思源X年北京市某地产青青三期B区营销策划报

万科青青三期B区

营销策划报告从战略的高度来看本案从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！提升万科品牌在北京市场的溢价能力！以关系营销直击目标细分市场！充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！1/19/20232分析现有营销体系本案营销策划的工作流程分析本案营销环境分析本案市场机会发现市场机会确定目标市场我们的客户在哪儿？客户可接受怎样的成本？客户需要怎样的便利条件？客户需要怎样的沟通环境？营销方案、计划组织与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？制定营销战略以及确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位拟定营销策略围绕营销战略从本案实际情况出发，拟定具有针对性的营销策略1/19/20233纲要一、营销环境分析——发现营销工作面临的问题二、营销机会分析——寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析——解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位——以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略——围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案——销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理——确保执行力的体系八、以合作寻求双赢——思源与万科的文化契合与资源互补1/19/20234第一部分营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观1/19/20235外部营销环境分析——五力模型！！！1/19/20236来自市场的挑战——北京住宅市场总体状况时间完成投资(亿元)比去年同期增长施工面积(万平米)比去年同期增长竣工面积(万平米)比去年同期增长)2004年1月到11月662.52

18.8

6630.21

5.2

1321.47

18.1

2003年1到11月554.13

5.1

6247.32

23.5

1104.97

13.1

2004年1-11月住宅市场供应量时间销售面积销售额销售给个人比去年同期增长(%)(万平米)(亿元)销售面积销售额销售个人2004年1-11月1330.78

619.26

611.66

28.2

31.7

38.6

2004年1-11月住宅市场销售量数据来源：国家信息中心2004年北京商品住宅均价4747元/平米，比去年提高291元，上涨幅度达到6%新盘主要沿城市交通干线分布，二、三环内新盘数量占总新增项目的17％，五环外逐渐崛起，新项目占36％东部地区仍然新盘供应聚集，其中东四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区最受注目1/19/20237来自市场的挑战——同业竞争营销挑战1、如何找到适合自己的细分市场？2、如何以附加价值形成差异化？3、如何刺激新需求、创造新市场？市场成熟产品投放量大产品功能差距降低边际利润低销售缓慢增长乏力更激烈的竞争1/19/20238来自替代品的挑战本案亦庄八通线及通州泛CBD四方桥望京面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛CBD、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：1、望京：区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成挑战，如慧谷·根园；2、泛CBD及四方桥：以开发规模、路网、接近CBD，生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战，如世纪东方城；3、亦庄：以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙4、八通线沿线及通州：以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战，如康城。1/19/20239来自替代品的挑战——竞争性区域研究本案项目周边区域（豆各庄区域）四方桥及泛CBD区域八通线沿线区域亦庄区域望京区域1/19/202310来自自替替代代品品的的挑挑战战————项项目目周周边边区区域域项目名称位置规模（平米）价格(元/平米)建筑类型绿化率容积率车位比物业费入住时间柏阳景园五方桥东北角47000044085-6层板楼401.211.82005年8月京城雅居京沈高速豆各庄出口1700005140联排\叠拼4011.42.22004年5月扬州别墅京沈高速豆各庄出口78000

6000联排\叠拼500.66

2.22004年1月雅典娜庄园朝阳黑庄户乡700004100独栋\联排400.7

1.52003年5月数据据来来源源：：北北京京房房地地产产交交易易中中心心1/5/202311来自自替替代代品品的的挑挑战战————四四方方桥桥及及泛泛CBD区区域域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000东四环窑洼湖公园三期板式小高层\弧板2.23.334山水文园75001000000十里河弘燕路板式小高层2.981.3665中海高尔夫7000260000广渠门路东南多层\小高层

1.3

翠城31802300000朝阳筏头地区多层0.50

35金海国际5700280000大郊亭桥东北角高板\塔1.83.831数据来源源：北京京房地产产交易中中心1/5/202312来自替代代品的挑挑战———八通线线沿线区区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%东1时区4800-5400450000建国路八里桥南板塔1.31.332万象新天4700-60003100000定福庄常营乡板\塔\TOWNHOUSE

