世家机构XXXX年月成都某地产西岭别墅营销执行细案

万科西岭别墅营销执行细案万科金域西岭项目组2010年9月西岭别墅销售目标：至2010年底销售49套。

从两年销售1/3，到3个月销售2/3，提速16倍。因此，我们需要另辟蹊径。只做极具针对性的营销拓展。——精确制导营销，如何拆分49套总体思路基于项目价值、客户分析、销售任务、时间节点的综合分析考虑，我们从由大到小三个区域，开展客户挖掘，并以每个区域49套的目标进行拓展拆分，每个渠道再进一步拆分，每一份按120%的投入以保证任务的达成。1、城西北区域2、大成都范围内3、省内外城市（以北京、深圳、广州、上海为代表的一线城市和省内二级城市为主）

渠道对象启动时间-完成时间人力（花费时间天）费用（万）难度

（5级）效果(来访/成交)排序阶段划分省内外短信

10月15日-12月31日115115/11第一阶段彩信

10月7日-12月31日15320/21世家资源誉峰+朗御+（保利198+保利中心+粼江峰阁）

10月1日-11月30日3013150/202万科业主再改+蓝湾商业（城花200+金色50+魅力50+双水岸50+加州湾50+西岭500）

10月19日-11月15日713120/153老别墅项目迎宾大道、清华坊、金林半岛、锦城豪庭、麓山

11月23日-12月30日6010435/84导视柱更换为别墅

10月8日-10月15日71140/44竞品拦截城市阵地+城市聚点

10月15日-12月30日39135/55第二阶段推广商报+楼市+户外

10月21日1570150/45别墅业主23户

10月30日1510323/76银行、车20组/次

10月30日155520/46业内承建商+开发商+广告公司+代理公司+金融界+ZF

11月13日157140/17合作伙伴峰会

11月27日15

40/07高端消费场所仁和或十家高端餐饮（桌卡、点菜点茶单，万客会，售楼部资源）

12月305510/07第三阶段城西老小区交大智能+西蜀皓月+锦城豪庭（直投、巡展、茶楼、4S店直投）

12月605530/38省内外外地四川商会（电子楼书）一线城市

12月15355/29思考根据人力（花费时间天）+费用（万）+难度（5级）+效果（来访/成交套数）的综合比较，以成本最低、见效最快、时效性为优先考虑对象，得出以下排序关系和阶段划分。其中第一阶段为首先启动渠道。1、短信2、彩信（电子楼书）3、世家高端客户资源挖掘4、万科业主资源挖掘5、老别墅项目挖掘6、导视柱更换7、城西北高端小区拓展8、竞品拦截9、线上推广10、西岭别墅业主挖掘11、银行渠道、高端汽车12、业内资源挖掘13、高端餐饮渠道拓展14、外地四川商会拓展精确制导营销方向短信目的：传递项目价值和即时销售信息

频率：4次/每月（根据重要节点可适当调整）

时间：每周六，遇节点或节假日可调整（根据上周反馈及时调整发送时间）

合作公司：在一线城市拥有高端客户资源的短信公司（海丽、联桥分众）

合作形式：根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议，每周选择两家公司平台发送。从第三周起，则选择四家公司中效果最好的两家发送，并以此形式持续开展。

数量：20万条/次，总共100万条/月

对象：一线城市（北京、上海、广州、深圳为主）高端客户；成都高端客户资源；

主要内容：区位、户型设计、品牌、稀缺性彩信目的：通过实景展示，传递项目价值点及销售信息

频率：2次/每月（根据客户资源确定）

时间：每周六，遇节点或节假日可调整（根据上周反馈及时调整发送时间）合作形式：根据结果选公司。可筛选四家公司签订协议，每周选择两家公司平台发送。从第三周起，则选择四家公司中效果最好的两家发送，并以此形式持续开展。

数量：约20万条/次，约100万/月

对象：誉峰、保利公园198别墅、朗御、保利中心、粼江峰阁成交客户；金域西岭业主；成都万科其他项目高端业主；合作伙伴高层；成都老别墅社区业主（清华坊等）；成都其他高端客户资源；国内一线城市高端资源；

