专业网络营销课程

网络营销2023/1/19网络营销 第一节网络消费者的购买行为 第二节网络营销市场 第三节网络营销产品与价格策略 第四节网络促销2023/1/19第一节网络消费者的购买行为 一、网络消费者的购买动机 二、网上购物的外在因素 三、网上消费者的购买模式2023/1/19一、网络消费者的购买动机 1．网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机是由需求而引起的购买动机。 （1）传统需求层次理论 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用:马斯洛的需求层次图(图3-1) （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。 现实社会需求向虚拟社会需求的转变图(图3-2)

2023/1/19第一节网络消费者的购买行为2023/1/19第一节网络消费者的购买行为2023/1/19一、网络消费者的购买动机 2．网络消费者的心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在3个方面： （1）理智动机 建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的购买动机。 （2）购买动机 由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机、高级形态的感情购买动机。 （3）惠顾动机 基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的动机。 以上三种心理动机的比较见表3-1。2023/1/19一、网络消费者的购买动机心理动机诱发因素特点表现理智动机反复比较各种商品客观性、周密性、控制性购买耐用消费品或价值较高的高档商品感情动机低级形态喜欢、满意、快乐、好奇冲动性、不稳定性购买刚刚推出的新产品高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性购买馈赠礼品惠顾动机对特定商品的特殊的信任与偏好重复性、习惯性持续购买某一特定商品表3-1：三种心理动机的比较2023/1/19二、网上购物的外在因素 影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面： 1．产品的价格 目前在网上行销的商品价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环节，使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来越大的吸引力。 2．产品的新颖性 网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越大。 3．产品的安全可靠性 为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。 4．产品的挑选范围 一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，另一方面，消费者也可以通过公告板告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系。 5．购物的便捷性 一是时间上的便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。 6．购物时间 现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务。网络购物适应了人们的这种愿望。2023/1/19三、网上消费者的购买模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式，见图3－3。营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需求信息收集比较选择购买决策购后评价购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量图3-3：消费者购买行为的是刺激—反应模式2023/1/19三、网上上消费者者的购买买模式1．消费费者的网网上购买买过程（1）诱诱发需求求对于网络络营销来来说，除除了传统统的诱发发因素外外，诱发发需求的的动因更更主要的的来源是是视觉和和听觉。。（2）信信息收集集这个环节节的作用用就是汇汇集商品品的有关关资料，，为下一一步的比比较选择择奠定基基础。收收集信息息的渠道道主要有有两个：：内部渠渠道和外外部渠道道。诱发需求收集信息比较选择购买决策购后评价图3-4：消费费者购买买过程2023/1/5三、网上上消费者者的购买买模式（3）比比较选择择在这个阶阶段，消消费者对对各条渠渠道汇集集而来的的资料进进行比较较、分析析、研究究，了解解各种商商品的特特点及性性能，从从中选择择最为满满意的一一种。（4）购购买决策策是指网上上消费者者在购买买动机的的支配下下，从两两件或两两件以上上的商品品中选择择一件满满意商品品的过程程。（5）购购后评价价消费者购购买商品品后，往往往通过过使用，，对自己己的购买买行为进进行检验验和反省省，重新新考虑这这种购买买是否正正确，效效用是否否满意，，服务是是否周到到等问题题。2023/1/5三、网上上消费者者的购买买模式2．传统统消费者者行为模模式与网网络消费费者行为为模式的的区别（1）网网络消费费的群体体特点（2）网网络消费费的需求求特征（3）网网络消费费者的购购买动机机（4）网网络消费费者的购购买过程程2023/1/5第二节网网络营营销市场场一、网络络营销的的对象分分析二、目标标市场的的定位三、分销销渠道的的选择2023/1/5一、网网络营营销的的对象象分析析网上消消费者者的特特征可可归纳纳如下下：（1））以男男性消消费者者为主主无论是是在国国内，，还是是在国国外，，男性性公民民都是是网络络市场场的主主要成成员。。值得得指出出的是是：网网络消消费人人群中中女性性所占占的比比例呈呈逐渐渐提高高的趋趋势。。（2））以中中青年年消费费者为为主中青年年消费费者，，特别别是青青年消消费者者在使使用网网络的的人员员中占占有绝绝对的的比重重。2023/1/5一、网网络营营销的的对象象分析析（3））具有有较高高文化化水准准因特网网对上上网者者的文文化水水准要要求较较高。。（4））中等等收入入阶层层为主主上网用用户大大都属属于的的中等等收入入水平平。（5））主要要集中中于经经济发发达地地区这种特特征在在互联联网发发展的的早期期表现现得较较为突突出。。当然然，随随着网网络的的普及及，这这种地地区差差异也也在逐逐渐淡淡化。。2023/1/5二、目标标市场的的定位1．网络络市场细细分所谓网络络市场细细分，是是指企业业在调查查研究的的基础上上，依据据网络消消费者的的需求、、购买动动机与习习惯爱好好的差异异性，把把网络市市场划分分成不同同类型的的消费群群体，每每个消费费群体就就构成了了企业的的一个细细分市场场。2．网络络目标市市场所谓网络络目标市市场，也也叫网络络目标消消费群体体，是指指企业商商品和服服务的销销售对象象。2023/1/5二、目标标市场的的定位（1）网网络市场场定位网络市场场定位就就是通过过营销活活动的策策划与开开展，为为企业及及产品创创造一种种明显区区别于竞竞争者的的特色性性差异，，并把这这种差异异形象、、生动地地展示给给顾客，，争取目目标顾客客的认同同，使企企业产品品在顾客客心目中中形成一一种独特特、深刻刻、鲜明明的印象象，并与与竞争者者的产品品有所区区别，从从而形成成网上市市场企业业独一无无二、不不可替代代的竞争争优势。。2023/1/5二、目标市场场的定位（2）网络市市场定位的出出发点网络目标市场场的定位要考考虑以下几个个要素：①目标消费者者：对网络目目标消费群体体的描述与掌掌握，是定位位运作的首要要因素。②竞争者：要要明确在消费费者心目中，，自己是在哪哪个市场与谁谁竞争，这有有助于企业了了解自身以及及竞争者之间间的消长。③产品差异化化：产品差异异化是指企业业生产的产品品，在质量、、性能上明显显优于同类产产品的生产厂厂家，从而形形成独自的市市场。④服务差异化化：当产品本本身难以进行行差异化时，，竞争成功的的关键往往取取决于服务的的优劣。⑤形象差异化化：当产品和服务务都相似时，，企业可树立立独特的形象象，以显示与与竞争者产品品的不同。2023/1/5二、目标市场场的定位（3）市场定定位策略市场定位的策策略有很多种种，比如：比比附定位、属属性定位、取取代定位、差差异性定位、、利益定位等等。但不管是是哪一种策略略，它们都共共同强调一点点，那就是：：从消费者出出发，突出企企业的产品与与竞争者产品品的差异。突突出差异性，，可谓是市场场定位的核心心。2023/1/5三、分销渠道道的选择营销渠道就是是商品和服务务从生产者向向消费者转移移过程的具体体通道或路径径。网络营销销渠道就是借借助互联网将将产品从生产产者转移到消消费者的中间间环节。1．网络营销销渠道的种类类传统营销渠道道有两类：直直接分销渠道道和间接分销销渠道，如图图3-5所示示。2023/1/5三、分销渠道道的选择与传统营销渠渠道一样，网网络营销渠道道可分为网络络直销分销渠渠道和网络间间接分销渠道道两种类型，，如图3-6。图3-5：传传统营销渠道道图3-6：网网络营销渠道道2023/1/5三、、分分销销渠渠道道的的选选择择（1））网网络络直直接接营营销销渠渠道道网络络直直接接营营销销渠渠道道就就是是生生产产者者利利用用网网络络直直接接把把产产品品卖卖给给消消费费者者，，简简单单来来说说，，直直接接渠渠道道是是一一种种直直销销方方式式，，简简称称网网上上直直销销。。网网上上直直销销没没有有营营销销中中间间商商，，并并不不是是说说完完全全不不许许要要求求中中间间力力量量，，而而是是传传统统意意义义上上的的中中间间商商其其职职能能发发生生了了改改变变。。企业业在在开开展展网网络络直直销销时时，，可可以以采采用用以以下下两两种种做做法法之之一一：：①企企业业在在因因特特网网上上建建立立自自己己独独立立的的站站点点②企企业业委委托托信信息息服服务务提提供供商商（（））在在其其网网点点上上发发布布信信息息2023/1/5三、、分分销销渠渠道道的的选选择择（2））网网络络间间接接营营销销渠渠道道网络络间间接接营营销销渠渠道道是是通通过过融融入入互互联联网网技技术术后后的的中中间间商商提提供供网网络络间间接接营营销销渠渠道道，，是是指指把把商商品品由由中中间间商商销销售售给给消消费费者者或或使使用用者者的的营营销销渠渠道道。。传传统统间间接接营营销销渠渠道道可可能能有有多多个个中中间间环环节节，，而而由由于于互互联联网网技技术术的的运运用用，，网网络络间间接接营营销销渠渠道道只只需需电电子子中中间间商商这这一一中中间间环环节节即即可可。。2023/1/5三、分分销渠渠道的的选择择2．网网络分分销渠渠道的的选择择（1））建立立企业业的网网络直直销渠渠道企业自自建站站点，，是网网络直直销的的主要要方式式。企企业建建立网网站，，一方方面为为自己己打开开了一一扇对对外开开放的的窗口口，另另一方方面也也建立立了自自己的的网络络直销销渠道道。一一些企企业担担心上上网建建站的的费用用问题题，其其实建建设网网站的的费用用要大大大低低于传传统的的广告告费用用。（2））选择择企业业的网网络间间接销销售渠渠道企业还还必须须积极极利用用网络络间接接分销销渠道道销售售自己己的产产品。。在选选择合合适的的电子子商务务中介介商时时，必必须考考虑的的因素素包括括：成成本、、信用用、覆覆盖、、特色色、连连续性性。（3））选择择双道道法所谓双双道法法是指指企业业在进进行网网络分分销决决策时时，同同时使使用网络直直接分分销渠渠道和和网络络间接接分销销渠道道，以以达到到销售售量最最大的目的的。2023/1/5第三节节网网络营营销产产品与与价格格策略略一、网网络营营销产产品策策略二、网网络营营销品品牌策策略三、网网络营营销价价格策策略2023/1/5一、网络营营销产品策策略1．网络营营销产品的的整体概念念网络营销产产品的概念念可以概括括为：网络络营销活动动中，消费费者所期望望的、能满满足自己需需求的所有有有形实物物和无形服服务的总称称。传统营销中中产品分成成核心产品品、形式产产品、附加加产品三个个层次。2023/1/5一、网络营营销产品策策略而网络营销销在保留了了传统市场场营销产品品整体概念念中已有的的3个层次次的前提下下，扩展出出期望产品品与潜在产产品两个层层次，以满满足顾客的的个性化需需求特征。。核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品图3-7：：网络营销销的产品层层次图2023/1/5一、网络营营销产品策策略（1）核心心产品与传统产品品整体概念念中的核心心产品的意意义相同，，网络营销销中的核心心产品是指指企业借助助某种实物物产品形式式向消费者者提供的基基本效用或或核心利益益，是产品品整体的中中心。（2）形式式产品与传统产品品整体概念念中的形式式产品的意意义相同，，网络营销销中的形式式产品是指指核心产品品赖以存在在并传递给给消费者的的具体形式式与内容。。（3）期望望产品期望产品是是网络营销销产品的整整体概念中中特有的层层次。期望望产品是指指顾客在购购买前对产产品的质量量、特点、、使用方便便程度等方方面的期望望值。这种种期望值对对企业开发发与设计核核心产品和和形式产品品是具有指指导作用的的。2023/1/5一、网络络营销产产品策略略（4）附附加产品品与传统产产品整体体概念中中的附加加产品的的意义相相同，网网络营销销中的附附加产品品是指顾顾客在购购买产品品时，从从产品的的生产者者或经营营者那里里得到的的附加服服务（5）潜潜在产品品潜在产品品是网络络营销产产品的整整体概念念中另一一个特有有的层次次。它位位于附加加产品之之外，是是指企业业向顾客客提供的的能满足足其潜在在需求，，尚未被被消费者者意识到到，或者者已经被被意识到到但尚未未被消费费者重视视或消费费者不敢敢奢望的的一些产产品。2023/1/5一、网络络营销产产品策略略2．网络络营销产产品的特特点从目前国国内外的的情况看看，在网网络上销销售的商商品，可可以分为为两大类类：即实实体商品品和虚体体商品，，其品种种可分为为普通商商品、数数字化商商品和联联机服务务3种。。2023/1/5一、网络络营销产产品策略略2023/1/5一、网络络营销产产品策略略一般而言言，适合合在因特特网上销销售的产产品通常常具有以以下特点点：（1）产产品形式式大多属属于易于于数字化化、信息息化的（2）产产品性质质一般属属于质量量差异不不大的同同质产品品或非选选购品（3）产产品品牌牌一般是是那些名名牌企业业的产品品或名牌牌产品。。（4）产产品的顾顾客群一一般容量量大、覆覆盖范围围广、配配送容易易（5）产产品价格格一般要要有低价价优势（6）产产品的利利益最好好有不可可替代的的垄断性性2023/1/5一、网络营销销产品策略3．网络营销销产品策略在网络营销的的环境下，产产品策略中信信息因素所占占的比重越来来越多。传统统的产品策略略开始发生变变化，逐渐演演变为满足消消费者需求的的营销策略。。产品的概念念已由传统的的实体或物质质的产品转变变为现代的产产品概念，即即：产品＝实实物＋服务。。4．网络营销销的产品组合合策略所谓产品组合合，是指网络络营销企业向向网上目标市市场所提供的的全部产品或或业务的组合合或搭配。2023/1/5一、网络营销销产品策略企业在调整自自己的产品组组合时可选择择以下策略：：（1）扩充产产品组合策略略扩充产品组合合策略也称全全线全面型策策略，主要是是指扩大企业业网上营销的的产品范围，，在原有产品品线内增加新新的产品项目目，扩大经营营范围，以满满足市场需要要。（2）缩减产产品组合策略略缩减产品组合合策略也称市市场专业型策策略，指减少少一些产品系系列或项目，，集中力量经经营一个系列列的产品或少少数产品项目目，提高专业业化水平，以以求从经营较较少的产品中中获得较多的的利润。（3）产品线线延伸策略产品延伸策略略是产品线加加长的策略，，指突破企业业网络营销原原有经营档次次的范围，全全部或部分地地改变企业原原有产品的市市场定位。可可供选择的产产品线延伸策策略主要有以以下三种：①①向上延伸。。②向下延延伸。③双双向延伸。2023/1/5二、网络营营销品牌策策略1．网络品品牌及其特特性根据美国市市场营销协协会对品牌牌的定义，，品牌（））是一种名名称、属性性、标记、、符号或设设计，或是是它们的组组合运用，，其目的是是借以辨认认销售者的的产品或服服务，并使使得这同竞竞争对手的的产品和服服务区别开开来。网络品牌与与传统品牌牌有着很大大不同，传传统优势品品牌不一定定是网上优优势品牌，，网上优势势品牌的创创立需要重重新进行规规划和投资资。2023/1/5二、网络营营销品牌策策略网络品牌具具有以下特特性：（1）网络络品牌是传传统品牌的的延伸（2）网站站使品牌的的内涵得到到扩充（3）网站站的交互能能力是维系系品牌忠诚诚度的基础础（4）良好好的公共关关系是创建建网络品牌牌的关键（5）网络络品牌具有有更广泛的的包容性2023/1/5二、网络营营销品牌策策略2．网络品品牌的建设设网络品牌的的建设可以以采取以下下几种方式式来进行：：（1）借助助专业的品品牌管理策策划人员（2）借助助原有的品品牌优势（3）借助助传统媒体体投放广告告（4）以自自己的经营营特色创建建品牌2023/1/5二、网络营营销品牌策策略3．网络络营销品牌牌策略———域名策略略（1）域名名品牌的内内涵域名能对商商家提供的的服务或产产品的品质质进行承诺诺并提供信信息交换或或交易的虚虚拟地址。。因此，域域名可以说说是企业形形象在互联联网上的化化身，是在在虚拟网上上市场环境境中商业活活动的标识识，是企业业在网络环环境中品牌牌的标志。。（2）域名名商标商标从本质质上说是用用来识别销销售者或生生产者的标标志，它是是企业形象象的化身，，是企业品品质的保证证和承诺。。域名不但但具有商标标的识别企企业（组织织）功能，，还具有传传递企业提提供产品或或服务的品品质和属性性功能，因因此域名从从本质上也也是一商标标。域名名不不但但具具有有商商标标的的一一般般功功能能，，还还提提供供互互联联网网上上进进行行信信息息交交换换和和交交易易的的虚虚拟拟地地址址。。可可以以把把域域名名理理解解为为从从以以物物质质交交换换为为基基础础的的实实体体环环境境下下的的商商标标，，延延伸伸到到以以信信息息交交换换为为基基础础的的网网上上虚虚拟拟环环境境下下的的商商标标，，是是商商标标功功能能在在虚虚拟拟交交易易环环境境中中一一种种新新的的形形式式和和变变种种，，是是企企业业商商标标外外延延的的拓拓展展和和内内涵涵的的延延伸伸。。2023/1/5二、、网网络络营营销销品品牌牌策策略略（3））域域名名品品牌牌发发展展策策略略创建建网网上上域域名名品品牌牌与与建建立立传传统统品品牌牌的的手手法法大大同同小小异异，，一一般般来来说说有有以以下下几几种种方方式式：：①多多方方位位宣宣传传②高高度度重重视视用用户户的的网网站站使使用用体体验验③利利用用公公关关造造势势④遵遵守守约约定定规规则则⑤持持续续不不断断塑塑造造网网上上品品牌牌形形象象2023/1/5三、、网网络络营营销销价价格格策策略略1．．网网络络营营销销定定价价方方法法网络络营营销销价价格格是是指指企企业业在在网网络络营营销销过过程程中中买买卖卖双双方方成成交交的的价价格格。。下下面面，，结结合合传传统统营营销销定定价价方方法法，，分分析析网网络络环环境境下下营营销销定定价价方方法法的的变变化化：：（1））成成本本导导向向定定价价法法以成成本本为为导导向向进进行行定定价价是是传传统统定定价价方方法法中中最最基基本本，，也也是是最最常常用用的的方方法法，，但但在在网网络络环环境境下下，，这这种种方方法法将将逐逐渐渐被被淡淡化化，，因因为为在在网网络络市市场场中中，，企企业业主主要要需需要要关关心心的的是是如如何何满满足足客客户户的的需需要要，，而而不不再再以以产产品品的的成成本本为为中中心心来来定定价价。。（2））需需求求导导向向定定价价法法在网网络络环环境境下下，，传传统统定定价价方方法法中中以以需需求求为为导导向向的的价价值值法法和和需需求求差差别别法法得得到到了了充充分分的的应应用用。。第第一一，，价价值值法法的的关关键键问问题题，，即即如如何何准准确确地地进进行行价价值值评评估估，，在在网网络络市市场场中中得得到到很很好好的的解解决决。。第第二二，，在在网网络络市市场场上上，，企企业业也也可可以以通通过过网网络络互互动动性性和和快快捷捷性性的的特特点点，，比比较较准准确确地地把把握握消消费费者者需需求求的的差差异异变变化化，，使使需需求求差差别别法法得得到到更更有有效效的的发发挥挥。。2023/1/5三、、网网络络营营销销价价格格策策略略（3）竞竞争导向向定价法法在网络市市场中，，目前以以竞争为为导向进进行定价价的方法法主要有有招投标标定价法法和拍卖卖定价法法。①招投标标定价法法。是买买方引导导卖方通通过竞争争成交的的一种方方法，通通常用于于建筑包包工、大大型设备备制造、、政府大大宗采购购、劳务务贸易等等。②拍卖定定价法。。是卖方方引导买买方通过过竞争成成交的一一种方法法。目前前许多拍拍卖行在在网上进进行有益益的尝试试，使拍拍卖定价价法在网网络营销销中得到到了较快快的发展展。由于网络络的跨越越时空等等特点，，使得这这种聚集集相比传传统网下下的环境境更加方方便，而而且其聚聚集量也也会远远远大于网网下的环环境。可可见，在在网络环环境下，，招投标标定价法法和拍卖卖定价法法将不断断被强化化。2023/1/5三、网络络营销价价格策略略2．网络络营销定定价策略略所谓的价价格策略略是指制制定价格格的方法法和技巧巧的总称称，是企企业重要要的竞争争手段。。网络营销销中，常常用的价价格策略略有以下下几种：：（1）免免费价格格策略免费价格格策略是是指企业业为了实实现某种种特殊的的目的，，将产品品和服务务以零价价格形式式提供给给顾客使使用的价价格手段段。免费费价格的的形式有有产品和和服务完完全免费费、限制制免费、、部分免免费、捆捆绑式免免费。目前，企企业在网网络营销销中采用用免费策策略，主主要有两两个目的的：一个个目的是是让用户户免费使使用习惯惯后，再再开始收收费，另另一个目目的是想想发掘后后续商业业价值。。2023/1/5三、网络络营销价价格策略略（2）低低价定价价策略采用低位位定价策策略就是是在公开开价格时时一定要要比同类类产品的的价格低低。借助助互联网网进行销销售，比比传统销销售渠道道的费用用低廉，，因此网网上销售售价格一一般来说说比流行行的市场场价格要要低。低低价定价价策略又又可分为为以下几几种：直直接低价价定价策策略、折折扣定价价策略、、促销定定价策略略。但是，，并非非所有有产品品都适适合使使用低低价策策略。。（3））定制制生产产定价价策略略定制生生产定定价策策略是是在企企业能能实行行定制制生产产的基基础上上，利利用网网络技技术和和辅助助设计计软件件，帮帮助消消费者者选择择配置置或者者自行行设计计能满满足自自己需需求的的个性性化产产品，，同时时承担担自己己愿意意付出出的价价格成成本。。2023/1/5三、网网络营营销价价格策策略（4））使用用定价价策略略所谓使使用定定价，，就是是顾客客通过过互联联网注注册后后可以以直接接使用用某公公司产产品，，顾客客只需需要根根据使使用次次数进进行付付费，，而不不需要要将产产品完完全购购买。。（5））拍卖卖竞价价策略略网上拍拍卖是是目前前发展展比较较快的的领域域，经经济学学认为为市场场要形形成最最合理理的价价格，，拍卖卖竞价价是最最合理理的方方式。。网上上拍卖卖竞价价方式式有：：竞价价拍卖卖、竞竞价拍拍买、、集体体议价价。随随着互互联网网市场场的拓拓展，，将有有越来来越多多的产产品通通过互互联网网拍卖卖竞价价。2023/1/5三、网网络营营销价价格策策略（6））捆绑绑定价价策略略捆绑销销售这这一概概念在在很早早以前前就已已经出出现，，但是是引起起人们们关注注的原原因是是由于于20世纪纪80年代代美国国快餐餐业的的广泛泛应用用。捆捆绑定定价策策略销销售的的是产产品组组合而而不是是单个个产品品。（7））动态态定价价策略略动态定定价是是指随随渠道道、产产品、、客户户和时时间变变化而而频繁繁调整整价格格的商商业策策略。。可以以说，，网络络环境境使得得动态态定价价的可可执行行性比比传统统营销销大大大加强强了。。2023/1/5第四节网网络促销一、网络促促销分类二、网络促促销的实施施程序三、旗帜广广告促销四、网站促促销2023/1/5一、网络促促销分类网络促销是是指利用现现代化的网网络技术向向虚拟市场场传递有关关商品和劳劳务的信息息，以启发发需要，引引起消费者者购买欲望望和购买行行为的各种种活动。传统营销的的促销形式式主要有四四种：广告告、销售促促进、宣传传推广和人人员推销。。网络营销是是在网上市市场开展的的促销活动动，相应的的促销形式式也有四种种，分别是是网络广告告、销售促促进、站点点推广和关关系营销。。2023/1/5一、网络促促销分类1．网络广广告网络广告主主要是借助助网上知名名站点（如如或者）或或者提供免免费电子邮邮件服务，，以及一些些免费公开开的交互站站点（如新新闻组、公公告栏）来来发布企业业的产品信信息，对企企业以及企企业产品进进行宣传推推广。由于于网络广告告是最直接接的网络促促销手段，，现在已经经形成了一一个很有影影响力的产产业市场，，因而成为为企业考虑虑的首选促促销形式。。2023/1/5一、、网网络络促促销销分分类类2．．销销售售促促进进销售售促促进进就就是是企企业业在在网网上上市市场场利利用用销销售售促促进进工工具具以以刺刺激激顾顾客客对对产产品品的的购购买买和和消消费费。。同同时时，，还还可可以以利利用用网网络络技技术术与与顾顾客客建建立立互互动动关关系系，，了了解解顾顾客客的的需需求求和和对对产产品品的的评评价价。。常常见见的的网网上上销销售售促促进进的的主主要要形形式式有有：：（1））有有奖奖促促销销开展展网网上上有有奖奖促促销销活活动动，，一一方方面面，，需需考考虑虑促促销销商商品品是是否否适适合合网网上上销销售售和和推推广广；；另另一一方方面面，，还还应应考考虑虑消消费费者者的的喜喜好好。。（2））拍拍卖卖促促销销网上上拍拍卖卖是是新新兴兴的的网网上上促促销销形形式式，，许许多多电电子子商商务务网网站站纷纷纷纷提提供供拍拍卖卖服服务务，，以以一一定定的的底底价价在在网网上上拍拍卖卖，，由由买买家家竞竞争争出出价价，，最最终终达达成成交交易易。。（3））免免费费试试用用促促销销有些些产产品品非非常常适适合合在在网网上上进进行行免免费费使使用用促促销销，，如如许许多多软软件件厂厂商商为为吸吸引引顾顾客客购购买买软软件件产产品品，，允允许许顾顾客客通通过过互互联联网网下下载载产产品品，，在在试试用用一一段段时时间间后后再再决决定定是是否否购购买买。。2023/1/5一、、网网络络促促销销分分类类3．．站站点点推推广广网络络营营销销站站点点推推广广就就是是通通过过对对企企业业网网络络营营销销站站点点的的宣宣传传来来吸吸引引用用户户的的访访问问，，同同时时树树立立企企业业网网上上品品牌牌形形象象，，以以宣宣传传和和推推广广企企业业以以及及企企业业产产品品，，为为企企业业的的营营销销目目标标实实现现打打下下坚坚实实基基础础。。4．．关关系系营营销销关系系营营销销是是通通过过借借助助互互联联网网的的交交互互功功能能吸吸引引用用户户与与企企业业保保持持密密切切关关系系，，培培养养顾顾客客忠忠诚诚度度，，提提高高顾顾客客的的收收益益率率。。在上上述述四四种种网网络络促促销销的的类类别别中中，，网网络络广广告告和和站站点点推推广广是是主主要要的的网网络络营营销销促促销销形形式式。。这这两两种种不不同同的的促促销销方方法法各各有有其其特特点点和和优优势势。。2023/1/5二、网络促销销的实施程序序根据国内外网网络促销的大大量实践，网网络促销的实实施程序可以以由六个方面面组成：1．确定网络络促销对象所谓网络促销销对象，就是是在网络虚拟拟市场上能产产生购买行为为的消费者群群体。这一群群体主要包括括以下三部分分人员：（1）产品品的使用者（2）产品品购买的决策策者（3）产品购购买的影响者者2．设计网络络促销内容促销内容应当当根据购买者者目前所处的的购买决策过过程的不同阶阶段和产品所所处的经济寿寿命周期的不不同阶段来决决定。2023/1/5二、网络促销销的实施程序序3．决定网络络促销组合方方式网络促销活动动主要通过网网络广告促销销和站点推广广两种促销方方法展开。企企业应当根据据网络广告促促销和站点推推广两种方法法各自的特点点和优势，根根据自己自身身网络促销的的能力，包括括产品的市场场情况、顾客客情况，扬长长避短、合理理组合，来确确定两种网络络促销方法配配合使用的比比例，以达到到最佳的促销销效果。4．制定网络络促销预算方方案制定网络促销销方案应处理理好以下三方方面的问题：：（1）必须明明确网上促销销的方法及组组合的办法（2）需要确确定网络促销销的目标（3）需要明明确希望影响响的对象2023/1/5二、网络促销销的实施程序序5．衡量网络络促销效果对促销效果的的评价主要依依赖于两个方方面的数据。。一方面，要要充分利用互互联网上的统统计软件，及及时对促销活活动的好坏做做出统计。这这些数据包括括主页访问人人次（）、点点击次数（））、千人广告告成本（，，）等。另另一方面，可可以通过销售售量、利润、、促销成本的的变化，判断断促销决策的的正确性。同同时，还应注注意促销对象象、促销内容容、促销组合合等方面与促促销目标的因因果关系的分分析，从中对对整个促销工工作做出正确确的判断。6．加强网络络促销过程的的综合管理对偏离预期促促销目标的活活动进行调整整是保证促销销取得最佳效效果的必不可可少的程序。。同时，在实实施过程中，，不断地进行行信息沟通的的协调，也是是保证企业促促销连续性、、统一性的需需要。2023/1/5三、旗旗帜广广告促促销1．旗旗帜广广告（（）网络广广告是是最直直接的的网络络促销销手段段，而而在各各种类类型的的网络络广告告中，，旗帜帜广告告又是是其中中的一一个典典型。。无论论是全全球第第一个个网络络广告告，还还是我我国大大陆地地区的的第一一个网网络广广告，，均是是以旗旗帜广广告的的形式式出现现的。。旗帜广广告也也叫横横幅广广告，，是网网络媒媒体者者在自自己网网站的的页面面中分分割出出一定定大小小的一一个画画面（（视各各媒体体的版版面规规划而而定））发布布的广广告，，因其其形状状像一一面旗旗帜，，故称称为旗旗帜广广告。。旗帜帜广告告的常常用尺尺寸为为468*60像素素，使使用的的是静静态或或动画画图形形。2023/1/5三、旗旗帜广广告促促销2．旗旗帜广广告的的特点点旗帜广广告是是网络络广告告中的的典型型。除除了具具有网网络广广告的的一般般特点点外，，旗帜帜广告告还有有以下下几个个突出出特点点：（1））经济济性（2））可定定向性性（3））可跟跟踪性性（4））可操操作性性（5））交互互性3．旗旗帜广广告的的定价价网上广广告收收费最最科学学的办办法是是按照照有多多少人人看到到你的的广告告来收收费。。按访访问人人次收收费已已经成成为网网络广广告的的惯例例。一一般是是按照照每千千人次次访问问次数数作为为收费费单位位，即即（））。2023/1/5三、旗旗帜广广告促促销4．旗旗帜广广告的的设计计要使旗旗帜广广告达达到好好的广广告效效果，，的吸吸引力力最为为重要要。在在的制制作中中应注注意的的几个个问题题是：：（1））创意意正确确（2））选好好主题题（3））找准准"卖卖点““（4））文字字精练练（5））色彩彩清晰晰（6））用好好动画画2023/1/5三、、旗旗帜帜广广告告促促销销5．．旗旗帜帜广广告告的的交交换换与与发发布布（1））旗旗帜帜广广告告交交换换旗帜帜广广告告交交换换就就是是两两个个不不同同的的站站点点为为相相互互扩扩大大站站点点的的知知名名度度，，协协商商同同意意互互相相交交换换旗旗帜帜广广告告位位放放置置对对方方旗旗帜帜广广告告，，以以达达到到零零费费用用的的双双方方互互惠惠互互利利。。目目前前旗旗帜帜广广告告交交换换有有两两种种方方式式，，一一种种是是通通过过一一些些广广告告联联盟盟组组织织作作为为中中介介，，对对广广告告联联盟盟内内的的组组织织成成员员进进行行相相互互交交互互，，另另一一种种方方式式是是愿愿意意交交换换旗旗帜帜广广告告的的双双方方直直接接进进行行交交换换。。（2））旗旗帜帜广广告告媒媒体体选选择择首先先要要考考虑虑广广告告费费用用，，其其次次是是考考虑虑广广告告的的收收益益，，第第三三是是要要考考虑虑广广告告的的效效率率，，第第四四是是媒媒体体的的形形象象是是否否与与你你广广告告推推广广形形象象吻吻合合。。（3））旗旗帜帜广广告告的的发发布布实实施施旗帜帜广广告告的的发发布布要要注注意意二二方方面面，，一一是是广广告告的的页页面面位位置置选选择择，，二二是是要要对对广广告告内内容容经经常常更更换换。。2023/1/5四、、网网站站促促销销2023/1/5谢谢谢1月-2303:30:2903:3003:301月-231月-2303:3003:3003:30:301月-231月-2303:30:302023/1/53:30:309、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:30:3003:30:3003:301/5/