1.435美然动力街区4800400000定福庄北街板式小高层2.2

40柏林爱乐4500-4700600000朝阳管庄路口北板式小高层1.82.230华纺易城4980-5480500000青年路西侧板式小高层2.2230奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.9640国美第一城4450-53001000000青年路中段的西侧以高板为主2.3430数据来源源：北京京房地产产交易中中心1/5/202313来自替代代品的挑挑战———亦庄区区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%金地格林小镇4700245600开发区天宝中街2号多层\小高层\联排\叠拼1.9-2.61.2537水晶城5500100000开发区实验学校北侧联排\叠拼2.4140上海沙龙4500200000开发区5-9层的多层板楼1.81.540大雄城市花园4300260000开发区板\多层\小高层2.31.445星岛嘉园4500300000开发区西环北路6层板楼45001.740卡尔生活馆4200-720064100开发区联徘\双拼\公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天华园二里二区小高层1.340星岛假日5000110000开发区北环西路5层板楼1.8-2.41.435数据来源源：北京京房地产产交易中中心1/5/202314来自替代代品的挑挑战———望京区区域项目价格(元/平米)规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%季景沁园8000241000望京西站东板塔结合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京广顺北大街板楼3.3240%宝星国际7500115000望京新城东北板楼2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京广顺北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京广泽路板楼3.51.3740%慧谷阳光6800170000望京西园东北角板楼2.82.1535%澳洲康都6480280000望京广顺北大街板塔结合2.24.731%金隅丽港城6200180000望京花家地西里板楼、塔楼2.5335%银领国际5600220000望京西站板楼、塔楼1.73.933%北京青年城5600350000望京来广营西路板楼（6层）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板楼0.961.235%数据来源源：北京京房地产产交易中中心1/5/202315来自替代代品的挑挑战———竞争区区域研究究小结项目周边区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是一个得到市场认可的普通住宅区产品特征：以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，多层板楼项目不具备优势相关配套：生活配套不完善，对普通消费人群来说，生活不便利交通条件：以国贸为中心，本项目到国贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对于依赖公共交通的客户八通线沿线销售价格：主要集中在4600-5200之间交通条件：八通线、京通高速开通后，拉近了通州与城区的距离，CBD后花园相关配套：配套体系已经基本完善区域供应量：以珠江国际城为圆心，周围４公里范围内，一共有住宅项目１４个，预计开发面积超过４００万平方米，居住人口将超过１５万区域配套套尚不完完善，区区域整体体居住氛氛围不浓浓郁，对对依赖公公共交通通的普通通居民来来说，交交通缺乏乏优势。。交通优势势明显，，高品质质项目较较多，同同时销售售价格相相对较低低，是本本项目最最主要的的竞争区区域。1/5/202316来自替代品的的挑战——竞竞争区域研究究小结亦庄销售价格：住宅价格水平在4500元/平米左右，价格上亦庄的项目很有优势；产品特征：35%以上的高绿化率和平均1-1.4的低容积率,有力说明了亦庄住宅项目的低密度、生态、健康的显著特征。相关配套：区域生活配套正在日益完善，有亦庄区域的产业支持区域供应量：亦庄项目平均销售率在90%左右，总体上住宅存量已经很少望京销售价格：住宅项目售价均高于本项目，多层板楼的售价在7000-8000元/平米产品特征：望京住宅产品的容积率较高，以小高层板楼为主相关配套：日益成熟的生活配套和良好的区位区域供应量:区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主。以低密度项目目居多，拥有有产业支持，，销售价格相相对较低，但但区域现存供供应量已十分分有限。区域新增供应应仍然以高层层板楼和塔楼楼为主，与本本项目的竞争争关系较小。。1/5/202317来自顾客的挑挑战——交涉涉能力不断增增强顾客的专业知识和谈判力量更多的要求更高的期望更见多识广购买力的集中化更复杂的购买者行为方式营销挑战如何接近顾客、了解顾客？如何深入分析客户需求？如何管理市场渠道之间的复杂关系？1/5/202318第一部分营营销环境分析析一）外部营销环境境分析1、宏观市场场竞争2、替代品竞竞争3、顾客交涉涉能力二）内部营销环境境分析1、产品2、交通3、区位配套套三）本案面临临的营销环境境不容乐观1/5/202319万科青青家家园一期二期三期A三期B1/5/202320三期B组团团产品概况况产品形式：：8-9层层带电梯板板式住宅，，一梯两户户。占地面积：：3.44万平方米米建筑面积：：5.97万平方米米居住单元：：440户户商业单元：：6户南北间距：：40米左左右层高：2.9米绿化覆盖率率：30%以上停车位：1：0.71/5/202321产品问题———三期B组团与前前期产品比比较一期、二期期、三期A：4-5层多多层，辅以以2-3层层联排别墅墅首层赠送花花园二、三层退退台、阳光光花房四、五层观观景露台公共半私密密内庭三期B：8-9层板板楼户型南北通通透行列式布局局产品品质下下降、优势势没有提升升1/5/202322产品品问问题题————三三期期B组组团团与与前前期期成成交交价价比比较较项目实际成交均价（元/平米）建筑形式说明一期3900-4200多层（4-5层）二期4600多层（4-5层）联排别墅（2-3层）三期A4900多层（4-5层）联排别墅（2-3层）4900（认购）对外均价达5100三期B5200（预计）8-9层板楼数据据来来源源：：万万科科企企划划部部1/5/202323产品品问问题题————各各期期实实际际销销售售均均价价走走势势多层层板板楼楼、、联联排排别别墅墅8-9层层板板楼楼单位位：：元元/平平米米1/5/202324产品品问问题题————本本案案营营销销面面临临的的最最大大困困难难！！产品品品品质质降降低低，，但但售售价价提提高高，，是是目目前前销销售售工工作作面面临临的的最最大大困困难难。。1/5/202325交通通问问题题————交交通通状状况况分分析析临近近京京沈沈高高速速，，距距离离CBD14公公里里，，对对驾驾车车出出行行相相对对便便利利；；缺乏乏完完善善的的公公交交系系统统支支持持，，居居民民出出行行对对私私家家车车和和社社区区巴巴士士的的依依赖赖度度过过高高，，本本案案的的交交通通状状况况并并没没有有优优势势；；小区区车车位位不不充充足足，，车车位位配配比比为为1：：0.7，，对对销销售售和和物物业业管管理理工工作作形形成成隐隐患患。。未来来将将面面临临突突出出的的交交通通出出行行问问题题：：入入住住居居民民的的增增多多，，社社区区巴巴士士取取消消。。