上海徳仓行青年城营销推广方案

昆山朗晴园项目

全程营销企划提报上海徳仓行不动产我司对营销的理解没有精准的项目市场定位和行销策略做统帅，再华丽的广告也只是一堆易碎的玻璃。发现昆城西北的生活价值评估市场空间的机遇风险斟酌产品定位的指标包线实现项目开发的最大效益我们的目标项目提报的逻辑推演营销推广整体策略项目特性认知市场空间及产品定位市场竞争方向锁定项目基准特性认知紧凑户型低总价，营造市场主流产品纯多层住宅产品，打造高得房率主体客源高度重迭，市场竞争压力巨大

——项目产品定位和区域周边的个案性质接近，区域竞争不可避免。在市场主体客源高度重迭的背景下，区域间的竞争则主要发生在同一价格带上，因此，锁定项目的市场竞争方向，做到有的放矢是本次项目行销企划的出发点所在思考特性项目市场定位方向锁定定位依据以总价划分市场及客源消费水平决定购买行为。在同一需求背景下，客源消费表现出一定趋同性价格第一性是中端产品的核心特征，其他影响房地产价值的因素会影响人的购房选择，但无法决定人的购买行为市场目标寻找项目合理市场空间树立项目核心竞争优势影响项目价值的因素评估影响项目价值的因素内部因素（主观因素，具有可调整性）外部因素（非主观因素，具有时效性）项目外部因素评估朗晴园中心商业圈副商业中心生态公园（文体中心）高科技工业园玉山经济开发区公园板块（主打区域规划概念）地段：离尘不离城——相对距离优势大环境：区域发展不成熟，大环境一般生活机能：配套不足导致接受抗性交通：出行线路单一，交通便捷度差外部因素评估思考：在周边楼盘普遍存在交通抗性前提下，解决交通出行问题是项目跳脱市场的亮点项目内部因因素评估（竞争个案案比较）本章节分析析逻辑市场比较分分析项目优劣势势评价直性竞争个个案选取产品机会空空间产品价格锁锁定竞争要素对对比分析竞争个案选选取罗马假日香榭水岸国际艺术村村（清盘）时代中央社社区阿里山花园园（一期清盘盘）朗晴园项目竞争要素素对比——规规划本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区区项目规模一般般布局相对单一一缺乏明显特色色规划优势突出出组团区分明确确产品形态丰富富规划格局一般般组团分区不明明天际线不丰富富围合式规划布布局点式与板式结结合组团区分明确确产品力竞争已已成为昆山市市场竞争的关关键，本项目目的早期规划划已落后于市场水平，对对项目定价不不具备支持力力结论项目竞争要素素对比——景景观本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区区宅间绿化为主主景观表现一般般无集中绿化罗马主题景观观水景绿化结合合立体景观营造造中轴景观串联联水体环绕绿化化相互呼应不足足中心主题广场场内外景观呼应应组团绿化分区区景观和立面是是最能引发客客户共鸣的表表现要素，而而本项目在这这一点上并不具备优势，，要维系项目目价格，必须须在软件上进进行包装结论项目竞争要素素对比一立面面本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区区主流风格立面面整体感觉较好好新古典欧风立立面建筑与景观和和衬视觉冲击力较较强现代风格立面面大阳台弧形线线条流线型立面处处理270°观景窗高档面砖涂料料结合景观和立面是是最能引发客客户共鸣的表表现要素，而而本项目在这这一点上并不具备优势，，要维系项目目价格，必须须在软件上进进行包装结论项目竞争要素素对比——户户型面积本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区区纯多层小高层+多层层（在推多层））纯小高层小高层+高层层（在推小高层层）作为纯多层住住宅，本项目目主力户型面面积控制紧凑凑，得房率高高，对于自住住型客源而言性价比较较高结论类型二房：75-88㎡三房：97-129㎡二房：94㎡三房：120-130㎡㎡（主力）二房：100㎡三房：100-130㎡㎡二房：106-110㎡㎡另少量89㎡㎡三房：140㎡面积项目竞争要素素对比——单单价总价本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区区待定3200-3800元/㎡4200元/㎡4000元/㎡紧凑户型带来来总价上的优优势是本项目目的最大卖点点，关键在首付差别不不明显的前提下，如何将将项目的价格格优势表现出出来？结论单价待定三房：40-50万元另二房：30万左右二房：40万万左右三房：50万万左右二房：40-45万三房：50万万以上主力总价项目竞争要素素对比——策策划主题本项目罗马假日香榭水岸时代中央社区区待定25万平米地中海风情社社区（主打规模、、景观、建筑筑）水景、绿化CLD中央居居住区概念生态公园规划划国际豪宅其他个案充分分利用外在因因素，围绕景景观进行产品品诉求推广。。