《鞍山地产某地产城项目营销推广活动策划案》

『鞍山万科城』营销推广活动方案2008.04.18在鞍山商战中有个一成不变的真理，谁赢得了口碑，谁就赢得了客户根据我们的项目定位以及与生俱来的高贵气质，决定我们的目标客户人群为高端客户群体，而大众客户则作为项目的广度、美誉度的口碑传播者，要抓住此群体，我们一定要选好我们的通路客户组成目标客户群老业主普通高端客户高知高端客户体验过万科品牌对万科品牌认可不了解万科品牌通过对客户的分析我们借鉴了之前许多成功项目的营销攻略，但是我们发现由于每个项目的地域性和项目本身的差异性，我们需要思考属于本项目的前期营销思路能持续为市场制造声音有效的营效推广为项目制造高度引起市场关注我们最终选择了一种更为有效，更为持久制造市场声音的方法——制造“系列活动”围绕某特定主题展开一系列的营销活动，不但有利于进一步的把握客户，更有利于为市场持续的制造声音以达到高端群体之间的口碑宣传软文系列电视节目系列巡展系列“车”系列酒会品鉴系列营销活动攻略软文系列电视节目系列巡展系列“车”系列酒会品鉴系列对应每个系列我们的要针对侧重的人群层面也是不同的老师、记者、公务员所有高端群体私企老板、公务员、企业蓝领、白领老业主、老师、记者、白领企业老总、老业主、记者、业内人仕首先让我们还看一下软文系列软文系列思路根据推广策略，前期重点炒作“向东，万科在造一座城”，不释放过多的产品信息，因此，我们将万科城所在的高新区区域作为炒作重点，引起话题，触发整体市场的声音。通过信息的搜索，我们发现，鞍山市政府对高新区的规划重点均在产业扶植方面，没有过多涉及到居住区域的计划，因此，我们将整个区域作为一个整体，拔高整个区域的高度，再过渡到居住区域在高新区的作用。（主要集中在4~6月份）4~6月份4篇时间主题主述求第一篇4月24日全球高新区与城市发展格局

通过对比全球知名高新区研究，指出鞍山高新区发展方向第二篇5月1日高新区的未来在哪里？

政府的带动，高新区就是人居的重点第三篇5月15日魅力高新区，何以吸引大品牌开发商？高新区的优势以及权威人士的看法，由此肯定万科城第四篇5月29日15年，我们一直在关注

万科的鞍山城市发展战略软文文规规划划排排期期为了了更更好好的的营营造造前前期期的的气气势势，，我我们们的的还还配配合合了了电电视视媒媒体体与与软软文文的的配配合合电视视节节目系系列列我们们的的策策略略思思路路：：记录录片片片片区区炒炒作作（（区区域域））老业业主主品品牌牌鉴鉴赏赏对对话话（（产产品品））高端端客客户户地地产产与与经经济济节节目目（（品品牌牌））通过过一一系系列列的的炒炒作作跟跟报报道道可可以以使使目目标标人人群群对对项项目目有有个个初初步步的的认认识识，，从从而而对对项项目目引引起起关关注注，，对对品品牌牌有有个个更更深深一一步步的的了了解解5月月份份6月月份份7月月份份目标标客客户户参参加加经经济济类类节节目目老业业主主对对话话节节目目记录片放放映5月19日6月2日日6月末电视节目目的整体体时间节节点系列活动动一配合前期期报广进进行记录录片放映映媒体选择择：鞍鞍山电视视台一套套新闻综综合频道道时段选择择：中央央新闻的的前半小小时/鞍鞍山新闻闻完毕之之后节目选择择：直播播前沿/记者说说事投放时间间：5月19日在这里我我们之所所以建议议采用鞍鞍山电视视台一套套，是因因为一套套的时效效性比较较强，也也是目标标人群比比较关注注的频道道，可以以以一种种政府的的口吻对对高新区区现在的的改变进进行评论论性的阐阐述。而而其他的的两个频频道大多多是以娱娱乐性质质为主的的频道。。我们也也选择了了晚上中中央新闻闻前后的的黄金时时段，告告诉目标标人群““高新区已经成成熟了”目的：使目目标人群引起起对项目的关关注度主题：高新区区，时机成熟熟了内容：围绕高高新区的过去去、现在和将将来进行深度度话题的阐述述在介绍高新区区的同时，重重点讲述关于于居住环境的的变化，以客观的角度度把品牌引进进高新区，突突出万科在高高新区在造一座城。。