与京京通通快快速速路路沿沿线线和和亦亦庄庄项项目目相相比比，，在在争争夺夺CBD商商圈圈购购房房客客群群上上，，不不具具备备交交通通优优势势；；1/5/202326交通问题题——居居民未来来出行受受影响社区巴士士将停止止运营万科青青青家园社社区专线线巴士自自2005年9月28日停止止运营。。起点站为为万科青青青家园园，终点点站为国国贸桥，，中途不不设站点点。首班车发发车时间间：青青青家园：：6:45国国贸站：：7:05；末末班车发发车时间间：青青青家园：：21:00国国贸贸站：21:20。导致问题题：以后业主主将面临临车位不不断紧张张的问题题；万科青青青家园业业主将为为交通出出行成本本付出更更大代价价。出租车到到国贸费费用夏利利车：23.2元/单单程；富富康、索索纳塔：：27.6元/单程。。社区居民民的出行行问题将将变得日日益突出出。1/5/202327区位配套套问题———”孤岛”现现象总体而言言项目所所在的京京沈高速速豆各庄庄区位不不是一个个已经得得到市场场认可的的普通住住宅区；；从区位现现有项目目来看，，该区位位以低密密度的联联排和叠叠拼等别别墅项目目为主，，万科青青青是这这里的一一个“孤孤立主义义者”；；区位的相相关生活活配套不不具备，，因此对对于居住住在此的的普通消消费人群群来说，，生活不不够便利利；1/5/202328区位配套套问题———现有有社区配套套现有配套套：幼儿园：：2004年幼幼儿园已已经投入入使用；；小学：呼呼家楼中中心小学学万科青青青分校校已经投投入使用用；商业：小小餐厅、、美容美美发、干干洗店等等生活必必需商业业设施；；邮局：小小区已经经设置了了一个小小邮局；；缺乏配套套：商业：购购物超市市、菜市市场、银行医院中学大中型餐餐饮商务配套套：酒店店、中高高档餐饮饮、写字字楼公共交通通不完善善休闲娱乐乐设施：：KTV、影院院、游泳泳馆、1/5/202329第一部部分营营销销环境境分析析一）外部营营销环环境分分析1、宏宏观市市场竞竞争2、替替代品品竞争争3、顾顾客交交涉能能力二）内部营营销环环境分分析1、产产品2、交交通3、区区位配配套三）本本案面面临的的营销销环境境不容容乐观观1/5/202330万科青青三三期B组团团的营销SWOT分分析S优势W劣势万科产品口碑优势：标准、信赖、安全周边环境优势内部环境优势社区成熟度优势物业管理优势产品已经成型，可挖掘价值有限产品品质下降，但价格提升规划车位不充足，存在交通隐患销售管理缺乏激励机制O机遇T威胁周边区位高品质的住宅项目较少竞争区位的现存供应量较少城市居民日益向往自然、生态的舒适生活环境北京市宏观住宅市场竞争激烈同类替代产品众多，中档住宅市场竞争激烈项目周边可能的潜在供应消费者的成熟度和谈判能力不断加强1/5/202331可借助的优优势资源可借助的优优势资源万科工厂能能够保证开开发出标准准化的万科科住宅产品品全国性的万万科品牌能能够保证获获得客户的的功能性信信赖万科的多年年物业管理理经验和管管理队伍能能够提高良良好的物业业服务万科青青所所具有的良良好生态环环境能够提提高市区当当中缺乏的的生活品质质标准化产品品万科品牌物业管理生态环境1/5/202332营销环境仍仍不容乐观观劣势&威胁胁优势&机会会万科标准化化住宅产品品万科全国性性住宅品牌牌价格高于竞竞争区域其其他同类项项目周边缺乏完完善的生活活配套设施施尚没有形成成较为集中中的居住氛氛围出行成本较较高，交通通不具备优优势东部新盘集集中于八通通线沿线，，替代产品品较多区域良好的的生态环境境万科良好的的物业管理理顾客日趋成成熟、需求求复杂，交交涉能力增增强1/5/202333纲要要一、营销环环境分析———发现营营销工作面面临的问题题二、营销机机会分析———寻找可可能的市场场营销机会会三、营销体体系分析———解剖现现有营销体体系以明确确突破方向向四、营销战战略及本案案定位——以营销销战略指导导本案营销销定位五、本案营营销策略———围绕战战略制定营营销的具体体策略六、本案营营销方案——销售目目标以及具具体的执行行计划七、销售力力量的建设设与管理———确保执执行力的体体系八、以合作作寻求双赢赢——思源源与万科的的文化契合合与资源互互补1/5/202334面对不容容乐观的的营销环环境，如如何寻找找市场机机会？————从市场场需求和和竞争对对手上找找市场机机会1/5/202335第二部分分营销销机会分分析一）从住住宅市场场需求中中寻找营营销机会会二）从直直接竞争争项目中中寻找营营销机会会三）关于于本案营营销机会会的小结结1/5/202336STP模模型的运运用Segmentation----细分市市场对住宅消消费需求求市场进进行细分分Targeting----目标市市场寻找本案案能够满满足和可可能满足足的目标标市场Positioning----营营销定位位1/5/202337住宅产品品内涵的的演变及及扩展交通配套环境区位诉求求功能价格物业产品诉求求风险保障障品牌归属属保值增值值社会认同同功能内涵涵精神内涵涵1/5/202338北京住宅市场场消费行为模模式购房者对地域域的选择表现现强烈因为住房与购购房者的日常常工作、生活活便利性息息息相关，地域域交通便利、、生活氛围浓浓厚成为影响响购房决策的的重要因素。。购房者消费个个性明显，追追求居住内在在的精神满足足个性与消费的的直接联系，，让购房者不不愿意接受大大众化的产品品，追求居住住内在的精神神满足，以产产品复制为导导向的企业将将不再受市场场的追捧。购房者面临太太多可替代的的选择市场供应增量量和同类竞争争楼盘在物业业管理、社区区品质、绿化化生态、区位位交通、价格格和广告促销销等方面全方方位出彩，在在北京市场出出现了“有品品牌的并不代代表成功”的的现象。1/5/202339市场细分模型型1/5/202340住宅消费市场场细分的原则则从真实的市场场需求出发，，而不是从某某一类客群出出发；集中于市场需需求–他他们想要什么么，而不是他他们是什么；；1/5/202341对住宅消费需需求市场进行行细分消费者行为市场细分住宅产品诉求住宅产品诉求住宅产品诉求居住精神诉求企业品牌追捧所在区位选择所在区位选择风险保保障产品价价格产品功功能物业服服务交通便便利区位配配套生态环环境品牌归归属保值增增值社会认认同居住精神诉求1/5/202342消费者者需求求所形形成的的细分分市场场居住功能诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同满足哪哪些需需求是是本案案的优优势和和机会会？1/5/202343第二部部分营营销销机会会分析析一）从从住宅宅市场场需求求中找找营销销机会会二）从从直接接竞争争项目目中找找营销销机会会三）本本案面面临的的营销销机会会1/5/202344竞争争项项目目样样本本选选择择项目价格规模（平米）位置建筑形态物业费容积率绿化%世纪东方城4800-5500810000南磨房东四环窑洼湖公园三期板式小高层\弧板2.23.334国美第一城4450—53001000000\一期200000青年路中段的西侧以高板为主2.3430奥林匹克花园4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层坡屋顶板楼1.80.96401/5/202345竞争争项项目目样样本本研研究究方方法法————综合合竞竞争争力力指指标标综合竞争力指标每个指标满分是五分，按照竞争力高低依此给分，同时按照购房者的敏感度，赋予指标不同的权重产品竞争力(50%)户型(30%)价格(40%)立面(10%)品质(10%)物业(10%)环境竞争力(40%景观园林绿化(15%)交通环境(20%)区位配套(20%)容积率(15%)外部环境(30%)品牌竞争力(10%)公司知名度(15%)项目知名度(15%)产品美度誉(30%)潜在客户接受溢价倾向(20%)公司溢价执行能力(20%1/5/202346产品品竞竞争争力力比比较较与其其他他项项目目相相比比，，本本案案产产品品在在价价格格方方面面缺缺乏乏竞竞争争力力，，在在其其他他产产品品竞竞争争因因素素较较具具有有竞竞争争力力。。