上海项目营销策略提案

2009年6月皇冠上的寶石——盤古天地項目營銷策略提案前言——皇冠上的鑽石作爲“中國最佳生態宜居城市”之一的嘉定新城，整體規劃的起點之高在上海是數一數二的，做為新都市主義在嘉定新城的重新演繹，盤古天地作爲先行啓動者，在其中將扮演着引領者和領導者的角色，我們將成爲“生態新都市論”在上海的最佳演繹，如果說嘉定新城是一座王冠的話，我們希望盤古天地是王冠上最耀眼的鑽石INDEX项目认知ProjectThinking市场背景MarketingResearch项目定位

ProjectPositioning营销策略

MarketingStrategy

易居資源優勢

E-houseChinaResourcesProjectThinking项目认知項目區域位置——新城核心區域嘉定新城規劃占地168平方公里；規劃導入總人口近60萬；規劃建成為集文化教育、科研培訓、運動休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現代化城區；成為上海郊區城市化發展以及上海服務和聯動長三角城市群的主要載體。價值發現一：本案處於嘉定新城的核心區域，具備絕佳“先天開發優勢"盘古天地F1赛车场項目景觀環境——大手筆生態環境規劃，營造上海北區公園城邦上海新興三大新城中生態景觀是“嘉定新城”最大的特點；新城已被中國城市建設與環境建設組委會確定為“2008—2009年度中國最佳生態宜居城市”之一。远香湖紫气东来景观轴人均公共綠地面積——15.2平方米；遠香湖——占地62萬平方米；紫氣東來綠化景觀軸——占地55萬平方米，2400米長；區域內規劃18個湖泊價值發現二：近百萬平方米生態環境大手筆營造，上海新城區規劃中較為罕

見。而本項目處於未來新城“紫氣東來”景觀軸收納位置項目交通環境——三條高速環繞，軌道交通通車在即高速公路環抱——滬嘉高速等三條高速公路環繞，通達上海各主要區域；軌道11號線——預計年底試運行，項目處於2個車站之間，享受便利，影響較少；智慧化公交系統——新城將建設綜合智慧公交系統，同時每個軌交站點設立公交集散中心；盘古天地白银路站嘉定新城站盘古天地A30郊环线A5沪嘉浏高速A12沪嘉高速立體化交通網絡的構建，為出行提供便捷項目配套環境——大環境配套下，優先享有各項優質資源嘉定新城中心區規劃中對配套有“6個10%”要求，即將總共60%的土地用於環境、文化教育、配套設施建設。上海知名的瑞金醫院等已明確入駐意向，而部分知名的國際學校也在商洽中。價值發現三：專案緊鄰未來規劃的國際學校，使專案在銷售競爭中處於先機。項目開發背景——盤古房地產雄厚國際開發背景主要投資方之一的泰國曼谷的城市地產集團開發完成了多個大型房地產專案，涉及的領域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購物中心以及國際學校和大型工業園區。目前在泰國曼谷、帕他雅和清邁的市區主要地段擁有並經營超過80萬平方米的商業和住宅物業。同時其物業服務在泰國本地高端物業項目管理中具有良好的口碑。盤古—擁有完善開發經驗的國際開發企業在中國首個住宅開發項目；企業以此為起點全面切入國內市場，對本項目有著較高的期許，在開發各環節也將全力以赴。項目開發環境——眾多知名發展商入駐開發，嘉定新城全面啟動盤古房地產保利置業重慶龍湖上海綠地中信泰富新城地產嘉寶集團鼎泰地產大衛房地產……知名發展商同一時期先後加入，對新城板塊進行開發。在上海房產開發歷史上只有古北、聯洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開發合力，迅速形成開發熱點。價值發現四：盤古房地產是新城目前唯一具有國際化背景，並有海外成功開發經驗的發展商，依靠先進的開發理念將在眾多開發企業中獨樹一幟。項目地塊分分析低建築築密度度（16.40%）；高綠化化率（（50%）;大棟距距（73.1米）；；高車車位比比（超超過1：1）規模化化開發發，三三面臨臨水，，三面面綠地地，國國際化化現代代立面面表現現一期启启动价值发发现五五：低建築築密度度、高高绿化化、超超大栋栋距生生态型型、国国际化化居住住社区区新城開發現現況分分析盤古天天地东云街行政中心嘉定新新城建建設處處於啟啟動階階段東部啟啟動區區板塊塊的““東雲雲街行行政中中心””及““保利利家園園”專專案已已初具具規模模，遠遠香湖湖也已已經動動工。。專案所所處的的西部部板塊塊，尚尚處基基礎設設施施施工階階段；；本案開發難難點：：09年下半半年開開盤時時，周周邊基基礎道道路設設施雖雖已基基本完完成，，但其其他配配套尚尚未跟跟上。。項目初步認認知新城核核心區區域，，絕絕佳先先天開開發優優勢大環境境配套套下，，優先先享有有各項項優質質資源源區域內內唯一一具有有國際際化開開發經經驗的的發展展商緊鄰未未來新新城最最重要要的““紫氣氣東來來”景景觀軸軸三面臨臨水、、三面面綠地地、低低密度度、高高綠化化、大大棟距距生態態型、、國際際化居居住社社區優勢勢生生態態居居住住環環境境擁有有國國際際化化開開發發背背景景及及資資源源二十十五五萬平平方方米米規規模模化化開開發發的的綜綜合合國國際際化化居居住住區區在對對項項目目自自身身有有了了初初步步瞭瞭解解後後，，我我們們來來看看看看““盤盤古古天天地地””所處處的的市市場場背景景與與競競爭爭環境境MarketingResearch市場場背背景景整體體經經濟濟環環境境有有所所改改善善，，部部分分行行業業逐逐步步回回暖暖；；房地地產產市市場場政政策策鬆鬆綁綁，，市市場場復復蘇蘇交交易易持持續續回回升升；；通貨貨膨膨脹脹預預期期加加劇劇，，不不動動產產受受到到市市場場追追捧捧；；宏觀觀經濟濟環境境背背景景上海海整整體體公公寓寓市市場場供供求求分分析析供求回升經歷歷08年下下半半年年市市場場調調整整後後，，開開發發企企業業適適時時調調整整市市場場需需求求釋釋放放，，經經過過““三三月月小小陽陽春春””到到五五月月市市場場爆爆發發，，上上海海整整體體市市場場出出現現已已經經逐逐步步回回暖暖。。嘉定定新新城城公公寓寓成成交交情情況況分分析析整體體市市場場回回暖暖帶帶動動區區域域的的成成交交，，但但新新城城規規劃劃的的整整體體啟啟動動，，才才是是促促進進區區域域交交易易活活躍躍度度重重要要原原因因09年1-5月板板塊塊成成交交價價格格8700-10500元/平方方米米保利利家家園園海上上五五月月花花馬陸陸清清水水灣灣金地地格格林林世世界界馬陸陸南翔翔主城城新城城競爭爭項項目目分分佈佈及及特特點點由於於新新城城未未開開發發前前市市區區進進入入嘉嘉定定城城區區主主要要通通過過滬滬嘉嘉高高速速公公路路和和滬滬宜宜公公路路，，因因此此競競品品沿沿滬滬宜宜公公路路沿沿線線分分佈佈，，在在售售公公寓寓項項目目有有四四個個。。新新城城板板塊塊在在售售項項目目只只有有““保保利利家家園園””項項目目。。隨新新城城啟啟動動、、軌軌道道通通車車及及立立體體交交通通系系統統的的建建立立，，對對上上述述道道路路的的依依賴賴性性逐逐步步減減少少，，目目標標競競品品也也由由沿沿線線逐逐步步轉轉為為新新城城板板塊塊內內的的競競爭爭。。嘉定定新新城城公公寓寓房房型型供供求求結結構構由於於受受前前一一階階段段國國內內70/90規劃劃要要求求的的限限制，，區區域域供供應應結結構構比比較單單一一，，主主要要集集中中於於90平方方米米以以下下的的二二房房產品品。。嘉定定新新城城典典型型案案例例分分析析———保利利家家園園建築築面面積積：：約約30萬平平方方米米規劃劃戶戶數數：：2200戶主力力產產品品：：高高層層公公寓寓、、少少量量聯聯排排別別墅墅（（一一期期））面積積區區間間：：公公寓寓80-90多平平米米兩兩房房和和140-160平米米的的四四房房銷售售價價格格：：銷銷售售報報價價（（9800元/平方方米米含含裝裝修修））、、成成交交均均價價（（8800元/平方方米米））本案案保利利家家園園保利利家家園園雖雖然然為為嘉嘉定定新新城城的的第第一一個個住住宅宅專專案案，，但但其其產產品品配配置置仍仍然然是是以以目目前前嘉嘉定定區區域域內內部部客客源源需需求求為為主主，，屬屬於於常常規規的的80多平平米米的的兩兩房房設設置置。。項目目定位位““中中國國親親情情社社區區””嘉定定新新城城未未來來供供應應分分析析盘古天地新城城板板塊塊已已確確定定項項目目儲儲量量超超過過400萬平平方方米米；；2009年下半半年年新城城板板塊塊項項目目將將集集中中上上市市，，預預計計约20萬平平方方米米住住宅宅將將同同時時上上市市，其其中中多多层层和和小小高高层层公寓寓產產品品新增增上上市市量量约约10-12萬平平方方米米；競爭爭專專案案均均採採用用複複合合產產品品策策略略項目名稱總專案規模（萬平方米）預計上市時間預計上市量/可售量