用比较官方的的语言勾勒出出高新区以后后的发展前景景，即将成为为又又一一个个居居住住的的制制高高点点形式式：：用用万万科科冠冠名名的的形形式式（（副副标标题题：：万万科科引引领领高高新新区区新新居居住住时时尚尚））记录录片片对区区域域居居住住环环境境进进行行提提升升之之后后，，下下面面我我们们要要针针对对特特定定的的目目标标客客户户人人群群进进行行思思想想上上的的交交流流系列列活活动动二二老业业主主对对话话栏栏目目目的的：：充充分分调调动动老老业业主主的的购购买买能能力力人群群：：老老业业主主及及意意向向客客户户时间间：：6月月2号号节目目选选择择：：《《为为您您选选房房》》时段段：：循循环环拨拨出出主题题：：绿绿色色当当然然、、精精细细致致远远本次次万万科科以以企企业业公公民民的的形形象象展展示示在在鞍鞍山山全全市市的的面面前前，，出出发发点点在在于于承承担担社社会会责责任任的的载载体体；；““可可持持续续””则则是是万万科科发发展展的的终终极极境境界界，，更更是是企企业业公公民民的的核核心心定定位位。。内容：以万万科改变变鞍山居居住新环环境为主主题，一一语双关，一一指万万科跟跟鞍山山人民民带来来崭新新的产产品形形式与理理念，，二是是高新新区在在鞍山山的为为居住住新环环境过程：以对对话栏栏目形形式，，加现现场解解答的的方式式，让让老业业主不但了了解项项目信信息，，而且且更深深入了了解万万科品品牌在节目目过程程中向向全市市透漏漏项目目的其其他活活动信信息，，并向向到访访客户户发放放邀请请函系列活活动三三目标客客户参参加经经济类类节目目金要吸引引客户户的眼眼球，，就必必须抓抓他们们最敏敏感也也是最最感兴兴趣的的话题题经济能能力是是鉴别别高端端人群群的一一种标标准之之一，，我们们在抓抓住高高端人人群的的同时时，用用项目目本身身的商商业价价值于于地域域价值值于栏栏目主主题达达到统统一时间：：6月月30号节目选选择：：《壹壹周谈谈》主题：：理财财于管管理1如如何理理财2目目前的的经济济热点点3目目前的的投资资方向向节目内内容：：参加人人群：：企企业管管理者者和私私营业业者在节目目中适适当的的穿插插关于于企业业的管管理概概念在在其中中，结结合关关于万万科的的先进进理念念，使使管理理与如如何经经济内内容一一起向向客户户阐述述，使使人群群不但但对整整体市市场有有了了了解，，也进进一步步说明明了万万科的的前进进方向向4企企业的管理理方向向参与节目目的人群发发放带有品品牌和项目目的宣传资资料以上两种媒体体推广系列与与以下三种推推广活动相互互配合，共同同为市场制造造持续的声音音5月份6月份7月份8月份汽车试驾活动动车展活动巡展推广期意向客户示范范区开放活动动高端商务酒会会巡展第一站巡展第二站活动时间排期期巡展系列巡展系列活动动我们分两个个阶段进行阶段一：第第一站5~6月在不透漏具体体信息的情况况下，以“万万科在造一座座城”为主述述求以对高新区的的情况进行描描述，并展示示配有西班牙牙符号的工艺艺品，侧面的的表达出我们们项目的异域域风格。地点：景子街街人群：所有目目标群体目的：引起全全城的关注内部结构建议议风格：西班牙牙元素符号内部元素的建建议方向阶段二：第第二站6~8月全面信息释放放时期，承接接第一站，以以五大核心利益益点为巡展的主要要述求，同时时保留第一阶阶段巡展元素素，进行全城城推广地点：人民公公园巡展时间：6月21日~8月1日展区摆放：放放有介绍项项目具体信息息的楼书与宣传资料料第二站备选地地点：四隆隆广场巡展信息：万万科城五大利利益点，着重重体现西班牙风格与与产品形式酒会品鉴系列１高端商务务酒会2示范区区品鉴活动高端商务酒会会【活动主题】TASTE，万科城！！