《消费者行为第四章》演示文稿

第四章购买行为分析1/19/2023本章学习目标：了解购买行为类型与特点了解购买行为过程掌握购买决策内容和影响因素掌握购买行为分析的实践运用1/19/2023本章学习内容:第一节购买行为分析概述第二节购买行为特点分析第三节购买行为过程分析第四节购买行为决策分析第五节购买行为分析的实践运用1/19/2023第一节购买行为分析概述一、购买行为的产生二、购买行为模式三、购买行为过程1/19/2023一、购买行为的产生心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应。消费者购买商品是人类行为的重要领域和表现形式之一，这个行为产生的原因同样是源于某种刺激，而购买行为则是对这种刺激的反应。购买行为刺激消费者黑箱反应内因外因1/19/2023二、购买行为模式（一）刺激-反应模式——消费者接受外部刺激后经过一定的心理过程，产生看得见的行为反应的过程。（二）信息加工模式——在外界刺激等因素的综合作用下，消费者对某种商品产生知觉、注意和记忆，并形成一定信息储存起来，由此构成对商品的初步认识。（三）解决问题模式——把消费者的购买行为视同解决问题的活动。1/19/2023（一）刺激-反应模式1/19/2023（二）信息加工模式1/19/2023（三）解决问题模式常规反应行为有限解决问题广泛解决问题1/19/2023三、购买行为过程确认需求收集信息评价方案购买决策购后行为反馈1/19/2023第二节购买买行为特点分分析一、购买行为为特点分析概概述二、从性格分分析购买行为为特点三、从复杂程程度分析购买买行为特点1/5/2023一、购买行为为特点分析概概述（一）购买行行为特点分析析的必要性（二）常见的的购买行为特特点分类标准准：1、根据消费费者购买目标标的选定程度度可以分为确确定性、半确确定性和不确确定性的购买买行为。2、根据消费费者在购买现现场的情感反反应可以将其其购买行为划划分为温顺型型、反抗型、、沉着型、激激动型、活泼泼型。3、根据消费费者自身的性性格可将其购购买行为划分分为习惯型、、理智型、经经济型、冲动动型、想象型型、随机型。。4、根据消费费者购买行为为的复杂程度度可以划分为为复杂的购买买行为，减少少失调的购买买行为，寻求求变化的购买买行为和习惯惯性的购买行行为。1/5/2023二、从性格分分析购买行为为特点习惯型——忠于某一一种或某几种种品牌，有固固定的消费习习惯和偏好，，购买时心中中有数，目标标明确。理智型——购买前经经过仔细比较较和考虑，不不轻率做出决决定，决定之之后也不轻易易反悔。经济型——特别重视视价格，一心心寻求经济合合算的商品。。冲动型——容易由情情绪引发购买买行为，决定定轻率，易于于动摇和反悔悔。想象型——善于想象象和联想，并并且这种联想想会直接影响响其购买行为为。随机型——没有明确确购买目标，，表现为漫无无目的，随意意浏览，缺乏乏主见，没有有固定的偏好好，易受他人人和环境的影影响。1/5/2023三、从复杂杂程度分析析购买行为为特点1．复杂的的购买行为为2．减少失失调的购买买行为3．寻求变变化的购买买行为4．习惯性性的购买行行为购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为寻求变化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1/5/2023第三节购购买行为过过程分析一、购买行行为过程分分析概述二、购买行行为过程分分析1/5/2023一、购买行行为过程分分析概述消费者的购购买过程，，实际就是是解决问题题的过程，，是指消费费者在购买买产品或服服务时所经经历的过程程。因消费者所所购买的商商品、动机机、环境不不同以及个个性的差异异，其具体体购买行为为千差万别别，有的过过程很复杂杂，需要持持续相当长长的时间，，有的过程程又十分简简单，只需需很短的时时间就能完完成。尽管管如此，作作为一个理理性的消费费者在购买买过程中所所表现的行行为还是有有一定的逻逻辑和规律律的。确认需求收集信息评价方案购买决策购后行为反馈1/5/2023二、购购买行行为过过程分分析实际状状态理想状状态差距需求一、确确认需需求确认需需求的的注意意事项项1．注注意了了解那那些与与本企企业的的产品品有关关联的的实际际或潜潜在的的购买买驱动动力。。2．消消费者者对某某种产产品需需求的的强度度会随随着时时间的的推移移而变变动，，并且且容易易被一一些诱诱因所所触发发。在在此基基础上上，企企业还还要善善于安安排诱诱因，，促使使消费费者对对企业业产品品产生生强烈烈的需需求，，并立立即采采取购购买行行动。。