主要内容：区位、户型设计、品牌、稀缺性世家机构高端客户统计（成交）世家机构高端客户统计（来访未成交）根据世家机构代理项目高端客户数量统计，目前各项目来访未成交客户约2244组（通过筛选的优质客户）；

为提高工作效率，各项目来访未成交客户电话由世家电话营销中心2名专职人员进行电话拜访；

计划：每人每天拜访50组客户（每天100组），即需23天时间。世家机构高端客户主要使用形式客户使用用法：

1、对客户进行电话拜访，以“西岭别墅全新样板间内部开放，邀您评鉴，给予意见”为由，进行邀约；2、根据客户质量及结果，采取不同的跟进方式：

A、客户明确表示愿意到访——直接和客户敲定来访时间，并在预约日前依靠短信提醒客户1-2次；B、200万元以下客户明确表示没有意向——通过短信持续骚扰。C、200万元以上客户明确表示没有意向——根据客户置业投入级别，从高到底的客户的持续跟进，以上门送资料/电子邮件，专场活动/内部选房等方式，反复挖掘。D、典型客户——圈定成交客户中的典型客户（一次性购买2套及以上、行业领袖、政府高官），由别墅营销团队的销售组长、世家机构高层直接对接。世家家机机构构高高端端客客户户资资源源使使用用拆拆分分将世世家家机机构构高高端端客客户户资资源源按按在在售售项项目目、、售售罄罄项项目目分分为为两两大大类类，，由由不不同同的的两两个个团团队队完完成成。。———西岭岭别别墅墅销销售售团团队队：：销销售售经经理理1名（（唐唐果果））+别墅墅置置业业顾顾问问2名（（刘刘春春来来、、姜姜海海燕燕）），，其其中中男男女女比比例例为为1：2；（（重点点拜拜访访在在售售项项目目客客户户，，优优先先成成交交业业主主）———世家家渠渠道道部部电电话话营营销销中中心心专专职职人人员员2名；；为达达到到电电话话拜拜访访要要求求，，对对渠渠道道部部电电话话营营销销中中心心2名专专职职人人员员要要求求如如下下：：1、在在西西岭岭现现场场培培训训3天，，主主要要内内容容为为熟熟悉悉产产品品，，电电话话说说辞辞培培训训及及考考核核;2、每每3天提提交交一一次次电电话话营营销销结结果果；；3、每每周周进进行行一一次次考考核核，，如如约约访访率率低低于于6%，则则更更换换电电话话营营销销人人员员；；4、电电话话营营销销对对象象：：保保利利198别墅墅、、誉誉峰峰、、朗朗御御、、保保利利中中心心来来访访未未成成交交客客户户。。世家家机机构构高高端端客客户户资资源源使使用用关键键点点：：目标标及及达达成成计计划划目标标：：成功功约约访访率率为为6%-8%，即即共共约约262组成成功功约约访访客客户户（根根据据渠渠道道部部提提供供的的约约访访率率））———第一一周周计计划划为为6%，此此后后每每周周逐逐步步递递增增（（7%、8%），，最最后后达达到到8%的周周均均约约访访率率；；———初步步预预估估260组客客户户中中，，客户户来来访访率率约约40%（约约104组）），，上上门门拜拜访访及及投投递递资资料料率率为为60%（约约156组））。计划划拆拆分分注：：成成功功约约访访定定义义：：客客户户到到达达现现场场看看房房，，或或者者留留下下有有效效地地址址可可供供置置业业顾顾问问上上门门拜拜访访或或投投递递资资料料。。销售组

