一对一营销概述

第二节一对一营销2.1一对一营销概述2.2一对一营销的核心理念2.3如何实施现代营销的一对一战略2.4一对一营销实施导入性案例—积分卡的问题解决

现在很多人钱包里都有很多卡：工商银行的牡丹卡、交通银行的太平洋借记卡、南方航空公司的明珠卡、联通的IP电话卡，美容中心的会员卡，酒店的白金卡、电话卡、以及各种名目的“优惠卡”、“打折卡”。问题一:“会员卡”有什么用?问题二:”会员卡”一定有用吗？研究发现，虽然已经有了很多会员方案，但还是有非常大比例的客户随时在转移消费店家,并没有保持忠诚.为什么有些企业实施了会员卡方案,结果客户还是不忠诚?怎样设计和改进会员方案,才更为有效?40%的受访者不认为这些会员方案有价值。虽然这些会员方案中有大部分都有提供折扣，但却有30%－50%的会员从来也不曾利用过这项优惠。一个会员卡成功的案例班克斯公司的客户方案:依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。细节决定一切—那么如何把握好细节?(CRM,比如说?)班克斯公司的做法：不管营销人员选择以什么样的方式表达他们对客户的关心，都必须考虑到个别客户的偏好与情况(一对一)，才能让这些客户觉得有意义。这种用心的态度并不是光靠提供折扣、优惠或免费赠品的方式就能让客户感受到的，也不光是通过互联网提供送货更快、品质更好、价钱更便宜的商品就够了的。首先要先让客户认同你的回馈，再提供优惠。结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案—一切以客户为中心,为客户量身定做那么如何创造最合适的回馈方案?一对一营销2.1一对一营销概述“一对一营销”是由哲学博士唐佩珀斯和罗杰斯在在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。一对一营销(one-to-onemarketing)：是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。一对一营销与传统营销的区别（1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C)（2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一站式/修车/终身服务)(3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到细分客户)—不同客户给予不同关注（4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌)（5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通(逆向营销)建立学习型关系--怎样建立学习型关系（1）在每一次与客户的接触中都对顾客增进了解,积累新的经验；（2）分析和挖掘客户的需求,提供更满意的服务；（3）提高为顾客提供全面满意服务的能力;比如说:炒饭/理发/病历2.2一对一营销的核心理念摘自戴尔的传记。16岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取《休斯顿邮报》的订户。报社交给业务人员一份由电话公司提供的随机电话用户名单，让业务人员打电话向客户推销。小戴尔非常讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意机会。问题:为什么他很惊讶?如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题?参考案例:戴尔在拉客客户时，很很快就从他他们的谈话话与反应中中注意到一一个模式。。有两种人人几乎一定定会愿意订订阅邮报：：一种是刚刚结婚的人人，另一种种则是刚搬搬进新房子子的人。戴尔开始猜猜想：“怎怎么样才能能找到所有有刚办好房房屋贷款或或是刚结婚婚的人？””。经过明察暗暗访后戴尔尔得知，情情侣要结婚婚时，必须须到地方法法院申请结结婚证书，，同时也必必须提供地地址，好让让法院把结结婚证书寄寄给他们。。在得克萨萨斯州，这这项资料是是公开的。。所以戴尔尔雇用了几几个高中生生，走访几几个县市的的地方法院院，为戴戴尔提供““死党”，，一起劝诱诱休斯顿地地区新婚（（或即将结结婚）的新新人姓名和和地址。接着戴尔发发现，有些些公司会整整理出贷款款申请者的的名单，而而名单上是是按照贷款款额度来排排定顺序，，所以很容容易找出贷贷款额度最最高的人，，把他们定定位为高潜潜力客户群群。戴尔锁锁定这些人人，发给每每人一封信信，信的开开头是每一一个人的姓姓名，信上上则提供订订阅报纸的的资料。问题:你是是一家染料料公司的业业务人员,如果现在在出来一种种新型染发发剂,要你你跑客户,你准备怎怎么跑?2.3如如何实施现现代营销的的一对一战战略(1)与客客户一对一一的沟通(2)为客客户提供一一对一的产产品和服务务(3)对客客户进行一一对一的销销售(4)对客客户进行一一对一的客客户服务(1)与客客户一对一一的沟通案例：飞利利浦的“伙伙伴计划””按照飞利浦浦照明的伙伙伴计划的的设计，飞飞利浦花重重金请来了了国际知名名咨询公司司普华永道道，为经销销商做公司司内部流程程改造；同同时请来了了国内上市市的软件公公司用友软软件，为经经销商设计计内部流程程软件。