世联长沙郡原美村XXXX年度营销方案

2023/1/19被仰望

郡原美村2012年度营销方案谨呈：湖南中锴置业有限公司方案导读：宏观环境目标解读项目分析客户分析市场分析营销策略总纲营销分解及执行从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。从国内形势来看，中国经济依然没有摆脱进入滞涨的危险，以货币为推动力的中国经济在这种情况下，不可能放松货币政策，紧缩的货币政策决定了四季度及之后中国房地产面临的依然是严峻的宏观环境。宏观经济形势总论数据来源：世联数据平台恐慌性抛售导致希腊国债收益率飙升银行业流动性短缺，欧债危机影响逐步接近次贷危机美国CPI走高，制约QE3的推出美元指数反转导致全球资本市场全面下行宏观环境国际形势：外部经济环境不容乐观道琼斯工业指数上证指数原油精铜白银棉花全球资本市场承压全面下行全球避险情绪升温，美国国债成避风港国际形势：QE3或于2012年4月推出：来自美元指数走势的考量08年底中国4万亿救市，美元指数首次下跌09年3月初，QE1推出，美元指数抵达最高点后下跌08年7月中，次贷危机恶化，避险资金推升美元指数10年6月，市场预期QE2推出，美元指数承压下跌10年8月，QE2推出，美元指数加速下跌11年9月初，欧债危机恶化，避险资金推升美元指数宏观环境世联研究认为，鉴于目前的欧债危机的恶化，以及美联储的政策走势，全球经济面临着更多的挑战，需求将显著下行，则对中国产生巨大影响：1、外需的下行，将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响，同时会刺激中国内需转型的动能。2、全球避险情绪升温促使美元资本回流，将有效削减中国的热钱流入压力，因此会减少热钱推升国内资产价格的现象。3、美元指数见底上升，大宗商品价格下行，有效减少输入性通胀的压力。国内经济最新的GDP和CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长高通胀”的区间滑行，中国经济仍没有摆脱进入滞涨的危险；cpi>3高通胀，GDP<8,低增长中国经济进入新一轮去库存周期，经济增速放缓的概率大增国内环境2002.0933个月2011.092005.61.742个月2008.1215.99.62.533个月139.46.114.811-0.715.59.2从2002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了通胀压力货币紧缩政策不会放松国内环境世联研究认为，受2008年4万亿刺激政策的后遗症和过度依赖投资驱动的经济结构影响，一方面，在结束了货币放松政策之后，CPI在一定时期内仍然处于高位；另一方面，中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。在CPI高企和GDP增速下降，使得货币政策陷入了进退两难的维谷。因而货币政策在回归常态之后，只有因时势而微调，放松的概率较小。10市场回顾2011年，调控明显：调控政策综合涵盖了众多方面的内容，包括信贷、土地、保障房、税收等。与过往的调控政策相比，2011年的综合政策引领的调控风暴可谓空前，调控的力度不断加码，就目前实施的市场情况来看，调控效果明显长沙作为2,3线城市典型代表，受政策波动影响同样明显，客户观望心态日趋严重11市场预判判政策趋势势：调控主旋旋律不变变，继续续&深化调控逻辑辑不变，，限贷&限购2012年政策持持续出台台可能性性较大，，宏观政政策环境境趋紧2012年限购和和限贷将将被延续续市场趋势势：市场动态态监控&趋势预测测2011年度市场场成交量量逐步下下滑，导导致价格格增长放放缓，甚甚至负增增长，2012年存在不不确定性性信贷政策策效果显显现，客客户首付付门槛抬抬升，贷贷款难度度任然较较大抗击政策策风险→→→解解析2012，调控政政策的持持续将是是市场最最大风险险因素限购令&紧缩信贷贷投资资需求受受限消消费力萎萎缩淡淡市工具具储备政策风险险成为2012年目标实实现最大大的不确确定性因因素。本项目营营销应当当融入多种种淡市工工具抗击政策策风险宏观环境境方案导读读：宏观环境境目标解读读项目分析析客户分析析市场分析析营销策略略总纲营销分解解及执行行金额目标：销售7.5亿郡原美村村全年销销售目标标7.5亿回款目标标7亿月均完成成销售目目标约6300万2012年度目目标2012年度郡原原美村季季度销售售目标分分解望庄：现现房。38套；；面积150-190㎡；；上半半年清盘盘，月均均去化6套余货分析析：1、主要集集中在9#、11#景观相对对弱势单单位2、顶复产产品为相相对难销销产品去化分析析：平层层>顶复111278售罄9目标盘点点燕园：现现房。26套；；上半年年清盘，，月均去去化速度度4套余货分析析：主要集中中在远离离林荫大大道、或或无水系系景观的的视野弱弱势单位位。去化分析析：270㎡㎡>280㎡㎡>310㎡㎡>330㎡㎡目标盘点点林荫大道道丽园：待待售158套；；年内清清盘，月月均去化化13套套。18目标盘点点余货分析析：1、未售余余货约占占50%，将在2012年陆续推推出。