丁兴良 大客户的营销策略

国内大额产品营销培训第一人项目型销售与流程管理资深顾问IMSC工业品营销研究中心首席顾问丁兴良大客户的战略营销国内大额产品营销培训第一人

中国客户关系管理专家

中欧国际工商管理学院EMBA授权课程为：《SPINSELLINGSIKLL》《销售管理的7个秘诀》出版书籍为：《SPIN—顾问式销售技巧》《大客户销售》丁兴良TinkDing

Johnson&Johnson92-94年销售人员凯泉水泵94-96年资深销售经理英维思集团96-99年销售副总经理至今，15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；6年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车）从业经历：《搞定大客户---销售篇》《再造大客户赢利---服务篇》《流程+制度+工具—管理篇》《大客户赢销—营销篇》《项目型销售与流程管理》《行业性解决方案式销售技术》授课主题：课程书籍：荣誉证明：经验专长：大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录单一指标2080法则金字塔模型客户价值计分卡VIP客户单一指标，风险高中客户小客户一项法则三类标准四种分类赢利/绩效满意/服务二大关键大客户抓“大”放“小”大客户营销获量，中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好大额产品＝大客户五大误区企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户。

20%大客户创造了企业80%的利润实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。

宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。

中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。

跨国企业对大客户的认知观广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议

分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。白金卡金卡银卡客户的四种细分－大客户小客户中级客户大客户VIPABCD客户升级潜在客户升级从潜在客户到客户策略单一指标，风险高抓“大”放“小”大额产品＝大客户大客户营销获量，中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好大客户营销--五大误区大客户是是提升营营销战略略性的支支柱--二大大关键大客户战战略营销销-六步分分析法大客户营营销发展展的模型型-二十五五方格理理论大客户开开发-九字诀诀大客户管管理-天龙八八部大客户服服务-五个台台阶课程体系系与目录录大客户战战略营销销—六步步分析法法客户规划划分析服务支持持能力分析析定制化方案分析析个性化需求分析析竞争分析析行业分析析目的了解行业业发展趋趋势，以以指导采采用不同同的业务务策略分析要点点大客户消消费群构构成比例例行业关键键业务和和消费特特点分析析关键购买买因素分分析大客户消消费群构构成比例例100%=2,560福州大客客户本部部2002年第第四季度度每月收收入平均均值（（万万元，百百分比，，不含网网间结算算）其中中国国移动占占运营商商的90%其他业务务10金融党政军科教文卫卫交通运输输公共服务务运营商贸易制造ＩＴ旅游娱乐乐行业分析析电信政府教育金融能源物流市场容量量增长速度度重点行业业潜力行业业观察行业业实施难易易程度资金与信信用政府支持持客户认知知竞争程度度交通运输输连锁医疗2004年行业业信息化化IT投投入比例例结构图图银行业整整体解决决方案框框架针对银行行业信息息化各个个发展阶阶段的需需求特点点，提供供分层次次、模块块化的整体解决决方案，，快速、、灵活、、一揽子子！