世联大连亿达东方圣荷西营销策略调整报告二

东方圣荷西营销策略调整报告谨呈：大连亿达软件园开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。营销目标价格目标：实现销售均价超过1万/平米业绩目标：2007年实现销售套数超过230套，月均53套左右2周边区域典型项目销售分析列表项目名称产品类型主力户型套数开盘时间均价总价（万）销售速度小平岛高层120-18046006年1月730010030～40套/月斯坦福院落多层、小高层70～13060007年8月800070宏都筑景多层、高层55-6232406年10月120007050套/月114-148560900013040套/月幸福彼岸多层、小高层80-969606年8月720060100套/月110-1383928080套/月西山园中园高层、小高层533607年3月78003530套/月83366530套/月项目所在区域目前销售均价为8000元/平米左右目标解读：本项目实现均价必须超越区域目前的平台价。目标解读——均价3目标解读——均价超过1万/平米销售均价是大连目前高端豪宅项目的分界线本项目均价目标必然要求项目建立豪宅营销的市场目标。大连在售均价均价超过一万住宅项目项目名称产品类型主力户型套数均价总价（万）销售速度大连明珠高层1552001600023020套/月25060037510套/月半岛听涛高层160-1901861000018050套/月百年汇二期高层48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高层、高层130～240110012000180200套/月中信.海天瀛洲别墅263-479

16000400

4圣荷西意向客户意向单价分布表

全部

3月

4月

除展会外

8000以下52129.86%8640.95%9025.35%40627.53%8000～9000102558.74%11655.24%19153.80%90161.08%9000～1000017910.26%83.81%7420.85%14910.10%一万以上201.15%

191.29%从需求单价分析，圣荷西意向客户的意向单价与项目需求存在显著差距，1万/平米成为一个分界线，结合区域目前8000元/平米左右的均价特征，圣荷西目前市场形象认知仍未脱离区域限制。目标解读——均价5目标解读——均价销售均价目标对营销的要求：豪宅营销，建立项目豪宅市场形象认知，彻底改变项目目前中高端项目的市场形象认知。6圣荷西2007目标销售额：3.7亿圣荷西户均面积为：160平米左右圣荷西目标均价：>1万/平米圣荷西套均总价：>160万圣荷西开盘2007年目标销售套数：230套圣荷西诚意客户需求总量：1600组左右圣荷西目前诚意客户总量：1000组，缺口：600组目标解读——业绩7圣荷西目前月上门总量为300～350组，目前诚意客户转换率55％，从总量角度可以确保完成诚意客户的需求；根据营销目标，从客户总量需求角度，圣荷西诚意客户积累的速度相对较好。东方圣荷西上门量分布月份圣荷西全部上门圣荷西展会上门圣荷西展会外上门月均总上门量除展会外月均总上门量1月50

502161822月13

133月262871754月419823375月114

1148月57

579月349

34910月58817241611月201

20112月103

103目标解读——业绩8圣荷西诚意客户转换率进入4月后显著提升，现场展示的强化有效提升了客户的诚意度，进入5月后诚意客户转换率达到了55％；从量的角度，圣荷西实现既定营销目前所需求的诚意客户的总量条件较好。目标解读——业绩9圣荷西客户最后上门时间绝大部分出现在07年以前，客户存在流失的风险非常高，必须强化卖场营销，吸引客户上门，维持并提升客户诚意度；目标解读——业绩10圣荷西上上门客户户的上门门次数都都明显偏偏低，根根据经验验统计，，客户上上门的次次数和客客户的诚诚意度成成正比例例关系，，所以项项目营销销策略调调整的重重点之一一在于现现场的活活动营销销，吸引引客户上上门，提提升整体体客户的的诚意度度。从质质的的角角度度分分析析，，诚诚意意客客户户的的诚诚意意度度存存在在较较大大风风险险，，必必须须提提升升客客户户的的上上门门频频次次，，维维持持并并提提升升客客户户的的诚诚意意度度。。目标标解解读读————业业绩绩11圣荷西意向客户意向总价分布表