（萬平方米）預期09年上市產品保利家園在售在售约4.30（存量加预期上市）小高層/聯排別墅龍湖酈城52.202009年8月約3萬聯排別墅盤古天地26.002009年10月5.60高層嘉寶紫提灣25.502009年10月約3萬別墅保利湖畔陽光苑30.002009年10月4.40多層（7層）新城萬嘉32.802010年上半年————風荷麗景46.002010年下半年————上海綠地項目150.00未定————中信泰富項目63.00未定————合計425.50——20.30——市場場分分析析結結論論新城城板板塊塊處處於於啟啟動動狀狀態態，，在在售售项目目僅一一個個，，板板塊塊市市場場尚尚不不成成熟熟；；整體體市市場場回回暖暖加加速速新新城城專專案案開開發發進進度度，，2009年下下半半年年多多個個同同時時上上市市，，供供應應总量近近20萬平平方方米米；；新城城板板塊塊市市場場多項項目目、、不不同同產產品品組組合合產產品品同同時時上上市市情情況況下下我們們該該如如何何對對““盤盤古古天天地地””項項目目定定位位ProjectPositioning项目目定定位位項目目定位位思思路路在““保保利利家家園園””專專案案搶搶先先進進入入新新城城板板塊塊並並取取得得成成功功的的前前提提下下，，本項項目目在在後後市市激激烈烈的的競競爭爭環環境境中中，，將將以以何何種種姿姿態態進進入入市市場場？？市場場環環境境：：板板塊塊市市場場不不成成熟熟、、項目相對對集中上市市品牌目標：盤古全面進入入中國市市場的啟啟動項目目，企業戰戰略发展展意義重重大項目機遇遇：嘉定定新城全全面啟動動，專案案處於先先發行列列上海新城城開發案案例借鑒鑒——九亭板塊塊新城規劃劃定位、、環線外區位、老城區為依託、規規模化集集中開發發、品牌牌開發企企業入駐駐——上海松江區九九亭板塊塊與新城城板塊有著相同同的開發背景景。上海松江江區——九亭板塊塊九亭規定定位劃為為上海中中心城区区辐射长长三角的的西南门门户松江江区与上上海中心心城区连连接重要要城市節節點，未未來規劃劃多條軌軌道交通通線交互互。中体奥林林匹克花花园集团团城開集團團中新集團團金豐置業業中大集團團三盛集團團複地集團團九城置業業……12345678910沪松公路南九亭板塊北九亭板塊九城湖濱濱國際公公寓——九亭板塊塊高端產品品的引領領者九城湖滨国际公寓项目特性性描述-景觀特色色。纯半半岛湖景景，九亭亭板块内内首倡岛岛居生活活概念-生态环境境景观优优势。九九万平方方米的生生态园林林、46％高绿化化率，四四万平方方米集中中绿地。。-上海古北北物业管管理有限限公司成成熟物業業管理。。-高品質產產品品質質及配套套-精准的營營銷方式式九城湖濱濱項目定定位開盤伊始始不因板板塊內有有“上海海奧林匹匹克花園園”等已已成型大大盤成功功操作而而隨波逐逐流。充充分利用優勢勢資源，，挖掘自自身核心心賣點、、將自身定定位板塊塊高端產產品領導導者形象象，形成成了價格格和銷售售量雙贏贏局面。。时间200720082009板块均价（元/平方米）705896269024九城湖滨（元/平方米）808199939954（最新价格13000）金丰蓝庭（元/平方米）666385168560项目應以以引領者者的形象象出现项目有条条件、有有能力、、有机会会成为新新城板块块的领导导者而而企业业的在国国内的发发展也需需要树立立这样一一个标杆杆市場定位位思考期许——盘古国内内第一个个住宅项项目，中中国戰略的开山之作作能力——国际化成成熟开发发背景，，实力雄雄厚机遇——嘉定新城城全面开开发，项项目处于于先发阵阵容优势——项目特点点鲜明，，综合产产品力优优势明显显竞争——“前有狼后后有虎””，多个个项目同同时上市市項目核心心賣點梳梳理规划化生态复合生态环境高标准新城配套轨交等立体交通网络新城开发的历史机遇新城板块公共资源，所有竞争项目共享，并不是本项目取得竞争优势的獨有核心力量。“盤古天天地”的的核心競爭爭力在哪里？？項目核心心賣點梳梳理不可複製、本本專案獨獨有的資源背背景成熟的高端项目物业服务经验紧邻规划中的国际学校唯一国际化开发背景“国际化”16.40%建筑密度；50%绿化率;73.1米栋距；三面临水、三面环绿紫气东来景观轴沿线第一个启动项目“生态居住”項目定位位項目自身具有有優勢資資源，區區別於區區域同期期上市專專案形成成錯位競競爭领衔嘉定新新城城首席生態型型國國際居居住住社區“国际化化”居住住生活体体验的倡倡导者“生态居居住”生生活方式式的引领领者城市地產產集團成成熟的地地產開發發經驗，，項目有能力也也有機會會成為區區域高品品質住宅宅標杆MarketingStrategy营销策略略二条思考考路径A、从盘古古天地，，思考：：盘古品品牌B、从盘古古品牌，，思考：：盘古天天地項目運作的整整體策略略A、从盘古古天地，，思考盘盘古品牌牌作为外资资品牌，，盘古在在中国大大陆第一一个房地地产项目目，如何赢得得成功的的发端？？品牌战略略我们思考考的原点点来自项项目，但但绝不局局限于项项目战略性的的参谋，，对品牌牌长期的的发展更更为重要要！A、品牌策策略关于品牌牌策略的的制定，，需配合合发展商商长远发发展战略略展开。。在此，，我们先先初步设设想2种方向，，仅供参参考。以项目为主体，品牌作为营销主要支撑点进行传播。同时，为未来的中国发展战略进行一定的品牌铺垫。1、以盘古天地发展品牌以品牌为核心武器，品牌先行导入市场，树立形象用品牌征服客户，项目形象随之建立。2、以品牌带动项目√说明：考考虑到操操作实用用性与项项目周期期，我司司建议运运用第一一种方案案。B、从盘古古品牌，，思考盘盘古天地地嘉定新城城内唯一一的外资资品牌，，逐鹿群群雄，我们以何何姿态登登场？大盘竞争争策略B、大盘竞竞争策略略纵观项目目地块所所在——嘉定新城城。新城城大规划划平台下下，群雄雄均实力力不凡。。我们的的优势在在哪里？？我们的的与众不不同之处处在哪里里？国际品牌牌开发商商、国际际视野、、国际学学校高眼光、、高标准准、高起起点嘉定新城城标杆地地位A国际品牌策略B国际大盘策略項目运作策略产品策略略形象策略略客户策略略推广策略略销售策略略包装策略略形象策略略I上海又一一精品外外资发展展商形象定位位对上海而而言：上海地产产大盘新新锐对嘉定而而言：嘉定新城城·城中标杆杆盘古天地地盘古品牌牌氣勢影影響力力品品質感泰国城市市地产开开发·25万方国际际全生态态社区产品标签签大牌风范大规模竞争差异点产品优势超高绿化率超宽栋距盘古天地地案名名盘古：发展商为为第一批批进入中中国的外外资银行行——盘古银行行。因此此，盘古古二字可可谓品牌牌价值，，须大力力发扬并并延续。。项目以以盘古命命名，包包含了双双重指向向性，在在推广上上有一定定优势。。品牌与与项目也也易形成成互动，，相互作作用。天地：天地,包羅万象象，意味味深长，，与盘古古开天辟辟地的故故事息息息相关。。由于上海新天地的的声名远远播，天天地也不不乏国际际性。盘古天地地，作为为一个大大盘的整整盘总案案名，非非常具有有气势。。传说在天天地还没没有开辟辟以前，，宇宙就就像是一一个大鸡鸡蛋一样样混沌一一团。有有个叫做做盘古的的巨人张张开巨大大的手掌掌向黑暗暗劈去，，一声巨巨响，““大鸡蛋蛋”碎了了，千万万年的混混沌黑暗暗被搅动动了。盘盘古开天天辟地，，是中国国古老的的神话。。也是我我国对人人类文明明起源的的记录。。分期推广广案名建建议——以泰国文化为为线索1期-意庭2期–莲庭3期–兰庭取自泰国著名古典文学长诗《Inao

