世联-陕西咸阳水岸枫桥营销策略报告-

谨呈：深圳宇宏房地产发展有限公司水岸枫桥

【营销策略报告】通过了解项目，我们认为《水岸枫桥》项目将会成为西咸共建区第一盘依据：产品优势（宇宏）客户优势（世联）项目经济指标项目总占地：307亩；总建面40万㎡一期：规划用地：86778.65平方米；总建筑面积：196245.80平方米；住宅建筑面积：130842.09平方米；商业会所建筑面积：10591.28平方米；幼儿园建筑面积：3637.10平方米；小学建筑面积：7128.58平方米；三栋32层高层+三栋18层小高层+六栋11层板式小高层容积率：1.75；建筑密度：19％；绿化率：％总户数：1057户；总人数：3382人；停车位：1141辆项目产品分析：低容积、低密度、高绿化、高车位比，具备高端物业经济指数项目一期项目分析项目规划小学临街商业幼儿园规划：（一期）布局合理、围而不合交通动线通畅社区配套完善（幼儿园、小学、商业、会所等）社区整体规划，突显项目自身的高端形象、彰显社区生活品质项目产品分析：园林景观：“亲水”“生态”两大主题五大景观组团分布合理、均好性强高品质生态园林景观，超越区域其他项目项目产品分析：建筑风格：纯西班牙风格领先区域市场户型分析：（一期）全景观板式小高层组团(7#——12#）亮点：南北通透全明房理念近100%实用理念零走廊理念11.1米超大开间360度转角露台赠送阳光房落地飘窗项目产品分析：户型分析：（一期）临街高层组团(4#——6#）亮点：蝶式格局近南北通透全明房理念近100%实用理念动静分区10.8米超大开间赠送阳光房零走廊理念落地飘窗项目产品分析：户型分析：：（一期））亲水高层组组团(13#——15#）亮点：蝶式格局全全采光全明房理念念近100%实用理念念动静分区赠送阳光房房10.8米米超大开间间零走廊理念念落地飘窗项目产品分分析：户型分析：：（一期））项目产品分分析：主力户型三室两厅三室两厅（送一室）两室两厅三室以上面积130㎡120－13090-100㎡150㎡以上比例约25%约50％约10％约15％户型创新性性强（落地地飘窗、赠赠送阳光房房）户型面积、、户型比例例符合区域域市场主要要消化面积积户型设计实实用舒适、、超高使用用率户型设计领领先区域市市场竞争项项目项目产品分分析——结结论西咸共建区区目前市场场上最具竞争力力的高端产产品项目客户分分析：城市扩展带带动西咸发发展项目40万万㎡的建筑筑规模项目高端产产品定位交通便捷，，半小时联联通西安咸阳市场竞竞争激烈，，客源有限限西安外溢置置业客户增增多大西安客户户项目客户分分析：区域客户大西安客户其他客户大西安客户区域客户其他客户演变随着区域成熟，，与城市功功能连接，，配套完善善项目前期项目后期项目客户演演变规律我司认为：：就目前而言言本项目的的一期开发发，其主力力客户群还还是应该以以咸阳客户户为主。项目客户分分析：项目现阶段段客户定位位（一期））核心客户咸阳中高端端客户50%重点客户游离客户咸阳周边客客户15%偶得客户其它客户5%西安中端客客户25%客户群体比例核心客户1、咸阳大型企业主管和高级公务员25％50%2、咸阳市私营业主和工商业主25％重要客户1、西安高级打工人员15％20%2、西安小私营业主10％游离客户咸阳周边县客户15％15%偶得客户投资客户10％15%其它客户，包括陕北、青海、新疆等区域5％项目客户分分析：项目现阶段段客户定位位（一期））目标客户描描述－认识识他们基础形态年龄结构：一群60—70年年代出生的的青年群体体，以30-45岁岁中青年为为主，呈年年轻化趋势势职业构成：脑力劳动动者，拥有有一定的职职业权利，，处于事业业的上升阶阶段；以企企业中级管管理、技术术人员为主主→延展到到政府公务务员﹑高知知群体﹑文文化产业者者﹑私营业业主；经济基础：状况良好好，可使用用储蓄在10万元以以上，有相相对持续稳稳定的收入入来源；财财富普遍非非继承所得得（“勤劳劳”致富））文化层次：受过良好好教育，外外出机会多多，少数甚甚多拥有留留学经历；；具备一定定阅历，视视野开阔置业状况：：首次或二次次置业生活形态生活：丰富富的工作＋＋个人的爱爱好知识：尊重重知识、学学以致用－－创造财富富、创造生生活品质与与情趣；重重视子女教教育交友：乐于于结交志同同道合的朋朋友，形成成各有特色色的社交圈圈消费：““品”＋““味”的结结合（品牌牌与实际感感受），有有一定的精精神需要产产生的消费费娱乐：健康康的方式，，如健身、、旅游项目客户分分析：他们界于小小康阶层和和中产阶层层之间，属属于生活、、事业正在在向上全面面提升的一一个阶层。。