七章广告艺术与广告创意

第七章广告艺术与广告创意创意论：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。--------大卫.奥格威

不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼。创意犹如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业效益。——比尔盖茨

“广告世界里有极高的容忍力，连变态都可以容忍，唯独容不下平凡”。----台湾广告人黄文博

伴随着中国加入WTO和全球一体化经济的要求，一个新的问题展示在中国的广告业乃至各个行业面前：即如何与国际运作接轨？中国广告界怀着对“狼来了”既爱又怕的心态，在痛苦和矛盾中开始加快了自身国际化的步伐。他们尝试着学习国际广告公司的先进理念和管理模式，也同时希望有一个与国际交融的正常渠道。而一系列世界性的广告评奖活动，如戛纳广告大奖、艾菲奖（EFFIE，在全世界26个国家设立，成为世界上目前惟一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项）、克里奥国际广告奖、伦敦国际广告奖、莫比杰出广告奖、纽约广告奖、时报亚太广告奖、日本ACC奖、香港4AS广告创作大奖、国际招贴画展与萨维那奖等，营造的浓郁的广告赛事氛围，在世界广告行业强大的影响力，给中国广告界以强烈的刺激、诱惑和吸引。艺术？=获奖？从国际大赛评选传统来看，国际上有影响力的各种大赛除艾菲奖是唯一注重实效的广告评奖活动之外，其他如戛纳广告大奖、艾菲奖、克里奥国际广告奖、伦敦国际广告奖、莫比杰出广告奖、纽约广告奖、时报亚太广告奖等都特别强调创意，即“ROI”原则：原创性、相关性、震撼性。综观国内各种广告大赛的评判标准，也都在沿袭国际评奖传统，比如CCTV国际电视广告大赛组委会特意把大赛的颁奖晚会命名为《创意中国》就明确地告诉人们，即今后创意将是评判一个广告是否优秀的重要标准、首要标准。国际评判标准传统的影响，使得广告创作人员为了获奖，为了迎合评委的口味，一味地强调这三个特性，而忽略了对广告信息的传达，特别是忽略了其促销效果的考察。广告是创意的艺术表现一、广告创意的涵义什么是广告创意

广告创意：使用种种艺术手法表达广告主题的过程及表达结果。具体说：就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

历史渊源：在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。一、广告创意的涵义广告创意的基础创意哲学——把握创意的高度创意理念——把握创意的方面创意逻辑——把握创意的质量创意素材——把握创意的丰富性创意前提——广告定位广告定位先与广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一、广告创意的涵义广告创意的特征广告创意要以广告主题为核心

广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创意要以广告目标对象为基准“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，进行广告主题表现和策略准备．广告创意要以新颖独特为生命人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。一、广告创意的涵义广告创意的特征广告创意要以情趣生动为手段要将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。广告创意要以形象化为体现要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融会贯通。广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体案例一、广告创意的涵义广告创意的特征广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。例证：1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电·扬(DentsuYoug&Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委GaryGoldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”一、广告创意的涵义创意思维逻辑性——水平思维、垂直思维等非逻辑性——头脑风暴等思维形式平移、组合、置换、反向等割舍、联想、遮掩等二、如何进行广告创意积累