》取自泰国国花：睡莲之别称：芙蓉取自最著名古文学作品《兰甘亨碑文》

分期推广案名名建议——以泰国度假岛岛屿为线索1期–普吉岛2期–沙美岛3期–苏梅岛泰国第一大岛，最为中国人所熟知泰国当地人经常度假的幽静小岛泰国第二大岛，定位相对高端推广案名备选选建议天使之城——曼谷的别称，，意寓佛祖的的宝珠——强调纯净生态态与城的概念念因此，取泰国国首都曼谷的的一个优美别别称：天使之之城，为备选选建议。天使使之城不仅带带来纯净生态态的自然感受受，也有佛祖祖宝珠的意思思，寓意稀贵贵。与盘古天地这这个具有大盘盘气质的案名名基础上，我我们又思考了了另一个方向向：纯净生态之城城。天工开物，盘盘古大成Slogan天工开物，意意指：盘古开开天辟地，象象征了发展商商首个中国项目目所具有的里里程碑意义。同时，也含含有开发商独独具匠心的土土地开发、产产品规划理念念，将国外先先进经验带来来中国。对嘉定新城、、对上海地产产界而言，盘盘古所带来的的是翻天覆地地的变化。盘古，既指发发展商品牌，，又指项目，，具有双重指指向性。盘古大成，则则显示了发展展商的实力与成熟度度，也将盘古天天地项目定位位于盘古品牌牌的大成之作。同时，还具具有嘉定新城城“大城”开发的含义。。该总精神，整整体上来说，，与“盘古天天地”这一案名调性性统一，涵盖盖了项目与品品牌双重形象象。在语境上上，颇具气势势，可彰显大大盘气质、标标杆风范。客户策略II我们的客户在哪里？嘉定区内年轻轻客户价格承承受力较低，，成熟客户偏偏向别墅产品品。嘉定区内产业业支撑少，也也没有市中心心外扩现象的的推演。嘉定新城潛在客源分析析——導入型客戶真如城市副中中心中山公園商圈圈徐家匯城市副副中心2010世博展區盤古天地軌道交通11號線的開通，，將極大的拉拉近與市區的的距離。交通導入型客戶導入價格擠壓壓客戶投資型客戶潛在客源分析析——產業導入型客客戶嘉定工業區正正處於升級中中，由初加工工型、註冊型型逐漸向科技技型、技術型型轉變，市區區同類企業不不斷引入，帶帶來大量“三三高”客戶客戶分類客戶需求描述客源屬地第一類產業導入客戶嘉定工業北區、南區及汽車城內的中高層管理人員，原居住地在上海西區，尋求工作便利性上海西區，普陀、長寧為主第二類價格擠壓型客戶市區價格溢出客戶，對於價格敏感度較高上海西區，普陀以及部份西區拆遷客戶第三類交通導入型客戶為生活和工作距離縮短，形成的普陀南翔導入型和嘉定及北部區域導出型客戶普陀、嘉定等西北區規定交通沿線客戶第四類改善型客戶本地動拆遷、居住條件改善、婚房需求；嘉定區及周邊第五類投資型客戶看好未來嘉定與新城發展前景，對開發商品質有較大信心；市区客户及外省市區域潛在客戶分類類盘古天地的高高品质国际社社区，實現高質高價價，所对应的客户户应是上海市市区内对生活活、对居住有有高要求的中中高端客户。。——完全以市中心心客户导入为为主要方向√理想状态目前，整个嘉嘉定新城尚不不成熟，目前前的消费人群群多为当地客客户，不足于于支撑我们项项目的销售。。本项目2009年10月将第一次开开盘，短时间间内我们何去去何从？——如何快速缩短短理想与现实实的差距?然而,理想与现实却却存在較大差差距解决方案——客户成长论一期客户解决决方案：第一阶段：90产品限制了客客户群的结构构，可主打嘉嘉定城区、安安亭區域產業客戶戶，軌道交通通11号沿线導入的客户，同时通通过标杆形象的塑造與相對的價格格優勢分流区域竞争争楼盘的品质质客户；第二阶段：随着嘉定新城城在市区客户户心目中的形形象日趋成熟熟，客户结构构升级，转向向上海西北区区高级白领、、新婚夫妻为为主，通过适适当提价，提提高客户层次次。思考：站在整盘25万方的高度定定位，考虑后后续的成长性性与可发展性性。客户、产产品品质必将将随着嘉定新新城和盘古天天地不断升级级。为了保证证大盘的后续续推盘，我们们必须贯彻““稳”中求胜胜原则，为了了保证后续销销售，第一期期我们必须成成功。我们可以高举形形象大旗，在在价格上适当当放低身段，，扩大我们的的客户群体。。易居中國操作作實例市中心客户大北区客户区内客户周边居民项目：慧芝湖湖花园在实际操作过过程中，实现现客户成长发发展历程如左左图。我们看的是这这样的变化：：第一阶段的客客户来自周边边每天经过项项目的居民-第二阶段的客客户则是来自自内闸北的外外扩客户-第三阶段，客客户逐渐扩大大到整个上海海大北区，驾驾车人士增多多-第四阶段，项项目深入人心心，来自市中中心的客户涌涌入，售楼处处门口所停车车辆开始出现现中高端品牌牌。