数量约访率合计第一周3508%28第二周3508%28第三周1758%14总计875

70电话营销中心

数量约访率合计第一周7526%45第二周7006%42第三周7007%49第四周7008%56总计

2852

192目标标达达成成———从第第一一周周起起，，客客户户经经理理电电话话数数量量为为20组/人/天，，销销售售经经理理为为10组/天，，电电话话营营销销中中心心为为50组/人/天（（以以上上数数据据为为均均值值，，前前期期每每天天数数量量会会大大于于后后期期，，以以便便于于客客户户回回访访工工作作））；；———从第第二二周周起起，，一一周周考考核核2次（（周周3/周日日））前前3天成成功功约约访访客客户户多多的的客客户户经经理理，，将将会会多多分分配配到到5组电电话话（（即即25组）），，另另外外一一个个客客户户经经理理则则为为15组；；———如两两人人均均能能完完成成8%的成成功功约约访访率率，，则则客客户户电电话话仍仍为为20组；；———周末末时时再再次次进进行行考考核核，，并并不不断断循循环环进进行行。。活动动吸吸引引———月末末时时以以““世世家家机机构构VIP客户户答答谢谢会会””为为由由，，邀邀请请客客户户至至西西岭岭现现场场参参加加；；———客户户人人数数控控制制为为20组左左右右（（针针对对约约访访成成功功但但未未到到现现场场的的客客户户））；；———活动动要要点点：：客客户户至至现现场场签签到到后后，，首首先先由其其在在誉誉峰峰的的置置业业顾顾问问进进行行接接待待，，然然后后再再转转介介给给西西岭岭置置业业顾顾问问进进行行项项目目介介绍绍；；活活动动期期间间全全程程陪陪同同，，以以此此降降低低客客户户抗抗性性，，给给客客户户尊尊崇崇感感，，拉拉近近客客户户感感情情；；———若首首次次效效果果较较好好，，针针对对剩剩余余客客户户（（含含约约访访失失败败客客户户））通通过过活活动动内内容容吸吸引引到到访访。。世家家机机构构高高端端客客户户资资源源使使用用说辞演练电话拜访愿意接听不愿接听区位、品牌等等信息预约下次来电电时间预约时间了解需求亲自送资料短信发送填写登记表持续跟进世家机构高端端客户资源使使用客户拒访应对对1、现在在开会会、现在说话话不方便、现现在没空，有有时间再联系系吧“真是抱歉打打扰您了，但但是这个电话话或许对您非非常重要，如如果您确实很很忙（说很不不方便、没时时间）的话您您能告诉我方方便接听电话话的时间吗？？”或者“那那我也会把我我的联系方式式以短信的形形式发到您的的手机上，您您空了看完短短信也可以联联系我。”短信内容：万万科留给您成成都的回忆——金牛宾馆国宾宾控规区的““宽窄巷子””，只有您能能读懂它。凭凭此短信可以以提前预约参参观。预约联联系电话您的专属客客户经理：xxx，139xxxxxxxx。2、现在外地“那真是抱歉歉打扰您了，，希望您能把把握住这一次次参观万科在在西南地区天天府之国的高高端产品的机机会，我是您您的专属客户户经理，请留留意稍后我给给您的短信，，回到成都以以后可以与我我联系。祝您您旅途愉快。。世家机构高端端客户资源使使用3、不用了，有有时间我自己己了解吧或许您自己通通过很多很复复杂的渠道也也能了解到我我们，但是这这次通话实际际上是给您一一个更直接更更方便的机会会了解到万科科在成都的别别墅项目，我我是您的专属属别墅客户经经理xxx，凭我留给您您的短信就可可以更加轻松松的了解我们们项目的情况况，非常感谢谢您耐心的倾倾听。4、我已经买房房了，没有新新的购房计划划恭喜您买到您您喜欢的房子子，其实这次次并不是让您您再次购买高高端物业，而而是想让您知知道在成都万万科其实也有有豪宅项目，，我们只针对对部份客户开开放品鉴，您您现在有这样样的一次机会会也可以邀上上三五好友一一起来看看，，我是您的专专属别墅客户户经理xxx，凭稍后我发发给您的短信信就可以预约约参观品鉴。。非常感谢您您耐心的倾听听。5、我不想看这是一次非常常难得的机会会，就在您的的旁边，您就就真的不想了了解下万科在在成都的别墅墅是怎样的吗吗？