对新鲜事物保持积极的态度

善于思考

界限的突破二、如如何进进行广广告创创意界限的的突破破二、如如何进进行广广告创创意四条线线行吗吗？二、如如何进进行广广告创创意三条线线行吗吗？二、如如何进进行广广告创创意二条或或一条条线行行吗？？三、广广告创创意的的过程程与思思维方方法广告创创意过过程广告论论著著：詹姆斯斯·韦韦伯··扬《《产生生创意意的方方法》》(ATechniqueforProducingIdeas)收集原原始资资料:一方面面是你你眼前前问题题所需需要的的资料料，另另外则则是从从平时时你继继续不不断所所积累累储蓄蓄的一一般知知识资资料。。用你的的心智智去仔仔细检检查这这些资资料。。加以深深思熟熟虑的的阶段段，让许多多重要要事物物在有有意识识的心心智之之外去去做综综合的的工作作。实际际产产生生创创意意————Eureka！！找到到了了的的阶阶段段(Eureka是是遇遇有有新新发发现现时时胜胜利利的的欢欢呼呼，，据据传传为为阿阿基基米米德德发发现现测测量量王王冠冠的的含含金金量量方方法法时时所所发发的的欢欢呼呼)。。三、、广广告告创创意意的的过过程程与与思思维维方方法法广告告创创意意的的思思维维方方法法集体体思思考考法法这种种方方法法是是通通过过集集思思广广益益进进行行创创意意的的方方法法，，为为广广告告创创意意思思考考方方法法中中最最常常用用的的方方法法之之一一。。该该方方法法是是70年年代代左左右右由由美美国国BBD广广告告公公司司副副总总经经理理奥奥斯斯本本提提出出，，后后在在广广告告界界广广为为流流行行的的方方法法，，此此方方法法具具有有五五大大特特征征。。集体体创创作作。。思考考的的连连锁锁反反应应禁止止批批评评。。创意意量量多多多多益益善善。。不介介意意创创意意的的质质量量。。三、、广广告告创创意意的的过过程程与与思思维维方方法法广告告创创意意的的思思维维方方法法垂直直和和水水平平思思考考法法这种种方方法法是是英英国国心心理理学学家家爱爱德德华华··戴戴勃勃诺诺博博士士所所倡倡导导的的广广告告创创意意思思考考法法，，又又称称作作戴戴勃勃诺诺理理论论。。逻辑辑的的思思考考和和分分析析法法：按照照一一定定的的思思考考线线路路，，在在一一个个固固定定的的范范围围内内，，自自上上而而下下进进行行垂垂直直思思想想，，故故称称为为垂直直思思考考法法。。偏重重于于对对于于已已有有经经验验和和知知识识，，以以对对旧旧的的经经验验和和知知识识的的重重新新组组合合来来产产生生创创意意，，能能在在社社会会公公众众既既定定心心理理基基础础上上交交出出广广告告创创意意的的诉诉求求，，但但在在广广告告形形式式上上难难以以有有大大的的突突破破，，结结果果比比较较雷雷同同。。水平思考考法：在思考问问题时摆摆脱已有有知识和和旧的经经验约束束，冲破破常规，，提出富富有创造造性的见见解、观观点和方方案。这这种方法法的运用用，一般般是基于于人的发发散性思思维，故故又把这这种方法法称为发散式思思维法。。例如，在人们普普遍考虑虑“人为为什么会会得天花花”问题题时，琴琴纳考虑虑的则是是“为什什么在奶奶牛场劳劳动的女女工不得得天花?”正是是采用这这种发散散式思维维法，使使他做出出了医学学上的重重大发现现。三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意的思维维方法跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。转移经验法

指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意的类型型商品情报型

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。

戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意的类型型故事型这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

证言型

援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。

三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意的类型型拟人型这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

类推型

这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意的类型型比喻型比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。夸张型夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。

三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意的类型型幽默型幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。

悬念式悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。意象型

意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意的类型型联想型联想是指指客观事事物的不不同联系系反映在在人的大大脑里而而形成了了心理现现象的联联系，它它是由一一事物的的经验引引起回忆忆另一看看似不相相关联的的另一事事物的经经验的过过程。例如，台台湾爱达达广告公公司为人人Addias球鞋进进行的广广告创意意：广告标题题：““捉老鼠鼠与投篮篮——两两色底皮皮面超级级篮球鞋鞋”广广告图画画：一只只球鞋，，一只小小猫。广广告正正文：““猫在捉捉老鼠的的时候，，奔跑、、急行、、回转、、跃扑，，直到捉捉到老鼠鼠的整个个过程，，竟是如如此灵活活敏捷，，这与它它的内垫垫脚掌有有密切的的关系。。

同样样的，一一位杰出出的篮球球运动员员，能够够美妙地地演出冲冲刺、切切入、急急停、转转身、跳跳投、到到进球的的连续动动作，这这除了个个人的体体力和训训练外，，一双理理想的篮篮球鞋，，是功不不可没的的。新新推出的的Addias两色底底皮面超超级篮球球鞋，即即刻就获获得喜爱爱篮球运运动的人人士的赞赞美。因为，它它有独创创交叉缝缝式鞋底底沟纹，，冲刺、、急停不不会滑倒倒。因因为，它它有7层层不同材材料砌成成的鞋底底，弹性性好，能能缓解与与地面的的撞击。。