推广策略III推廣核心策策略以活動營銷銷作為推廣廣核心策略略大活動——通過板塊聯聯動炒作板板塊、新聞聞報媒炒熱熱板塊，項目高調出出場，全城關注注小活動——通過系列項項目現場活活動導入客客戶，聚集集人氣，實實現體驗營營銷开盘前推广广节点2009.07营销启动2009.9售楼处公开开2009.10开盘筹备期形象期开盘期2009.11板块炒作、、品牌新闻闻高调登场多元集中推推广储客核心点点：活动导导入客户2009.10样板房公开开开盘强销現場體驗營營銷包装第一阶段重重点：板块块炒作新闻先锋队队，打上聚聚光灯■阶段情况：：项目销售初初期，预售售证尚未取取得阶段，，无法大量量铺开广告告。■推广要点：：此时，借助助EHOUSE强大的媒体体资源进行行全方位新新闻炒作，，加上开发发商与我司司共同整合合资源，助助版块提升升，为项目目做好筑底底。前期炒作主主题？1990年，“新城城市主义””诞生——新城市主义义强调“城城市情结””2009年，盘古首首创：“新新城市主义义”再升级级——从人本角度度出发，看看新城发展展“生态城市论论”从深层意义义上讲，建建设生态城城市是对人人类文化本本体论的一一种回归。。广义上的的“生态””既包括人人与自然的的和谐，也也包括人与与人的和谐谐。生态城市论论，是借鉴鉴新城市主主义所倡导导的生态主主义思想、、经济性原原则、与自自然和谐相相处、限制制城市边界界等理念，，继承新城城市主义的的精髓，从从而进行再再发展。前期炒作主主题——强化资源联联动的板块块增值运营营资源大联动动——开发商是炒炒热板块的的主导者和和参与者易居中国是是资源平台台整合者和和操作者EHOUSE全面整合政府机构：：嘉定区政府府/嘉定新城板块开发商商：盘古/保利/嘉宝/新城等新闻传媒：：新民晚报/新闻晨报/第一财经/今日房产/搜房/新浪专家学者：：上海易居研研究院专家家学者群专业机构：：策划／公关关／设计等等机构特殊资源：：华侨协会会引导政府提提出引导性性板块概念念解释，提提供学术讨讨论话题，，肯定板块块未来发展展定位方向向板块内开发发商集中力力量，联合合发布板块块发展宣言言，呼应政政府公关上海主要新新闻传媒（（电视/报刊/电台/网络）大声声波、高频频次的跟踪踪报道、宣宣传与评论论联动专家学学者群体，，站在学术术高度参与与讨论，为为板块发展展出谋划策策，提高传传播公信力力专业机构整整合各方资资源，形成成有节奏、、有步骤的的持续推广广影响力策动一场轰轰轰烈烈的的CITYSHOW营造热点话话题，聚焦焦公众关注注，提升板板块影响力力，为项目目营销筑底底造势板块炒作设设想“嘉定新城”记者日“新城国际生活”新方式—主题新闻发布会“嘉定新城”发展系列论坛“嘉定新城”规划演绎日“11号线通车庆典”。。。。。。第二阶段重重点：高调调登场活动领军，，新闻炮轰轰储客階段核核心点：活活动导入客客户前面说到的的，本项目目客户策略略是全面导导入市区客客户。导入方式即即：活动。。根据本项目目地理属性性，客户来来访大量集集中于双休休日。因此，周末末的客户活活动是整个个储客的核核心手段，，並成爲後後續銷售的的利器。活动也是第第二、第三三阶段广告告宣传、新新闻报道、、品牌推广广的核心。。三者均围绕绕活动展开开。资源联动，，高举高打打曼谷会——盘古品牌旗旗下客户俱俱乐部品牌联动——与客户钟爱爱国际品牌牌携手合作商联动动——与各类国际际协会、俱俱乐部合作作客户资源联联动——与EHOUSE乐居会会员员互动仲夏夜音乐节亲子活动花艺沙龙泰式SPA体验YOGA真人国际象棋婚礼梦想征集泰国美食节嘉定新城自驾游跳蚤市场沙滩排球周末主题活活动泰国美食节节10000只榴莲空降降上海仲夏夜音乐乐节新城自驾游游亲子活动真人国际象象棋对决婚礼梦想征征集YOGA泰式SPA体验花艺沙龙第三阶段重重点：开盘盘热销首輪亮相，，榮耀登場場项目首次开开盘——盘古开天辟辟地大典包装策略IV区域现状——毛地状态，，不利于建建立形象。。项目现状一期在建，，商业及会会所均设于于二期，不不利于客户户体验。1期2-3期商业求胜，，在于于求变变人要衣装，，佛要金装装“生態城市市論”的樣板實鑑鑑——周界升级与包包装江边原始滩涂广州星河湾开发前的原始地块改造后的1830米骑江木道道对沿街建筑筑进行粉刷刷，种植了了近百棵大大叶法国梧梧桐树完成青年沟沟改造完成四周围围墙、道路路的改造和和绿植通过丰富的的高差变化化及材料、、种植处理理道路景观观。(在道路的断断面处理上上，通过高高差的变化化，加上““面砖→各各类大小灌灌木→乔木木→围墙””的层次变变化使道路路景观十分分丰富)街角处理创创造丰富景景观层次。。