全部

3月

4月

除展会外

100万以下53140.97%2222.92%3915.23%42841.43%100～15052440.43%5456.25%17568.36%38737.46%150～20016012.35%66.25%166.25%14514.04%200～250423.24%77.29%135.08%393.78%250以上393.01%77.29%135.08%343.29%从需需求求总总价价分分析析，，圣圣荷荷西西意意向向客客户户的的意意向向总总价价与与项项目目需需求求存存在在显显著著差差距距，，150万万成成为为一一个个分分界界线线，，而而项项目目的的总总价价主主力力区区间间要要求求为为160～～180，，所所以以必必须须强强化化对对项项目目豪豪宅宅形形象象的的营营销销推推广广，，提提升升上上门门客客户户的的质质量量。。从质质的的角角度度分分析析，，目目前前诚诚意意客客户户购购买买力力所所对对应应的的客客户户阶阶层层与与项项目目产产品品定定位位的的客客户户需需求求存存在在显显著著差差距距，，客客户户需需要要拔拔高高。。目标标解解读读————业业绩绩12圣荷西意向客户意向面积分布表

全部

3月

4月

除展会外

100平以内31118.76%53.85%112.75%26920.43%100～15090654.64%10480.00%28771.75%65149.43%150～18029217.61%1612.31%4812.00%25919.67%180～200392.35%21.54%164.00%312.35%200以上1106.63%32.31%389.50%1078.12%从需需求求面面积积分分析析，，圣圣荷荷西西意意向向客客户户的的意意向向面面积积与与项项目目户户型型面面积积存存在在显显著著差差距距，，150平平米米成成为为一一个个分分界界线线，，而而项项目目的的主主力力户户型型区区间间要要求求为为160～～190平平米米，，目目前前上上门门客客户户与与项项目目定定位位主主力力目目标标客客群群存存在在差差距距。。从质质的的角角度度分分析析，，目目前前诚诚意意客客户户购购买买力力所所对对应应的的客客户户阶阶层层与与项项目目产产品品定定位位的的客客户户需需求求存存在在显显著著差差距距，，客客户户需需要要拔拔高高。。目标解解读———业业绩13周边区域典型项目销售分析列表项目名称产品类型主力户型套数均价总价（万）销售速度大连明珠公寓1552001600023020套/月25060037510套/月半岛听涛高层160-1901861000018050套/月百年汇二期公寓48214110005050套//月320193502套/月一品星海小高层、高层130～240110013000180200套/月小平岛高层120-180460730010030～40套/月斯坦福院落多层、小高层70～130600800070

宏都筑景多层、高层114-148560900013050套/月从本项项目业业绩目目标实实现对对客户户质的的要求求，本本项目目必须须提高高形象象定位位，打打造豪豪宅市市场形形象，，才能能有效效吸引引与项项目产产品对对应的的目标标客群群。目标解解读———业业绩14销售业业绩目目标对对营销销的要要求：项目必必须提提高市市场形形象，，建立立豪宅宅市场场形象象认知知和认认可，，有效效吸引引项目目目标标客群群，实实现项项目销销售业业绩项目必必须强强化卖卖场活活动营营销，，吸引引客户户上门门，提提升客客户上上门频频次，，维持持并提提升客客户诚诚意度度目标解读———业绩15项目营销目目标对营销销策略的调调整要求：提高项目市市场形象认认知，建立立豪宅营销销体系，吸吸引目标客客户上门；；强化卖场活活动营销，，吸引客户户再次上门门，维持并并提升客户户诚意度；；目标解读小小结16圣荷西营销销策略节奏奏现状：项目原定开开盘时间为为2006年10月月，并以此此为基础安安排项目营营销推广节节奏，但后后推迟开盘盘，市场存存在疑虑和和不满；项目原定价价格目标8000～～9000元/平米米，现提升升至超过1万元/平平米，市场场存在抗性性，前期客客户流失风风险相当高高；营销现状17营销现状东方圣荷西上门量分布月份圣荷西全部上门圣荷西展会上门圣荷西展会外上门月均总上门量除展会外月均总上门量1月50