1/5/202347环境境竞竞争争力力比比较较本案案的的内内部部环环境境如如景景观观园园林林绿绿化化是是非非常常好好的的，，但但是是交交通通环环境境不不是是很很好好，，外外部部环环境境不不如如世世纪纪东东方方城城1/5/202348品牌竞争争力比较较万科公司司很有知知名度，，也有较较高的产产品美誉誉度，潜潜在客户户资源接接受溢价价的倾向向性明显显，综合合的品牌竞争力力最强1/5/202349综合竞争争力比较较万科的产产品优秀秀，缺的的是面向向客户的的价值挖挖掘和价价值发现现；万科科青青的的内部环环境具备备一定的的优势万科的品品牌有知知名度和和美誉度度，但是是在北京京市场上上的品牌牌溢价能能力有待待提高万科青青青的综合合竞争力力是有优优势的，，目前缺缺乏的是是一个市市场驱动动型组织织有力度度的营销销执行1/5/202350第二部分营营销机会会分析一）从住宅宅市场需求求中找营销销机会二）从直接接竞争项目目中找营销销机会三）本案面面临的营销销机会1/5/202351本案面临的营营销机会住宅消费需求求是可能的机机会竞争对手不具具备的是可能能的机会产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境产品环境品牌区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同尤其是三者的的组合！1/5/202352纲要要一、营销环境境分析——发发现营销工作作面临的问题题二、营销机会会分析——寻寻找可能的市市场营销机会会三、营销体系系分析——解解剖现有营销销体系以明确确突破方向四、营销战略略及本案定位位——以营销战战略指导本案案营销定位五、本案营销销策略——围围绕战略制定定营销的具体体策略六、本案营销销方案——销售目标标以及具体的的执行计划七、销售力量量的建设与管管理——确保保执行力的体体系八、以合作寻寻求双赢———思源与万科科的文化契合合与资源互补补1/5/202353万科企业资源源分析万科企业优优势资源标准化产品专业开发流程程品牌的市场号号召力优秀的管理运运营团队丰富的系列开开发经验全国性市场覆覆盖能力优秀的企业文文化1/5/202354万科青青所暴暴露的营销体体系深层次问问题万科品牌与产产品丰富的内涵与与价值房地产消费客客户日益复杂化的的需求项目目前销售售体系1/5/202355第三部分营营销体系系分析一）产品驱驱动型营销销组织的特特征二）产品价价值和丰富富内涵挖掘掘不足三）北京市市场上的品品牌溢价能能力较低1/5/202356产品驱动型型营销强调调4Ps销售推推动，通过过让客户（（主动）购购买他们创创造的产品品来实现目目标容量和规模模经济标准化生产产快速复制快速适应新新技术生产，生产产，再生产产然后，认为为客户自然然会来购买买“好产品品”然而，但市市场竞争激激烈时，如如何应对？？1/5/202357万科营销体体系具有产产品（品牌牌）驱动型型特征核心竞争力力在于开发发和运营………………偏重于企业业文化的自自我塑造偏重于产品品的标准化化开发偏重于物业业的内部管管理1/5/202358市场需求和和客户特性性的沟通严严重不足万科产品的的丰富内涵涵及特性（以此为核核心）客户复杂的的个性化需需求和不断断增强的谈谈判能力现有营销体体系1/5/202359产品品导导向向的的强强势势营营销销不不能能深深入入理理解解市市场场需需求求特特征征万科科有有着着住住宅宅产产品品开开发发的的成成功功经经验验，，也也能能够够抓抓住住中中产产阶阶级级的的普普遍遍性性需需求求，，但但是是北北京京的的（（中中产产阶阶级级））客客户户很很有有区区域域性性特特点点，，个个性性化化特特征征明明显显；；万科科在在营营销销过过程程中中，，对对客客户户的的需需求求沟沟通通严严重重不不足足，，没没有有理理解解北北京京区区域域客客户户的的敏敏感感特特征征；；1/5/202360市场场竞竞争争迫迫使使企企业业正正视视来来自自市市场场的的真真实实需需求求畅销销是是阶阶段段性性和和偶偶然然的的，，竞竞争争是是长长期期和和必必然然的的；；产产品品是是表表象象，，需需求求才才是是最最真真实实的的市市场场；；发现现和和把把握握顾顾客客的的需需求求，，而而不不只只是是通通过过供供应应系系统统把把产产品品硬硬塞塞给给顾顾客客培育育和和管管理理需需求求，，建建立立长长期期的的业业务务和和未未来来收收入入，，而而不不是是仅仅仅仅创创造造短短期期的的销销售售业业绩绩1/5/202361第三部分分营销销体系分分析一）产品品驱动型型营销组组织二）产品品价值和和丰富内内涵挖掘掘不足三）北京京市场上上的品牌牌溢价能能力较低低1/5/202362顾客的产产品价值值认知系系统产品价值值=交交易易前的感感受+交易易中的感感受+交易易后的感感受+产品品使用感感受如何与顾顾客的产品价值值认知系统对接接？1/5/202363需求认知知购前行为为购买行为为购后行为为内部价值值链顾客行为为周期顾客互动动周期设置充分分的“接接触点””与顾客行行为周期期互动———保证证充分的的接触点点1/5/202364需求认认知购前行行为购买行行为购后行行为----!@##$$!*##$($$$$$$$$!*##$(内部价价值链链顾客行行为周周期顾客互互动周周期顾客不不喜欢欢或高高兴和顾客客接触触点的的价值值“接触触点””资产/人员员/流流程以接触触点体体现价价值1/5/202365万科产产品具具有多多重特特性和和丰富富内涵涵万科产产品的的标准准化程程度高高，有有着良良好的的建筑筑设计计质量量万科四四季花花城的的整体体规划划设计计成熟熟合理理万科园园林景景观的的高要要求万科户户型设设计的的精致致，退退台设设计及及可延延展性性等万科通通过建建筑立立面及及色彩彩对风风格定定位的的完美美阐述述户型设设计的的精致致、经经济性性，中中心内内庭院院、退退台等等的创创新设设计产品的的生态态环境境价值值将优美美的生生态环环境与与中产产阶级级的健健康生生活方方式相相融合合，相相应的的康乐乐设施施、小小跑路路径、、按摩摩道、、球类类运动动等将万科科南方方园林林生态态的成成功运运作经经验与与北京京的气气候环环境相相结合合万科的的人性性社区区物业业管理理1/5/202366目前万万科的的产品品接触触点———单单点为为主万科产产品的的丰富富内涵涵及特特性客户复复杂的的个性性化需需求和和不断断增强强的谈谈判能能力非市场场激励励机制制销销售业业务员员产品价价值和和丰富富内涵涵表现现严重重不足足缺乏多多维度度的营营销接触点点，产产品的的丰富富信息得得不到到充分分有效传传达1/5/202367接触点的价价值传递效效率较低目前的客户户接触点比比较单一，，主要是通通过售楼现现场、路牌牌、报纸媒媒体及网络络广告等；；缺乏一些与与客户的接接触深度较较深的活动动营销、体体验营销等等方式的接接触面；主要接触点点：现场销销售人员的的营销针对对性不强、、不够积极极，导致产产品的内在在价值和丰丰富内涵传传递效能低低售楼处的来来电来访客客源积累不不够，客户户资料挖掘掘不够重视视售楼员对楼楼盘价值的的阐述不够够深入1/5/202368第三部分营营销体系系分析一）产品驱驱动型营销销组织二）产品价价值和丰富富内涵挖掘掘不足三）北京市市场上的品品牌溢价能能力较低1/5/202369好的地产品品牌必须蕴蕴含全方位位价值功能价值———首先，品牌牌价值中，，以功能性性价值为基基础，顾客客购买需求求的基本动动因，就是是对产品的的功能性需需求，满足足顾客的合合理性价比比要求。附加价值———在功能之上上，是品牌牌具备的附附加价值，，比如：品品质保障、、售后服务务等内涵，，满足使客客户放心、、满意的基基本要求。。精神价值———最高层，是是品牌所具具备的独特特的情感价价值，满足足顾客的心心理共鸣———激情、、动感或者者高贵、荣荣耀等体验验。