去化分析析：135㎡㎡>145㎡>155㎡>180㎡19目标盘点点青山里：：年内主主推49号栋，新新推49号栋大户户豪宅单单位qi47#48#49#20目标盘点点鹭庄：下下半年入入市，推推10-20套，预计计销售销销售12-18套21目标分析析R2:我们的期期望目标标望庄38套洋房，，燕园26套独独栋栋，，销销售售完完成成100%；丽园园158套联联排排别别墅墅，，销销售售完完成成100%；青山山里里210套高高层层公公寓寓；；鹭庄庄16套别别墅墅；；1、按按照照目目前前望望庄庄6套、、燕燕园园4套、、丽丽园园13套的的月月均均去去化化速速度度，，要要完完成成销销售售目目标标，，平平均均每每天天需需上上门门至至少少12批客客户户，，但但政政策策调调控控影影响响，，部部分分客客户户被被挤挤出出，，直直接接影影响响项项目目上上门门量量；；客客户户观观望望情情绪绪加加浓浓，，成成家家率率势势必必受受到到影影响响。。2、青青山山里里456套房房源源中中，，投投资资型型比比例例大大，，受受政政策策调调控控影影响响大大，，上上门门和和成成交交也也势势必必存存在在一一定定难难度度。。R1:按照照常常规规发发展展的的结结果果我们们的的问问题题关键键问问题题：：调控控+淡市市下下，，如如何何精精准准找找到到有效效的的目标标客客户户。。R1R2？22目标标细细化化分分解解调控控+淡市市下下，，1、别墅墅产产品品如何何精精准准找找到到精准准的的目标标客客户户群群？？如如何何提提高高成成单单率率？？———望庄庄、、燕燕园园、、丽丽园园、、鹭鹭庄庄2、高层层产产品品如何何精精准准找找到到有效效的的目标标客客户户？？提提高高客客户户量量？？———青山山里里方案案导导读读：：郡原原美美村村整整体体价价值值梳梳理理宏观观环环境境目标标解解读读项目目分分析析客户户分分析析市场场分分析析营销销策策略略总总纲纲营销销分分解解及及执执行行产品品价价值值梳梳理理区域域价价值值梳梳理理区位位发发展展价价值值：区域域发发展展空空间间大大。。本项项目目处处于于长长株株潭潭三三市市融融城城核核心心地地带带，，坐坐落落于于时时代代阳阳光光大大道道，，紧紧邻邻武武广广新新城城片片区区。。芙蓉路路韶山路路万家丽丽路武广新新城片片区长株潭潭融城城核心心区域域随着芙芙蓉南南路与与湘潭潭的对对接，，及省省政府府和天天心区区政府府的南南迁加加快了了区域域内融融城步步伐。。武广客客运站站开始始运行行，周周边配配套相相应开开始落落实，，长沙沙未来来又一一座新新城将将得以以实现现。时代阳阳光大大道本项目目区域价价值梳梳理交通价价值：道路通通达性性好。处于于长沙沙多条条城市市主干干道交交汇地地带；；京珠珠高速速和绕绕城高高速紧紧邻本本项目目，前前往机机场及及异地地非常常便利利；长长株潭潭城际际铁路路及地地铁4号线途途径本本项目目。芙蓉路韶山路万家丽路京珠高速时代阳光大道绕城高速本项目机场高速前往株洲、湘潭30分钟前往邵阳、娄底、衡阳前往黄花机场30分钟城际铁铁路区域价价值梳梳理配套价价值：城市5分钟生生活圈圈。项目周周边配配套完完善，，学校校、商商业、、酒店店、银银行等等一应应俱全全，车车行5分钟生生活便便利。。芙蓉路路韶山路路万家丽丽路时代阳阳光大大道本项目目汽车南南站步步高高超市市通程商商业广广场步步高高超市市融程花花园酒酒店融程花花园酒酒店井湾子子家居居广场场红星大大市场场大润发发超市市红星商商圈华雅大大酒店店同升湖湖通程程大酒酒店同升湖湖国际际实验验学校校项目配配套目目前主主要依依托于于红星星商圈圈相关关配套套，驱驱车5分钟即即可到到达；；但项项目附附件配配套有有待提提升。。区域价价值梳梳理资源价价值：城市中中央绿绿肺。。项目紧紧邻天天际岭岭国家家森林林公园园、圭圭塘河河生态态景观观区、、牛头头山生生态公公园，，属于于长沙沙生态态居住住条件件最优优越的的核心心区域域之一一。牛头山山生态态公园园本项目目天际岭岭国家家森林林公园园圭塘河河本项目目紧靠靠天际际岭国国家森森林公公园，，占地地140公顷天天际岭岭国家家森林林公园园森林林覆盖盖率达达85%以上，，有1100多种森森林植植物；；同时时还是是野生生动物物的乐乐园。。总投资资28个亿，，全长长约3公里的的圭塘塘河风风光带带是长长沙唯唯一的的城市市内河河景观观带，，也是是长沙沙的““城市市绿肺肺”、、“天天然氧氧吧””；拟拟建有有主题题公园园、中中心广广场、、游览览观光光景点点等。。区域价价值梳梳理区域价价值区域发发展：：未来升升值空空间巨巨大。。紧邻武武广新新城，，长株株潭融融城核核心地地带交通：：交通通通达性性好。。多条道道路及及高速速公路路交汇汇地带带配套：：城市5分钟生生活圈圈。基本生生活配配套完完善。。资源：：城市中中央绿绿肺。。紧邻天天际岭岭国家家森林林公园园、圭圭塘河河生态态景观观带、、牛头头山生生态公公园，，属于于长沙沙生态态居住住条件件最优优越的的核心心区域域之一一。项目价价值梳梳理项目规规模：别墅大大盘。。本项目目占地地900亩，建建筑面面积达达80万平。项目价价值梳梳理项目资资源：多层次次稀缺缺原生生资源源。紧靠靠原生生态山山谷，，保留留着大大量的的原生生态植植物及及自然然湖面面景观观原生态态山谷谷项目地地块内内有5个山坡坡和5个谷地地，地势势的起起伏高高差形形成大大量高高大乔乔木自自然生生长，，社区区内林林木苍苍荫。。为了保保护自自然而而提供供奢华华的居居住环环境，，项目目开发发开始始保护护地块块内树树木的的生长长，保保护了了10万棵树树木；它们们包括括600棵香樟樟、200棵檫木木、20000棵竹林林、100棵枫杨杨和100棵杨梅梅等。。为生生活提提供了了天然然的氧氧吧。。保留了了200公顷汇汇水面面积。。在山山谷之之间保保留有有开阔阔湖面面景观观并由由小溪溪将整整个小小区贯贯穿起起来；；形成成“依水而而筑，，临水水而居居”的概念念。项目价价值梳梳理项目规规划：本项项目充充分考考虑地地块内内自然然资源源，形形成多多组团团的复复合型型高端端社区区。平层花花园官官邸+风情商商业街街区(1.0)小独栋