而本项目无无论在相邻环境、自身身规划上均无无优势，产品品推广必须寻寻找新的突破破口结论策划主题充分利用低总总价优势进一步细分目目标客源形成客源错位位，避免直性性竞争项目交房时间间较晚存在一定的不不确定性户型紧凑，高高得房率低总价，高性性价比近城生活，离离尘不离城生活机能不足足交通便捷度不不高产品品质中档档次项目SWOT分析Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（风险）项目定位暨项项目修正建议议项目价格定位位市场的持续平平缓使得产品品力竞争进一一步加强，价格第一性也也带来了户型型面积的高度度同质化，在产品不具备备优势条件下下，项目入市市价格应力求求务实，综合竞争个案案比较，建议项目价格格定位为：3600元/㎡（均价））项目客源定位位调控之后的昆昆山市场，“新昆山人””已成为绝对对主力购买客客群，这也直接导致致各楼盘竞争争进一步加剧剧，区域和价格成成为客源选择择楼盘的首要要考量要素高科技产业园园和玉山经济济开发区的企企业员工充分发挥项目目低总价优势势规避固有劣劣势以低购买门槛槛吸引目前最最具购买需求求的客源——工作年限限不长，积蓄蓄有限的“新新昆山人”市场现状客源定位如何将该类客客群的购房需需求变为行动动？如何解决交通通出行问题克克服客源抗性性？思考项目市场定位位一座为成长型型城市菁英打打造的高性价比精致致生活社区项目修正建议议交通抗性的规避项目体量较小小，社区巴士士运营成本较较高，不合算算社区巴士购房赠送交通工具考虑买房送电电瓶车活动，，既解决出行行问题，又可作为宣传传媒介购买门槛的降低市场普遍运用用手法，不具具备竞争优势势同时对客源而而言首付压力力并未减轻房款打折首付一成实现昆山最低低首付门槛，，刺激客源购购买行为以销售速率提提升降低机会会成本产品核心利基基点买房赠礼出行无忧新低首付购房无忧紧凑户型高得房率临近城区区位优势本案全案营销及推推广策略任何策略、广广告，以及文文案的描写、、视觉的表现现，均是立基于对对产品、对市市场的研究和和判断之上，，一切都为了了销售力，绝不应该含有有丝毫的个人人爱好或感情情色彩。同质化产品充充斥市场客层高度重叠叠跌价打折—市市场救命稻草草我们的处境：：我们的产品：：213套我们的产品：：二房与小三房房占产品的三三分之二。其余的三房面面积也并不大大。多层面积精简总价可被控制制亭林公园3公公里距离，高高得房率精致致多层与市区直线距离并不远产品特征：地段：昆山城西、城城北三资企业业员工我们的客层：：工作三年左右右，购买能力力不强，目前前大多借房生生活的新昆山山人锁定客层精确诉求对未来有憧憬憬，进入成家家立业状态刚立足于社会会,经济能能力相对薄弱弱但对于购房一一直处于渴望望状态我们的策略：：25岁，成家家不是梦心理诉求产生共鸣引发关注网络宣传直直效推推广降低购买门槛槛以抢占市场场亭林公园3公公里距离·高高得房率精致致多层·成全全你有个家青年守则朗晴园二期心理诉求产生共鸣引发关注以销售目标为为第一人称，，并率先建立立购房准则以对方的心理理角度为出发发点，引起强强烈共鸣案名建议年轻一族，他他们向往被重重视，向往独独立，向往可可以自主的空空间，因此从从案名出发第第一时间引起起这部分客源源关注。年轻轻一族，他们们迷茫，没有有统一的衡量量标准，青年年守则正是从从此发想，给给他们一个标标准，一种选选择的守则青年守则朗晴园二期心理诉求产生共鸣引发关注涵义延伸青年守则第一一条：买房为为成家之本期望买房结婚婚的目标对象象青年守则第二二条：买房千千万不能被套套牢对于钱不多,但欲望很多多的年轻人,低首付及价价格诉求青年守则第三三条：房子面面子都得要相对最大竞争争个案罗马假假日，对本案案具备的地段段优势诉求，，并针对小三三房的诉求视觉表现—LOGO——引导旗、、手提袋、信信封/纸/名名片——T恤、纸杯——DM——网站banner——网站—广告表现青年守则第一一条：买房为成家之之本告别房东·将将爱到底搬来搬去，走走走停停，婚婚房没着落，，恋爱不敢谈谈，租房生涯涯像噩梦。拥拥有自己的家家，给爱一个个甜蜜的港湾湾！亭林公园3公公里距离·高高得房率精致致多层·成全全你有个家青年守则第二二条：买房千万不能能被套牢预算从严·欲欲望从宽衣服不乱买，，美食不敢尝尝，被称铁公公鸡，被笑犹犹太人，节衣衣缩食好累人人。欲望无罪罪，享受有理理！亭林公园3公公里距离·高高得房率精致致多层·成全全你有个家青年守则第三三条：房子面子都得得要比上要足·比比下有余亲朋好友，你你来我往，宴宴客HAPPY，足够面面子，朋友狂欢不慌慌张，父母长长住不尴尬。。自己的家，大大家的骄傲！！亭林公园3公公里距离·高高得房率精致致多层·成全全你有个家推广策略2006年4月售楼处包装、、销售道具完完成、工地现现场包装网站建立网络会员制度度建立项目网站与昆昆山诺亚等门门户网站建立立链接，并搭搭建会员平台台，为后续活活动及相关信信息发布建立立通路，积累累客户。并定定期举办SP活动，回馈馈会员。懂生活活·爱爱健康康青春向向前冲冲———户外外长跑跑活动动2006年年4月月底五四青青年节节前夕夕项目入入市活活动通过网网站报报名，，登记记个人人资料料，参参加春春季长长跑活活动，，发放印印有项项目LOGO的的T-shirt，，运动动水壶壶，并并设定定奖品品，向全市市树立立健康康、向向上的的项目目形象象和关关注公公共利利益的的开发发商形形象。。也有效效累积积了锁锁定客客源的的个人人信息息，为为后续续直效效推广广做足足准备备。—活动海海报—以软新新闻形形式报报道长长跑活活动，，并派派报辅辅助宣宣传，，将项目目网站站进一一步扩扩大影影响力力，为为后期期继续续累积积客户户。展会主主题：：25岁，，成家家不是是梦。。2006年年5月月春季房房展会会2006年年5月月-开开盘前前直效推推广期期每周一一次,发发放项项目海海报,面对对面宣宣传项项目.每月一一次,与三三资企企业工工会联联谊,举办办项目目推广广活动动,配备易易拉宝宝等相相关道道具。。可制作作雨伞伞，钥钥匙环环等礼礼品配配合宣宣传发发放。。