宣宣传传，，和和人为为的的制制造造学学位位的的某某种种意意义义上上的的稀稀缺缺，，刺刺激激客客户户的的购购买买欲，，从从而而促促进进销销售售。。战术术4：：制制造造学学位位稀稀缺缺83策略略三三：：高高效效差差异异化化营营销销战战略略战术术1:充充分分蓄蓄势势，，火火爆爆开开盘盘战术术2:跨区区作作战战,直直效效营营销销战术术3:人气气造造场场、、客户户营销销战术术4:低低开开高高走走,快快速速热热销销，，迅迅速速提提升升84战术术1:充分分蓄蓄势势，，火火爆爆开开盘盘惠州州认认购购期期普普遍遍较较长长，，一一般般持持续续2-3个个月月(如如荷荷兰兰水水乡乡3个个月月)，，这这是是市市场场实实际际情情况况本项项目目位位置置较较偏偏，，人人气气不不足足，，所所以以更更应应有有较较长长的的蓄蓄势势期期本项项目目1月月20左左右右进进场场，，““五五一一””开开盘盘，，前前后后3个个月月(含含春春节节)，，充充分分蓄蓄势势，，达达到到开开盘盘火火爆爆效效果果解筹筹前前提提：：400张张卡卡85战术术2:跨区区作作战战,直直效效营营销销Action1分分展展场场：选址址房房产产局局大大厅(200m2)，，充充分分包包装装，，利利用用其其人人气，，开开辟辟第第二二战战场场，，以以扩扩大大其其影影响响力力86战术术2:跨区区作作战战,直直效效营营销销Action2:集团团巡巡展展：：集团团的的员员工工具具有有较较强强的的购购力力，，通过过发发展展商商的的关关系系，，把把营营销销的的场场地地搬搬到到公公司司内内部部，，如如饭堂堂、、大大厅厅入入口口、、公公司司专专车车、、影影视视厅厅、、员员工工娱娱乐乐场场所，，或或直直接接利利用用其其负负责责人人的的影影响响力力，，使使之之成成为为我我们们营营销人人员员延延伸伸。。惠州州惠阳阳联想想中建建通通讯讯等等地级级区区配套套齐齐全全交通通方方便便小镇镇配套套不不齐齐全全交通通不不方方便便惠淡淡路路的的企企业业购购房房决决策策20公公里里20公公里里87战术术3:人气气造造场场、、客户户营销销Action2:抽奖奖是利利用用客客户户不不劳劳而而获获的的喜喜悦悦心心理理，，达达到到加加快快口口碑碑传传播播的的目目的的。。此此举举对对惠惠州州人人的的冲冲击击会会更更强强烈烈，，加加上上频频繁繁的的抽抽奖奖次次数数，，甚甚至至可可以以达达到到现现场场逼逼定定的的目目的的抽奖奖频频率率：：2周周一一次次配合：简简单表演演及现场场游戏，，售楼处处公布每每次获奖奖名单，，以增强强其影响响力Action1系列活动动：主题月活活动，如如玫瑰红红酒节(法国版版)；樱樱花寿司司节(日日本版)；百合合飞饼节节(印度度版)88Action3:持卡客户户老带新新折扣累累计赠送送方案认购花园园城的客客户介绍绍新的客客户购买买卡后，，新客户成交交后，各各带一定定金额的的奖励Action4:团购方案案人数达到到一定数数量给予予一定的的优惠，，以带动动客户的积极性性Action5:成交客户户老带新新管理费费累计赠赠送方案案成交客户户老带新新赠送物物业管理理费或其其他购物物卡89战术5:低开开高走,快速热热销，快快速提升升低价入市市，快速速热销，，引起市市场关注注小步快走走，迅速速提升，，引发市市场追捧捧，实现现价值最大化注：此策策略在后后期体现现在价格格表的制制作上90正式售楼楼处导入期营销阶段段安排05年1月2月3月4月5月7-9月10-12月1月销售节节奏安排排临时售售楼处处多层封封顶入伙小高层层封顶顶样板房房小高层层样板板房工程进进度进场咨咨询内部认认购多层解解筹销售节节点内部认认筹期期公开发发售期期持续销销售期期尾盘期期25%约150套套30%约210套套30%约210套套15%约80套销售速速度广告牌牌+售售楼处处包装装，逐逐渐建建立知知名度度和高高品质质市场场形象象各营销销通路路共同同出击击，巩巩固市市场形形象，，加强强展示示和维维系客客户是是本阶阶段的的工作作重点