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133月262871754月419823375月158

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103从项目营销销现状分析析，考虑到到项目形象象拔高的全全面改变，，为充分考考虑前期客客户的流失失风险，结结合世联的的经验，以以最近一个个季度内的的客户为有有效分析客客户，则圣圣荷西的有有效客户总总量为670组左右右，结合客客户的诚意意度分析，，B级以上上客户总量量约为370组，结结合项目07年1600组有有效客户的的需求和项项目目前15组/天天，55％％左右诚意意客户比例例的现状，，项目满足足业绩目标标需要5个个月的时间间，考虑到到项目9月月开盘的计计划，项目目还需有效效提升上门门客户量及及其诚意率率。18营销策略要要求圣荷西营销销策略目标标要求为：：建立项目豪豪宅营销形形象体系，，提升项目目市场形象象认知，支支撑项目价价格目标，，并提升客客户质量；；多渠道强势势推广，快快速建立豪豪宅形象认认知，提升升目标诚意意客户上门门量；强化销售卖卖场活动营营销，提升升客户上门门频次，提提升客户诚诚意度；强化项目形形象展示，，提升上门门客户的诚诚意率；营销策略““先破后立立”，正面面回应市场场，化节奏奏劣势为优优势，营销销节奏凸显显豪宅气度度。19营销策略问问题营销策略的的问题：项目是否具具备豪宅营营销的条件件？（豪宅宅条件）项目豪宅营营销的核心心主题卖点点是什么？？（豪宅方方向）20营销策略条条件政策条件项目政策环环境分析：：“90平米米，70％％”政策的的强化执行行，在以户户型大小认认知项目档档次的现状状环境条件件下，市场场高端项目目的供应必必将大受影影响，这从从政策上对对目前纯粹粹的大户型型高端项目目非常有利利；土地政策的严严控及清查，，将有效控制制市场整体的的供应情况，，尤其是高端端豪宅项目的的政策打压，，严控审批，，将对现有已已经开发的高高端项目带来来良好的市场场竞争大环境境；金融政策的严严控，将加大大市场持币观观望的心态，，对中低端以以贷款购房的的客户影响较较大，而对大大连高端客户户普遍以全款款购房的特征征影响相对较较小。政策条件分析析对高端豪宅宅项目的营销销是把双刃剑剑，其对未上上市，处于审审批阶段的项项目负面影响响较大，而对对已经上市的的项目则相对对有利。21营销策略条件件金融条件项目金融投资资环境分析：：国内A股的持持续火爆，使使大量客户的的财富增值达达到了几何级级的增长，而而这对于豪宅宅项目所对位位的高端客户户而言，更是是显而易见的的，客户购买买力大幅提升升，价格敏感感度有效降低低。目前股市快速速上涨后潜在在风险的加剧剧，庄家的减减持，多方唱唱空的现状，，使大量客户户对于股市投投资的价值收收益和风险心心存疑虑，一一定程度上的的资金回归对对于地产投资资置业而言，，尤其是最具具保值增值能能力的豪宅而而言，是非常常有利的。目前国内金融融环境正处于于加息期，但但因目前快速速上升的房价价现状，使其其对房地产营营销的负面影影响，尤其是是高端项目的的影响微乎其其微，同时，，考虑到人民民币快速升值值的现状，使使具有高保值值能力的高端端豪宅项目相相对有利。