业务市场与业务购买行为

Chapter7

分析业务市场与业务购买行为

本章要求什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？一、组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。二、业务市场

与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。

二、业务市场

与消费者市场的对比购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。

ToBeContinued二、业务市场

与消费者市场的对比需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。

三、购买类型业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。决策的数量取决于购买情况的类型：直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。Ð系统采购许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。系统销售有不同的形式：供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。采购中中心采购中中心包包括组组织中中的全全体成成员，，他们们在购购买决决策过过程中中分别别承担担7种种角色色：发起者者：指指提出出和要要求购购买的的人。。他们们可能能是组组织内内的使使用人人或其其他人人。使用者者：指指组织织中将将使用用产品品或服服务的的成员员。在在许多多场合合中，，使用用者首首先提提出购购买建建议，，并协协助确确定产产品规规格。。影响者者：指指影响响购买买决策策的人人，他他们常常协助助确定定产品品规格格，并并提供供方案案评价价的情情报信信息，，作为为影响响者，，技术术人员员尤为为重要要。采购中中心决定者者：指指一些些有权权决定定产品品要求求或供供应商商的人人。批准者者：指指正式式有权权选择择供应应商并并安排排购买买条件件的人人。购买者者可以以帮助助制订订产品品规格格，但但主要要任务务是选选择卖卖主和和交易易谈判判。在在较复复杂的的购买买过程程中，，购买买者中中或许许也包包括高高层管管理人人员一一起参参加交交易谈谈判。。控制者者：他他们是是有权权阻止止销售售员或或信息息与采采购中中心成成员接接触的的人。。例如如，采采购代代理人人、接接待员员和电电话接接线员员可以以阻止止推销销员与与用户户或决决策者者接触触。五、对对业务务采购购人员员的的主要要影响响一般来来说，，对业业务采采购者者的各各种影影响分分为4个主主要群群体：：环境因因素；；组织因因素；；人际因因素；；个人因因素。。O1、环环境因因素业务购购买者者受当当前经经济环环境或或预期期经济济环境境诸因因素的的重大大影响响。业务采采购者者也受受到技技术因因素、、政治治/法法律因因素以以及经经济环环境中中竞争争发展展因素素的影影响，，他们们必须须密切切注视视所有有这些些环境境作用用力，，测定定这些些力量量将如如何影影响采采购者者，并并设法法使问问题转转化为为机会会。组织因因素每一采采购组组织都都有其其具体体目标标、政政策、、程序序、组组织结结构及及系统统。业务营营销人人员应应当意意识到到采购购领域域中下下列有有关组组织问问题的的倾向向：采购部部门升升格集中采采购小票项项目权权力下下放长期合合同采购绩绩效评评价和和买方方专业业的发发展^人际因因素采购中中心通通常包包括一一些不不同利利益、、职权权、地地位、、神态态和有有说服服力的的参与与者。。尽管业业务营营销人人员发发现的的一切切有关关个性性和人人际因因素的的信息息可能能有用用，但但是，，他或或她仍仍然很很难知知道采采购过过程中中会发发生何何种群群体的的动力力，这这里特特别重重要的的是关关于顾顾客与与其他他公司司销售售代表表的关关系。。个人因因素购买决决策过过程中中每一一参与与者都都带有有个人人动机机、直直觉与与偏好好，这这些因因素受受决策策参与与者的的年龄龄、收收入、、教育育、专专业文文凭、、个性性以及及对风风险意意识和和文化化的影影响，，采购购人员员明确确表现现出其其不同同的购购买类类型。。个人因素国际业务的的成功要求求业务人员员了解和适适应当地的的业务文化化和标准。。一些社会与与业务的礼礼节规则：：法国：穿着着保守，除除非在南方方是随便的的。不要随随便提及姓姓名中的名名为好，法法国人对陌陌生人是规规矩的。德国：特别别准时，一一位美国商商人访问德德国人家庭庭时，应带带上没有包包装的鲜花花，并递给给女主人，，在介绍时时，首先问问候女士，，并等待，，如果女士士先伸出手手后，你才才能与她握握手。意大利：意意大利商人人对式样是是关心的。。访问前要要先预约。。对意大利利打官僚主主义要有准准备和耐心心。ToBeContinued个人因素英国：在正正式的晚餐餐上经常干干杯。如果果主人敬你你一杯，你你一定要回回敬。业务务款待中午午宴比晚宴宴多。沙特阿拉伯伯：虽然在在会面时经经常接吻，，但在公共共场合千万万不能与妇妇女接吻。。一位美国国妇女应该该耐心等待待，直到一一位男士伸伸出手邀请请她时。当当沙特人请请你喝饮料料时，接受受它，拒绝绝是不礼貌貌的。日本：不要要学日本人人鞠躬，除除非你全面面了解它——谁向谁鞠鞠躬、鞠几几次、什么么时候鞠，，这是一个个复杂的礼礼节。递送送名片是另另一礼节。。带许多名名片，双手手捧上，以以便看清你你的姓名，，按身份大大小依次递递上中片。。日本商人人在没有花花费时间详详细阅读资资料和作决决策之前，，是不会许许诺什么的的。ＣＡＳＥ（（精益生产产）准点生产（（JIT））：严格的质量量控制频繁的准时时的交货靠近销售商商电讯联系稳定的生产产计划单一供货来来源和与供供应商的前前期合作六、采购/获得供应应过程为购买所需需要的产品品，业务采采购者的行行动贯穿于于整个采购购过程：问题识别总需要说明明产品规格寻求供应商商征求供应建建议书供应商选择择常规定购的的手续规定定绩效评价1、问题识识别内在因素公司决定推推出一种新新产品，因因而需要新新设备和各各种材料，，以便生产产该产品。。一台机器报报废，需要要更新或需需要新的零零部件。采购的一些些材料不尽尽如人意，，公司转而而寻找另一一家供应商商。一位采购经经理意识到到有一个获获得较为价价廉物美东东西的机会会。1、问题识识别外在因素采购人员参参观展销会会浏览广告接到某一能能提供价廉廉物美产品品的销售代代表的电话话$2、总需要要说明对于复杂项项目来说，，采购者要要会同其他他部门人员员共同决定定所需项目目的总特征征，包括可可靠性、耐耐用性、价价格及其他他属性。这一阶段，，业务营销销者可以安安排购买方方描述产品品要求，从从而满足组组织的总需需要说明3、产品规规格在总需要确确定以后，，采购组织织要着手制制订开发项项目的技术术规格说明明书。一般来说，，公司将委委派产品价价值分析工工程组投入入这个项目目的工作。。产品价值分分析是一种种降低成本本的方法，，通过价值值分析，对对各部件仔仔细加以研研究，以后后便确定能能否对它进进行重新设设计或实行行标准化，，并运用更更便宜的生生产方法来来生产产品品。4、寻找供供应商采购者设法法认识其最最适宜的卖卖主。查找交易指指南进行计算机机搜索打电话要其其他公司推推荐观看贸易广广告和参加加展览会。。供应商设法法被列入主主要的名录录中制订一个强强有力的广广告和促销销方案在市场上建建立良好信信誉确定谁是寻寻找供应商商的买主。。5、征求供供应建议书书购买者邀请请合格的供供应商提交交供应建议议书。对复杂或花花费大的项项目，购买买者会要求求每一潜在在供应商提提供详细的的书面建议议，购买者者在淘汰了了一些以后后，就请余余下的供应应商提出正正式说明。。6、供应商商选择采购中心将将向有意愿愿的供应商商规定某些些属性并指指出它们之之间的重要要性。采购中心针针对这些属属性对供应应商加以评评分，找出出最具吸引引力的供应应商。各不同属性性的相对重重要性随购购买情况类类型的差异异而有所不不同。常规订购的的产品程序性问题题产品政策性问题题产品ÿ得分排列属性