【活动形式】冷餐与异域风风格的表演系列活动一【选择时间】6月22日日【人群选择】高端客户群群体\意向客客户【地点选择】1在五五环酒店或者者国际大酒店店2空气清新，风风景秀丽的户户外——千山风景度度假区【宣传途径】通过对关系系单位发送邀邀请函以及媒媒体宣传的形式,使目标人群群参加高端酒酒会,体验项目高高贵感觉我们要以享受受高端品质生生活的名义，，搭建出一个个高端品质的的酒会活动，，使目标人群群感受到酒会会的高端性与与项目的高端端性是有统一一的共性。最最终在潜在的的意识中对万万科城有个向向往。【目的的】诠释一种高高品质的生活活，在示范区开放前，给给客户一种对对万科城生活的向往，，达到使高端端人群认知认可的目的的最终达到目标标：在高端人人群中得到更更有效的口碑碑传播，在交交流中得到一些高高端人人群关关于项项目的的一些些看法法、想想法和和意见见，从而更更方面面我们们积累累客户户的工工作！！系列活动二二意向客户示示范区品鉴鉴活动（项项目说明会会）活动时间：：7月25日（示示范区开放放当天）活动主题：：品味人生生参加人群：：前期通通过汽车展展和高端酒酒会和巡展展等各媒体或活活动渠道得得知项目的的高端客户户活动形式：：用西班牙牙风格的画画廊和陶瓷瓷制品配合合示范区的的开放、带有西班牙牙风格的西西式茶点和和中式餐点点以新颖的的形式提供供邀请鞍山政政府要员与与著名艺人人或艺术家家为项目造造势活动定位：：体验奢华盛盛典品品味尊贵人人生体体验式品鉴鉴＋顶级人人士的交际际平台活动地点：：项目宗地地示范区活动具体实实施我们将以一一种全新的的组合方式式把我们的的营销推广广推到一个个新的高度度【示范区展展示气氛的的营造】布展风格、、视听效果果、背景音音乐、贴心心服务感觉浓郁的玫瑰瑰精油香气气、绝美的的茶具、上上等的茶叶叶、精致的的点心置于于满室玫瑰瑰丛中，豪豪华的陈设设、轻柔的的音乐怎是是奢华、红红釉瓷、蓝蓝釉瓷、斗斗彩瓷、黄黄釉瓷…产产自明清的的各种美丽丽瓷器将带带你进入一一场美妙的的赏瓷之旅旅，高雅可可以形容………视觉【画展、陶瓷瓷展】展示关于西班班牙油画、古古典瓷器的展展览目的：在给给目标到访人人群视觉上的的冲击的同时时，通过高端端艺术展把项目的的品质感也得得到了一定的的提升，对味味人群心理，为项目目积累更多的的客户群体在客户参观画画展和陶瓷展展后，进入我我们展示区视觉【邀请市政领领导和艺术家家明星的加蒙蒙】领导致辞、艺艺术家和歌手手表演活动具体时间间:10点点钟具体安排:主主持人开场场政府领导致辞辞万科集团领导导致辞歌手表演接着主持人向向到访人员进进行对品牌和和对项目的一一个宣传,中中间穿插项目目的电视片视觉【万科城项目目及U5说明明】通过销售人员员的讲解、U5电视片的的阐述通过专业的讲讲解和演示及及客户的亲身身感受使到访访人群充分感感受Ｕ５产品品的魅力，以以及万科城尊尊贵和品质感感的所在．同时向客户发发送资料以及及宣传下阶段段活动味觉【西班牙式茶茶点、BBQ】室内户外相结结合,简单的的趣味游戏、、室内摆放:西西班牙式的的茶点,用于于目标人群体体验项目和产产品的时候进进一步营造气气氛在品味之后,客户可以到到外面去参加加一些简单的的运动项目全家人的跳绳绳摇呼啦圈射击类的游戏戏套圈每个小运动游游戏,在客户户参加达到一一定的标准后后就将赢得一一定数量的金金币,然后用用赢得的金币币去换取中式式料理用赢得的金币币换取食物此活动将成为为我们新的亮亮点样板示范区开开放示意图感受文化底蕴参观样板间茶点活动时刻参观画展瓷器展主题会议之所以我们选选定汽车客户户是因为在鞍鞍山购买汽车车的绝大数人人都是高端客客户，也侧面面说明其就为为我们的目标标客户人群“车”系列对于高端客户户来说“汽车车”是绝对对能体现出身身份的一种象象征汽车是有性格格的，也是有有性别的。汽汽车不仅仅是是代步的工具，更是人们们性格和性别别的延伸。