《消费者决策和广告策略》四

消费者决策和广告策略

低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播

低度参与决策基本知识低度参与与生效层次

评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划纯粹冲动产品定位以问题最小化化而非期望利利益最大化定定位价格降价//赠送送优惠券商场内部刺激激优惠券//包包装视觉设计计//货架空空间与提醒效效应分销确保可获得，，防止品牌转转移可能产品试用免费样品//价格处理//与其他产产品联合促销销等广告和营销策策略广告费用应该该花费在重复复率高的广告告上，广告持持续时间应该该较短广告应该强调调少数关键点点而不是范围围广泛的信息息应该重视视觉觉和非信息成成分广告应作为区区分自己产品品与竞争产品品的主要手段段较之印刷品媒媒介，电视媒媒介是主要的的信息传递工工具策略性问题是否需要将消消费者从低度度参与引向向高度参与？？如果是，如如何完成？是否需要将消消费者从惯性性购买引向向多多样性购买？？如果是，如如何完成？是否需要按参参与程度进行行市场细分分并并对不同参与与程度市场制制定策略？从低度参与引引向高度参与与将产品与高度度参与问题联联系在一起将产品与高度度参与的个人人境况联系将产品与高度度参与的广告告相联系创造问题（激激活需求认知知）并解决调整产品利益益的重要性导入一种新的的产品特性从惯性引向多多样性购买主要针对非市市场领导品牌牌而言通过频繁广告告作为提醒因因素占据商场内最最耀眼的货架架位置降价、优惠券券、免费试用用等鼓励消费费者转换品牌牌根据参参与程程度进进行市市场细细分区分有有可能能但实实施成成本可可能过过高针对高高参与与市场场，在在广告告或包包装等等的醒醒目位位置标标示重重要利利益信信息针对低低参与与市场场，更更多采采用价价格处处理、、优惠惠券和和更好好的货货架空空间来来诱导导试用用，鼓鼓励冲冲动性性购买买群体与与消费费者决决策1、群体体2、参参照群群体3、群群体的的划分分：①成成员资资格②接接触类类型③吸吸引力力群体类类型图图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（（主要要联系系）有限（（次要要联系系）频繁（（主要要背离离）有限（（次要要背离离）仰慕的的（吸吸引的的）避免的的（背背离的的）积极的（联联系的）消极的（背背离的）积极的（吸吸引的）消极的（背背离的）有（成员资资格）没有（非成成员资格））群体接触吸引力成员资格未分类参照群体对对消费过程程的影响1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费

参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力

公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽

参照群体对品牌有弱的影响力

私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱群体沟通与与创新扩散散意见领袖在在广告中的的作用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖出出现的情景景意见领袖的的特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通通2、市场帮帮助行为和和购买伙伴伴意见领袖与与广告策略略1、广告2、产品质质量和顾客客抱怨3、市场调查查4、赠送样品品5、零售与产产品样品6、识别意见见领袖信息搜集与决决策信息搜集的类类型内部搜集外部搜集常规搜集有限搜集扩展搜集信息搜集的性性质各种备选方案案备选方案与评评价标准的结结合解决某个问题题的合适评价价标准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能

不能停止搜索继续搜索合适的备选方方案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域

DEBITHAIER惰性域

PANDER信息来源个人来源（意意见领袖）营销来源（销销售人员、广广告）经验来源（检检验或试用产产品）独立来源（杂杂志、政府机机构、消费者者组织）过去积累（个个人经验及低低介入度学习习形成的记忆忆）被访商店的数数量总体或综合衡衡量被考虑的选择择方案的数量量所使用个人信信息来源的数数量衡量外部信息息搜集的方法法市场特征影响外部信息息搜集的因素素备选方案的数数目价格幅度（韦韦伯法则）商店集中程度度信息可获得程程度广告/购买点点/销售人员员/包装/有有经验的顾客客公众信息商品特征影响外部信息息搜集的因素素价格差异程度积极性产品消费者特征学习与经验购买导向（信信息的搜集方方式）社会地位年龄和家庭购购买周期产品介入程度度感知风险社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本情景特征影响外部信信息搜集的的因素社会环境体能与脑力力时间可获得得性为自用而购购买令人愉悦的的环境基于信息搜搜集模式的的广告战略略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费者者态度的广广告策略态度的构成成对事物具体体的行为意意向行为对事物具体体的信念认知对态度对象象的总体倾倾向对事物具体体的情感或或感觉情感刺激态度成分的表现现成分起因多层性态度度模型Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对某某特定品牌牌B的态度Xib：消费者对于于品牌B的属性I的表现的认认识、N：所考虑属性性的数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋予予属性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认为为的属性的的理想表现现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567········............产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567····....态度三组合合之间的一一致性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构成成成分的测测量认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡····..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构成成成分的测测量行为成分的的测量态度各构成成成分的测测量最近一次你你购买的茶茶饮料是——————————。。你通常喝—————茶茶饮料。下一次你买买茶饮料时时，考虑统统一的可能能性有多大大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买买肯定不会买买改变态度的的策略影响态度改改变的个体体和情景因因素改变情感成成分改变认知成成分改变行为成成分决定态度改改变的因素素改变强烈态态度的策略略改变态度的的广告策略略改变态度的的广告策略略传播的诉求求特征信息的结构构特征（1）恐惧惧诉求（2）幽默默诉求（3）比较较广告（4）情感感诉求（5）价值值表现诉求求（1）一面面诉求与两两面诉求（2）非语语言诉求以态度为基基础的市市场细分和和产品开发发策略市场细分产品开发策策略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束束！TheEnd!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:48:03上上午02:48:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:48:03上上午2:48上上午午02:48:031月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:48:0402:48:0402:48Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:0402:48:04January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:48:04上上午02:48:041月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52:48:0402:48:0405January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:48:04上上午午2:48上午午02:48:041月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:48:0402:48:0402:481/5/20232:48:04AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:48:0402:48Jan-2305-Ja