(几条主要道道路的交叉叉口，四角角都有一定定后退，建建造了1O个形态各异异的景观喷喷水池，形形成怡人的的环境和园园区景观的的延伸)北京星河湾湾之城市再再造“生態城市市論”的樣樣板實鑑——周界升级与与包装塑造国际品品牌形象，对境外已已开发项目目特征进行行放大品牌體驗之之旅，确立高端项项目开发专专家形象，加強客戶戶對於盤古古品牌的理理解和信任任“生態城市市論”的樣樣板實鑑——盘古·海外馆（海外项目目图片影像像展示中心心）建议以项目目二期泰国国风情街的的建筑风格格建造售楼楼处，同時將項目目内部景觀觀規劃和建建築的核心心特點進行行濃縮，在在售樓処内内展現，增增強現場體體驗感和品品質感。“生態城市市論”的樣樣板實鑑——盘古天地·接待会馆（销售中心心）強化开发商商的“物業業服務而非非管理”的的理念，物物业服务先先行導入，，进入销售售中心为来来访客户服服务，让客客户切身感感受，心领领神会。“生態城市市論”的樣樣板實鑑——物业服务预预演如条件允许许，希望能能将位于二二期的部分分商业和泛泛会所建成成，为客户户提供想象象的开端。。“生態城市市論”的樣樣板實鑑——泛会所及商商业实景体体验销售策略V权重比对因素金地格林世界保利家园保利海上五月花10%产品形态描述联排别墅、独栋别墅、高层、小高层、多层、洋房联排别墅、高层、小高层联排别墅、小高层、多层评分12011011020%地段因素描述南翔板块嘉定新城板块嘉定老城区评分8010011015%社区规模描述100万㎡16.8万㎡30万㎡评分1108010010%园林规划描述澳洲风格为主，绿化率54%江南园林风格，绿化率35%中心绿化，35%绿化率评分11080905%会所配套描述名流会所、网球运动中心、游泳馆壁球馆、篮球馆、羽毛球馆网球场;棋牌室;健身房棋牌室;健身房;美容中心;餐厅评分12090905%建筑品质描述北美风格、现代风格，多种风格混合现代海派风格现代简约评分120809015%外部景观描述生态旱溪、4条原生河、亲水平台远香湖无评分901008010%产品特点描述产品多样、高尔夫公寓形象小户型，拼接户型小户型，拼接户型，附加值高评分1109011010%物业管理描述上海金地物业服务有限公司上海保利物业酒店管理责任有限公司保利广州物业管理有限公司评分110110110100%系数累加1.030.9451竞品所占权重30%50%20%竞品价格1228485349296项目参考修正价格：9952元/平方米價格策略——一期价格價價格研判一期入市价价格策略——穩扎穩打平价起步放低身价立稳10000元11号线贯通，，提價契机机高过周邊競品10—15%區域環境重重大改善由於一期緊緊鄰軌道交交通綫，受受到軌道噪噪音影響，，且目前項項目外圍環環境缺陷較較大，入市市亦放低身身價，平價價起步，根根据内部重重大营销节节点和外部部规划进度度提升价格格一期目標均均价10000元/平方米0开发商成本本客户感知价价值静态预期上上市底价营销驱动力力客户愿意支支付的最高高价（上限限）客户驱动力力经过营销:形成2-3%的增值幅度度经过测试:形成5-8%的增值幅度度市场驱动力力基於客戶導導向的進取取型定价模式初步价格测测试客户落位户型价格测测试判定客户意意向度价格确定开盘前经过过3个轮次价格格测试确定定最终价格格，形成客客户愿意支支付的最高高价对外报整体体价格范围围，以判断断客户对总总体价格接接受度客户初步落落点，以获获得客户对对户型价值值的判断测试客户具具体户型价价格接受度度户型价格测测试后，形形成客户最最终落点，，基本可判判断客户意意向度价格初步/最终确定step1step2step3step4step5——价格测试1、每幢楼按按單元推出出，实现即即推即售罄罄2、推售產品品考慮不同同戶型合理理搭配，避避免流失客客戶3、以储客量量和房源需需求为前提提，少量多多频推案达达成利润最最大化4、产品价值值最低，抗抗性最大的的楼栋先行行推出去化化5、开盘亮相相即实现火火爆销售，，引起市场场关注和热热点6、推案价格格实现逐步步走高，增增强购房者者信心7、在2010年5月份前（嘉嘉定新城公公寓產品大大量上市前前）完成大大部分銷量量，僅留1個單元挂高高價，為二二期推貨做做價格築底底。项目推案策策略——推案原则I期推案次序序124356由南向北，，由東向西西（假定現現有三幢樓樓6個單元號碼碼分別為1-6號）时间轴线关键节点1單元10月中旬开盘盘2、5單元11月上旬开盘盘09年11月3、6單元元10年1月下下旬旬开开盘盘10年1月蓄水水期期09年7月I期推推案案次次序序及及資資金金回回籠籠4單元元10年4月上旬开开盘盘10年4月9500元/m29800元/m210000元/m210600元/m2推案案價價格格資金金回回籠籠09年12月底底10年春春節節前前10年6月底底2.5億元元4.48億元元5.65億元元09年10月I期推推案案次次序序推案时间推案范围户型面积推案套数推案面积第一批1單元两房899685442009年10月

