《网络营销导论第》第九章：网络营销的伦理问题

网络营销的伦理问题PartⅠ:基本概念PartⅡ：网络营销的伦理战略1本章学习目标在学过本章之后，你应该能够：认识网络营销伦理在宏观和微观层面的重要性。了解网络营销伦理的理论源流。了解网络营销企业的道德义务。了解不道德网络营销行为的危害及其治理方法。了解在线品牌和网络营销伦理的关系。掌握网络营销伦理评价的两维模型，了解网络营销伦理水平与企业赢利的关系。掌握不同的网络营销伦理战略选择及其适用条件。2引子：2002年的一个案例VeriSign公司（NetworkSolutions)的域名到期通知结果：被至少两家域名注册服务商起诉，VeriSign被联邦法院裁决写公开检讨VeriSign的一个旗帜广告上有以下警句：Trustisthefoundationofeveryhumanrelationship.3PartⅠ：基本概念网络营销伦理学的两个源流研究网络营销伦理的意义和方法不道德网络营销行为的表现治理不道德网络营销行为的对策网络营销组合和方式中的道德问题49.2网络营销伦理学的两个来源(1)企业伦理学和营销伦理学（偏重管理学）企业伦理学：是应用规范伦理学的原则和方法来探讨具体的商业道德问题，并在道德标准和战略利益的协调上提出适当对策。(2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学（偏重应用伦理学）网络伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的科学。——刘云章等《网络伦理学》网络营销伦理学是对两者的结合地带的深入研究5研究企业（营销）伦理学的理由企业成败在于人，人的成败在于德76%的顾客将会转向更关注伦理和社会问题的商家和品牌(Cone/Roper,1997)88%的顾客更倾向于向对社会负责的公司购买产品或服务(WalkerResearch,1998)在商业伦理上的花费等于向顾客忠诚投资。6研究信息伦理学的理由个人隐私权受到威胁侵犯知识产权的现象的增多日益猖獗的计算机犯罪：仅仅在美国，计算机及网络犯罪造成的损失每年就超过100亿美元。FBI的一份报告显示，在硅谷，计算机犯罪正以每年400％的速度上升，能破案的只有10％。网络上的恶行，如利用互联网宣扬色情暴力、煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等7研究网络营销伦理学的理由网络营销带来新的道德问题死掰（spam）问题超越了垃圾邮件的范围网络营销使原有道德问题更为尖锐全球营销的道德问题（如Google、AV在中国的不同道德策略）评价和解决网络营销道德问题需要新的手段和方法行业自律、制度创新和技术方案成为首选8电子商务带来的伦理问题电子商务导致行为人及其利益相关者空间距离和心理距离拉大，人们的移情心减弱电子商务使潜在作恶的危害更大，DoS攻击9网络营销伦理学的功用通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理，网络营销伦理学可以被用来实现以下目的：宏观层次：建立虚拟市场上的道德软环境，降低市场基础设施成本，扩大市场规模中观层次：创建行业虚拟市场上健康的竞争秩序微观层次：通过恰当的营销（道德）战略，为企业夺取市场竞争优势（道德卓越的企业可以赢得顾客忠诚、道德水平低下的企业一样可以飞黄腾达）、可以采用更多样的营销方式（如联属网络营销）、可以使用多样的付款方式10网络营销销伦理学学的研究究方法实证研究究方法（（包括调查法和案例法法）例如：研研究网上上消费者者对模范范网络营营销企业业的认同同程度；；研究某某一道德德口号在在市场上上的号召召力规范研究究方法例如：一一个行业业协会或或者一个个企业的的网络营营销伦理理守则的的制订跨文化和和政治制制度的比比较方法法例如：不不同文化化背景的的消费者者对垃圾圾邮件的的接受程程度有无无差异道德哲学学（实践践哲学））和企业业管理的的理论方方法11两种基本本的伦理理理论及及其应用用目的论（（后果论论）：分分为利己己主义和和功利主主义功利论：：道德行行为基于于结果的的善，功功利论的的困难在在于善的的计算并并非易事事，容易易导致道道德相对对主义义务论人的义务务来自神神的启示示、自然然法（人人的直觉觉）或者者假想的的契约关关系，义义务论可可分为一一元和多多元几种种，义务务论的困困难在于于难于变变通，容容易产生生义务冲冲突功利论可可用于企企业战略略层次，，义务论论适用于于行业自自律层次次。