客户经理外联网/互联网移动办公安全保障应用安全系统安全网络安全IT运维管理网络运维管理核心网分支网应用规划网络规划IT租赁网络租赁核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统等业务层IT系统总行数据中心分行网络中心语音通信系统视频会议系统银信通视频监控系统应用级灾备数据级灾备基础网络网络应用行业应用渠道服务系统（网上银行、电话银行等）网上银行、电话银行客户人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制等管理层IT系统金融超市综合应用联网应用数据集中应用整合价值整合银行信息化发展阶段目的在面对竞竞争对手手时做到到知己知知彼，建立竞争争优势分析要点点竞争对手手的优劣劣势竞争对手手对客户户的竞争争力分析析客户规划划分析服务支持持能力分析析定制化方案分析析个性化需求分析析竞争分析析行业分析析大客户战战略营销销—六步步分析法法竞争对手手对该客客户的竞竞争力通信产品品电信网通移动本地语音音长途语音音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争争因素包包括网络络覆盖率率、稳定定性、价价位、品品牌、服服务质量量和运营营管理竞争力强强竞争力弱弱福建省内内目的使企业充充分理解解大客户户的需求求，做到“比比客户更更了解客客户”分析要点点建立完整整详细的的客户档档案了解客户户的业务务情况了解客户户发展的的总体目目标了解客户户的决策策流程分析客户户的潜在在需求客户规划划分析服务支持持能力分析析定制化方案分析析个性化需求分析析竞争分析析行业分析析大客户战战略营销销—六步步分析法法对客户需需求的总总结-银银行联网应用用实现业务务处理电电脑化,实现跨跨地域通通存通兑兑，支持持异地客客户服务务典型客户户：农业银行，农农村信用社数据集中及整整合实现全国范围围的银行计算算机处理联网网，互联互通通，支付清算算和业务管理理、办公逐步步实现计算机机处理典型客户：浦东发展银行行，外资银行行应用整合完成业务的集集中处理，利利用互联网技技术与环境，，实现快速金金融创新，提供综合的客客户定制化、、差异化服务务，提升竞争争力典型客户：工商银行，建建设银行价值整合以金融价值链链资源整合为为突破口，改改变传统的金金融服务模式式和电子商务务模式，搭建建起以商业银银行“资源整整合者”为核核心的、各种种资源要素密密切结合的、、各个交易环环节顺畅贯通通的完整的电电子商务体系系。典型客户：招商银行专业服务外包服务集成服务网络、PBX设备租用和维护管理IT维护管理理外包呼叫中心维护护管理网络设备集成成IT系统集成成管理型业务数据灾备专业业服务视讯监控系统统维护管理呼叫中心维护护管理PBX集成管理型业务数据灾备专业业服务网络维护、管管理外包呼叫中心维护护、管理外包包呼叫中心维护护管理目的通过各种公司司内部产品的的组合，提供解决方案案，让客户价价值提升，使公司寻找到到更多市场机机会分析要点寻找解决方案案方案的优选与与评估客户规划分析析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营营销—六步分分析法针对浦发银行行的8个举措措应该分阶段段实施立刻行动创造条件、灵灵活善变准备充分、适适时推出人力资源管理理、客户关系管理、办办公自动化、风险控制制