如果您现现在没空的话话我不会打扰扰您，稍后等等您有空了会会再给您一次次电话联系。。世家机构高端端客户资源使使用上门拜访1、对象：经电电话拜访后能能接受上门拜拜访的誉峰客客户；2、数量：预计计156组；3、时间：10月8日起；4、人员：别墅墅置业顾问2名（刘春来、、姜海燕）；；5、准备：陌拜拜流程演练考考核、客户基基本情况分析析（根据电话话拜访情况））、别墅宣传传资料、名片片及名片夹、、ipad（项目推介PPT、电子楼书、、户型图、实实景图等，以以备客户不愿愿透露邮箱的的情况下使用用）、上门陌陌拜情况登记记表、跟踪表表、预约登记记表；6、监控跟进：：由销售经理理全程负责。。每天梳理电电话拜访情况况，并将接受受上门拜访的的客户登记在在册，根据约约定时间提前前两天提醒置置业顾问，并并在前一天进进行督促，在在当天进行电电话或短信确确认；晚会时时进行分析总总结；7、要点：销售售道具准备充充分，偏职业业化装束，化化淡妆，必须须提前15分钟到达；沟沟通时间不少少于20分钟；必须预预约客户看房房时间（可作作为持续跟踪踪由头）。世家机构高端端客户资源使使用预案：若电话话营销、上门门拜访、电子子楼书效果不不佳，客户约约访率低或没没有客户来访访？如依然在第三三周，依然没没有形成效果果那么以全新样样板间提前开开展圈层活动（10.22世家机构高端端客户专场答答谢会、10.29万科合作伙伴伴答谢会），，配合持续的的电话营销，邀约部分意意向客户参加加。尽快扩大大市场影响力力，吸引客户户到访，提高高圈层知晓度度和口碑传播播。世家机构高端端客户资源使使用万科业主资源源挖掘对象及数量：——金域西岭再改改170优质客户，金金域蓝湾商业业大客户；——城花200+金色50+魅力50+双水岸50+加州湾50+蓝湾300+西岭500使用方式：1、直接性让其其接触到西岭岭别墅信息：：彩信、直邮邮（仅针对西西岭所有业主主及万科高端端客户）、部部分优质客户户电话拜访，，送资料上门门。2、依靠活动吸吸引：分批次次组织活动，，邀请优质客客户参与。老别墅项目挖挖掘选取原则——客户建筑风格格及品质趋同同、区域接近近、总价接近近、原住小区区、曾经提示示对比；别墅楼盘——迎宾大道一号号、清华坊、、金陵半岛、、锦城豪庭、、御都花园别别墅、麓山国国际社区；具体执行——导视柱、街名名牌拦截（如如迎宾大道））；——业主联谊活动动高尔夫（可可与其物管商商谈联动开展展）；——社区内媒介渠渠道（御都花花园别墅的车车行入口处社社区灯箱）；；——通过物管购买买业主电话进进行电话拜访访；——通过物管进行行夹报资料投投放；——小区内巡展。。完善客户通路路体系即使在搜房上上浏览金域西西岭项目主页页，他们也不不知道有西岭岭别墅；即使从西岭别别墅大门路过过，他们还在在说“这好像像是个别墅？？”。主要方法：1、导视柱更换：将现有导视柱柱内容更换为为“西岭别墅墅”；2、门户网站、杂杂志资料更新新：建立门户网站站的项目主页页，并在网站站首页的别墅墅板块持续更更新动态信息息，增加项目目地图上的来来访交通线路路等；3、周边楼盘延展展：客户在搜房房内查阅“华华侨城208区、央墅”等等项目时，在在右侧周边楼楼盘内出现““万科西岭别别墅”项目提提示信息；4、增加金卉路路路名牌：上置西岭别墅墅画面和箭头头指示（西锦锦城门口公交交站台、迎宾宾大道两侧路路口街名牌均均可采用），，给客户以清清晰指引。城市阵阵地1、筛选选竞品品客户户出入入路线线投放放街名名牌（（主要要为华华侨城城、中中海央央墅））；2、将现现有的的街名名牌在在10月16日起更更换为为别墅墅画面面，进进行信信息导导视；；3、迎宾宾大道道两端端街名名牌投投放（（可有有效拦拦截锦锦城豪豪庭和和迎宾宾大道道一号号业主主）。。城市聚聚点1、根据据客户户调查查得知知，他他们提提及的的酒楼楼和休休闲去去处有有：红高粱粱、谭谭氏官官府菜菜、易易园。