129.3网络营销销伦理学学的内容容在线信任任：通常常包括对对物（软软件系统统、网站站等）的的信任，，影响信信任的网网站因素素包括无无错、信信任戳、、品牌、、隐私声声明等，，影响信信任的顾顾客因素素包括互互联网熟熟悉程度度、个人人网上购购物经历历等信息隐私私：70%的美美国网络络用户对对信息隐隐私表示示担忧，，只有40%的的人阅读读企业的的隐私声声明，其其中只有有30%的人能能看明白白，预计计在2006年年，因为为对隐私私的顾虑虑给电子子商务带带来的销销售损失失将达到到245亿美元元。———Jupiter公司2002年年报告知识产权权问题：：P2P商务模式式的问题题电子商务务企业的的社会责责任问题题网站的利利益相关关者分析析言论自由由相关问问题（网网络色情情、诽谤谤、内容容审查））13网络营销销伦理学学和电子子商务立立法相同点：：都可以以规范网网络营销销行为不同点法规是道道德的底底线，道道德则引引导企业业追求卓卓越在道德领领域企业业可以选选择，所所以道德德因素可可以构成成企业战战略的组组成部分分法规的制制订和修修改经常常滞后于于实践，，法律规规范需要要更大的的社会成成本国际法的的程序更更加复杂杂14网络伦理理和网络络礼仪网络礼仪仪是一种种独立于于网络伦伦理的规规范网络礼仪仪分为招招呼礼仪仪、交流流礼仪、、表达礼礼仪和特特殊礼仪仪等类型型。网络礼仪仪的作用用是：是保障网网络社会会正常交交往的简简单准则则是衡量网网络用户户修养的的外在尺尺度是保障网网络社会会相互理理解的统统一标准准15不道德网网络营销销的若干干表现发布虚假假营销信信息剽窃他人人成果干扰营销销超范围地地发布或或传播受受限制的的信息。。为商业目目的无节节制地占占用免费费或廉价价的公共共网络资资源滥用客户户跟踪技技术（如如对cookies的滥用））出卖、转转让或泄泄露顾客客个人资资料单方面变变更交易易条件侵犯顾客客计算机机安全，，spyware16不道德网网络营销销的危害害对消费者者的危害害：经济济损失和和精神损损失对企业形形象的杀杀伤对电子商商务的危危害：降降低信任任程度，，增加交交易成本本，降低低市场效效率对社会的的危害：：资源浪浪费、市市场失效效17不道德网网络营销销的治理理技术方案案：e.g.contentfilter教育方案案法律方案案行业自律律舆论监督督加强消费费者保护护18网络营销销组合的的道德考考虑产品（Product)：特殊产品品（非处处方药品品、武器器等）的的问题价格(Price)：：歧视定价价的问题题渠道(Place)：：网上非法法传销促销(Promotion)：网络广告告的问题题网络调研研中的伦伦理问题题19各种网络络营销方方式中的的道德考考虑电子邮件件营销、、虚拟社社区营销销和许可可营销联属网络络营销数据库营营销中的的隐私问问题其他营销销创新：：善因营营销例：花店店在TheHungerSite上放置旗旗帜广告告，每一一点击进进入都会会使赞助助商为饥饥民捐助助食品20企业层次次对网络络营销伦伦理的管管理在组织设设置上设置首席席隐私官官、首席席伦理官官或者首首席垃圾圾邮件官官，负责责伦理审审计、相相关培训训辅导和和处理顾顾客投诉诉在制度建建设方面面制订网络络营销伦伦理守则则、隐私私声明等等规范21营销道德德传播和和网上道道德中介介建立营销销道德形形象的““想”、、“说””与“做做”想——要要有整体体构思，，准备长长期贯彻彻说——传传播企业业的道德德追求，，赢得市市场信任任，并接接受市场场监督做——言言行一致致，实践践道德理理想，取取得市场场满意网上道德德中介例：BetterBusinessBureau®的BBBOnLine®®颁布有在线商务务守则，，并在此基基础上推推出BBBOnLine可靠性计计划，该计划划为信守守守则的的企业办办法电子子证书TRUSTe的隐私戳戳22电子商务务条件下下的消费费者保护护意义：维维护消费费者权益益；提高高我国电电子商务务企业的的伦理水水平，提高我国国电子商商务企业业在国际际市场上上的竞争争力增进消费费者保护护组织的的技术能能力反向物流流的问题题加强网上消费费者的教育和和自我教育TRUSTe:“Educationisthenumberonepriorityinprivacyprotection.”23PartⅡⅡ（9.4）：网络营销销的伦理战略略网络营销伦理理水平的评价价伦理水平和赢赢利水平的关关系网络营销伦理理的战略选择择影响战略选择择的因素几个案例：Disney，HP，Amazon24网络营销伦理理水平的评价价（描述）比较指标TOP100(%)TOP7500(%)有PPN或相关陈述9365.9对消费者进行部分告知93.589.8为消费者提供选择83.161.9允许消费者部分控制数据50.540.3为消费者信息提供某种保护51.645.8有反馈渠道59.148.7全面考虑到知情、选择权等20.413.625道德模范线道德底线道德领先战略中庸战略厚黑战略底线战略营销