金融条件分析析对高端豪宅宅项目的营销销相对有利。。22华南泉水板块块：位于甘井子区区北部，凭借借较低的房价价和开发区产产业人口支撑撑起房地产市市场，市场发发展较快，是是大连中低价价房主要供应应区域。机场新区板块块：甘井子区西北北部，低价（（平台价格4400）也也是本区域的的最大特色，，未来的西部部机场建设将将会使区域地地产发展更加加成熟。城市核心板块东部南部风景板块西南科教板块星海板块西山板块西安路板块机场新区板块华南泉水板块西山板块：马栏——西山山水库沿线，，近两年新发发区。良好的的自然环境是是吸引居住着着的首要因素素，品牌开发发商万科的进进入使区域平平台价格提升升至6000-6500。西安路板块：与市中心合适适的距离和商商业中心的影影响力支撑了了其中高端价价格（平台价价7500））。西南科教板块块：城市西南角，，高校、产业业聚集所带来来的居住人口口支撑起房价价的不断攀升升，随着产业业的发展，未未来区域升值值潜力不可低低估。目前区区域均价6500。星海板块：依托星海广广场和海景资资源该区域吸吸引了大连高高端客户和外外地置业者，，区域平台价价格已突破10000，，部分楼盘达达15000，甚至20000。城市核心板块块：大连老城区，，政府所在地地，日益稀缺缺的土地资源源使其房价稳稳中有升，大大连本土高端端人士钟爱地地，均价8800。东部南部风景景板块：大连海景豪宅宅分布地之一一，有限的土土地开发量使使其后续供应应乏力，均价价8500。。高价板块块〉7000中价板块块5000-7000低价板块块〉>5000营销策略略条件市场竞争争条件23项目所在在的星海海板块依依托良好好的自然然景观资资源和城城市条件件，成为为高端居居住的典典型代表表，且核核心区域域供应量量的有限限和价格格的上涨涨，为泛泛星海区区项目提提升提供供了良好好的上升升空间。。板块价格平台核心资源产品类型中高端顶端东部板块8500海景高层、小高层城市核心板块9000城市、商务高层、小高层星海板块12000海景山景高层、小高层高端西安路板块7500城市、商业高层、小高层软件园-台山-南沙7000产业、山、海小高层、高层中低端中端西南科教板块6500教育、人文小高层、多层西山板块6500/小高层、多层低端华南泉水板块5300/小高层、多层机场新区板块4400/小高层、多层城市核心板块东部南部风景板块西南科教板块星海板块西山板块西安路板块机场新区板块华南泉水板块营销策略略条件市场竞争争条件24中心区东海区东南区星海核心区泛星海高新园旅顺南路西部区西北部中北部北部区项目数量622576310537面积383300158000143450511683390174395838314000441000274000220000730000套数31781608117828353942375226524623293221007326均价950090007500130009000800075007000550068005800户均面积120981221809910511895.39310599.6产品类型高层高层/别墅别墅/多层/小高层/高层高层多层/小高层/高层多层/小高层/高层别墅/多层/小高层/高层多层/小