因为为，它有有特殊功功能的圆圆型吸盘盘，可密密切配合合急停、、转身、、跳投。。

因为为，它有有弯曲自自如的鞋鞋头和穿穿孔透气气的鞋面面，能避避免脚指指擦挤压压，维护护鞋内脚脚的温度度，穿久久不会疲疲劳。””在上述广告告创意中，，“捉老鼠鼠与投篮””的标题和和“一只球球鞋，一只只小猫”的的图看似都都是“风马马牛不相及及”的，但但是，广告告主创人员员则巧妙地地利用联想想把它们联联系起来，，给人以新新颖、奇妙妙之感。反反过来分析析，如果去去掉“猫捉捉老鼠”的的内容，在在整个广告告创意中剩剩下的只有有打篮球得得有一双好好的篮球鞋鞋，这鞋子子如何好，，广告效果果肯定不如如原来的广广告创意所所产生的社社会效果。。三、广告创创意的过程程与思维方方法广告创意的的类型联想型抽象是与与具象相相对应的的范畴。。它是隐隐涵于具具体形象象内部的的质的规规定性。。在广告告创意中中采用抽抽象型的的表现方方法，是是现代广广告创意意活动中中的主要要倾向之之一。在现代广广告主题题的创意意表现上上，越来来越多的的广告主主和广告告公司并并不以广广告的具具体形象象的表现现为主调调。而在在某些时时候更多多地采用用抽象式式的内涵涵来表现现。这种种创意一一旦展示示在社会会公众面面前，从从直观上上难以使使人理解解，但一一旦加以以思维整整合之后后，就会会发现，，广告创创意的确确不凡。。三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意的类型型抽象型广告创意意并不局局限于以以上所列列示的类类型。还还有如：：解说型型、宣言言型、警警示型、、质问型型、断定定型、情情感型、、理智型型、新闻闻型、写写实型等等等，在在进行广广告创意意活动中中，均可可加以采采用。三、广告告创意的的过程与与思维方方法广告创意意应注意意的问题题

广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱

广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。

广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术

广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴。它不是一种纯艺术。广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主

在许多广告创意的表现上，作为映衬、烘托的因素，可谓琳琅满目，而把广告的主体冲到一隅，造成主次不分和宾主混淆。

广告创意要表现文化精华，而不能污染文化

广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意应该表现社会文化的精华，促进精神文明的发展和传播。四、优秀秀创意赏赏析广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽四、优秀秀创意赏赏析《商业周周刊》——鲨鱼篇篇与恐龙龙篇评论：每篇右面面分别是是咧开血血盆大口口鲨鱼和和恐龙，，而每篇篇的左面面则是与与之对应的“政政商”，，或打呵呵欠，或或正演讲讲，旁边边的动物物与二位位的尊容容维妙维维肖，正正是“政商商现形记记”，讽讽刺兼有有幽默，，让人忍忍俊不禁禁。四、优秀秀创意赏赏析评析析：运用用番茄酱酱与美食食分量的的夸张对对比显示示番茄酱酱的诱人人美味。。四、优秀秀创意赏赏析四、优秀秀创意赏赏析一辆霸道道汽车停停在两只只石狮子子之前，，一只石石狮子抬抬起右爪爪做敬礼礼状，另另一只石石狮子向向下俯首首。问题广告展示示立邦漆“盘龙龙滑落”一个中国古典典式的亭子，，亭子的两根根立柱各盘着着一条龙，左左立柱色彩黯黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱柱子上。顾客：一个星星期就好了，，一个星期...(老板板摇头)三天天时间，三天天时间好不好好？老老板：(态度度坚决)我说说了多少遍了了，我们的优优惠期已经过过了。顾顾客：大哥哥，大哥啊(跪地拉着老老板的裤管乞乞求)麦当劳“下跪跪”广告引发广泛争议议的广告片由由NBA巨星星勒布朗.詹詹姆斯担当主主角，大意是是他脚穿耐克克鞋，独闯一一个五层高的的建筑，逐层层挑战对手。。耐克连破“中中国阵”9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:11:2703:11:2703:111/5/20233:11:27AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:11:2703:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:11:2703:11:2703:11Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2303:11:2703:11:27January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:11:27上午03:11:271月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:11上上午午1月月-2303:11January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:11:2703:11:2705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:11:27上上午3:11上上午午03:11:271月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:11:2703:11:2703:111/5/20233:11:27AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:11:2703:11Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:11:2703:11:2703:11Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2303:11:2703:11:27January5,202314、意志坚强强的人能把