伦理水平信息伦理水平网络营销伦理理的两维模型型及企业的网络营营销伦理的战战略选择26伦理水平和赢赢利水平的关关系提升伦理水平平导致成本上上升管理费用：培培训、机构设设置等限制了营销方方法的选择提升伦理水平平导致收益增增加降低交易伙伴伴的风险和交交易成本增进信任，鼓鼓励企业利益益相关者向企企业投入更多多资源27网络营销伦理理战略的选择择伦理领先战略略中庸战略底线战略厚黑战略浪子战略虚无战略歧视战略28影响网络营销销伦理战略选选择的因素企业的市场地地位企业的竞争战战略企业的财务状状况企业的伦理文文化企业的行业属属性29案例1：DISNEY的伦理领先战战略30案例2：网络上的HP方式惠普公司在《财富》杂志评定的全全球最受人尊尊敬的公司中中排名第6，也是消费者者敬重组织（（TheCustomerRespectGroup）评定的最受受在线消费者者敬重的高科科技公司的第第一名绿色营销、善善因营销（缩缩小数字鸿沟沟）发起了BBBOnline的隐私项目使用HP护照，支持P3P技术遵守美欧的安安全港原则31Amazon的差别定价试试验失败的原原因战略制定方面面：背离了自己的的价值主张：：以顾客为中中心侵害了顾客隐隐私，有悖网网络营销伦理理伦理策略与其其市场地位不不符具体实施上：：细分方案无法法防止套利歧视老顾客的的作法同关系系营销理论相相背离忽视了虚拟社社区的作用32结论：企业伦理学是是面向21世世纪最先进的的管理学。——赵德志《《现代西方企企业伦理理论论》追求卓越就是是追求伦理。。——R·爱德华·弗里里曼，小丹尼尼尔·R·吉尔伯特《企企业战略和对对伦理的追求求》33复习思考题1.好的(道德水准高的的)企业一定是赢赢利丰厚的企企业吗？试着着说明伦理水水平和赢利水水平的关系。。2.网络营销伦理理问题为什么么复杂？3.知名度高的的企业一定定是好的企企业吗？4.适合大多数数网络营销销企业采用用的网络营营销伦理战战略是哪种种？为什么么？349、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:50:0902:50:0902:501/5/20232:50:09AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:50:0902:50Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:50:0902:50:0902:50Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:50:0902:50:09January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:50:09上上午02:50:091月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:50:0902:50:0905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:50:09上上午2:50上上午02:50:091月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:50:0902:50:0902:501/5/20232:50:09AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:50:0902:50Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:50:0902:50:0902:50Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:50:0902:50:09January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:50:09上午02:50:091月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:50上上午1月-2302:50January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:50:0902:50:0905January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:50:09上午2:50上上午02:50:091月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去