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全全保障实施原则各项举措的推推出应按照盈盈利大小、竞竞争态势和可可行性分阶段段实施中、长期的方方案虽然推出出时间较晚，，但要确保在在近期作出足足够准备，并并保证一定的的灵活性与浦发银行相相应的决策层层保持密切的的沟通，确保保方案的灵活活性和在不同同时期的可行行性近期中期方案（6个月－1年内）远期方案（1年以上））61278354渠道服务系统统（网上银行行、电话银行行等）核心业务系统统、中间业务务系统、国际际业务系统、、业务层IT系统目的确定对客户服服务承诺的尺尺度分析要点公司资源的调调动与分配售后服务支撑撑能力分析客户规划分析析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营营销—六步分分析法网络资源支撑撑能力地址：五一中中路88号浦浦发大厦30层接入点/母局局：浦发大厦厦接入点用户端光纤到到位情况：有有，光缆实现现双路由保护护实线电缆到位位情况：3＃＃电缆，AN接入点延伸伸线缆可承载业务：：网元出租业业务与基础数数据业务（DDN、FR、ATM、、X.25等等）上海分公司商业大厦营业业点广达营业点仓山营业点杨桥营业点红宝石营业点点福清支公司地址：鼓楼区区中山路23号商业大厦厦2层接入点/母局局：华林母局局用户端光纤到到位情况：光光缆在中山大大厦，有剩余余1芯实线电缆到位位情况：8＃＃实线电缆有有覆盖可承载业务：：网元出租和基基础数据业务务地址：台江区区广达路438号双丰大大厦6层接入点/母局局：枢纽母局局用户端光纤到到位情况：无无实线电缆到位位情况：3＃＃电缆覆盖可承载业务：：网元出租和基基础数据业务务地址：仓山区区六一南路320号烟山山大厦4层接入点/母局局：三叉街母母局用户端光纤到到位情况：无无实线电缆到位位情况：4＃＃电缆覆盖可承载业务：：网元出租和基基础数据业务务地址：鼓楼区区杨桥东路118号宏杨杨新城4座8层接入点/母局局：东街母局局用户端光纤到到位情况：无无实线电缆到位位情况：25＃电缆覆盖盖可承载业务：：网元出租和基基础数据业务务地址：晋安区区国货东路331号红宝宝石大厦4层层接入点/母局局：紫阳母局局用户端光纤到到位情况：无无实线电缆到位位情况：6＃＃电缆覆盖可承载业务：：网元出租和基基础数据业务务地址：福清市市城隍巷4号号楼2层接入点/母局局：福清母局用户端光纤到到位情况：无无实线电缆到位位情况：可承载业务：：目的进入营销的计计划、实施和和控制阶段要点客户沟通方案案设计销售进度管理理营销规划客户规划分析析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营营销—六步分分析法拜访计划与销售进度管理理专案编号：0202日期：2006年年1月23日客户经理：：林山客户名称：：上海浦东发发展银行客户编号：：110专案目标：：通过对分分公司各级级人员的销销售，促使使其电话回回访中心由由网通转网网至我司目前主要突突破：下下一一步的工作作计划1、电话回回访中心对对通信质量量要求较高高1、、落实通信信线路的可可靠性2、已将转转网方案提提交给用户户2、、请客户活活动，增加加客户好感感3、使用户户对我司技技术保障工工作关键影响角角色姓姓名职职务原原态态度变变化现现态度更更满意办公室郑郑师师超主主任C↑↑B电脑部林林智智勇电电脑部经经理B↑↑B+电话回访中中心黄黄艾香回回访中中心负责人人D↑↑C(*态度类类型：A=推荐，B=支持，，C=认可可，D=怀怀疑，E=反对)现进度：竞争者中中国国电信-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5行业经理评评估意见：：大客户是提提升营销战战略性的支支柱