高层/高层多层/小高层多层/小高层/高层多层/小高层/高层主力户型80-120㎡100㎡/200㎡100㎡/200㎡160-250㎡130-150㎡80-100㎡100㎡/200㎡100㎡85-100㎡60-100㎡50-90㎡07后新增住宅项目总量2007年新增上市量2006年项目存量2007年实际供应量项目数量66401656面积542150039614455410004502445套数4037836126450040626均价8826810382928126户均面积134110120111大连市商商品房供供应量在在短期内内较为平平稳，07年实实际供应应量小于于06年年消化量量。预示示房地产产市场短短期内相相对平稳稳。营销策略略条件项目所在在的星海海板块（（星海核核心区和和泛星海海区）的的区内竞竞争相对对激烈。。25一品星海海新座世嘉星海海大连明珠珠宏都筑景景幸福E家家西山园中中园大华御亭亭沿海集团团项目杰特豪森铬家家枫景豪庭庭嘉洲阳光光金广东海海岸托斯卡纳纳锦府桃园园颐和香榭榭远洋风景景前程国际际海派优座座都市银座座中盛秀山山丽水鼎新顶云云都第五郡诺维溪谷谷东特星中中环唯美品格格观山满庭庭芳假日风景景阳光水岸岸晶品缘林林非常宜居居乐百年名城国际际福佳华东东人家动力院景景加州洋房房美域盛景景南岭新城城水畔香谷谷泊林和山山泊林紫郡郡东方圣荷荷西壹品漫谷谷小平岛亿达蓝湾湾宅语原奥林匹克克花园斯坦福院院落德源2海印长城城海景豪庭庭市场竞争争条件26从对周边边项目分分析可知知，项目目所在的的星海片片区虽然然整体供供应量相相对较大大，但细细分后可可知，高高端市场场的竞争争空间相相对较大大，尤其其是星海海核心片片区供应应的快速速下降和和价格的的迅速提提升，为为本项目目所处的的泛星海海区的加加速提供供了良好好的竞争争空间。。营销策略略条件周边区域项目分析列表项目总量户均面积单价总价销售情况一品星海40万平米130～24013000200万售完大连明珠21万平米150～28016000300万60%半岛听涛5万平米130～19012000180万80%宏都筑景一期18.7万平米110～1509000120万75%宏都筑景二期140～1709500～10000150万未售幸福E家13万平米80～150800070万售完斯坦福院落6.4万平米70～130800070万未售大华御庭13万平米80～130800070万未售小平岛一期137万平米120～1807300100万85％以上小平岛二期80～1508000～850090万未售华润项目5万平米160～25018000350万未售市场竞争争条件本项目从从市场竞竞争条件件分析，，具备良良好的豪豪宅营销销的空间间机会。。27营销策略略条件客户条件件从客户环环境分析析，高端端项目的的客户区区域分布布相对较较广，辐辐射力相相对较强强，区域高端端项目的的客户来来源相对对之前发发生了很很大变化化，本地地客户比比重占据据多数，，通过调调查了解解，本地地客户多多为前几几年的外外来移民民高端客客群的重重复购买买，所以以关注要要素更加加突出居居住品质质，其中中地段和和环境最最为突出出，但概概念已完完全不同同于之前前的仅仅仅是海景景资源。。周边区域典型项目客户分析