(0.54)

90花园别墅

(0.8)

景观高层+社区商业中心

(2.8)

山地景观高层

(2.8)

山地院落式联排别墅(0.6)

亲水独立别墅

(0.35)

山地联排别墅

(0.6)

景观高层公寓

(2.5)

小学+生态运动区

(0.35)

谷地高层(5.0)整个项项目通通过1200米的景景观大大道形形成两两个地地块，，北地地块和和南地地块。。北地块块紧邻邻山谷谷，结结合地地势和和资源源优势势，在在山谷谷中规规划高高层，，临湖湖及山山谷中中规划划独栋栋及联联排别别墅。。南地块块地势势平坦坦，形形成了了花园园洋房房、别别墅及及高层层区。。在景观观大道道入口口处和和尾部部高层层区规规划商商业街街。项目价价值梳梳理规划生生活理理念：“以以每一一天的的日子子”为为主题题。项项目规规划多多个社社区中中心，，根据据不同同人群群的特特质营营造适适合他他们停停留的的场所所，打打造多多个公公园，，自然然和谐谐及原原生态态的高高端社社区。。1200米林荫荫大道道社区小小路城市公公园地方街街道河商业街街项目价价值梳梳理项目配配套：市镇镇级的的大盘盘生活活配套套。包包含两两个商商业中中心，，从小小学、、幼儿儿园、、商业业、公公园一一应俱俱全。。平层花花园官官邸+风情商商业街街区(1.0)小独栋

(0.54)

90花园别墅

(0.8)

景观高层+社区商业中心

(2.8)

山地景观高层

(2.8)

山地院落式联排别墅(0.6)

亲水独立别墅

(0.35)

山地联排别墅

(0.6)

景观高层公寓

(2.5)

小学+生态运动区

(0.35)