消费者购买买时所追求求的是“实实质利益+心理满足足”,所以以应重视运运用品牌形形象来满足足其心理需需求.1/5/202370品牌牌价价值值模模型型————品品牌牌溢溢价价能能力力品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值如果果某某个个特特定定成成本本的的品品牌牌产产品品，，由由于于在在顾顾客客方方形形成成了了很很高高的的期期望望价价值值，，从从而而使使客客户户能能够够按按照照更更高高的的价价格格进进行行购购买买，，我我们们就就认认为为这这个个品品牌牌具具备备了了很很强强的的产产品品溢溢价价能能力力1/5/202371品牌牌溢溢价价理理论论————品品牌牌溢溢价价能能力力曲曲线线不同同的的品品牌牌，，对对其其产产品品的的溢溢价价能能力力具具备备不不同同的的支支持持；；每个个行行业业都都有有不不同同的的品品牌牌溢溢价价曲曲线线，，一一般般来来说说，，感感性性的的品品牌牌倾倾向向对对产产品品的的溢溢价价能能力力的的支支持持呈呈正正相相关关，，但但根根据据行行业业不不同同，，曲曲线线也也会会显显示示不不同同的的形形状状（（见见图图））房地地产产行行业业属属于于理理性性和和感感性性兼兼备备的的行行业业高溢溢价价能能力力可口口可可乐乐IBMIntel理性性倾倾向向（（R））感性性倾倾向向（（E））低溢溢价价能能力力1/5/202372万科品牌的多多重价值和丰丰富内涵万科作为国内内首屈一指的的名牌成功开开发企业卓越的开发运运营能力优秀的团队和和人才专业化以及二二次专业化的的开发模式万科具有极高高美誉度的社社区物业管理理品牌万科系列开发发郊区边缘化化社区的成功功经验累积万科的四季花花城系列的成成功案例天津万科水晶晶城、深圳万万科四季花城城、成都万科科城市花园等等全国知名项项目万科的专业化化发展的公司司定位，产品品形式比较成成熟万科项目在全全国大部分城城市的售价高高于同类产品品，同时在二二手市场的价价格也同样具具有保值、升升值的优势！！1/5/202373目前万科的品品牌价值模型型及溢价能力力曲线品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值高溢价能力北京万科感性倾向（E）低溢价能力未具备已具备理性倾向（R）1/5/202374纲要要一、营销环境境分析——发发现营销工作作面临的问题题二、营销机会会分析——寻寻找可能的市市场营销机会会三、营销体系系分析——解解剖现有营销销体系以明确确突破方向四、营销战略略及本案定位位——以营销战战略指导本案案营销定位五、本案营销销策略——围围绕战略制定定营销的具体体策略六、本案营销销方案——销售目标标以及具体的的执行计划七、销售力量量的建设与管管理——确保保执行力的体体系八、以合作寻寻求双赢———思源与万科科的文化契合合与资源互补补1/5/202375第四部分营营销战略及及本案定位一）营销战略略1、营销体系系再造——从从产品驱动型型向市场驱动动型变革2、价值营销销——充分体体现万科产品品的丰富价值值内涵3、提升品牌牌溢价能力———北京万科科品牌价值的的重新定位二）本案目标标市场及客群群定位三）本案营销销定位1/5/202376必须须将将本本案案营营销销与与企企业业营营销销战战略略相相结结合合充分分分分析析市市场场的的营营销销机机会会，，看看清清目目前前营营销销体体系系的的深深层层次次问问题题；；本案案的的营营销销工工作作应应抓抓住住““向向市市场场化化营营销销机机制制过过渡渡””的的契契机机，，为为企企业业的的发发展展战战略略提提供供有有效效的的营营销销模模式式；；从企企业业的的发发展展战战略略出出发发，，制制定定适适合合区区域域市市场场的的营营销销战战略略；；以营营销销战战略略来来指指导导本本案案的的具具体体营营销销工工作作；；本案案营营销销工工作作的的战战略略意意义义1/5/202377北京京万万科科营营销销战战略略从真真实实的的市市场场需需求求出出发发，，由由产产品品驱驱动动向向市市场场驱驱动动转转换换，，建建立立市市场场驱驱动动型型营营销销体体系系，，充充分分挖挖掘掘万万科科品品牌牌和和产产品品的的全全方方位位价价值值和和丰丰富富内内涵涵，，为为顾顾客客提提供供高高附附加加值值的的住住宅宅产产品品，，提提升升万万科科品品牌牌在在北北京京市市场场上上的的溢溢价价能能力力！！体系系再再造造价值值营营销销提升升品品牌牌溢溢价价1/5/202378市场场驱驱动动型型组组织织特特征征清晰晰并并且且持持续续不不断断地地沟沟通通开发发价价值值陈陈述述建立立品品牌牌价价值值互惠惠––将将买买方方与与卖卖方方共共同同创创造造的的价价值值共共享享强调调了了解解客客户户和和建建立立关关系系通过过提提供供给给客客户户所所需需要要或或想想要要的的产产品品或或服服务务来来达达到到目目的的什么么是是客客户户需需要要或或想想要要的的他们们什什么么时时候候需需要要或或想想要要他们们希希望望从从哪哪里里获获得得他们们愿愿意意支支付付什什么么样样的的价价格格市场场驱驱动动型型组织织1/5/202379转变变成成为为市市场场驱驱动动型型组组织织的的7件件必必做做之之事事1、、全全面面地地理理解解市市场场——不不是是指指产产品品知知识识，，而而是是指指市市场场和和顾顾客客知知识识2、、创创造造性性的的顾顾客客细细分分和和选选择择——识识别别““正正确确的的””顾顾客客3、强有有力的市市场差异异化、定定位和品品牌建设设4、有效效的营销销规划方方法——需要要系统化化和程序序化5、长期期性的、、整合的的营销战战略——以顾顾客为中中心6、采用用市场导导向型的的组织结结构7、强大大的营销销管理层层的执行行能力1/5/202380价值营销销——打打开瓶颈颈、建立立全方位位营销接接触点万科产品品的丰富富内涵及及特性客户复杂杂的个性性化需求求和不断断增强的的谈判能能力市场化营营销体系系接触点接触点接触点接触点接触点接触点打开瓶颈颈打开瓶颈颈打开瓶颈颈打开瓶颈颈全方位价值营销销全面的价值发现现1/5/202381关系营销销运作示示意图？CRM关系营销？？？？1/5/202382？？？？CRM关系营销销支持点1/5/202383活动接触点支持点1/5/202384提升品牌溢价价能力品牌价值模型情感认同质量、配套服务等技术、应用、产品体验等附加价值功能价值精神价值高溢价能力北京万科感性倾向（E）低溢价能力提升理性倾向（R）1/5/202385每一个品牌必必须有一个““USP———独特销售主主张”，必须须让消费者明明白，购买这这种品牌的产产品有什么益益处；USP必须是是竞争对手作作不到或无法法提供的，必必须独一无二二；USP必须强强有力、打动动、感动和吸吸引消费者前前来购买；提升溢价能力力——树立USP“独特特销售主张””1/5/202386万科品牌的的USP标准化产品品安全、省心心风险保障投资保障保值增值品牌归属价值提升情感满足社会认同目前的USP理想的USP1/5/202387第四部分营营销战战略及本案案定位一）营销战战略1、体系再再造——从从产品驱动动向市场驱驱动转换2、价值营营销——充充分体现万万科产品的的丰富内涵涵3、提升品品牌溢价能能力——北北京万科的的品牌价值值定位二）本案目目标市场及及客群定位位三）本案营营销定位1/5/202388消费费者者需需求求所所形形成成的的细细分分市市场场居住功能诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障品牌归属保值增值社会认同哪些些是是我我们们的的目目标标细细分分市市场场？？1/5/202389确定定目目标标细细分分市市场场的的原原则则客户户选选择择那那些些他他们们认认为为能能提提供供给给他他们们最最大大效效价价的的产产品品确定定目目标标细细分分市市场场的的原原则则————确确保保目目标标细细分分市市场场获获得得的的收收益益大大于于其其付付出出成成本本确保保目目标标细细分分市市场场能能够够获获得得最最大大的的效效价价效价效用成本==功能上的+情感上的效用.货币成本+时间成本+精力成本+精神成本1/5/202390确定定目目标标细细分分市市场场的的流流程程功能能需需求求精神神需需求求既定定产产品品市场场\客客群群1/5/202391目标标市市场场模模式式选选择择