主打群体城市精英群群体上上行阶层项目客户分分析：项目现阶段段客户定位位他们事业成成功，而且且阅历丰富富，在心理理上渴望得得到大众对对其文化内内涵的认同同他们物质生生活丰富，，但是缺少少一个精神神归所，需需要一个高高品位、高高品质的容容器他们希望和和同类人聚聚到一起，，希望自己己生活的圈圈子受到大大众向往。。目标客户深深度分析———认识他他们项目客户分分析：西咸共建区区最具竞争争力的高端端产品对西咸片区区高端客户户最准确的的把握西咸共建区第一盘在同等的市场条件下，我们完全可以实现这一目标以上研究了了我们要““做什么””接下来讨论论我们要““怎么做””营销思路主题式情景景体验营销销以活动带营营销，以活活动带推广广快速建立第第一形象强势推广极极致展示精准渠道，，拓展客户户借鉴/参考考：主题概念操操作，奥运品牌的的运用、运运动概念的的导入提升升了项目的的附加值，，快速树立立鲜明形象象。基本状况奥林匹克花园总占地面积800亩，总建面积100平方米，是一个大型的居住社区。社区内有医疗、教育、商业、体育以及星级酒店等生活配套设施。产品组合70-90平米两房占30%，90-120平米三房占55%，130平米以上户型占15%。销售情况07年销售略好，受整个环境影响目前销售受阻。客户分析城市中坚力量，即新兴白领和中产阶级。西安客户占到总客户的75%，咸阳及周边客户占到25%。优劣分析优势：大盘、品牌、产品、推广劣势：区位环境、交通、外围配套奥林匹克花花园借鉴/参考考：成熟配套：：教育的引引进做为丝丝路花城的的最大亮点点；商业业街、会所所配套为客客户提供了了各种生活活配套。基本状况金泰丝路花城总占地面积561亩，总建面53万平米，以多层住宅为主打。分4期开发，其中1期已入住，2期于2007年8月31日交房。产品组合产品类型有情景洋房、电梯洋房、尚品公馆及花园洋房四种。户型面积涵盖58——62平方米一房、85——100平方米两房、100——160平方米三房、174——190平方米四房。销售情况一期07年10月清盘，二期90%销售率，三期认筹100以上。其中花园洋房、多层产品受到客户的普遍偏好。客户分析大咸阳客户占60%，西安客户占25%，以公务员、行政事业单位管理者和私营业主为主，年龄主要在30岁以上。优劣分析优势：成熟社区、现房发售、品牌教育、自身完善配套、庞大的客户资源劣势：区位环境、外围配套金泰丝路花花城同致行代理理项目营销目标高形象、中中价格入市市、快速上上涨,以合合理的推广广费用18－20个个月实现100%销销售!入市时机建建议2009年年4月（模模拟）1、考虑工工程进度、、取得预售售证、样板板情景开放放；2、2009年4月月底为最佳佳的营销时时机；营销阶段划划分1营销筹备备期—2008年7月——2008年年12月2市场预热热期—2009年1月——2009年年3月3首度引爆爆期—2009年4月——2009年年8月4第二劲销销期—2009年9月——2010年年月4月5尾尾盘盘冲冲刺刺期期——2010年年5月月————2010年年10月月营销顺序营销周期营销手法攻略主题第一阶段营销筹备期（08年7月—08年12月）概念营销社区主题概念第二阶段市场预热期（09年1月—09年3月）资源营销生态环境细解产品营销产品元素解析第三阶段首度引爆期（09年4月—09年8月）情景营销社区、卖场情景演绎第四阶段第二劲销期（09年9月-10年4月）文化营销第五阶段尾盘冲刺期（10年5月-10年10月）文化营销人文生活系列阶段段营营销销主主题题展示示攻攻略略事件件攻攻略略渠道道攻攻略略品牌牌攻攻略略策略略体体系系媒体体推推广广形象象定定位位价格格策策略略项目目定定位位————属属性性定定位位区位位属属性性：：西西咸咸共共建建、、大大西西安安概概念念规模模属属性性：：40万万平平米米高高尚尚社社区区产品品属属性性