这这样，就实实现了飞利利浦照明与与经销商数数据库系统统的实时对对接。另一个重要要改革是，，飞利浦照照明马上会会把自己的的销售物流流外包给宝宝供去做，，宝供遍布布全国的电电脑网络将将同时把飞飞利浦照明明和经销商商联在一起起。飞利浦照明明的电脑系系统也将和和宝供的系系统相连。。从飞利浦浦收到经销销商的定单单，到经销销商收到飞飞利浦的货货，整个过过程都会在在电脑系统统中清晰显显示，飞利利浦照明就就可以控制制整个分销销渠道，不不仅提高了了服务质量量，也缩减减了送货成成本。(2)为客客户提供一一对一的产产品和服务务案例：李维维斯（Levi’s）的大规规模定制一、李维斯斯李维斯公司司（LeviStraussCo.）崛起起于20世世纪60年年代，该公公司所出厂厂的衣服被被视为时髦髦的象征。。当时的消消费者最注注重个性，，独立、自自我表达胜胜过其他的的一切。李李维的牛仔仔裤在那个个时代成为为年轻人的的热裤。李维斯曾经经借助一些些简单的技技巧使它的的衣服千变变万化，从从而满足当当时年轻人人的要求。。但是，在在随后的发发展中，李李维斯发现现，只是保保持这种一一成不变的的方式，并并不能进一一步使客户户满意,切切市场竞争争越来越剧剧烈。二、新出路路鉴于当时美美国的婴儿儿潮的到来来，李维斯斯开始重新新思考传统统的大众营营销以及重重新定位。。公司通过调调查决定：：进行大规规模定制，，为新的年年轻市场创创造新的产产品。三、李维的的大规模定定制Personapair方方案：这是是一项针对对女性客户户的个性化化方案，为为女性制造造尺寸刚好好的牛仔裤裤。在北美美的56家家专卖店中中，女性可可以试穿不不同的牛仔仔裤型.先进的信息息管理：在在专卖店的的电脑里，，存储着成成千上百的的预先设计计好的部分分或元件（（颜色、、拉链或钮钮扣、布料料、裤管、、膝盖的宽宽度，装饰饰性配件等等），以配配合个别的的需求组合合出“独特特的”产品品、当订单单进来时，，选择出最最适合的设设计。这样样，女性甚甚至可以自自己搭配款款式。搭配配后的款式式会立即通通过内网传传输到工厂厂。再确定定尺码，然然后将结果果由电脑传传送到工厂厂，进行实实时生产。。四、可喜的的成就由于personalpair的成成功，使它它的售价比比其他的Levi牛牛仔裤要高出20%。公司发现，，PersonaPair一经推出出之后，许许多客户在在第一次成成为PersonaPair的客户户之后，会会立刻再拿拿起电话订订购3件。。当今的年轻轻市场流行行的喇叭裤裤、窄管裤裤、紧身裤裤、半合身身、宽松、、休闲式。。牛仔裤的的想像极限限考验着零零售商的仓仓管能力。。在此同时时，追求流流行的现象象提供李维维公司机会会扩展定制制方案，吸吸收不同类类型的新客客户。(3)对客客户进行一一对一的销销售案例：雅芳芳的“电子子”一对一一直销一、雅芳拥拥抱电子商商务雅芳是全球球最大的直直销公司，，拥有万名名直销员。。但是，面面对着互联联网，面对对着新经济济，面对着着全世界都都做得轰轰轰烈烈的电电子商务，，拥有百余余年历史的的雅芳同许许多“旧经经济”代表表的公司一一样也面临临网络时代代的巨大冲冲击。二、“绊脚脚石”到目前为止止，雅芳的的销售是靠靠在全球球137个个国家和地地区的340余万直直销员实现现的。在美美国国内，，她们一度度反倒成了了雅芳踏上上网络时代代的绊脚石石。三、来自古古老国度的的智慧1999年年11月，，雅芳任命命出生于美美国的华裔裔女性钟彬彬娴（英文文名字AndreaJung）担任任公司的首首席执行官官。受命于危急急之际的钟钟彬娴深知知，一方面面公司不可可能不去拥拥抱网络时时代，同同时雅芳也也不可能置置雅芳直销销员的利益益于不顾，，新首席席执行官采采取了中国国古老的中中庸哲学，，走一条折折中道路。。问题:雅芳芳的困境使使什么?解决方案:钟彬娴投入入了5000万美元元的巨资用用于重建雅雅芳网，雅雅芳规定，，直销员只只要每月缴缴纳15美美元，便可可以成为““电子直销销员”，她她们可以在在网上销售售雅芳产品品，同时赚赚取不菲的的回扣。雅雅芳在网网站上给客客户以这样样的选择：：她们可以以从雅芳公公司直接订订货，也可可以在网上上寻找离她她们社区最最近的雅芳芳销售代表表。(4)对客客户进行一一对一的客客户服务案例：万科科俱乐部在一次购买买商务通时时，上海的的一位王先先生填写了了一张加入入万科置业业俱乐部““万客会””的申请表表格，后来来便成为上上海万客会会的一名会会员。成为为会员之后后，王先生生便经常收收到由“万万客会”组组织的联谊谊活动和社社会活动，，享用精精精选商号提提供的购物物折扣，收收到万科房房产编辑的的会员专刊刊，提前前获得万科科地产推出出的楼盘资资料和最新新销售信息息，在购置置万科房产产时，便可可以享受会会员优惠。。万科营销企企划总监单单小海先生生却认为：：“通过‘‘万客会’’，万科得得到的是和和消费者建建立起来的的良好关系系以及大量量的消费者者资料，这这是金钱难难以买到的的。”单小海强调调了“万客客会”的前前端优势，，也就是它它所发挥出出来的对消消费者信息息的收集、、分析、细细分的功能能。