谷地高层(5.0)小区内内风情情商业业街，形成成24小时的的商业业服务务。教育配配套完完善，国际际标准准幼儿儿园及及学校校，为为小孩孩提供供良好好教育育。社区商商业中中心，足不不出门门就满满足日日常生生活所所需。。特色公公园，为住住户生生活提提供休休闲散散步的的地方方。项目价价值梳梳理产品规规划：产品品线丰丰富。。以低密密度产产品为为主，，在售售产品品主要要包括括独栋栋、小小独栋栋、联联排、、高层层及商商业，，年内内将推推出坡坡地别别墅产产品。。项目价价值梳梳理洋房户户型：：192平米洋房户户型：：122平米户型价价值洋洋房户户型特特点：：将别墅墅的空空间在在平层层上优优化组组合，，层高高达到到3.15米项目价价值梳梳理小独栋栋户型型：276平米小独栋栋户型型：330平米户型价价值小小独独栋户户型特特点：：注重景景观庭庭院打打造，，空间间舒适适，功功能分分区明明显项目价价值梳梳理户型价价值联联排排户型型特点点：赠送空空间巨巨大，，功能能分区区明显显38青山里里：郡原地地产首首创山山谷高高层，，郡原原美村村首现现景观观高层层，，别墅墅大盘盘罕有有小户户型总占地地面积积：18300㎡㎡总建面面：72500建筑密密度：：25.37%容积率率：3.96建筑最最大高高度：：100米车车位位：425项目价价值梳梳理39青山里里产品品价值值：板式设设计，，三三面环环山，，百米米建筑筑项目价价值梳梳理40青山里里产品品价值值：全山景景户型型，，投资资自住住两相相宜独立电电梯入入户全明设设计，，南北北通透透超大全全山景景客厅厅，开开间7.8米动静分分区隔隔离，，双卧朝朝南47#49#L型布局局，最大程程度将将山景景纳入入室内内中部一一梯五五户，，端头头一梯梯两户户设计计户型方方正实实用卧室、、客厅厅均可可看山山景项目价价值梳梳理鹭庄产产品价价值：：地势优优越，，顺应天天地大大势项目价价值梳梳理JOYONREALESTATE天时地地利：：地势是是山坡坡，北北高南南低，，中间间一条条山谷谷。鹭鹭庄产产品是是顺着着山坡坡设计计的层层层抬抬高的的房子子，每每一户户都能能享受受早晨晨的第第一缕缕阳光光。顺应天天地大大势，，则出出能封封侯拜拜将，，入能能隐于于山林林，无无往不不利。。封侯台台拜将台台隐士谷谷朝阳鹭庄产产品价价值：：风景独独特，，山水水交错错项目价价值梳梳理除了独独特的的院落落景观观外，，你还还可以以选择择智者乐乐水，，仁者者乐山山。你喜欢欢什么么，要要是两两个都都想要要——水景带带山景带带山水相相得益益彰鹭庄产产品价价值：：独特院院落，，精美美外观观项目价价值梳梳理7-9户错错落组组合成成一个个院落落，巧巧妙避避开视视线问问题，，保证证私密密性，，共享享的空空间让让邻里里关系系更和和谐。。西班牙牙风情情建筑筑，地地中海海沿岸岸坡地地原生生态再再现。。经典永永不过过时。。项目价价值梳梳理品牌价价值：郡原原地产产属于于全国国性知知名项项目地地产开开发商商，已已在全全国多多个城城市开开发项项目，，其物物业开开发类类型比比较全全面。。浙江郡郡原地地产股股份有有限公公司，，国家家房地地产开开发一一级资资质企企业，，主营营房地地产开开发及及物业业投资资，涉涉足领领域包包括居居住物物业、、商业业物业业、办办公物物业、、旅游游景观观房产产、老老年公公寓等等。郡原地地产已已开发发完成成的项项目有有杭州州•公元大大厦、、杭州州•九树公公寓、、杭州州•一江春春水(一、二二、三三期)、长沙沙•郡原广广场、、长沙沙•居里、、长沙沙•美村，，正在在开发发中的的项目目包括括杭州州•郡原列列岛花花园、、杭州州•相江公公寓、、杭州州•九润公公寓、、杭州州•九衡公公寓、、杭州州•一江春春水、、宁波波•城市摩摩尔、、长沙沙•居里、、长沙沙•美村、、沈阳阳•美村、、博鳌鳌•长滩雨雨林、、北京京•通州商商务园园、成成都•味江城城等。。沈阳杭州、、宁波波长沙成都海南项目价价值梳梳理郡原广广场郡原居居里郡原美美村城市中中心公公寓社社区高档复复合型型社区区高端低低密度度别墅墅社区区品牌价价值：郡原原地产产目前前在长长沙已已开发发三个个项目目，其其开发发产品品线丰丰富。。项目价价值梳梳理品牌价价值：“美美村””系列列已经经形成成郡原原地产产旗下下高端端品牌牌系列列，已已在全全国多多个城城市成成功开开发。。沈阳美美村长沙美美村项目价价值规模：：别墅大大盘。。本项项目占占地900亩，建建筑面面积达达80万平环境：：多层次次稀缺缺原生生资源源。规划：：本项目目充分分考虑虑地块块内自自然资资源，，形成成多组组团的的复合合型高高端社社区。。项目配配套：：市镇级级的大大盘生生活配配套。。包含含两个个商业业中心心，从从小学学、幼幼儿园园、商商业、、公园园一应应俱全全。产品规规划：：产品线线比较较丰富富。以以低密密度产产品为为主，，项目目产品品主要要规划划独栋栋、小小独栋栋、联联排、、高层层及商商业。。品牌价值值：郡原地产产属于全全国性知知名项目目地产开开发商，，已在全全国多个个城市开开发项目目，其物物业开发发类型比比较全面面。区位价值值：长株株潭融城城核心、、交通便便利、配配套完善善、资源源景观价价值高项目价值值：900亩超大规规模、稀缺原生生态山体体资源、复合产产品、市市镇级配配套。物业价值值：国际际一级资资质绿城城物业+郡原强强强联手。。品牌价值值：专业业出身、、品质口碑碑、高端精精品。价值梳理理小结郡原美村村项目价值值：郡原地产产首创山山谷高层层、郡原原美村首首现景观观高层、、别墅大大盘罕有有小户型型产品价值值：板式式设计、、三面环山山、百米建筑筑产品价值值：全山景户户型、投资自自住两相相宜高层产品品-青山里2012，主力产产品持续续热销，，带来市市美誉度度，全新产品品亮相，，带来市市场新鲜鲜度；别墅产品品的核心心价值在在于稀缺资源源+品质；公寓产品品的核心心价值在在于稀缺资源源+稀缺产品品+别墅配套套望庄洋房房：150-190平米法式式平层豪豪宅燕园独栋栋：南南加州景景观庭院院独栋、、270-330平米丽园联排排：130-180平米MINI联排，有有天有地地有花园园鹭庄坡地地：350-560平合院，，最顶级级资源别别墅别墅产品品启示方案导读读：宏观环境境目标解读读项目分析析客户分析析市场分析析营销策略略总纲营销分解解及执行行别墅产品品客户分分析高层产品品客户分分析合院产品品客户预预判50洋房客户户：年龄30-45岁的私营营业主及及企事业业单位中中层以上上领导，，获知信信息途径径以友介介为主。。