2、洽谈谈要点点：以以“西西岭很很多业业主提提及你你们项项目，，为了了双方方的互互利””为由由谈判判；3、筛选选可供供合作作的媒媒介资资源：：大门门入口口处画画框、、桌卡卡、点点菜单单（内内附至至少2页西岭岭别墅墅介绍绍）；；4、万科科可提提供资资源：：万科科家书书内作作为精精选商商家推推荐、、家书书内含含用餐餐优惠惠券、、万客客会网网站上上放置置商家家商标标及简简介。。竞品及及区域域拦截截线上推推广在客户户问卷卷中，，客户户提及及较多多的媒媒体为为：成都商商报（（90%以上西西岭别别墅业业主有有看商商报的的习惯惯）1、根据据了解解，客客户在在浏览览商报报时，，更多多地是是查看看时事事、经经济类类报道道；2、版面面选择择：多多次悬悬念报报眼+一次整版；；3、投放放时间间：10月中下下旬业内、、小众众杂志志：成成都楼楼市、、头等等舱、、精典典1、版面面选择择：封封面+2P软文（（赠送送）2、投放放时间间：10月中下下旬3、主要要内容容：以以精神神占有有为主主，围围绕区区位、、户型型设计计、品品牌、、稀缺缺性、、藏品品、家家族承承继展展开户外1、位置置：人人民西西路户户外、、羊西西线一一品天天下户户外2、投放放时间间：——人民西西路户户外：：10月31日起——羊西线线一品品天下下户外外：10月28日起3、主要要内容容：以以精神神占有有为主主，围围绕区区位、、稀缺缺性、、藏品品、家家族承承继展展开线上推推广西岭别别墅业业主资资源挖挖掘关键点点：吸引客客户兴兴趣并并参与与挖掘思思路——黄以国国、邱邱小珂珂、邵邵益宽宽、温温佐琼琼、熊熊保兴兴儿女女在国外留留学深造——熊保兴兴经营营爱心金金店，，许祥伟伟喜欢欢在家家喝茶，，伍文在在宽窄窄巷子子拥有有“点点缀””红酒吧——留学、、移民民、养养生、、国学学等主主题高高端活活动执行计计划——从已有有的客客户资资料统统计客客户行行业、、家庭庭情况况、兴兴趣爱爱好等等；——在日常常回访访中旁旁敲侧侧击，，引导导客户户透露露其兴兴趣爱爱好；；——根据汇汇总分分析，，提出出活动动建议议，建建立执执行方方案并并邀约约客户户参加加（家家人、、朋友友、邻邻居均均可））；——邀约客客户参参加活活动，，并明确提提出希希望带带其他他朋友友参加加；——邮寄万万科家家书及及彩信信发送送。西岭别别墅业业主资资源挖挖掘活动方方向：：投其所所好！！根据客客户情情况综综合分分析，，我们们可以以从以以下方方面开开展活活动：：1、移民交交流：：各个国国家最最新移移民政政策、、法律律风险险等2、西岭别别墅邻邻居见见面会会：可融入爱爱心金金店珠珠宝品品鉴（可与与熊宝宝兴洽洽谈针针对参参与业业主赠赠送VIP卡）、、红酒品品鉴环节（（可与与伍文文洽谈谈针对对参与与业主主赠送送VIP卡）3、品茶：：在样板板房内内放置置高级级茶具具及10余种高高级茶茶叶，，将样样板房房作为为免费费的高高档品品茶点点。由由置业业顾问问邀约约客户户至现现场品品茶，，或客客户可可携带带朋友友至样样板房房内品品茶。。达到到加强强沟通通、间间接口口碑传传播的的目的的。——茶具一一定要要有品品质感感；——茶叶一一定要要有档档次及及噱头头，每每种数数量不不需要要多，，一定定要精精。4、业主藏藏品互互鉴：：在地下下室提提供场场所，，由业业主提提供其其藏品品进行行展示示，以以活动动的形形式邀邀约其其他业业主参参加。。业内资资源挖挖掘合作对对象——承建商商+开发商商——广告公司司+代理公司司——金融界人人士+政府机构构人士具体执行行——以“业内内高端人人士西岭岭别墅品品鉴会””“万科科合作伙伙伴峰会会”“实实效机构构合作伙伙伴答谢谢会”等等为由开开展活动动，进行行项目宣宣传及信信息释放放；——活动前后后均需在在各大门门户网站站上进行行新闻宣宣传；——活动签到到时留下下每位嘉嘉宾的电电话、邮邮件及住住址，在在活动后后进行资资料直邮邮、电子子楼书发发送和电电话回访访（以““对活动动满意程程度”为为由）；；——世家、实实效均需需确保至至少一场场专场活活动。仁和、宽宽巷子三三号、皇皇城老妈妈、茅庐庐、柴门门公馆、、云门锦锦翠、东东湖首席席等至少少10家高端餐餐饮。