--二大关键键大客户战略略营销-六步法大客户营销销发展的模模型-二十五方方格理论大客户开发发-九字诀大客户管理理-天龙八部部大客户服务务-五个台阶阶课程体系与与目录大客户关系系发展模型型—二十五五方格理论论中断大客户户管理阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作1-大客户户管理孕育育阶段3-大客户户管理中级级阶段4-大客户户管理高期期阶段2-大客户户管理初级级阶段5-大客户户管理战略略阶段大客户关系系发展的五个阶段客户使用业业务很少，，交易在销销售经理和联络络员之间进进行。新增客户客户期望获获得质量好好、使用方便的公公司产品和和服务。30—50%买卖双方建建立起彼此此信任的关关系，客户仍会选选择其他公公司的业务务。50—100%100%新产品高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段间断阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作买卖双方之之间有更广广泛的合作作，建立忠忠诚度双方确立了了战略合作作伙伴关系系。1-大客户户孕育阶段段卖方买方大客户经理理采购经理总监总监职员主管经理普通人员普通人员经理主管职员2-大客户户初期阶段段卖方买方大客户经理理主要活动营销营销财务物流运作运作物流财务3-大客户户中期阶段段卖方买方总监专家职员经理普通人员总监经理专家职员普通人员大客户经理理和采购经理理4-大客户户高期阶段段研发研发监控监控运作运作外部物流内部物流大客户经理主要联系人卖方买方董事会董事会5-大客户户的战略阶阶段运作联合小小组研发联合小组财务联合小组环境分析联合小组市场调查联合小组董事会联系会议大客户经理主要联系人二十五方格格理论情感价值信任偏好寒暄事实观念行为价值观观战略12345EDCBA人际关关系公司关关系大客户户是提提升营营销战战略性性的支支柱--二大大关键键大客户户战略略营销销-六步步法大客户户营销销发展展的模模型-二十十五方方格理理论大客户户开发发-九字字诀大客户户管理理-天龙龙八部部大客户户服务务-五个个台阶阶课程体体系与与目录录天龙八部建立采购标准最高的法则：教育客户影响采购决定因素的八大标准制定偏向采购因素的关键－发现最大的竞争优势激发客户产生购买行动的二大原则明确采购决策者的六个角色逃离信息孤岛的三个方法搞定评估小组的二大核心搞定评估小组的十五字诀与决策者沟通的“七剑下天山”签约成交的四个注意事项商务谈判的“铁三角”模型“找对人”的二句经典台词九字诀诀—找找对人人发现问题，，使用部门提出需求项目可行性性研究，，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立立首选供应商合同审核，，商务谈判,增加加附件签定协议,确保实施客户内内部采采购流流程——天龙龙八部部客户内内部的的六种种买家家分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人人”和和““小秘秘”在哪里里？客户关系发展的四种类型建立良好印象的三个层次搞定供应商的六招致胜法宝四鬼原则建立信任感的六项原则建立人际关系的五个台阶四大私党提升客户关系的最高标准提升客户价值的五项关键搞定客户的原则：同流不合污搞定客户的三段法二十五五方格格模型型是最最高境境界九字诀诀—说说对话话客户关关系发发展的的四种种类型型--------伙伴外人---------搞定客客户关关系的的三段段法点缀公司利利益个人利利益差异化化的人人情基础重要因因素职位稳稳定：：准确确决策策，个个人职职责个人收收益：：回扣扣，好好处，，请客客等上级肯肯定：：升迁迁，个个人权权力个人压压力：：责任任，后后果内部关关系：：沟通通，人人际个人前前景：：职业业发展展产品质质量：：可靠靠，一一致，，技术术参数数产品价价格：：优惠惠，促促销，，赠品品供方品品质：：信誉誉，品品牌，，名声声，背背景供货速速度：：周期期，周周转，，库存存，物物流交易过过程：：账款款，试试用，，检验验市场发发展：：客户户，销销量，，联盟盟做对事需求分析的六个层次：引导需求的四句经典话术了解需求的五个技术教育客户是做对事的关键最高的标准：用心销售顾问的十二字关键销售人员成长的四个境界成为销售顾问的三个条件销售顾问的四招手法销售顾问的经典语言漏斗式提问开放&封闭6W3H二大原则PMP九字诀诀—做做对事事需求回回报型型问题题（N）(Need-payoffQuestion)收集事事实、、信息息及其其背景景数据据情况型问题题(S)(SituationQuestion)难点型问题题（P）（ProblemQuestion）内含型问题题（I）(ImplicationQueation)利益隐含需求明确需求针对难点、、.困难、、不满针对影响.后果.暗暗示对策对买方方难题的价价值.重要要性或意义义SPIN需需求调查五.痛苦快乐1、通过良好的沟通，了解用户的现状；2、根据用户现状，分析用户关心的问题；3、根据用户关心程度，引发用户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导用户追求解决方案；痛苦与快乐乐是ＳＰＩＩＮ的精髓髓大客户是提提升营销战战略性的支支柱