：：纯西西班班牙牙风风情情社社区区景观观属属性性：：自自然然生生态态、、稀稀缺缺一一线线渭渭河河景景观观大西西安安◎◎纯纯西西班班牙牙风风情情水水岸岸社社区区项目目定定位位————形形象象定定位位有点点钱钱、、有有点点闲闲、、追追求求品品位位、、希希望望与与众众不不同同纯西西班班牙牙风风情情社社区区，，水水岸岸精精品品住住宅宅客户户————产品品————质朴朴的的浪浪漫漫，，自自在在的的优优雅雅最纯纯粹粹的的西西班班牙牙生生活活鲜明明的的主主题题概概念念，，便便于于快快速速树树立立项项目目高高端端形形象象差异异————展示示攻攻略略事件件攻攻略略渠道道攻攻略略品牌牌攻攻略略策略略体体系系媒体体推推广广形象象定定位位价格格策策略略展示示攻攻略略之之特特色色街街区区营营造造风情情主主题题售售楼楼中中心心启启用用商业业街街区区同同步步开开放放主题题会会所所同同步步开开放放展示示攻攻略略之之特特色色街街区区营营造造———极极具具特特色色的的地地盘盘夜夜间间灯灯光光处处理理使使项项目目成成为为城城市市一一景景,有有利利于于项项目目美美誉誉度度建建立立———前广广场场展展示示◎特特色色灯灯光光使使售售楼楼处处兼兼具具卖卖场场与与广广告告的的作作用用，，增增加加视视线线传传播播。。案案例例：：纽纽约约地地铁铁站站兴兴华华宾宾馆馆◎亲亲和和气气氛氛营营造造——前前广广场场充充分分利利用用———临街街绿绿化化带带（（漫漫步步大大道道)别致致的的灯灯饰饰、、尺尺度度合合宜宜的的雕雕塑塑、、绚绚丽丽的的鲜鲜花花点点缀缀其其间间…………都都丰丰富富着着人人们们的的环环境境感感受受。。………建议议前前广广场场命命名名，，强强化化推推广广形形象象。。◎.增增加加少少量量情情趣趣小小品品/鲜鲜花花◎.绿绿化化带带增增加加造造型型灯灯饰饰展示示攻攻略略之之特特色色街街区区营营造造展示示攻攻略略之之特特色色街街区区营营造造项目目形形象象包包装装及及建建议议展示示攻攻略略之之配配套套先先行行商业业配配套套局局部部试试营营业业（（可可以以开开发发商商经经营营精精品品店店或或咖咖啡啡、、茶茶秀秀））学校校可可引引进进品品牌牌学学府府，，并并前前置置宣宣传传展示示攻攻略略之之导导视视扩扩张张⊙大大地地走走红红————3#桥桥——2＃＃桥桥世世纪纪大大道道段段灯灯杆杆旗旗全全覆覆盖盖发发布布展示示攻攻略略之之户户外外广广告告布布点点世纪大大道———西西安西西郊———咸咸阳市市区三地布布点，，咸阳阳市区区重点点展示攻攻略之之卖场场建议议——关关于售售楼处处设计计建议议关于临临街面面处理理——纯纯粹西西班牙牙风情情建筑筑关于内内部空空间组组织分分配：合理布布局，，看房房流程程顺畅畅。同同时考考虑后后续营营销活活动的的组织织利用用。如如设置音音像室室———播放楼楼盘短短片、、FLASH动动画、、FUNNY小小电影影等，，将销销售纳纳入视视频文文化。。（配配置背背景音音乐;电脑脑、投影仪仪，注注意安安放位位置））别致的的风格格设计计（西西餐咖咖啡厅厅）——给给客户户留下下深刻刻印象象，增增加传传播话话题。。引入酒酒店式式星级级服务务（服务务生、、酒水水牌等等），，强化化项目目高品品质印印象。。关于模模型展展示——建议制制作两个模模型(用于于展会会)财务、、签约约、按按揭一一站式式服务务简化手手续、、给客客户提提供更更有效效服务务——关关于样样板房房配置置样板房房设置置原则则：⑴尽可可能多多地展展示户户型，，扩大大展示示面增增加客客户驻驻留时时间；；⑵便于于设计计看楼楼路线线；⑶主力力户型型是选选择的的重点点；⑷可能能成为为销售售难点点户型型。⑸小户户型示示范单单位更更要充充分挖挖掘空空间价价值。。⑹高品品质展展示，，诱发发购买买冲动动。⑺特色色处理理，强强化客客户记记忆，，可识识别性性。注意细细节的的处理理：⑴样板板房地地面铺铺塑料料薄膜膜，免免脱鞋鞋；⑵样板板房设设置背背景音音乐；；⑶送露露台、、凸窗窗、花花园阳阳台等等面积积在户户型图图上表表识，，样板板房展展示牌牌注明明赠送送面积积。