半岛听涛一品星海三期大连明珠宏都筑景幸福E家本地70%60%60%65%80%外地30%40%40%35%20%中山25%15%40%25%10%沙河口50%60%30%55%30%西岗15%15%20%10%15%其它10%10%10%10%45%关注要素地段、环境、产品、配套、物业地段、环境、产品、配套地段、环境、产品、品牌、交通地段、环境和产品地段、环境、产品、交通、配套客户条条件的的改变变，换换代豪豪宅客客户的的出现现和成成长为为项目目豪宅宅营销销提供供了良良好的的客户户实现现条件件支撑撑28营销策策略条条件项目条条件项目价价值卖卖点列列表：：亿达品品牌资资源价价值；；强强打打造团团队，，品质质保障障；山海自自然景景观资资源，，尤其其是山山景资资源，，坐山山观海海得天天独厚厚；优质地地段条条件，，地处处软件件园、、高新新园区区、西西南学学府区区、星星海湾湾旅游游区复复合地地带，，既既享有有别墅墅豪宅宅的独独天自自然环环境，，又享享受完完美的的城市市价值值资源源；细节品质产产品保障，，跃式户型型创新价值值设计；高品质配套套；本项目自身身的开发条条件，结合合区域豪宅宅客户对城城市地段条条件和景观观资源条件件的偏好，，项目具备备良好的打打造豪宅形形象的硬件件条件支撑撑。29物业类型:住宅建筑形式:小高、高层销售均价12000元/平米开盘日期:一期：07.2.25二期：07.3.26总套数:二期328套三期644套占地面积:二期6万㎡三期6万㎡建筑面积:二期6.4万㎡三期11.6万㎡营销策略方方向项目竞争包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2.2.1，2.2.2120—1303812%3.2.1，3.2.2140—19016049%4.2.1，4.2.2180—23013040%三期整体销销售率达60％以上上，其中140～190平米米户型畅销销，200平米以上上户型销售售，主要原原因在于不不能看海且且总价过高高一品星海30一品星海营销体系豪宅产品卖点海景豪宅，板楼全明设计客户构成中山20％，沙河口50％，西岗20％，主要身份为私营业主关注要素地段、景观、户型营销主题一品星海，榜样大连滨海城市生活营销渠道路牌，报广和网络项目竞争一品星海营销策略方方向31开盘日期:2006.5建筑形式:高层、小高层物业类型:公寓、公建销售均价16000元/平米建筑面积:21万平方米总套数:848套占地面积:6.885公顷建筑类型塔式营销策略方方向万达明珠包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2.2.2154-16220024%3.2.2197-27560071%跃层262-572486%一期整体销销售率达60％以上上，其中160～200平米米户型畅销销，200平米以上上户型滞销销缓慢，主主要原因在在于观景视视线不佳且且总价过高高项目竞争32大连明珠营销体系豪宅产品卖点户型五明设计，南向卧室，精装修，4000平米会所带游泳池客户构成中山40％，沙河口30％，西岗20％，主要身份为私营业主关注要素地段、自然环境、品牌营销主题开创豪宅成品时代营销渠道路牌，报广和网络营销策略方方向万达明珠项目竞争33营销策略方方向物业类型高尚住宅建筑形式多层、小高层、高层、公建销售均家11000～12000元/平米开盘日期06.9.27总套数285套占地面积21000㎡建筑面积:48000㎡包括户型及面积区间套数（套）套数比户型面积区间（㎡）2-2-2128207%3-2-21404013%3-2-21606221%4-2-219112442%跃层275124%抵债1664013%一期整体销销售率达80％以上上，其中120～160平米米户型畅销销，190平米以上上户型滞销销，主要原原因在于户户型设计不不合理且总总价过高半岛听涛项目竞争34营销策略方方向项目竞争半岛听涛半岛听涛营销体系豪宅产品卖点户型方正合理,大开间,小进深，无高品质配套客户构成中山25％，沙河口50％，西岗15％，主要身份为私营业主关注要素地段、自然环境、户型、交通营销主题人文社区，上游逐浪，谁主舵营销渠道路牌，报广和网络35物业类型:普通住宅建筑形式:多层,高层销售均家8500～9000元/平米开盘日期2006-10总套数1800