一款车在设计计之初，便会会就其市场定定位，为其打打下自身独特的性格烙印印。跟项目风风格达到一致致系列活动一高端车展一、活动时间间2008年7月初二、展示地点点4S店区域三、参与人群群高档汽车俱乐乐部会员及爱车一族四、主题万科带您畅游游车世界五、活动目的的及思路1、增加高端端客户对项目目认知。2、向意向客客户介绍项目目产品，故举举办本次活动动。考虑到受受众人群的身身份与身价，，我们的宗旨旨是将本次活活动打造成为为商业、兴趣趣双平台的高高端社交活动动。形式：我们建建议以万科冠冠名的形式，，在鞍山4S店的区域内内嫁接一个大型的车车展活动或者者联合各家举举办一个“汽汽车周”的巡展活动。。过程：我们将将放有宣传资资料的展台设设置在展区内内，届时还将将派送印有号码的邀请请函，除了对对项目进行宣宣传，还邀请请客户参加7月25日的示示范区开放活活动，已及以以下的汽车试试驾活动。对对客户来说是一种种很大程度的的吸引。也奠奠定了项目高高端的印象。。企业管理资源源网/此活动为我们们带来了什么么？1通过宣传传资料使部分分高端客户认认知我们的项项目，对项目目有个初步的的了解2还可以通通过邀请函的的发放吸引客客户在示范区区开放当天到到现场去感觉觉，争取更多多的客户到访访促进项目的的销售工作3印印有号号码的的邀请请函为为下一一阶段段的汽汽车试试驾活活动做做准备备，也也是进进一步步的积积累客户户的过过程。。4通通过高高端汽汽车品品牌的的嫁接接，对对万科科品牌牌在鞍鞍山的的提升升也起起到了了促进进作用用参展汽汽车种种类以4S店的的高端端品牌牌为基基础，，例如如：奔奔驰，，宝马马，奥奥迪等等品牌牌的新新品系列活活动二二品牌汽汽车示示范区区试驾驾活动动承接上上一阶阶段的的车展展活动动，进进一步步的抓抓住高高端汽汽车俱俱乐部部会员员与爱爱车一一族。。使其其体验验高端端尊贵贵感觉觉的同同时，，认可可品牌牌的实实力与与高度度。通过活活动宣宣传以以及现现场活活动的的影响响力,制造造话题题,提提升““万科科城””楼盘盘知名名度;利用高高端品品牌嫁嫁接,帮助助目标标客群群了解解“万万科城城”，，激发发目标标客群群参与与性与与购买买欲。。提升楼楼盘销销量活动目目的：试驾活活动概概况活动时时间：：8月2、3日活动地地点：：万科科城项项目宗宗地参与人人群：：高端端汽车车品牌牌会员员及意意向客客户活动安安排于于在示示范区区开放放的第第二周周进行行，原原因为为在上上一周周示范范区第第一次次亮相相之后后，会会吸引引大量量之前前积累累的客客户到到访，，其群群体在在感受受到万万科城城的品品质与与气质质之后后，会会形成成最有有力度度、最最大范范围的的口碑碑宣传传，然然后通通过本本次试试驾活活动与与之前前7月月25日开开盘的的活动动相互互搭配配，使使万科科城的的口碑碑宣传传达到到一个个新的的高度度。活动主主题：：领领先时时刻城城主主张活动路路线：：由项项目宗宗地出出发围围绕绿绿色智智慧城城一周周，最最后回回到万万科城城项目目宗地地参与方方式：：在之之前车车展活活动上上收到到邀请请函的的客户户，按按照其其上面面序号号进行行先后后排序序试驾活活动规规划安安排活动主题活动内容物料配置人员配置备注领先时刻城主张名车试驾体验活动1、试驾车辆（2号宝马3辆，3号凯迪拉克3辆）。2、活动指示、引导牌若干。3、活动参与号牌，暂定60个1、发车点（终点）工作人员2-4人2、重点路口引导人员（人数视实际路况而定）3、会所与发车点间引导人员（待定）