处于社会会的中坚坚阶层，，事业上上升期，，有相对对固定的的社交圈圈子，更更注重生生活及周周边朋友友的“质质量”而而非数量量，更愿愿意和志志同道合合的人一一同居住住和生活活。客户分析析洋房客户户：客户来源源主要集集中在雨雨花区，，周边地地市县以以邵阳娄娄底居多多。51雨花区作作为三湘湘第一区区（超过过全省若若干市、、州的经经济总量量）———人均GDP达6000美元以上上，已率率先成为为了发达达经济城城区。而而项目可可同时满满足本区区域客户户对地缘缘及生活活品质的的双重要要求。1、本地客客户主要要集中在在项目周周边万家家丽路、、韶山路路的商圈圈及企事事业单位位；2、芙蓉、、岳麓区区、长沙沙县也都都在本项项目的辐辐射范围围之内；；3、另外，，在购买买本项目目的外地地客中，，包括了了在雨花花区工作作的外地地人及工工作生活活均在外外地，但但看好本本项目环环境及品品质的外外地客。。该部分分人群尤尤以邵阳阳、娄底底居多。。客户分析析洋房客户户：以自住为为目的置置业比例例超过80%；；购买因因素排序序为：环环境>产产品>区区域、品品牌>价价格。52洋房成交交客户的的置业目目的郡原美村村洋房产产品面积积区间在在110平米至190平米之间间，三房房两厅两两卫，这这种户型型可以说说能够满满足80%的家庭的的住房需需求，同同时，项项目稀缺缺的资源源价值，，非常适适合改善善型居住住客户分析析洋房客户户最终选选择产品品原因客户最终终选择一一个产品品决不是是因为某某一单项项特征非非常优秀秀，更多多可能是是这一产产品综合合实力强强，在统统计调查查中发现现，至少少有三个个以上原原因的驱驱动才使使得客户户最终选选择我们们产品。。别墅客户户：别墅客户户锁定绝绝对高收收入群体体年内来访访客户多多数关注注年内主主推的联联排产品品，其共共性为：：高收入入且都已已是多次次置业客户分析析别墅客户户：别墅自住住客户关关注点集集中在舒舒适性年内客户户中，产产品的设设计建造造及别墅墅产品的的环境是是吸引购购买的主主因年内客户户中，改改善居住住的自住住型客户户占多数数，同时时由于别别墅产品品的稀缺缺性也吸吸引了部部分投资资客客户分析析别墅客户户：购房政策策在年内内逐步显显现影响响年内未客客户中，，年内实实施的限限购限贷贷政策开开始显现现影响，，同时，，同质产产品的竞竞争也是是影响购购买的重重要因素素年内未客客户的资资金转向向分布主主要集中中在投资资理财方方面，同同时购买买不限购购的商铺铺也成为为新的选选择客户分析析公寓客户户：精装公寓寓客群明明显区别别于别墅墅客群年内精装装公寓的的客户群群体年龄龄趋于年年轻化，，多以自自住为主主，并且且出现了了部分注注重生活活品质的的度假型型需求客户分析析公寓客户户:本项目精精装公寓寓产品的的特殊性性影响到到部分刚刚需购买买年内精装装公寓客客户未成成交的主主要原因因为项目目目前的的配套及及精装产产品的价价格问题题年内精装装公寓客客户未成成交客户户以收入入较低的的普通员员工为主主客户分析析2011年度客户户总结客户对项项目的整整体规划划、环境境认可度度高客户接受受并认可可联排新新品的定定位，形形成联排排呈热捧捧趋势各种产品品有各自自不同的的客户群群体，部部分产品品客户群群体交错错下半年起起，客户户受政策策限制影影响明显显客户总结结坡地别墅墅客户：：客户锁定定绝对高高收入中中顶级客客户郡原·美村WonderfulLand坡地客户户预判坡地别墅墅因其总总面积及及总价的的定位，，目标客客户客户户只可能能锁定极极少数群群体客户来源源：项目以本本地客户户为主，，省内高高端客户户也占重重要比例例，同时时客户群群辐射全全国。坡地客户户预判本地高端端客户省内客户户全国客户户项目因其其高端性性，客户户群预计计分布广广泛，结结合当前前市场情情况，预预判，本本地及项项目周边边区域客客户将占占客户来来源的50%-60%；周边地地市高端端客户向向往省会会相关配配套，往往省会迁迁移，也也将站到到20%-30%；省外客户户分布分分散，预预计占10%左右，且且多为回回乡置业业客户或或认同区区域发展展前景的的投资客客61客户小结结年龄/职业：年年龄35-55岁之间，，以私营营业主、、企事业业单位领领导、公公务员为为主。区域来源源：1、长沙市市：雨花花区-主要集中中在万家家丽路、、湘府路路、韶山山路沿线线的商圈圈、企事事业单位位及高端端成熟项项目业主主的重复复购买，如红星星商圈私私营业主主、中建建五局下下属单位位领导等等。2、周边地地市县：：主要集集中在娄娄底、邵邵阳。获知信息息途径：：友介为主主，路过过其次。关注点：：环境及及产品。。置业目的的：虽然然两者投资客户户都占有有一定的的比例，但洋房房投资比比例更高高于联排排。付款方式式：由于于别墅总总价较高高，预计计按揭付付款客户户占多数数坡地别墅墅类产品客户户启示：1、随着政政策调控控的深入入，投资资客及外外地客比比例急剧剧下降，，凸显项项目自住价值，，加大对对自住客的挖掘成成为必要要；2、别墅类类产品的的客户挖挖掘强调调改善性性居住为为主。