套（一期986套）占地面积100000㎡

建筑面积187000㎡配套25、528、533、709、711路等；乐购超市、千盛百货、洗车、洗浴等；医科大学二院、何氏眼科、牙科美容医院；黑石礁小学、西南路小学、第四中学。营销策略方方向包括户型及面积区间套数（套）套数比重户型面积区间（㎡）2-2-19012012%2-2-2126(跃层)485%3-2-1103-10611011%3-2-2114-14856057%LOFT55-6214815%一期整体销销售率达75％以上上，其中90～130平米户户型畅销，，150平平米以上户户型滞销，，主要原因因在于总价价过高宏都筑景项目竞争36营销策略方方向项目竞争宏都筑景营销体系豪宅产品卖点多层住宅，无豪宅配套客户构成中山25％，沙河口55％，西岗10％，主要身份为企业高级白领和小私营业主关注要素地段、便利性、户型、交通营销主题人文社区，上游逐浪，谁主舵营销渠道路牌，报广和网络宏都筑景37营销策略方方向项目竞争分分析小结：：大连高端项项目属典型型的景观资资源型豪宅宅市场，强强化景观环环境，以及及户型观景景性是其关关键所在，，也是支撑撑项目豪宅宅形象的关关键；高端项目客客户的实际际购买力相相对较强，，200万万以内的总总价房销售售顺畅，超超过300万总价销销售相对困困难，且高高端项目的的客群对景景观环境的的要求相对对较高，中中高端项目目的总价刚刚性相对较较大，150万总价价是其刚性性区间；区域高端项项目目前基基本已经进进入销售尾尾期，对本本项目正面面竞争相对对较低，本本项目营销销的关键在在于如何确确立项目自自身的营销销价值体系系？本项目必须须跻身豪宅宅行列，塑塑造豪宅形形象，否则则很难突破破总价刚性性限制，一一旦突破，，则项目定定位与高端端客群的需需求对位非非常理想。。项目竞争38营销策略方向向圣荷西营销策策略环境分析析小结：项目豪宅营销销策略的实现现具备良好的的环境条件支支撑，豪宅营营销形象的价价值塑造和实实现关键在于于寻求项目自自身的豪宅元元素，并打造造项目全新的的豪宅定位标标杆，强势营营销，实现价价值认知和认认可。39项目营销价值值卖点既具备备良好的支撑撑高端项目所所必备的希缺缺环境资源条条件，尤其是是完美的山景景资源条件。。同时，又具具备良好的城城市价值支撑撑和产品品质质支撑。项目营销价值值卖点圣荷西营销卖卖点列表：亿达品牌资源源价值；强强打造团队队，品质保障障；山海自然景观观资源，尤其其是山景资源源，坐山观海海得天独厚；；优质地段条件件，地处软件件园、高新园园区、西南学学府区、星海海湾旅游区复复合地带，，既享有别墅墅豪宅的独天天自然环境，，又享受完美美的城市价值值资源；细节品质产品品保障，跃式式户型创新价价值设计；高品质配套；；40客户访谈论证证陈女士，40多岁，本地地人，公务员员置业特征：反反复置业承受价格：10000元元/平方米左左右置业动机：其女儿在软件件园工作，买买房的目的是是为了孩子，，意向户型是是150平方方米左右。认认为本项目的的居住品质和和开发商实力力好，。看过过斯坦福院落落的房子，认认为品质感太太差，社区感感太差。看过过一品星海的的房子，认为为离海太近很很潮。对本项项目能够看海海的户型兴趣趣不大，看重重山体公园环环境。点评：重复置业的客客户追求城市市先进元素，，已经拥有观观海的房子，，认为不太适适合居住。主主要看重本项项目的山体自自然环境，居居住非常舒适适。关注子女的中中年人41张女士，40多岁，私营营业主置业特征：反反复置业承受价格：10000元元/平方米左左右置业动机：已经买过亿达达的国际新城城的房子，非非常认可开发发商的实力和和信誉。看好好圣荷西，主主要是看中这这里的自然环环境品质和风风水好。访谈谈中提到，对对能看到海的的房子兴趣不不大。点评：置业成熟的客客户，对海景景资源兴趣不不大，关注的的主要是居住住的品质感和和风水好。买买房主要是为为了自住。对对单价敏感，，心里价位在在10000元/平方米米左右关注生活品质质的中年人客户访谈论证证42王先生，40多岁，私营营业主置业特特征：：反复复置业业承受价价格：：10000元元/平平方米米左右右置业动动机：：目前已已经持持有海海景资资源的的房子子，对对于潮潮气非非常反反感，，认为为对身身体影影响较较大。。