休闲吧油画、法蓝瓷展示、西式冷餐茶点1、布展（画廊和瓷器商自行负责）2、饮品、点心、水果若干。1、服务人员2-4人（物业服务人员即可）2、专业画家2-3人。延续7月25日开盘活动精品鉴赏样板间参观万科城相关资料。售楼处相关人员若干延续7月25日开盘活动我们在在考虑虑本市市客户户的同同时也也考虑虑到了了周边边城市市的高高端客客户，，也是是我们们的一一种目目标客客户群群体，，现在在越来来越多多的周周边城城市的的高端端客户户选择择在鞍鞍上为为永久久居住住住所所，所所以对对他们们的宣宣传也也显得得由为为重要要另外周边城城市：：辽辽阳、、海城城选择推推广渠渠道：：高速速公路路的大大型路路牌广广告我们关关于路路牌建建议地点：：南南建国国路毕竟此此路牌牌所处处的位位置比比较靠靠近火火车站站，也也是商商业最最密集集的区区域。。我们们建议议开发发商在在此上上路牌牌。企业管管理资资源网网/我们要要强调调的………关于外外展区区把四个个项目目的信信息，，集中中投放放。虽虽然把把金色色的项项目单单独却却立出出来，，但是是并没没有把把万科科城项项目的的信息息独立立摆放放，虽虽然这这样做做可能能提升升了万万科品品牌的的高度度，但但是万万科城城客户户的积积累工工作会会出现现一定定的难难度，，此外外展区区万科科城为为主要要服务务对象象，一一定要要突出万科城东源大厦销售售外展区新世界销售外外展区新世界外展区区存在的问题题：1没没有更有效的的利用我们的的空间2关于项目目的信息不够够突出我们提出的建建议借鉴三围立体体的电影海报报的表达方式式图例指向有有些空间我我们一定要要达到再次次利用，可可以将提到到的立体画画面的形式式放置其上上。但在形形式上我们们可以安排排多层立体感比较较强的画面面。如：高山的的画面在一一层，字体体画面在一一层，背景景画面又在在一层的表表现形式以上为本次次报告的内内容THEEND谢谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:53:0202:53:0202:531/5/20232:53:02AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:53:0202:53Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:53:0202:53:0202:53Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:53:0202:53:02January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:53:02上上午02:53:021月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:53上上午1月-2302:53January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:53:0202:53:0205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:53:02上上午午2:53上上午午02:53:021月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:53:0202:53:0202:531/5/20232:53:02AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:53:0202:53Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:53:0202:53:0202:53Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2302:53:0202:53:02January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:53:02上上午02:53:021月-23