M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单单一市市场产品专专门化化市场专专门化化全面进进入选择性性专门门化P=产产品\需求求M=市市场\客群群1/5/202392产品\需求求1市场\客群群1市场\客群群2市场\客群群3选择目目标市市场———满满足各各种客客群的的特定定需求求产品\需求求2产品\需求求31/5/202393本案能能够和和可能能满足足的消消费者者需求求产品功能产品价格物业服务交通便利生态环境区位配套风险保障社会认同保值增值品牌归属-5-4-3-2-1012345产品诉求区位诉求精神诉求启示：：根据本本案针针对消消费者者需求求10个敏敏感因因素的的优劣劣势分分析可可知：：本案案在功功能层层面上上基本本具备备竞争争优势势，但但在精精神诉诉求层层面发发掘不不足。。如何何通过过营销销的定定位与与传递递，以以及品品牌的的塑造造进一一步提提升精精神层层面的的诉求求进而而提高高本案案优势势成为为本案案营销销策划划的重重点。。1/5/202394本案能能够和和可能能满足足的消消费者者需求求居住功能诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能风险保障生态环境品牌归属物业服务保值增值社会认同产品价价格交通条条件区位配配套1/5/202395从需求求特征征寻找找目标标客群群品牌归属风险保障生态环境保值增值社会认同物业服务可满足的目标客群需求特特征具备对对应的的需求求特征征，对对本案案优势势较为为敏感感的人人群———追求都都市生生活与与田园园生活活的完完美契契合1/5/202396从各种种客群群当中中发掘掘目标标客群群“向特特定的的市场场需求求而非非向某某一类类客群群进行行营销销”客户的数量品牌归属风险保障生态环境保值增值社会认同物业服务从各种种客群群当中中发掘掘目标标客群群安全的的需要要满足生生理需需要归属的的需要要赢得认认同尊尊重自我价值实实现本案目目标客客群，，主要要由处处在金金字塔塔中段段的较较大范范围人人群组组成中产阶阶层本案主主力客客群范范围延展延展发掘目目标客客群以以便便于营营销策策略略的制制定1/5/202398中产阶阶层基基本特特征大多从从事脑脑力劳劳动，，主要要靠工工资及及薪金金谋生生；一般受受过良良好教教育，，具有有专业业知识识和较较强的的职业业能力力及相相应的的家庭庭消费费能力力；有一定定的闲闲暇，，追求求生活活质量量，对对其劳劳动、、工作作对象象一般般也拥拥有一一定的的管理理权和和支配配权；；大多具具有良良好的的公民民、公公德意意识及及相应应修养养。能将科科技成成果转转化为为产业业的科科研人人员金融证证券业业的中中高层层管理理人员员中介机机构的的专业业人员员，如如律师师、会会计师师、评评估师师等外资企企业中中的中中国中中高层层人员员一部分分私营营企业业家中国目目前拥拥有3000万万人左左右中中产阶阶层截至2002年年底，，北京京有中中产阶阶层超超过90万万人，，年均均收入入在10万万元以以上行为特特征职业特特征数量规规模中产阶阶层是是指从从经济济地位位、政政治地地位和和社会会文化化地位位上均均居于于现阶阶段社会的的中间间水平平的一一类人人群。。国内内中产产阶层层比较较合理理的界界定区区间是是人均均年收入入在1万至至5万万美元元左右右，也也就是是8万万至40万万元人人民币币左右右的人人群。。1/5/202399目标客群群描述———追求求新生活活方式的的中产阶阶级分布职业家庭结构年龄结构家庭收入交通资源精神需求工作区域主要集中在北京东部及南部,重点如CBD、东南三、四环等公司白领文化界人士自由职业者退休人员大学教授企业中高层三口之家外带老人或保姆集中于30-45岁年龄段家庭年收入10万元以上拥有私家车生态安逸舒适恬静田园对中产阶阶级生活活方式有有深入理理解，生生活品味味要求较较高，对对城市喧喧嚣环境境有排斥情情绪，追追求新的的郊区田田园化生生活方式式，体现现个性化化的生活活品味1/5/2023100亦庄开发区本案CBD东三四环区域东南三四环区域目标客群群分布1/5/2023101第四部分分营营销战略略及本案案定位一）营销销战略1、体系系再造———从产产品驱动动向市场场驱动转转换2、挖掘掘价值———充分分体现万万科产品品的丰富富内涵3、提升升品牌溢溢价能力力——北北京万科科的品牌牌价值定定位二）本案案目标市市场及客客群定位位三）本案案营销定定位1/5/2023102内外部社区环境

中产阶层营销定位优质产品保证万科品牌本案营销销方向———整合合优势资资源、进进行营销销定位1/5/2023103本案营营销定定位通过纯纯粹田田园生生活与与都市市喧嚣嚣环境境的快快速切切换，，实现现一种种新的的中产产阶级级生活活方式式，获获得来来自万万科的的全方方位保保障和和情感感归属属！1/5/2023104既定产品的的价值包装装和提升价值提升既有形象品牌产品中产环境新形象1/5/2023105本案营销必必须使北京京万科品牌牌具有并维维持高知名名度的品牌牌形象在某种程度度上，描绘绘万科品牌牌形象比强强调产品的的具体功能能特征更重重要树立万科品品牌在北京京市场上的的USP提高万科品品牌在北京京市场的溢溢价能力本案营销与与万科品牌牌的互动1/5/2023106纲要要一、营销环环境分析———发现营营销工作面面临的问题题二、营销机机会分析———寻找可可能的市场场营销机会会三、营销体体系分析———解剖现现有营销体体系以明确确突破方向向四、营销战战略及本案案定位——以营销销战略指导导本案营销销定位五、本案营营销策略———围绕战战略制定营营销的具体体策略六、本案营营销方案——销售目目标以及具具体的执行行计划七、销售力力量的建设设与管理———确保执执行力的体体系八、以合作作寻求双赢赢——思源源与万科的的文化契合合与资源互互补1/5/2023107房地产营销销策划流程程产品产