实际上，““万客会””已经成为为一个天然然的实验室室。通过这这个实验室室，真正能能够一对一一地了解到到消费者的的行为习惯惯、居住模模式、审美美倾向。2.4.1、IDIC运作模模型IDIC模模式是行销销专家、一一对一营销销专家唐··佩珀斯(Pepper)与与玛莎·罗罗杰斯(Rogers)提出出作为企业业进行顾客客关系管理理的基本参参考架构。。2.4“一一对一营销销”实施2.4.1IDIC模式的四四个阶段第一阶段识别你的客客户要和顾客发发生关系得得先知道顾顾客是谁，，企业要设设法找出和和了解顾客客，并掌握握其基本资资料。知知道目标顾顾客是谁、、知道谁是是最有价值值的顾客、、知道谁是是最具成长长潜力的顾顾客第二阶段对客户进行行差异分析析依价值与需需求知道如如何以价值值以及需求求去区分顾顾客，顾客客基本上可可分成两种种；他们对对你具有不不同程度的的价值，而而他们也有有不同的需需求。第三阶段与客户保持持互动要实行一对对一行销，，你必须要要改善和顾顾客之间互互动的成本本效益与有有效性。也也就是说，，你们的互互动要节省省成本，可可能更自动动，以及在在获取信息息以强化与与深化顾客客关系方面面更有用。。每次与每位位顾客的互互动都必须须跟前次的的互动情形形相关。第四阶段调整产品或或服务以满满足每个客客户的需要要针对顾客需需求之不同同，顾客的的价值不同同，提供大大量客制化化或个人化化的产品或或服务。要要将一个顾顾客带入学学习性的关关系，公司司必须改变变某些方面面的行为来来配合顾客客个人所表表达的需求求。这可能能表示大量量客制化某某项产品，，或是订制制化和某产产品相关的的服务。2.4.2IDIC模模型型的的应应用用（1））识识别别客客户户第一一，，““营营销销数数据据库库””的的建建立立第二二，，长长期期跟跟踪踪研研究究客客户户第三三，，对对象象不不仅仅是是最最终终消消费费者者（2））客客户户差差异异化化优先先保保证证核核心心客客户户的的货货源源充充足足增加加接接触触机机会会，，挖挖掘掘购购买买动动机机满足足抱抱怨怨客客户户的的需需求求（3））双双向向互互动动沟沟通通企业业应应建建立立投投诉诉和和建建议议制制度度建立立监监督督系系统统优化化客客户户体体验验，，加加强强感感情情交交流流（4））企企业业行行为为““定定制制””对生生产产流流程程进进行行重重组组对单单个个客客户户定定制制特特定定产产品品，，并并提提供供定定制制服服务务2.4.3IDIC模模式式的的优优缺缺点点（1））优优点点满足足个个性性化化需需求求，，提提高高竞竞争争力力以销销定定产产，，减减少少库库存存创新新促促发发展展（2））缺缺点点成本本加加大大，，风风险险增增加加产品品和和服服务务的的维维护护比比较较困困难难谢谢谢1月-2303:05:4803:0503:051月-231月-2303:0503:0503:05:481月-231月-2303:05:482023/1/53:05:489、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:05:4903:05:4903:051/5/20233:05:49AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:05:4903:05Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:05:4903:05:4903:05Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:05:4903:05:49January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:05:49上午午03:05:491月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:05:4903:05:4905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:05:49上上午3:05上上午午03:05:491月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:05:4903:05:4903:051/5/20233:05:49AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:05:4903:05Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:05:4903:05:4903:05Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:05:4903:05:49January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20233:05:49上上午03:05:491月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/53:05:4903:05:4905Januar