1/5/2023二、购买买行为过过程分析析二、收集集信息个人来源源商业来源源公共来源源经验来源源收集信息息的注意意事项：：1．这些些信息来来源的相相对丰富富程度与与影响程程度随产产品类别别与购买买者特征征的不同同而有所所差异。。2．不同同文化背背景下的的消费者者在信息息的收集集和使用用方面存存在着明明显的差差异性。。1/5/2023二、购买买行为过过程分析析评价指标相对重要性综合评价值三、评价价方案评价方案案的注意意事项：：1．购买买同样的的商品不不同的消消费者会会有完全全不同的的评价标标准，即即使是同同一个消消费者在在不同情情境下购购买同样样的商品品其评价价标准也也可能不不同。2．消费费者在对对各备选选方案在在具体指指标上进进行评价价时，不不一定都都是采取取打分的的形式，，现实中中往往只只是主观观上对其其优劣进进行大致致的排序序。3．在消消费者对对商品进进行比较较分析的的过程中中，营销销人员的的工作很很重要。。1/5/2023二、购买买行为过过程分析析四、购买买决策购买决策策并不仅仅仅指消消费者付付款买东东西这一一简单的的行动过过程，它它涉及很很多行动动与决策策。对于这一一过程可可以主要要从以下下三个方方面进行行分析：：第一，，选择方方案的原原则；第第二，影影响消费费者最终终实际购购买行动动的因素素；第三三，购买买决策的的内容。。1/5/2023二、购买行行为过程分分析五、购后行行为产品的使用用产品与包装装的处置购后感受1/5/2023分析购后行行为的注意意事项：1．消费者者从产品当当中一般可可以获得两两种功能：：工具性功功能和象征征性功能。。了解消费费者在使用用产品时，，是以获得得工具性功功能为主要要目的，还还是以获得得象征性功功能为主要要目的，有有助于企业业进行产品品的设计改改进及宣传传。2．产品的的处置非常常重要。一一般来说，，产品的价价值越大，，消费者越越有可能通通过获取一一定收入的的方式来进进行处置，，而产品的的价值越低低，消费者者越有可能能采取随意意丢弃的方方式进行处处置。3．消费者者的购后感感受（满意意或不满意意）直接影影响到他以以后的购买买行为。4．．一一旦旦消消费费者者产产生生不不满满意意的的情情绪绪，，不不论论是是否否采采取取行行动动，，都都会会对对该该企企业业的的产产品品或或服服务务留留下下负负面面印印象象，，形形成成不不利利的的态态度度，，造造成成客客户户的的流流失失。。1/5/2023第四四节节购购买买行行为为决决策策分分析析一、、购购买买行行为为决决策策分分析析概概述述二、、购购买买决决策策原原则则分分析析三、、购购买买决决策策内内容容分分析析1/5/2023一、购买行为为决策分析概概述(一)购买决决策含义消费者购买决决策是指为了了实现满足需需要这一特定定目标，消费费者作为决策策主体，在购购买过程中进进行的评价、、选择、判断断、决定等一一系列活动。。消费者购买买行为的这一一阶段主要由由以下几个环环节构成：选择方案购买意向确定方案实际购买意外情况他人态度认知风险1/5/2023一、购买行为为决策分析概概述（二）影响购购买决策的因因素他人的态度———其他人的态度度对于购买决决定影响程度度的大小主要要取决于三个个因素：一是是他人对备选选品牌所持否否定态度的激激烈程度；二二是他人与消消费者关系的的密切程度；；三是他人在在本产品购买买问题上的权权威性。意外的情况———一个方面是与与消费者自身身及其家庭有有关的某些突突发事件，如如收入的变化化、额外的开开支、工作的的变动、身体体上的不适等等等；另一方方面是与产品品或市场营销销活动有关的的因素，如新新产品的出现现、产品的降降价或提价、、新的促销活活动的出现、、商品的脱销销等等可认知的风险险——主要是指消费费者自身可以以意识到的购购买风险。1/5/2023二、购买决策策原则分析最大满意原则则相对满意原则则遗憾最小原则则预期满意原则则1/5/2023三、购买决策策内容分析5W＋1HWhat购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买1/5/2023值得注意的事事项：购买决策的参参与者并不局局限为跑腿购购物的人，在在消费过程当当中消费者所所扮演的角色色可以划分为为五种：第一一，提议者，，首先提出或或有意购买某某一产品或服服务的人；第第二，影响者者，看法或建建议对最终决决策有一定影影响的人；第第三，决策者者，在是否购购买、为何购购买、如何购购买、何处购购买等方面做做出最后决定定的人；第四四，购买者，，实际实施购购买行动的人人；第五，使使用者，实际际消费或使用用产品或服务务的人。