--二大关键键大客户战略略营销-六步法大客户营销销发展的模模型-二十五方方格理论大客户开发发-九字诀大客户管理理-天龙八部部大客户服务务-五个台阶阶课程体系与与目录大客户销售售管理系统统—体系大客户销售流程大客户内部采购流程辅助工具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进大客户销售售推进流程程客户规划电话邀约上门拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交G（10%））E（25%））A（90%））C（50%））S（100%）B（75%））D（30%））3F（20%））销售里程碑碑与成交流流程系统有兴趣找对经手人士方案确认实力展示需求调研内部承诺商务谈判签约

G（10%））E（25%））A（90%））C（50%））S（100%）B（75%））D（30%））3F（20%））10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理工具--大客户户销售管理理系统的模模型客户内部采采购流程大客户销售售流程辅助工具项目销售成交流程3四大问题及及困惑销售人员掌掌握公司的大客客户，怎办办？靠销售天才才还是平凡凡的技工？？项目销售团团队的分工工，靠艺术还是是科学？销售管理的的诊断与市场预测测？举例：分析析项目的阶阶段,掌握握客户的进进展目前：项目目阶段处在在---阶阶段，成交交可能性处处在---阶段。背景介绍我们公司：ABC公司—销售顾问张华我们客户：日本佳能公司—办公室主任唐军日期客户记录与进展情况分析2月10日给广东省珠海办公室主任唐军打电话，约好下周见面。2月16日我见到唐军，知道日本佳能公司现在在用X公司的日本神户钢铁，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。他说X公司曾经遇到的情景是很糟糕的，钢板的模块都是标准版,甚至很烦在遇到问题时，会被要求无尽地等候，而留下口信又没人回。”唐军说三年前日本佳能公司的财务总监选择了X公司钢铁，他不知道为什么会选择这家公司。我问了更多问题，记了下来，并且是否能在下周二两点再见面，他同意了。3月2日我把我的报价计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和财务总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。3月17日给唐军打电话，他说财务总监希望做一个送样品来技术测定再决定，我们承诺下周去做技术测定。大客户销售售管理的体体现10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约客户内部采购流程大客户销售流程销售辅助工具项目销售成交系统3电话邀约上门拜访技术交流商务谈判提交方案项目性销售售漏斗－－－诊断问题题7134111250：：125：25：5：126个客户户成功比例运营支撑平台终端用户用户满意，提升价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（总裁室）人力资源行政服务信息化系统

大客户销售流程的管理体系（品质管理部）研发过程（研发部）质量保证体系（品质管理部）业务、产品与技术规划（总裁室）工程项目开发中心经销商管理中心技术支持与服务（技术支持中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）系统性产品标准化项目实施（项目支持部）客户发展与维护过程（客户服务部）采购集成与招商（采购与商务部）市场营销活动（市场部）以用户为中中心，以项项目为龙头头的企业流流程分析图图客户规划与电话邀约客户拜访与初步调研提交初步方案方案提示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估商务谈判签约成交并移交实施借用资源，，借力打力力---八八步流程售前技术人员高层领导商务部人员高层领导机械国有好行业会议棉花包装机机械航空集体差主动发掘航空个体差主动发掘航空个体差主动发掘机械个体好主动发掘汽车机械个体一般追加购买电器个体差广告反馈航空合资好老用户推荐荐电器合资一般行业会议计算机配件件政府集体好主动发掘航空合资好主动发掘汽缸、阀门门客户销售状状态分析02468101214初次拜访提交方案商务谈判签定合同跟踪维护客户数量713411项目性销售售与流程管管理－－销销售预测26个客户户1个90%的潜在成成交客户（（跟进服务务）1个已经成成交的跟踪踪维护客户户（二次消消费）大客户是提提升营销战战略性的支支柱

--二大关键键大客户战略略营销-六步法大客户营销销发展的模模型-二十五方方格理论大客户开发发-九字诀大客户管理理-天龙八部部大客户服务务-五个台阶阶课程体系与与目录用心服务-大客户1.增加客客户服务的内涵涵一项法则赢利/绩效效满意/服务务二大关键2、全面面满意的服务标标准4、忠诚诚度的服务架构构5、战略略伙伴性性的服务资资源3、一对对一的服务价值值五个层次5、战略伙伴的服务体系3、一对一的服务体系4、忠诚度的服务体系2、客户满意的服务体系1.客户服务及管理的体系服务的五个缺口满意度的四要素忠诚度的四度分析法贡献度的测量大客户服服务的架架构体系系客户忠诚诚度的指指标客户推荐荐钱包份额额竞争对手手的可获获得性竞争对手手的吸引引力忠诚度客户保留留忠诚度阶阶梯及其其价值潜伏出现接受优势联结潜伏：———“我我不太了了解这个个公司或或服务””；不产产生直接接的价值值。出现：———“我我听说过过这个公公司或服服务”；；意味着着一定的的价值。。接受：———“我我认可这这个公司司或服务务”；实实现了一一定的价价值。优势：———“我我喜欢这这个公司司或服务务”；具具备相当当的价值值。联结：———“这这是我的的品牌””；产生生最好的的价值。。合作伙伴伴拥护者跟随者客户潜在客户户利润从这这里开始始泰国东方方饭店9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:10:0803:10:0803:101/5/20233:10:08AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:10:0803:10Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:10:0803:10:0803:10Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:10:0803:10:08January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:10:08上上午午03:10:081月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:10:0803:10:0805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:10:08上上午3:10上上午午03:10:081月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:10:0803:10:0803:101/5/20233:10:08AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-23