展示攻攻略之之卖场场建议议概念样样板房房挑选单单位：：项目主主力户户型楼层说说明：：首先展展示的的主要要是低低楼层层概念念样板板间、、后期期为高高楼层生态态景观观清水水房装修风风格：：充分体体现尊尊贵、、简约约、休休闲的的格调调风格格清清水水样样板板房房建建议议看楼楼通通道道建建议议在售楼楼处、、样板板房之之间，，通过过园林林示范范空间间的通通道采采用露露天的的包装装形式式，在在施施工区区域内内采用用大面面积风风情围围板组组成的的“生态人人文风情情走廊””为通道包包装概念念。展示攻略略之卖场场展示——关于于主题会所所——自自然、健健康、运运动型会会所，纯纯粹西班班牙风格格装修展示攻略略事件攻略略渠道攻略略品牌攻略略策略体系系媒体推广广形象定位位价格策略略事件营销销：2008年9月月西西安市2008年房地地产秋季季交易会会；2008年10月西西咸片片区重新新想象（（片区发发展论坛坛）；2009年1月月产产品情景景样板展展示；2009年1月月项项目产品品新闻发发布会；；2009年10月西西安市市2006年房房地产春春季交易易会；媒体攻略略：展会+户户外广告告（导视视）+网网络+报报纸+电电视销售攻略略：内部咨询询登记（（开始时时间已售售楼处开开放起始始）市场预热热期攻略（（2008年7月—09年3月）市场预热热之第一冲冲击波2008年9月月4日——7日2008年西安安房地产产秋季交交易会用12个个展位、、让项目目强势亮亮相西安安市场！！市场预热热之第二冲冲击波2008年10月（模模拟）西咸重新新定义——西咸咸片区城城市发展展论坛让更多的的客户关关注我们们！市场预热热之第三冲冲击波2009年1月月（模拟））产品情景景样板展展示用产品情情节感动动我们！！市场预热热之第四冲冲击波2009年1月月（模拟））项目产品品新闻分分布会曁曁项目认认筹威尼斯酒酒店、让让更多的的客户了了解我们们！市场预热热之第五五冲击波波2009年3月月2009年西安安房地产产春季交交易会8个展位位、让项项目持续续高调、、积累客客户！项目销售售期攻略（（2009年4月以后后）事件营销销：2009年4月月底项项目第第一次公公开选房房；2009年4月月西西班牙风风情节；；2009年5月月开开盘盛典典（二次次选房））；媒体攻略略：户外广告告（导视视）+报报纸+电电视+短短信+外外展销售攻略略：现场销售售+CS服务公开发售售之活动营营销2009年4月月25日日（模拟拟）选房盛典典、情景景营造让项目中中价入市市，形成成热销！！公开发售售之活动营营销2008年4月月（模拟））西班牙风风情节以项目建建立发展展商的美美誉度！！2008年5月月（模拟拟）开盘盛典典、情景景体验让项目价价格上涨涨、持续续热销！！公开发售售之活动营营销展示攻略略事件攻略略渠道攻略略品牌攻略略策略体系系媒体推广广形象定位位价格策略略售楼部销销售渠道道同致行特特色4S营销服服务体系系西安市第第二销售售处同致行小小众营销销渠道一对一大大客户销销售中心心强化传统统坐销体体系，独独创小众众营销渠渠道展示攻略略事件攻略略渠道攻略略品牌攻略略策略体系系媒体策略略形象定位位价格策略略action1：项目目形象面面世初期期，举行行宇宏过过往开发发项目品品鉴活动动，项目目品牌推推广，强强化客户户购买信信心深圳宇宏宏集团是是一家以以房地产产开发为为主的集集团公司司，先后后在深圳圳及中山山开发““罗马公公元”、、“健康康花城””、“欧欧景花园园”、““欧景城城华庭””等大型型花园式式住宅物物业，曾曾获得全全国“环环保型人人居工程程”、““科技、、环境双双金奖””等奖项项。宇宏宏集团也也于2006年年被评为为“深圳圳十大地地产潜力力品牌””。action2：楼盘盘知名大大奖国内内国际荣荣誉事件件是对价价值点的的最好宣宣传和客客户信心心最佳保保证建议奖项项如“最最有价值值楼盘奖奖”“优秀户户型设计计奖”“陕西名名盘”“中国国国际花园园社区””“影响中中国的30大典典范社区区”等奖奖项有些奖项项获取代代价并不不高，但但是对项项目的最最好的广广告行动时间间：结合合T3T4T5T6竣竣工，十十一房展展会，提提高信心心，促进进销售action3：成立宇宏宏儿童慈慈善基金金公益性活活动是提提高公司司品牌和和项目品品牌最有有效方式式之一，，增加公公信力，，给客户户以负责责任的公公司联合国儿儿童基金金会会徽徽展示攻略略事件攻略略渠道攻略略品牌