方案导读读：别墅市场场宏观大大势宏观环境境目标解读读项目分析析客户分析析市场分析析营销策略略总纲营销分解解及执行行别墅产品品区域竞竞争分析析高层市场场宏观大大势高层产品品区域竞竞争分析析长沙别墅墅板块特特征：长沙共分分为5大别墅板板块，其其中南城城板块以以及市府府金星北北为成熟熟别墅版版块，南南城是当当前别墅墅供应重重地绿城青竹竹园湘江壹号号橘郡米哈哈斯美洲故事事保利阆峰峰云墅比华利山山格兰小镇镇龙湾国际际社区托斯卡纳纳米兰春天天麓山别墅墅岳麓山公公馆白鹤天池池汀湘十里里长沙玫瑰瑰园太阳星城城南山苏迪迪亚诺和记黄埔埔郡原美村村麓山恋迪迪溪谷堤亚纳湾湾东方明珠珠江山帝景景好望谷振业浪琴琴湾金色溪泉泉湾影视会展展项目中铁水印印加州金科东方方大院北纬28纯独别项项目纯别墅项项目别墅为主主+其它其它为主主+别墅长房天际际岭项目目澜湾汇金国际际红墅湾天麓万业优加加城保利麓谷谷林语九龙领仕仕汇奥莱小镇镇佳兆业水水岸新都都金地项目目昆仑和府府中信新城城万业巴厘厘岛含浦板块块金星北板板块北城板块块星沙金鹰鹰板块南城板块块目前长沙沙在售与与筹备别别墅共计计43个；其中中纯独栋栋别墅楼楼盘5个，纯别别墅楼盘盘12个，别墅墅为主楼楼盘13个，其他他为主带带有别墅墅楼盘13个；目前市场场口碑影影响力较较好及发发展较为为成熟的的别墅板板块为南南城及金金星北板板块长沙别墅墅市场供供应四面面开花，，未形成成“别墅墅区”——别墅市场场南山白鹤鹤，后续续约25万万平别墅九龙领仕仕汇，后后续约15万万平别墅海尔项目目，4万㎡双拼拼北纬28°，2010年10月开盘，，后续约约23万㎡独栋栋、联排排东方大院院，目前前在售洋洋房后续续约4万㎡联排排和洋房房，11年10月预推金地三千千境，2011年年底推推售，30万万别墅洋洋房橘郡，后后续约5.5万㎡小独独栋美洲故事事，后续续约4.4万㎡双拼拼、独栋栋天麓，约15万万平别墅墅洋房2011年2012年2013年2014年2015年盈峰翠邸，，后续约30万平平联排别墅苏迪亚诺，，后续约2万平联排裕田奥莱小小镇，后续续约25万平平联排别墅龙湾国际，，3万㎡联排郡原美村，，8万㎡联排格兰小镇，，0.5万㎡河西别墅市市场未来供供应充足国家近年颁颁布《禁止用地项项目目录》：尽管国家已已经停止了了对别墅用用地的审批批，城市市低密度物物业稀缺性性将进一步步凸显，但但未来长沙沙别墅供应应量仍相当当充足，市市场竞争尤尤为激烈长沙别墅板板块特征：：南城板块区区域别墅物物业凸显稀稀缺性，河河西板块未未来供应充充足，呈竞竞争红海态态势长房天际岭岭项目，20万㎡别墅南城板块未未来供应在在2012年后将逐步步递减林语墅1.6万㎡别墅别墅市场域别墅市场场板块特征征：区域内包含含多个在售售、将售别别墅项目；；联排均价价在10000元/㎡，独栋栋均价在12000-15000/㎡㎡。红墅湾美洲故事长房项目橘郡龙湾水岸新都格兰小镇中信别墅市场规模：区域域别墅项目目的规模普普遍较大，，大多数项项目都在数数百亩以上上，别墅类类型主要以以独栋和联联排为主。。建筑和园林林：园林绿绿化率多在在40%-50%，大部分楼楼盘拥有较较好的自然然生态资源源，建筑风风格主要以以欧式风格格为主。区域别墅推推货主要以以联排和独独栋为主。。从区域个面面积段的物物业供应情情况来看，，联排的主主力面积在在180-260㎡之间，小独独栋的主力力面积为280-450㎡之间，大独独栋在600-1000㎡㎡之间；区域别墅市市场：项目目特征别墅市场从区域销售售情况来看看，联排畅畅销户型在在200-240㎡之间，独栋栋畅享户型型主要为小小独栋，面面积在260-380㎡之间，畅销销面积有进进一步紧缩缩趋势。从均价来看看，独栋价价格在15000-16000元/㎡左右，双拼拼多在13000元/㎡，城市近郊联联排价格则则在10000-13000元/㎡，城市远郊郊7000-8000元/㎡左右，区域别墅的的价格比高高层价格要要高出一倍倍左右。区域别墅市市场：供销销特征别墅市场“长沙的房价价很便宜，，一线城市市的房价太太贵了，在北京、深深圳郊区买买个高层都都可以在长长沙买个别别墅了，所以很多多一线城市市的湖南客客户回来买买房子，很很多人是因因为看到了了投资升值值的潜力，，也有很多多人在一线线城市买不不起别墅，，到长沙买买个别墅墅来住，实实现住别墅墅的愿望””——保利阆峰云云墅资深销销售代表“长沙本地地人，有钱钱的比率毕毕竟相对比比较少，经经济整体就就处于一般般的水平，，要很多人人能买得起起很贵别墅墅的很少少，长沙一一半以上的的高端住宅宅基本都是是卖给外省省的客户””——长沙世联事事业一部高高级策划师师区域别墅市市场：客户户特征1个固有现象象：长沙市场高高端物业（（别墅级产产品）外地地客户比例例高，约占占55%别墅市场我们专门就就潜在目标标客户群体体进行深度度访谈:1、你倾向于别别墅还是高高层豪宅作作为第一居居所？2、你买房子子最关注的的是什么？？3、你觉得目目前长沙市市场上的豪豪宅产品最最缺少的是什么？4、你近期有有没有购买买高层豪宅宅产品的意意见？5、您觉得城城南的地段段如何？6、你是否认认可豪宅产产品精装修修？7、你是否认认可科技住住宅，你觉觉得科技系系统总价多多少较为合适？？8、你需求的的面积和能能接受的总总价是多少少？9、您觉得对对豪宅产品品哪些配套套最重要？？10、你对海尔尔的品牌认认知如何？？对海尔地地产的品牌牌认知如何？？11、您平时喜喜欢什么牌牌子的衣服服和车子等等？………………………………………………………………别墅市场长沙市场大大部分高端端客户仍然然认为豪宅宅是首选的的第一居所所，考虑高高层豪宅作作为第一居居所的客户户占比较小小；访谈结果帮帮助我们更更系统的研研究客户：：我们发现现几点可前前置的鲜明明结论——有超过60%的受访客户户有购买高高层豪宅的的意向，作作为市区居居所，同时时投资；客户普遍认认为，长沙沙没有真正正的豪宅项项目，没有有真正的豪豪宅产品，，没有真正正的豪宅圈圈层；客户普遍认认为，高端端物业的园园林景观、、圈层、物物管都有较较大提升空空间，也是是客户关注注点；在不提供足足够选择方方案下，客客户基本不不接受精装装修；对高高科技住宅宅乐意接受受，但担心心系统稳定定性和实用用性，对价价格抗性不不高客户普遍认认为海尔是是大众品牌牌，和高端端定位不符符，对海尔尔的家电有有抗性别墅市场客户基本情情况，客户基本情情况：受访访客户60%是私企业主主，60%以上有过四四次以上置置业经历，，60%有至少一个个正入学子子女，83%未和父父母同同住别墅市市场客户第第一选选择，，受访客客户都都较为为高端端，70%以上愿愿意选选择别别墅作作为第第一居居所，，把别别墅作作为身身份的的象征征，30%的客户户愿意意选择择地理理位置置较好好、交交通方方便的的高层层豪宅宅作为为第一一居所所通过访访谈的的得知知，真真正的的最高高端客客户依依然会会首选选独栋栋别墅墅作为为第一一居所所，非非本项项目目目标客客户，，但是是客户户能接接受高高层豪豪宅作作为市市区的的储备备居所所别墅始始终高高端一一点，，有天天有地地，高高层再再怎么么做也也代表表不了了身份份；别墅的的高端端圈层层更加加纯粹粹；可以买买一个个市区区的高高层豪豪宅作作为储储备居居所，，毕竟竟别墅墅一般般交通通和配配套都都不方方便。。