点媒体集集中运运用，，营造造热销销势态态；突突出卖卖点促促销信信息，，现场场充分分展示示媒体广广告逐逐渐减减少，，营造造现场场氛围围，事事件营营销及及老客客户营营销做做为主主营销策策略重点点加大促促销力力度、、加强强老客客户营营销小高层层解筹筹6月2月动工推广费费用15%30%30%15%10%91让美地地花园园城成成为2005年年惠州州地地产产一大大亮点点!92TheendThanks93附件一一：第第一阶阶段销销售执执行方方案附附件件二：：广告告策略略附附件三三：客客户必必杀技技附附件四四：营营销模模式的的转变变附附件五五：奚恺元元教授授实验验94第一阶阶段销销售执执行方方案(1月月1日日-2月30日日)销售组组织安安排媒体计计划包装展展示附件一一：第第一阶阶段销销售执执行方方案951.销销售组组织安安排151015202530510152025301月2月月进场签约仪仪式认筹主要节节点前提条条件售楼处处包装装完毕毕项目经经理和和第一一批销销售人人员到到位折页、、单张张、户户型图图、200问、、其他他销售售物料料广告牌牌、灯灯杆旗旗等到到位，，设计计印刷刷完毕毕第二售售楼处处所有有工作作准备备完毕毕系列软软文准准备就就绪录像制制作组组确定定市场形形象确确立，，楼盘盘卖点点深入入人心心第二批批销售售资料料到位位，初初步价价格确确定工程进进度如如期完完成，，楼体体条幅幅到位位认筹方方案提提交媒体配配合报版、、灯杆杆旗、、直邮邮(公公务员员)、、电视视广告告、系系列软软文、录录像主要以以报纸纸广告告为主主、广告牌牌、灯灯杆旗旗换版版；直邮为为辅助助96ACT1进进场原则：全新新包装装，高高形象象进场场人员：项目目经理理：1名；；销售售代表表：4名；；保安安：2名(海军军服)；保保洁：：1名名；物料：区域域模型型；折折页3000份份；户户型图图：3000套套；200问(初稿稿)：：1份份；电话号号码：：2个个；电电话：：5台台包装：主背背景板板；室室内柱柱；展展位横横眉；；辅助助展板板；移移动展展架：：3块块；室室外导视视牌：：1个个；室室内导导视牌牌：3个1234567891011121314151617181920项目经经理、、销售售代表、保保安(定做做衣服服)时间装修设设计定定稿装修修家家私私完完成成进场场折页页户户型型图图定定稿稿折页页户户型型图图到到位位电话话到到位位200问问区域域模模型型到到位位包装装设设计计定定稿稿97ACT2签签约约仪仪式式时间间：1月月20日日地点点：天天悦悦大大酒酒店店原则则：制制造造轰轰动动，，高高起起点点亮亮相相合作作单单位位：礼礼仪仪公公司司、、天天悦悦酒酒店店、、报报社社、、电电视视等等参与与人人员员：开开发发商商、、世世联联领领导导、、市市领领导导、、教教育育局局领领导导、、南南坛坛小小学学领领导导、、其其他他嘉宾宾等等物料料：条条幅幅、、导导视视牌牌、、展展板板、、环保保照照相相机机、麦麦当当劳劳(或或pizza)/宣宣传传资资料料500套媒体体：惠惠州州日日报报(19号号封封面面)、、直直邮邮(安安居居房房客客户户，，19号号收收到到)、、条条幅幅(17号号起起挂)推广广主主题题：品品牌牌教教育育注：：详详细细见见后后续续提提交交<美美地地花花园园城城签签约约仪仪式式活活动动方方案案>98ACT3认认筹筹时间间：2月月26日日地点点：第第二二售售楼楼处处目标标：排排队队认认筹筹，，当当天天认认筹筹100张张物料料：认认筹筹方方案案，，VIP卡卡、、财财务务材材料料(POST机机、、点点钞钞机机、、收收据据等等)、、礼礼品品人员员：销销售售人人员员、、财财务务、、保保安安、、保保洁洁等等媒体体：惠惠州州日日报报，，广广告告牌牌换换版版，，灯灯杆杆旗旗换换版版，，注：：详详细细见见后后续续提提交交<美美地地花花园园城城认认筹筹活活动动方方案案>992.