小计

968544第二批2單元兩房8910492562009年11月

5單元大三房149487152

一房68483264

小计

20019672第三批3單元兩房899685442010年1月

6單元大三房149527748

一房68523536

小计

20019828第四批4單元兩房8910492562010年4月

小计

1049256合计

60057300年/月當期推案套數當期推案面積銷售價格縂銷金額當期銷售率資金回籠2009年10月96854495008116800090%292204802009年11月20019672980019278560080%1136389122009年12月1079599362010年1月200198281000019828000080%865838722010年2月1110368002010年3月237936002010年4月1049256106009811360050%196227202010年5月412077122010年6月323774882010年7月4905680合計573009953.7570347200570347200I期資金金回回籠籠預預計計：：預計計：：2009年底底前前資資金金回回籠籠金金額額2.5億元元2010年春春節節前前資資金金回回籠籠金金額額4.48億元元2010年6月底底前前資資金金回回籠籠金金額額5.65億元元内场场+外场场(金鹰鹰队队)+门店店+渠道道资资源源（（乐乐居居会会、、媒媒体体俱俱乐乐部部、、新新浪浪购购房房团团等等））场内内资资源源专职职案案场场销销售售团团队队高素素质质案案场场销销售售人人员员构构成成，，并有有相相关关职职能能部部门门提提供供专专业业支支持持。。场外外资资源源金鹰鹰队队沪上首创，现现有120人，专职维护重点点案场的秩序序，确保现场场不受干扰。。门店资源易居臣信门店店上海市区范围围内共有门店店75家，门店内设置专专门展示区域域用于终端宣宣传。渠道资源易居会/乐居会，约50余万名读者俱乐部，，新闻晨报/新民晚报，共共约100余万名会员媒体看房团：：新浪万人看看房团，24小时征集，不不定期组织客客户看房场内资源场外资源门店渠道易居為保證銷銷售成功採用用的創新整合合销售模式：：产品策略VI項目開發基本情況況一期：規劃已已經確定，09年下半年開盤盤，90平方米以下產產品為主達到到83%;二期：地塊中中心最好位置置，完成初步步規劃，70/90規劃限制可調調整；三期：體量最最大的一期，，完成初步規規劃，70/90規劃限制可調調整三期一期二期專案開發戶型型配比建議（（二期、三期期）随嘉定新城板板块各项配套套成熟，客户户的结构将发发生改变，而而届时设计要要求也已没有有了70/90规范要求，因因此我们队二二期三期产品品的户型配比比作以下建议议：戶型面積區間（平方米）套型比例（%）定位客群一房65-7015%工業區白領，投資客戶二房70-9010%工業區白領，投資客戶三房9020%工業區白領，價格導入客戶三房95-11530%工業區白領，價格導入客戶、改善型客戶115-13015%工業區管理層、當地公務員、改善型客戶3+1戶型和特殊戶型130-15010%工業區管理層、改善型客戶專案二期、三三期借鉴——万科90系产品90平方米三房户户型改进型户型更更将北卧室房房间改为大阳台建建筑面积仅为为70平方米左右。。该户型及其变变形，目前应应用于“万科科琥珀郡园、、万科金色里里程、万科金金色城市、万万科金色雅筑筑、万科花园园小城”等项项目項目二期、三期借鉴——保利叶上海海项目利用合理的设设计方案可以以使客户得到到约10-15平方米米额外外空间，项目目虽然处于远远郊，依然受受到市场的追追捧E-houseChinaResources易居優勢資源源易居(中国)中国目前最大大的房地产流流通服务机构构在房地产流通通服务的多个个高增长领域域拥有完整解决决方案的资源源平台2007年8月8日，易居（中中国）控股有有限公司（纽纽交所交易代代码：EJ）成为在美国国第一家上市市的中国轻资资产地产概念念股。易居中國——2007年纽交所上市市，行业领先先者上海房屋销售售（集团）有有限公司连续续５年荣获上上海房地产营营销代理最高高荣誉“金桥桥奖”上海房屋销售售（集团）有有限公司连续续3年荣获全国百百强房地产营营销代理企业业年度评选““第一名”2006年，易易居（（中国国）唯唯一荣荣获““中国国房地地产流流通服服务行行业领领先公公司品品牌””2007年，易易居（（中国国）连连续3年中国国房地地产策策化代代理百百强企企业““第一一名””最佳佳综合合服务务机构构1.易易居研研究平平台2.易易居客客户平平台3.易易居臣臣信平平台4.易易居媒媒体资资源的的整合合平台台1.项项目指指挥2.