客户典典型语语录别墅市市场通过深深访，，我们们发现现，高高端客客户执执着于于别墅墅的原原因：：在现现有物物业中中，别别墅就就是他他们心心目中中的顶顶级豪豪宅，，终极极置业业选择择，并并且别别墅有有足够够的面面子感感和私私密空空间偏好物物业类类型偏好居居住环环境偏好居居住面面积别墅是是当前前长沙沙及客客户圈圈层内内公认认的““豪宅宅物业业”，，买得得起别别墅尤尤其是是独栋栋某种种意义义上就就是一一种财财富实实力的的验资资当前长长沙别别墅社社区绿绿化率率多在在50%，比普普通高高层高高出10-20个百分分点；；且别别墅园园林打打造多多更为为考究究，投投入单单位成成本相相对更更高，，效果果更佳佳。偏好稀稀缺资资源偏好社社区圈圈层偏好低低容积积率当前长长沙纯纯别墅墅社区区容积积率多多保持持在1以下，，低容容积率率对客客户而而言就就意味味着低低总户户数，，居住住的私私密性性大大大提升升别墅是当前前他们公认认的长沙豪豪宅&也是当前他他们在长沙沙所能找到到的最能满满足他们品品质需求的的物业类型型：偏好物业服服务当前长沙别别墅社区多多占据着长长沙最好的的山、水及及稀缺的高高尔夫资源源。从资源源占有的角角度来看，，更增加了了购买别墅墅的尊贵与与面子感。。别墅提供了了基本大于于200个平米，4-6房的居住空空间。居住住尺度无论论是开间还还是层高都都较高层更更为舒适；；别墅还提提供地下室室，花园等等多功能空空间在长沙别墅墅提供了相相较高层更更为到位的的物业服务务，尤其是是在安全保保障方面（（智能设备备及人力投投入），物物业管理公公司实力也也相对更强强别墅相对高高层的高购购买门槛一一定程度上上保证了别别墅业主的的圈层性更更强。相近近的财富实实力&社会地位增增强了别墅墅物业对购购买者的面面子吸引力力别墅市场深访中我们们也发现，，该类客户户也对别墅墅物业有诸诸多不满之之处：当前长沙别别墅并不能能尽善尽美美的满足客客户对高品品质生活的的追求地段不照顾顾家人需求求造成家人实实际生活的的不便。子子女上学接接送、老人人&保姆出行闭闭塞、全职职太太在家家空虚、自自身车行浪浪费时间等等问题有钱但无圈圈层专享社社交配套物管服务水水平仍相对对较低容积率低但但建筑密度度高的矛盾盾自然生活环环境的天然然弊端别墅所能提提供的豪宅宅生活与该该类客户希希望享受到到的完美标标准仍有比比较大的差差距：原生态自然然环境必然然导致蚊虫虫增多，蛇蛇鼠容易进进入室内，，儿童娱乐乐存在安全全隐患等诸诸多难以根根除的天然然弊端长沙当前别别墅社区受受利益最大大化驱使，，容积率在在0.5以下的基本本没有。基基本处于全全满占地的的境况，舒舒适度反而而下降长沙当前别别墅社区物物业除在安安全以外方方面相对薄薄弱，知名名品牌物业业进驻有限限，一线品牌物物业公司都都处于“顾顾而不管””的尴尬境境地中。长沙当前别别墅社区多多为纯粹的的居住功能能，商业配套进进驻缓慢大大多处于停停滞状态，，提供商务务社交功能能的更是寥寥寥无几高价格但并并非真正的的高品质长沙当前别别墅社区价价格都较为为昂贵，但是其实长长沙市场上上目前尚无无得到普遍遍认可的高高品质别墅墅，产品硬硬件和软件件上都有较较大提升空空间别墅市场客户关注点点，受访客户关关注点主要要集中在环环境、物管管、品质、、交通方面面，对高端端物业的建建筑风格、、商业配套套关注度较较低，客户户对市场上上产品的物物管满意度度较低高端社区环环境一定要要好，而且且要让人从从立面一看看就知道是是高端社区区；交通不能太太差，毕竟竟大家都还还要开车上上班，孩子子也要上学学；现在的物管管很差，没没有一家做做得好的，，这不是费费用问题，，住这房子子的大家都都不缺这点点钱。长沙目前还还没有真正正的大家公公认的豪宅宅产品，也也还没有形形成这种圈圈层产品的设计计基本创新新不足，细细节把握不不到位客户典型语语录别墅市场客户高层产产品意向，，客户53%有购买高层层豪宅的投投资意向，，仅有27%高端客户愿愿意购买高高层豪宅作作为居所；；受访客户户53%对城南地段段看好，但但认为目前前缺乏配套套，且交通通距离远一直在寻找找合适的高高端豪宅，，其实无所所谓别墅还还是高层，，只要住起起来舒适，，品质高就就行通胀这么厉厉害，有考考虑再投资资一套房产产，城南是是个不错的的位置城南发展前前景还好，，就是政府府的规划承承诺兑现太太慢城南还是距距离中心区区远了，芙芙蓉大道那那边经常堵堵车，交通通不便目前配套没没有，买了了反正最近近三五年肯肯定不会住住进去，只只能做投资资客户典型语语录别墅市场客户高层产产品购房意意向，受访高端客客户67%需求面积集集中在140-200之间，且偏偏好于大面面积，但是是对价格预预期较低，，均价在8000元左右，承承受总价集集中在100-150万之间一直在寻找找合适的高高端豪宅，，其实无所所谓别墅还还是高层，，只要住起起来舒适，，品质高就就行通胀这么厉厉害，有考考虑再投资资一套房产产，城南是是个不错的的位置客户典型语语录高端客户的的需求面积积都较大，，拟自主客客户需求面面积都在200左右，投资资客户的需需求面积相相对偏小；；客户对城南南的价格实实现一直预预期较低，，认为普通通住宅均价价6000左右较为合合理，高端端豪宅均价价8000左右能接受受，仍然有有较大引导导空间。