5月底底6月月初向向外公公布价价格，，以首首付一一成引引爆市市场，，并在客客源之之间建建立良良好口口碑，，引发发连环环效应应。主题：：在乎曾曾经拥拥有，，更在在乎天天长地地久2006年年9月月七夕情情人节节电影影周在电影影院实实行包包场、、或露露天电电影放放映，，吸引年年轻情情侣，，同时时树立立易拉拉宝等等项目目宣传传道具具，有有效累累积客客源。并在客客源之之间建建立良良好口口碑，，引发发连环环效应应。为开盘盘做冲冲刺准准备。。借用柏柏庐广广场人人流量量集中中的特特点，，举办办项目目开盘盘仪式式，通过开开盘活活动中中的有有奖竞竞猜、、歌舞舞表演演等环环节。。吸引人人群关关注将项目目推广广及销销售推推到一一个高高潮，，引起起市场场强烈烈关注注2006年年9月月柏柏庐广广场开开盘活活动继开盘盘后，，掀起起新一一轮关关注热热点，，利用老老客户户口碑碑建立立项目目新的的美誉誉度，，将销销售乘乘胜追追击并为每每位老老客户户邮寄寄圣诞诞卡片片。借圣诞诞节日日，举举办购购房送送礼活活动，，特别别是针针对购购买三三房的的家庭庭礼物可可设定定为：：家庭庭旅游游、电电瓶车车、家家电等等。2006年年12月圣圣诞诞狂欢欢活动动通过以以上广广告诉诉求、、SP活动动、直直效推推广计计划，，打破破传统统大众众媒体体，在在有步步骤地地执行行当中中，我我们将将凭借借专业业的知知识，，随市市场之之变化化，适适时调调整策策略，，以促促成销销售佳佳绩。。销售建建议1现现场业业务提提高业务培培训增强业业务杀杀伤力力提高成成交比比2客客户维维护一期及及会员员客户户维护护巩固老老客户户解决决问题题树立项项目正正面口口碑促进二二期销销售3价价格措措施赠送优优惠降低首首付比比例贴息年轻客客层4销销售道道具加加强在工程程进度度允许许下，，做套套实品品屋，，要求求装修修投入入低，，风格简简约清清爽，，符合合年轻轻人审审美标标准，，通过展展现未未来生生活实实景激激发购购买行行为5销销售通通路拓拓展销售通通路展展开住宅区区DM发放放厂区产产品推推介活活动市区产产品推推介活活动整合会会员进进行营营销推案建建议——当当下昆昆山市市场，，众楼楼盘大大打价价格战战，如如何合合理运运用项项目优优势，，变相相降价价，已成为为竞争争一大大热点点，，根据据本项项目特特质，，我司司建议议首推推二房房房源源。推案理理由1.本本项目目二房房体量量较大大2.二二房总总价优优势明明显，，销售售难度度低，，入市市成功功机会会大3.开开盘推推出二二房产产品最最契合合二期期锁定定的客客源谢谢谢9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:19:4703:19:4703:191/5/20233:19:47AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:19:4703:19Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:19:4703:19:4703:19Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:19:4703:19:47January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:19:47上上午03:19:471月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:19上上午1月-2303:19January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:19:4703:19:4705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:19:47上上午3:19上上午午03:19:471月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:19:4703:19:4703:191/5/20233:19:47AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:19:4703:19Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。03:19:4703:19:4703:19Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:19:4703:19:47January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:19:47上上午03:19:471月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:19上上午午1月月-2303:19January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/53:19:4703:19:4705January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:19:47上午3:19上上午03:19: