三农产品消费者心理

1项目三农产品消费者心理分析

农产品营销心理策略农产品购买行为与决策农产品需求心理分析2目标【能力目标】了解消费需要的含义和特征，掌握消费者需要的具体内容，熟悉购买动机的类型，掌握消费者购买行为及分类，了解影响农产品购买行为的因素，熟悉农产品营销心理策略。【核心能力】学会运用心理学的相关知识和技能提高农产品的营销效果。【任务分解】1.农产品需求心理分析；2.农产品购买行为与决策；3.农产品营销心理策略。33.1农产品需求心理分析3.1.1消费者对农产品需求的主要特征多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6个特征4？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买营销人员要弄清7个W53.1.3消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式6消费者购买行为模式建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回7文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度3.2农产品购买行为与决策

3.2.1影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱8文化因素文化

亚文化

社会阶层1文化因素

民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异9社会因素参考团体

家庭

角色与地位2社会因素定义ReferenceGroup

所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等10社会因素参考群体

家庭

角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括与父母和子女组成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。

二类家庭11社会因素参考群体

家庭

角色与地位一般来来讲，，在核核心家家庭中中，夫夫妻子子女在在产品品购买买和做做出购购买决决策上上是不不同的的，根根据其其影响响可分分为：：●丈夫支支配型型如象汽汽车、、计算算机、、电话话等●妻子支支配型型如食品品、洗洗衣机机、地地毯、、厨房房用品品、儿儿童用用品、、一般般儿童童教育育等●协商型型如卧室室用品品、住住房、、渡假假用品品、子子女高高等教教育等等。12社会因素参考群体

家庭

角色与地位

角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。

每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

角色影影响人人的行行为包包括购购买行行为产品和和品牌牌可以以成为为地位位标志志13个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念3个人因因素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划划分14这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念生活方方式指人们们根据据自己己的价价值观观念、、信仰仰，来来表现现他的的活动动、兴兴趣和和看法法的生生活模模式。。“穿”是是饱别别人的的眼福福，““吃””才饱饱自己己的肚肚腹！！“吃”只只能说说明你你是动动物，，“穿穿”才才说明明你是是人！！15个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念个性指一个个人所所特有有的心心理特特征，，它导导致一一个人人对其其所处处的生生活环环境相相对一一致和和持续续不断断的反反应。。在描述述人们们个性性时，，使用用了象象自信、、支配配、自自主、、顺从从、交交际、、保守守、适适应、、内向向、外外向这类术术语，它们都都是一一种心心理特特征并并表现现出比比较固固定的的行为为倾向向（即即持续续反应应的意意思））。针对个性设计

产品和广告16个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念自我概概念(SelfConcept)自我概概念或或称自自我形形象（（SelfImage）是与与个性性有关关的一一个概概念，，指一个个人在在内心心对自自己所所形成成复杂杂的图图象。营销人人员应应尽量量开发发符合合目标标市场场顾客客自我我形象象的品品牌形形象或或产品品来。。17驱使力力动机——需要的的一种种心理因素动机

知觉

学习

信念与态度4心理因因素需要无行动动的寻找满满足的的方方式18心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理理论Ⅰ——弗洛依依德（（Freud）的动动机理理论。弗洛依依德认认为，，形成成人们们行为为的真真正心心理因因素大大多是是无意意识的的。多因素刺激19心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理理论Ⅱ——马斯洛洛(Maslow)的需要要—动机理理论。人的需需要可可分为为5个层次次，并并从高高到低低排列列，即即“需要”是有等等级之之分的的。有助于于了解解特定定产品品对于于处于于哪种种生生活阶阶段、、有什什么生生活目目标的的消消费者者是主主要的的潜在在购买买者。。人们总总是在在较低低的需需要满满足了了以后后，才才会寻寻求高高级的的需要要满足足。也也就是是说，，需要要的满满足是是从低低到高高而有有秩序序排列列的。。人们是是在没没有被被满足足的需需要层层次上上才会会产生生行为为动机机。20心理因素动机

知觉

学习

信念与态度动机理论Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论论赫茨伯格的的需要动机机理论主要要的说人的的行为受到到两种因素素的影响：：一种叫“保健因素””、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因因素引起的的需要没有有能得到满满足的话，，人就会产产生“不满满意”。并会导致破破坏性行为为。激励因素是是指这类因因素引起的的需要如果果得到了满满足，就会会“满意””；因而会会积极行动动。满意不满意

保健因素得到满足

没有得到满足

没有不满意

不满意

激励因素

得到满足

没有得到满足

满意

没有满意

赫茨伯格的双因素论

21气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机

知觉

学习

信念与态度知觉（Perception）是指人对事事物传递或或表现出的的信息的一一种综合性性反应。知觉感觉22心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)指由于经验验和知识的的积累而引引起的行为为持久性的的改变。人的行为，，除很少的的一部分是是属于先天天的“本能能”行为，，其余的都都是通过后后天学习得得到的，即即是“习得得性”行为为。显然，，购买行为为是“习得性”行为。23行为（购买）好奇赞扬广告名人

效应心理因素动机

知觉

学习

信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应

—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程24心理因素动机

知觉

学习

信念与态度信念(Beliefs)指一个人对对某些事物物所持有的的看法或评评价。态度(Attitudes)指一个人对对某些事物物或某种观观念长期持持有的好与与坏的认识识上的评价价、情感上上的感受和和行动上的的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变返回253.2.2农产品购买买决策过程程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类类型购买决策阶阶段研究3个问题263.3.2.1购买角色理理论l

发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l

影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l

决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l

购买者：是指实际采购的人。l

使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要要认识这些些角色，因因为这些角角色对于产产品的设计计、确定信信息和安排排促销预算算是有关联联意义的。。273.3.2.2购买行为分分类：复杂的购买行为寻求品种的

购买行为不协调减少

的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信信息

较长长的市场推推广，说说服良好的售后后沟通，及及时传达达更多的有有利信息息提高品牌熟熟

悉程度度，广设销销售网点点增加花色品品种，提提高品种效效益

和选选择性283.3.2.3购买决策过过程

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为购买决策分分为5个阶阶段段29购买买决决策策过过程程：：需要要认认识识外部刺激内部刺激需要？如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的30购买买决决策策过过程程：：购买买决决策策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买买意意图图向向购购买买决决策策转转化化的的过过程程31购买买决决策策过过程程：：购后后行行为为购后后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下下行行为为抱怨怨、、要要求求退退货货、、要要求求补补偿偿…公开开行行为为告诉诉他他人人、、诉诉诸诸舆舆论论、、对对簿簿公公堂堂…返回回323.3农产产品品营营销销心心理理策策略略3.3.1运用用情情感感打打造造农农产产品品营营销销品品牌牌了解解消消费费者者对对产产品品的的情情感感及及树树立立对对品品牌牌的的亲亲切切感感和和喜喜好好，，并并获获得得消消费费者者的的信信任任是是十十分分重重要要的的333.3.2运用用消消费费规规律律指指导导农农产产品品营营销销以消消费费层层次次指指导导实用用层层次次求名名层层次次保健健层层次次抓住住女女性性消消费费群群关注注中中等等收收入入人人群群盯住住中中高高收收入入人人群群以消消费费群群指指导导返回回343.3.1利用用求求安安心心理理，，开开发发绿绿色色农农产产品品1．加加强强消消费费者者对对绿绿色色农农产产品品的的认认知知2．合合理理定定价价3．选选择择合合适适目目标标群群体体353.3.2利用用休休闲闲心心理理，，开开发发休休闲闲食食品品1．休休闲闲食食品品概概念念2．休休闲闲食食品品主主流流消消费费群群3．休休闲闲食食品品的的消消费费需需求求特特征征4．休休闲闲食食品品营营销销策策略略363.3.3利用用体体验验心心理理，，开开发发观观光光农农园园1．观观光光农农园园概概念念2．观观光光农农园园的的基基本本特特征征（1）距距城城市市较较近近，，交交通通便便捷捷（2）规规模模不不大大，，但但可可集集中中连连片片（3）特特色色突突出出3．观观光光农农园园营营销销策策略略（1）以以农农业业土土特特产产开开发发为为核核心心（2）突突出出新新、、奇奇、、特特，，不不断断改改变变园园中中景景观观（3）提提倡倡有有机机农农业业生生产产373.3.4利用用求求便便、、求求廉廉心心理理，，开开展展数数字字化化营营销销1．数数字字化化营营销销概概念念2．数数字字化化营营销销的的特特点点3．数数字字化化营营销销信信息息系系统统内内容容4．农农产产品品数数字字化化营营销销策策略略38本项项目目小小结结1、营销销消消费费者者购购买买农农产产品品的的因因素素有有：：2、消消费费者者的的购购买买决决策策过过程程文化因素文化

亚文化

社会阶层社会因素参考群体

家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念心理因素动机

知觉

学习

信念与态度

需要认识

信息收集方案

评价购买

决策

购后行为3、农农产产品品营营销销心心理理策策略略利用求安心理利用休闲心理利用体验心理利用求便、求廉心理39开发发绿绿色色农农产产品品开发发观观光光农农园园开展展数数字字化化营营销销开发发休休闲闲食食品品9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:13:3103:13:3103:131/5/20233:13:31AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:13:3103:13Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:13:3103:13:3103:13Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:13:3103:13:31January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:13:31上午03:13:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:13上上午午1月月-2303:13January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:13:3103:13:3105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:13:31上上午午3:13上上午午03:13:311月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:13:3103:13:3103:131/5/20233:13:31AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:13:3103:13Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。03:13:3103:13:3103:13Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:13:3103:13:31January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:13:32上午午03:13:321月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:13上上午午1月月-2303:13January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/53:13:3203:13:3205January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。