品

分

析产

品

组

合产

品

定

位产品价格渠道促销客户成本便利沟通市

场

定

位市

场

组

合市

场

分

析（区隔）客户4P4C1/5/2023108本案案营营销销策策略略关系系营营销销策策略略整体体品品牌牌策策略略情景景体体验验策策略略服务务营营销销策策略略比较较策策略略媒体体借借势势策策略略客户户地地位位提提升升策策略略1/5/20231091、、关关系系营营销销策策略略通过过建建立立和和管管理理客客户户关关系系进进行行的的有有效效的的营营销销活活动动打破破销销售售瓶瓶颈颈，，增增加加营营销销过过程程中中与与客客户户的的多多点点接接触触提升升客客户户满满意意度度、、口口碑碑和和忠忠诚诚度度达成成客客户户重重复复消消费费、、推推荐荐购购买买，，提提高高成成交交率率重视视客客户户反反馈馈和和建建议议以以推推动动产产品品与与客客户户共共同同成成长长基于于IT技技术术（（数数据据挖挖掘掘））的的管管理理系系统统，，探探索索客客户户复复杂杂、、多多层层次次、、全全方方位位的的需需求求1/5/2023110多点点接接触触房地产开发公司价值链产品购买生命周期土地资源获取项目定位规划与设计销售策划施工建设销售管理现场销售注意兴趣欲望购买使用产品品牌的丰富价