企业业应该分析每每个人在购买买决策过程中中所扮演的角角色，有的放放矢的做好广广告宣传，激激发提议者的的购买欲望，，促使决策者者早下购买决决心。1/5/2023第五节购购买行行为分析析的实实践运用用实践任务务实践步骤骤实践要求求实践内容容实践范例例1/5/2023一、实践践任务通过本章章学习，，要求学学生能把把学到的的“购买买行为分分析”理理论和方方法运用用到营销销实践中中去，提提高分析析问题、、解决问问题的能能力。本章的实实践任务务是联系系有关项项目或资资料，对对某一产产品或某某类产品品市场的的消费者者的购买买行为进进行分析析，更好好地理解解消费者者购买行行为的一一般过程程并掌握握分析方方法。1/5/2023二、实践践步骤把全班同同学分成成几个小小组，各各组确定定要选择择哪种或或哪类产产品市场场作为目目标市场场。确定所要要分析的的主要内内容。如如：目标标市场消消费者决决策的内内容、行行为特点点、影响响因素等等。选择获取取调查资资料的方方法，进进行市场场调查。。如：观观察法、、问卷法法，抽样样法等。。整理统计计调查资资料，获获取分析析消费者者购买行行为所需需的数据据。对调查结结果进行行分析，，得出结结论，撰撰写报告告。1/5/2023三、实践要求求所要分析的消消费者行为主主体要明确资料调查方法法要切实可行行分析过程要细细致要撰写规范的的分析报告1/5/2023四、实践内内容确定调查对对象——目目标消费者者群实施调查研研究撰写分析报报告1/5/2023五、实践范范例1．调查对象：五指山市市市区各药药店消费者者2．实施调调查：实地观察察、访谈、、查阅资料料3．分析报报告：《对非处处方药市场场消费者购购买行为的的分析》1/5/2023练习习与与思思考考课后后案案例例分分析析和和练练习习题题联系系消消费费实实例例，，说说明明消消费费者者购购买买行行为为有有哪哪几几种种类类型型?根据据消消费费者者购购买买决决策策各各阶阶段段行行为为特特点点，，分分析析企企业业该该如如何何采采取取相相应应的的营营销销对对策策？？1/5/20239、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:48:1102:48:1102:481/5/20232:48:12AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:48:1202:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:48:1202:48:1202:48Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:48:1202:48:12January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:48:12上午02:48:121月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:48:1202:48:1205January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:48:12上上午2:48上上午02:48:121月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:48:1202:48:1202:481/5/20232:48:12AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:48:1202:48Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:48:1202:48:1202:48Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:1202:48:12January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:48:12上午午02:48:121月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/52:48:1202:48:1205January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:48:12上午2:48上上午02:48:121月-2