媒媒体体计计划划媒体体选选择择：惠惠州州日日报报、、广广告告牌牌(锋锋尚尚国国际际、、百百佳佳、、待待定定)、、灯灯杆杆旗旗(数数码码街街)、、直直邮、、其其他他(待待定定)媒体体安安排排：惠州日报19号封面半版26.27.28日软文及广告2.18封底认筹信息2.25封底认筹信息费用：3万费用：4万费用：2.5万费用：2.5万广告牌(3块)1.20品牌教育2.18认筹信息费用：5000费用：5000灯杆旗1.20品牌教育、卖点2.18认筹信息费用：2000费用：2000直邮1.18收到，签约仪式1.24收到，认筹信息费用：8000费用：3万电视(一套)2月22-28认筹信息费用：3万媒体体费费用用：：12万万(报纸纸)+6.5万万(广广告告牌牌)+5万万(灯灯杆杆旗旗)+3万万(电电视视)=26.5万万注：：以以上上费费用用均均为为预预估估。。广广告告牌牌与与灯灯杆杆旗旗按按1个个半半月月计计。。1003.包包装装展展示示目标标：要要把把第第二二售售楼楼处处包包装装成成为为房房产产局局里里一一大大亮亮点点楼楼盘盘，，充充分分利利用用其其临临街街的的展示示面面，，最最在在限限度度发发挥挥其其昭昭示示功功能能。。包装装：展示示面面展示示面面展示示面面展示示面面101展示示面面室内内导导视视背景景板板(拉拉平平柱柱面面)102附件件二二：：广广告告策策略略1031、、总总体体策策略略导入入期期(1-3月月底底)：：1-2月月户户外外广广告告先先行行入入市市，，建建立立形形象象，，预预热热市市场场。。3月月开开始始集集中中火火力力，，多多种种媒媒体体整整合合传传播播，，迅迅速速引引起起市市场场关注注，，树树立立形形象象爆发发期期(4-6月月底底)：：4月月开开始始营营销销活活动动和和媒媒体体推推广广集集中中放放量量，，事事件件营营销销(路路通通)助助势势，，在市市场场中中形形成成聚聚集集效效应应，，迅迅速速建建立立精精品品住住宅宅的的高高品品质质形形象象，，在在客客户户脑脑海海里里造造成成强强烈烈冲冲击击持续续期期(7-10月月)：：8月月开开始始，，广广告告逐逐渐渐减减少少，，现现场场展展示示逐逐渐渐完完善善，，以以维维系系客客户户良良好好关关系系为为重重点点，，加加大大客客户户营营销销力力度度。。在市市场场上上强强化化精精品品住住宅宅的的高高品品质质形形象象，，维维持持热热度度乘乘胜胜追追击击。。成熟熟期期(10-06年年2月月)减少少广广告告投投放放，，以以口口碑碑传传播播、、客客户户活活动动等等客客户户营营销销为为主主，，完完美美现现场场展展示示，，加加大大促促销销力力度度利用用余余热热充充分分消消化化剩剩余余单单位位，，实实现现完完美美销销售售。。1042、、卖卖点点挖挖掘掘教育育地地产产，，学学位位保保证证产品品创创新新，，入入户户花花园园柏涛涛园园林林、、完完美美展展示示未来来商商业业中中心心未来来文文化化中中心心(惠惠大大、、一一中中、、卫卫校校、、图图书书批批发发市市场场)汽车总总站，，四通通八达达精品物物业、、方正正实用用(中建建二局局、名名牌硬硬件)名牌物物管，，生活活无忧忧1053、渠渠道规规划分展场场户外广广告牌牌报纸条幅地盘包包装电视广广告巴士站站广告告DM、、短信信05年年1月2月3月4月5月7-11月月12月月1月进场咨咨询内部认认购多层解解筹小高层层解筹筹6月2月集团巡巡展灯杆旗旗106项目比例备注渠道分展场15%项目均价按2000元/m2,总面积为60422m2，销售金额为1.2亿，营销费用按2%算，为240万。活动媒体报纸广告70%户外广告牌灯杆旗电视广告地盘包装DM、广告条幅巴士广告制作影片拍摄10%宣传物料其他预留新的渠道5%4、费费用规规划107客户必必杀技技之：：本地地居民民客户必必杀技技之：：大企企业白白领客户必必杀技技之：：私营营企业业主客户必必杀技技之：：生意意人客户必必杀技技之：：国企企事业业单位位职员员客户必必杀技技之：：高端端客户户客户必必杀技技之：：首次次置业业者客户必必杀技技之：：三口口之家家