具体执行行：1、联动开开展别墅墅家宴活活动，通通过其客客户扩大大项目知知晓度；；2、放置精精美别墅墅资料至至其展架架和包间间内（可可在柴门门公馆、、云门锦锦翠、东东湖首席席投放））；3、客户资资源共享享：以““西岭别别墅样板板房内部部开放，，贵宾客客户专项项看房权权”为由由，对高高端客户户发送短短信；4、筛选可可供合作作的媒介介资源：：大门入入口处画画框、桌桌卡、点点菜单（（内附至至少2页西岭别别墅介绍绍）；；；5、高端酒酒楼（如如皇城老老妈客户户电话邀邀约及拜拜访—已拿到部部分客户户资源））；6、万科可可提供资资源：万万科家书书内作为为精选商商家推荐荐、家书书内含用用餐优惠惠券、万万客会网网站上放放置商家家商标及及简介。。高端餐饮饮拓展洗车店资资料直投投时间：10月22日起（预预计15天）数量：1万份投放区域域：金牛牛区、高高新区、、武侯区区车辆筛选选：价值值30万以上车车辆投放物料料：别墅墅宣传小小册+纸巾盒监控：由由万科、、世家、、实效三三房每周周固定抽抽查2次，随机机抽查3次洗车店资资料直投投城西北片片区5年前的多多层小区区，是我我们别墅墅客户的的主要原原住地。。小区选择择：——交大智能能小区、、西蜀皓皓月、锦锦城豪庭庭、懋园园、蜀风风花园城城、御都都花园别别墅、、潮蓉花花园。具体执行行：1、在小区区入口处处投放灯灯箱广告告、社区区主入口口处（大大门内））巡展；；2、在物管处处购买小小区业主主资料（根据其其汽车总总价及房房屋总价价判断层层次）；；3、针对上层层业主：：资料直邮邮、彩信信发送、、电话拜拜访；4、针对底层层业主：：主要为租租客类和和汽车总总价20万以下客客户。城西北高高端小区区拓展银行渠道道、高端端汽车关键点：：活动吸吸引基本思路路——每次人数数约20组；——可与项目目别墅业业主专活活动进行行嫁接，，并引入入其他的的业主资资源。银行渠道道——通过农行行、工行行、建行行的内部部网络发发送别墅墅电子楼楼书（参参照农业业银行VIP客户专场场活动方方案执行行，已基基本谈妥妥）；——获取其高高端车贷贷客户（（100万以上））电话进进行电话话拜访；；高端汽车车——人数在20-40人为宜，，活动中中不主动动释放销销售信息息（见机机而动））；——与宝马、、保时捷捷等高端端车友会会联系，，在西岭岭别墅内内开展车车友聚会会活动（（保时捷捷基本谈谈妥，凯凯迪拉克克接洽中中）；2023/1/5Page329、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:32:0503:32:0503:321/5/20233:32:05AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:32:0503:32Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:32:0503:32:0503:32Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:32:0503:32:05January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:32:05上上午03:32:051月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:32上上午午1月-2303:32January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:32:0503:32:0505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:32:05上上午3:32上上午午03:32:051月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却