项项目操操作团团队2大核核心平平台4大辅辅助平平台易居资资源平平台易居中中国——整合強強大平平臺資資源，，全方方位服服務項項目整整合推推廣技術資資源優優勢——克而瑞瑞（中中国））信息息技术术有限限公司司CRIC系统历历时8年，耗耗资上上亿打打造的的CRIC系统，，覆盖盖95%以上的的上海海土地地、房房产、、市政政、配配套等等信息息数据据；数数十万万张的的图片片和影影像；；上海海房地地产行行业的的“Google””；把握握市场场脉动动的““预警警雷达达”。。客戶資資源優優勢——乐居会会，近近百万万人的的“易易居会会”上海““乐居居会””，，会员员人数数约100余万，，已成成为项项目销销售、、品牌牌维系系的重重要通通路。。客服服方式式的推推陈出出新/人海战战术/蚂蚁雄雄兵/公关活活动/网络互互动动/分级服服务等等等方方式的的升级级和换换代，，都将将在上上海形形成独独特的的客户户服服务风风景线线。北区:4万余名名中西区区:7万余名名东区:3万余名名易居（（中国国）客客户资资源平平台豪宅成成交客户库库易居臣臣信豪宅客客户库库上海易易居会会高端客客户库库市区高高端豪豪宅物业客客户资资源钻石级级会员员500万以上上投资资型会会员近20家高档档会所所俱乐乐部会会员30000多名老西门门新苑苑、汇汇宁花花园、、古北北国际际、泰泰府名名邸、、怡水水豪庭庭、尚尚海湾湾豪庭庭、思思南路路88号、福福源汇汇居、、佘山山银湖湖等客客户资资源本市二二手豪豪宅和和别墅墅买卖卖投资资客户户嘉里华华庭、、名仕仕苑、、徐汇汇苑、、亦园园、衡衡山路路41号、网网球公公寓、、维诗诗凯亚亚、汇汇贤居居等本本市高高端物物业客客户资资源内部资资源体体系外部整整合平平台中国易易居会会客户户库上海北京澳门武汉杭州等20多个城市上海易易居会会白金客客户库库数据公公司战略合合作中智-外企雇雇员61270位嘉谰-10-20万车价价车主主：76267位罗维-企业中中层管管理人人员31153位纽米莱莱-全球通通VIP会员67080位塞诺贝贝斯-储蓄额额≥100万的储储户诺亚财财富-理财金金额500万上:20000名等等等易居中中国旗旗下房房产经经纪板板块之之有力力支撑撑者——易居臣臣信凭凭借房房地产产中介介服务务平台台全面面涉及及房地地产经经纪业业务，，为个个人和和企业业客户户在中中高档档住宅宅、商商铺、、办公公楼等等领域域提供供专业业化、、多元元化的的登记记及经经纪包包括租租售服服务，，致力力于为为客户户提供供安全全、快快速的的房屋屋中介介服务务。二三級級聯動動資源源優勢勢——75傢易居居臣信信門店店網格格化運運作截至2008年底，易居居臣信信在上上海的的门店店数量量已经经达到到75家，成为为二三三级联联动营营销的的重要要平台台。成为一一手代代理项项目的的场外外售楼楼处。。军区特特聘的的120名金鹰鹰队员员，在在项目目销售售期对对竞争争项目目与场场外二二手中中介店店进行行的客客户的的拦截截进行行屏蔽蔽工作作，保保证意意向客客户客客户顺顺利购购买，，并进进行场场外的的推广广宣传传工作作和客客户拦拦截工工作。。客户拦拦截DM派发二三級級聯動動資源源優勢勢——易居金金鹰队队，为为项目目顺利利销售售保驾驾护航航媒體資資源優勢易居中中国旗旗下新新增板板块——传媒板板块，，通过过整合合各类类原有有和外外部相相关资资源，，打造造专业业的房房地产产传媒媒版图图，业业务涉涉及华华东华华中的的广告告全程程策划划。控股7家主流流房地地产媒媒体；；组织34家房地地产媒媒体联联谊会会；广告全程策划媒体整整合发布布兰博华华东事事业总总部（（上海海）兰博华华中事事业总总部（（武汉汉）悟实天天下（（北京京）天卓传传媒润岛经验—6年市场场历练练，300多个全全程营营销服服务项项目团队—整合市市场上上最优优秀的的设计计团队队，协协作与与竞争争共存存媒体—权威媒媒体独独家合合作，，传统统媒体体与现现代媒媒体互互补结结合服务—一站式式全方方位服服务信息—立足克克尔瑞瑞研究究院提提供的的全面面，真真实信信息决决定策策略整合80%媒体整整合资资源新浪潤潤島，上海地地產傳傳媒聯聯合機機構金金牌客客戶升升級服服務內內容现代媒媒体大众媒媒体小众媒媒体传统媒媒体新民晚晚报新闻晨晨报解放日日报I时代报报新闻午午报100万东方早早报40万新浪网网新浪网网上海楼楼市租售情情报户外广广告直复媒媒体定制媒媒体覆盖面面广认知度度高时效性性强深入各各阶层层人群群时代感感强覆盖面面广传递信信息丰丰富互动过过滤目标精精准锁锁定搞到达达率互动性性强复制延延伸扩扩大持续性性强受众精精准高到达达率权威性性官方网网站活动，，网络络，口口碑营营销传统媒媒体与与现代代媒体体互补补、大大众媒媒体与与小众众媒体体结合合媒體資資源優優勢廣告創創意資資源優優勢项目启动1项目定位楼盘各项数据收集市场研究项目差异性分析项目买点提炼寻找目标客户所在整体策略基本策略表现策略媒体策略形象定位项目VI系统设定推广主题，SLOGAN设定主形象设定2I