别墅市场客户精装修修接受度，，受访高端客客户对装修修品质和个个性化要求求较高，63%不愿意接受受精装修，，在提供多多种备选装装修方案后后，接受精精装修比例例提升到47%高端客户经经济实力较较强，普遍遍对装修的的标准要求求较高，认认为开发商商的精装修修品质和品品牌不能满满足自己的的需求；高端客户普普遍要求装装修体现自自己的个性性，不喜欢欢和别人雷雷同的装修修风格，如如果提供多多种风格供供选择，有有更多的客客户可以接接受精装修修。客户对精装装修中的部部分硬件设设施倾向于于选择自己己平时钟爱爱或常用的的品牌别墅市场客户对公开开宣称的装装修成本习习惯性不信信任，更看看重品牌，，更加重视视个性化“现在市场上上说的精装装修价值多多少钱，都都是骗人的的，其实开开发商装修修成本估计计只有他们们对外宣称称价格的一一半，例如如现在谈论论比较多的的恒大的项项目，对外外说1600，顶多成本本就七、八八百，怎么么可能有开开发商老老老实实的说说成本是多多少，对外外宣称就是是多少呢，，万科的精精装修也有有很大的水水分”“对我们说说多少钱，，还不如给给我们看装装修的用材材的品牌，，我们还觉觉得靠谱些些，那个品品牌的价格格到底多少少钱，我们们还是很了了解的”“我们喜欢欢高档的装装修，自己己住嘛，肯肯定要装修修好点的，，免得到时时候住不了了几年又要要装修一次次，很麻烦烦的，一般般我们用的的材料都是是好品牌的的”“我们家现现在住的房房子的装修修材料，是是我自己跑跑到深圳去去买回来的的，深圳那那边有很多多国际品牌牌”“花了那那么多钱钱买一套套房子，，也不在在乎那点点装修的的钱，装装修一定定要有自自己的品品位和个个性。””“如果你你们提供供几种装装修方案案可以供供我们选选择，那那精装修修也是可可以接受受的，因因为毕竟竟自己装装修要花花很多时时间和精精力。””“其实你你们的精精装修也也不是什什么都装装修好，，可以选选择一部部分装修修，一部部分家电电什么的的可以让让我们自自己选择择，海尔尔的也不不是什么么产品都都好，我我们每个个人都有有自己偏偏好的品品牌。””别墅市场场客户高科科技接受受度，绝大部分分客户都都非常愿愿意接受受高科技技，少部部分不愿愿意接受受客户主主要是因因为担心心高科技技的系统统成熟度度和稳定定性，价价格并非非最大抗抗性认为高科科技的技技术和系系统仍然然不成熟熟，有很很多缺陷陷，使用用之后的的维修不不方便；；高科技系系统的操操作较为为复杂，，家里人人的接受受能力有有限；认为高科科技的技技术使用用度不高高，更多多是一个个概念；；很少有客客户是因因为价格格原因放放弃使用用高科技技。别墅市场场竞争项目目大多已已进入尾尾盘销售售。直接接竞争产产品不多多81区域竞争争分析82减小劣势势，避免免威胁发挥优势势，转化化威胁利用机会会，克服服劣势发挥优势势，抢占占机会1、放大核核心竞争争资源优优势，强强调开发发商品牌牌及大盘盘优势；；2、到万家家丽路沿沿线商场场、酒店店设置展展点、展展架，进进行客户户截留；；3、社区商商业包装装展示，，营造成成熟社区区氛围。。1、强调未未来片区区的发展展及配套套的完善善；2、开通郡郡原美村村业主班班车；3、强调社社区配套套的完备备性。1、加强展展示和包包装；2、通过现现场展示示，及客客户活动动，让客客户感知知项目品品质。S优势规模、开开发商品品牌、资源、社社区配套套、W劣势：地段、交交通、外外部配套套O机会长株潭融融城为项项目带来来潜在升升值空间间T威胁政策调控控导致大大批投资资客及外外地客流流失1、扩大拓拓客范围围，加强强拓客力力度；2、放大项项目核心心优势；；SWOT分析竞争策略略推导区域竞争争结论差异化+核心卖点点经过与竞竞争项目目的对比比分析，，我们总总结出：：郡原美村村的低密密度产品品要在市市场上脱脱颖而出出，必须须采取的的战略：：突出产品品的差异异化，突突出核心心卖点——资源别墅产品品淡市营营销策略略：1、形象统一一，核心心价值优优势鲜明明；2、推广形形式多管管齐下，，线上线线下齐头头并进。。3、客户策策略，精精准客户户渠道，，常规拓客客与非常常规拓客客手段有有的放矢矢，针对性营营销。4、活动策策略，以以全景体体验活动动为主，，以促销售为为目的和和以旺场场为目的的的活动相相搭配，，活动依依托于价价值，并并对项目目品质有有提升作作用。方案导读读：别墅市场场宏观大大势宏观环境境目标解读读项目分析析客户分析析市场分析析营销策略略总纲营销分解解及执行行别墅产品品区域竞竞争分析析高层市场场宏观大大势别墅产品品区域竞竞争分析析投资客退退出，自自住客增增加，板板块间竞竞争及客客户分流流增加。。省府板块5200-7000元/㎡郡原美村·青山里武广新城板块5200-5800元/㎡（毛坯）分流客户分流客户天际岭板块4600-5000元/㎡1、天际岭板板块，省省府核心心板块、、武广新新城板块块三大板板块，首首次置业业和部分分二改型型置业客客户交叉叉分流。。2、省府红星板板块作为融城城先锋区域，，区域前景广广阔，投资价价值大，外地地客户多，供供应量和需求求量也较大。。同时，其地段段、核心规划划优势，会对对本案客户有有一定分流；；2、武广新城板板块是长沙热热点区域，能能够吸引投资资型客户，分分流本项目投投资性客户和和地州市进城城客户。宏观市场分析析稀缺资源+稀缺产品+别墅配套——青山里直接锁锁定区域标杆杆。第一梯队项目目均价6500-9000第二梯队项目目均价5500-6500代表项目：万万科金域华府府、融科东南南海、绿地公公馆特点：超强品品牌号召力、、完美的展示示和物业服务务代表项目：城城南故事、金金领家族、万万芙锦城、凯凯姆国际、恒恒大城等特点：有较好好的地段、但但无展示、市市场声音小、、品牌号召力力较弱第一梯度：价价格标杆区第二梯度：价价格夹板区第三梯队项目目均价5500以下第三梯度：价价格抄底区代表项目：湘湘府十城、山山水佳园特点：有一定定的园林和社社区、靠低价价抄底竞争划分按照各项目在在区域的影响响力和价格来来划分梯度87减小劣势，避避免威胁发挥优势，，转化威胁胁利用机会，，克服劣势势发挥优势，，抢占机会会1、针对公寓寓项目，强强调项目的的稀缺价值值（稀缺山山谷高层、、稀缺生态态景观），，强调别墅墅区高层公公寓概念。。2、到万家丽丽路沿线商商场、酒店店设置展点点、展架，，进