攻略略策略体系系媒体策略略形象定位位价格策略略在咸阳世世世纪大大道区域域项目，，最行之之有效的的媒体是是：户外广告告电视广告告其它辅助助类有效效媒体：：网络广告告车体广告告报纸广告告短信广告告展示攻略略事件攻略略渠道攻略略品牌攻略略策略体系系媒体策略略形象定位位价格策略略定价原则则：充分参考考目前区区域内同同类产品品现行平平均价格格考虑目前前国内通通货膨胀胀因素，，对房地地产价格格上涨影影响项目所在在区域住住宅价格格平均年年增长率率为5%左右考虑到产产品升级级带动了了价格提提升同致行以以往操控控大盘的的经验因因素提升升项目价价格价格定位位住宅部分分定价建建议：（（静态销销售价格格试算））比较内容权重楼盘名称奥园

丝路花城

3米阳光

本案地段2016141414产品2018191619环境1512131015楼盘配套1512131014交楼时间108977物业管理109679开发商品牌109767合计10084807085计算内容代码奥园

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3米阳光

本案合计权重值84807085实际均价PI370033003100权重值比例1.011.061.211权重均价PI’373734983751楼盘所占权重WI0.250.40.351楼盘权重价PI’*WI934139913133646经过试算算，最后后得出现现阶段实实收均价价3646元；；考虑到项项目实际际重点销销售期间间在明年年，年均均价可上上涨5％％；最后项目目市场均均价试算算至3828元。整体实现现均价3600—4000元元/㎡项目一期期：通过市场场测算可可得出项项目均价价在3828元元/㎡价格定位位同致行观观点临水高层层均价3800元/㎡㎡中心小高高层均价价4000元/㎡临世纪大大道高层层均价3400元/㎡㎡本次汇报报在充分分的市场场调研基基础上，，融合了了我公司司多年的的房地产产行业经经验和资资源，就就项目的的营销性性思路提提出了我我们的一一些看法法。希望能在在此基础础上，充充分沟通通，找出出项目最最佳解决决方案，，期待与与贵方合合作，优优势互补补，取得得共赢！！THANKS9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:49:1303:49:1303:491/5/20233:49:13AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:49:1303:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:49:1303:49:1303:49Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:49:1303:49:13January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:49:13上上午03:49:131月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:49上上午1月-2303:49January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:49:1303:49:1305January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:49:13上上午午3:49上上午午03:49:131月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:49:1303:49:1303:491/5/20233:49:13AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:49:1303:49Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:49:1303:49:1303:49Thursday,J