阶段营销策略媒体计划媒体阶段策略阶段媒体排期表户外媒体表现策略现场包装方案活动/事件营销方案软文系统计划各项费用分配计划设计&文案平面媒体/网络媒体/广告设计户外媒体设计核心文案3II

阶段广告策划项目执行媒体投放活动/事件策划销售队伍培训现场支持定期客户访谈其他协调4Ⅲ阶段项目执行过程跟踪销售跟进广告效果分析策略、计划修订其他5藍博創創意廣廣告——为开发发商提提供全全程一一站式式的房房地产产广告告策划划服务务易居（（中国国）下下属旗旗舰企企业——上海房房屋销销售（（集团团）有有限公公司是是中国国房地地产营营销代代理行行业第第一品品牌，，定位位于以以上海海、北北京为为中心心，覆覆盖华华东、、华北北、华华南、、华中中、西西部区区域，，22座大中中型城城市，，同时时连续续三年年蝉联联中国国房地地产策策划代代理百百强第第一名名，成成为中中国房房地产产营销销代理理的领领导企企业。。上海历历史最最悠久久，连连续四四年总总销额额、总总收入入、利利润占占据上上海、、代代理行行业龙龙头地地位。。涉足足高档档豪宅宅（别别墅））、普普通住住宅、、商业业、办办公等等各个个产品品类别别。拥拥有近近600人的全全职业业化销销售队队伍和和即时时的数数据管管理系系统。。成为为最有有效率率和最最具价价值的的房地地产销销售作作战实实体。。銷售執執行資資源優優勢上房銷售售——最有效率率和最具具价值的的房地产产销售作作战实体体易居09年大盘创创新營銷模式◎CRIC系统◎渠道销销售（主主流房地地产媒介介平台，，包括新新浪等90%主流媒体体）◎易居会会+新浪乐居居会◎内外场场归一（（易居臣臣信二手手门店））◎案场执执行（售售楼处））◎整合6大资源+1销售渠道道：◎广告创创意策划划◎1个案场+75家门店（网格化销售）+易居中國國——整合營銷銷平臺優優勢資源源易居中国国——已经拥有有众多著著名地产产品牌作作为战略略合作伙伙伴思南新苑苑仁和恬园园静安新格格长发花园园东泰大厦厦菱翔苑苑中福公寓寓骏豪国际际世纪时空空盛世年华华丝庐花语语明日星城城金丰蓝庭庭东上海中中心老西门新新苑兰乔圣菲菲新里程程虹口典范平江新城青年汇金银汇珊湖苑柳林大厦瀚锦苑东南华庭大运盛城静安君悦虹桥逸品上海康城盛源家豪城慧芝湖花园上海源花城金色雅筑北岸长风安亭新镇从2002年至2008年，形成成3大品类营营销服务务体系（（商办、、住宅、、高端物物业）,2008年全国销销售面积积394万平方米米，销售售额达295亿元。上海部分分操作项项目介绍绍——项目操作作经验丰丰富上海部分分操作项项目介绍绍——高端别墅墅项目上海部分分操作项项目介绍绍——豪宅项目目上海部分分操作项项目介绍绍——市区中心心高级公公寓上海部分分操作项项目介绍绍——住宅公寓寓产品上海部分分操作项项目介绍绍——超大规模模社区产产品上海部分分操作项项目介绍绍——二三级联联动销售售项目【慧芝湖花花园】2期公开日：：2008年12月26日当天即认认购200套认购金额额超过2个亿强销期期期间累计2000组到场客客户认购总金金额逾3亿【慧芝湖花花园】2期公开日：：2009年2月14日当天即认认购117套认购金额额达到2.05个亿强销期期期间累计2000组到场客客户认购总金金额逾3亿上海部分分操作项项目介绍绍——二三级联联动销售售项目【绿洲康城城】公开日：：2008