价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）优越

总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范范例7、常规订订购的手续续规定在供应商选选好以后，，购买方开开始讨论最最后的订单单长期有效采采购合同定期购买订订单订单内容包包括产品技技术说明书书、需要量量、预期交交货时间、、退货政策策、担保单单等。8、绩效评评价购买者可以以接触最终终用户并询询问他们的的评估意见见；购买者用几几种标准对对供应商加加权评估；；购买者把绩绩效差的成成本加总，，以修正包包括价格在在内的采购购成本。g七、机构与与政府市场场机构市场，，由学校、、医院、疗疗养院、监监狱和其他他机构组成成，它们向向它们所关关注的人提提供商品和和服务。一一般是以低低预算和要要受到一定定控制为特特征。政府市场政府组织喜喜欢向国内内供应商而而不是国外外供应商采采购。由于政府支支出决策受受到公众的的评注，政政府组织要要求供应商商准备大量量的书面文文件。大多多数政府向向有愿望的的供应商提提供了政府府采购的详详细指南。。所以，供供应商必须须了解这个个体制并设设法抄近路路穿过这些些官样文章章。TheEnd谢谢1月-2304:03:2304:0304:031月-231月-2304:0304:0304:03:231月-231月-2304:03:232023/1/54:03:239、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。04:03:2404:03:2404:031/5/20234:03:24AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2304:03:2404:03Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:03:2404:03:2404:03Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2304:03:2404:03:24January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20234:03:24上上午04:03:241月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:03上上午1月-2304:03January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/54:03:2404:03:2405January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:03:24上午4:03上上午04:03:241月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。04:03:2404:03:2404:031/5/20234:03:24AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2304:03:2404:03Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。04:03:2404:03:2404:03Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2304:03:2404:03:24January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20234:03:24上午午04:03:241月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月234:03上上午午1月月-2304:03January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/54:03:2404:03:2405January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:03:24上午4:03上上午04:03:241月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。04:03:24