希望望在市市区里里，同同时又又能在在自然然环境境比较较好同同时比比较安安静的的地方方买一一套150左右右的房房子，，用于于以后后养老老。看看过宏宏都筑筑景的的房子子，认认为户户型设设计比比较差差同时时社区区居住住人群群混杂杂。点评：：置业成成熟的的客户户，对对海景景资源源兴趣趣不大大，关关注的的主要要是居居住的的私密密性和和品质质感。。买房房主要要是为为了自自住。。对单单价比追求生生活舒舒适度度的中中年人人客户访访谈论论证43客户访访谈论论证小小结客户的的消费费心理理已经经开始始从追追求拥拥有海海资源源向追追求生生活品品质方方向的的转移移。意向客客户对对山景景资源源最为为认可可，现现场产产品品品质展展示对对强化化品质质认知知起到到了良良好的的支撑撑作用用。44营销策策略方方向项目优势卖点豪宅价值分析豪宅资源客户关注度豪宅价值支撑度软件园地段适中，主要看重其临近城市中心区域平台现状不支撑，项目需避开平台区域限制海景景观适中，并未成为决策核心因素，但是增分项豪宅价值支撑力度强，但本项目无优势山景自然景观强，客户决策的关键因素，对二三代豪宅客户吸引力较强豪宅价值支撑度相对较强产品品质较强，客户决策的核心因素之一，有效提升客户意向和品质认知豪宅价值支撑力度较好山景自自然环环境资资源和和产品品展示示品质质对项项目豪豪宅营营销的的价值值支撑撑力度度和客客户关关注度度都是是最有有效的的。45营销策策略方方向本项目目营销销策略略主题题方向向：豪宅资资源＋＋城市市价值值＋产产品属属性46案例例借借鉴鉴————香香港港浅浅水水湾湾半半山山豪豪宅宅产品品形形式式：：别墅墅和和高高档档公公寓寓产品品价价值值点点：：繁华华地地段段————浅浅水水湾湾山海海之之间间————依依山山观观海海客户户构构成成：：本地地富富豪豪演艺艺界界知知名名人人士士产品品诉诉求求点点：：私密密性性身份份感感客户户身身份份的的纯纯粹粹性性价格格：：总价价千千万万以以上上47案例例借借鉴鉴————摩摩纳纳哥哥半半山山豪豪宅宅产品品形形式式：：别墅墅和和高高档档公公寓寓产品品价价值值点点：：地段段：：繁繁华华中中的的私私家家领领地地景观观：：依依山山观观海海配套套：：顶顶级级配配套套和和服服务务客户户构构成成：：世界界各各国国富富豪豪产品诉求求点：私密性身份感尊贵感价格：总价千万万以上48案例借鉴鉴小结山体豪宅宅特征：：背山，处处于地势势落差面海，具有海景资源，但与海保持适当距离隐于市，处于繁华都市中央，却被宁静环绕传统认知度最高的成熟高档居住区客户感知价值：私密性稀缺的景观资源带来的不仅是居住的品质更是代表一种身份感拥有繁华同时享受静谧风水好山体豪宅宅特征及及其客户户价值感感知与本本项目具具有良好好的吻合合度和匹匹配性。。49项目营销销策略调调整定位位半山豪宅宅空空中中别墅营销策推广核心心展示核心心50营销策略略实现：：“半山豪豪宅”标标准塑造造及立体体强势营营销推广广，树立立形象，，吸引上上门；豪宅品质质活动营营销，形形象强化化，品质质嫁接，，客户吸吸引，意意向提升升；客户营销销，意向向提升，，口碑传传播；展示强化化，气势势打造；；节奏把控控，氛围围营造；；项目营销销策略调调整定位位51项目营销销推广营销推广广要求圣荷西营营销推广广的要求求为：以破为立立，打破破市场认认知，塑塑造全集中立体推广，快速树立项目独特豪宅形象认知；推广形象展示豪宅气质，拒绝边角营销；52项目营销销推广营销推广广内容圣荷西营营销推广广的内容容为：“半山豪豪宅”七七大标准准地段标准准：半山山之腰，，坐拥城城市，享享受宁静静景观标准准：坐山山观海，，风水佳佳境，独独享私家家山体公公园环境标准准：天然然氧吧，，自然空空调居住标准准：三面面环山，，私家府府邸，一一生之宅宅产品标准准：空中中别墅，，跃式户户型，大大宅享受受团队标准准：出自自名门，，气质彰彰显物管标准准：私家家物管，，贴心服服务53项目营销销推广营销推广广主题节节奏时间：2007年6月月推广目标标：以破破为立，，主题推推出推广主题题：“东东方圣荷荷西，到到底怎么么了”推广内容容：东方方圣荷西西迟迟不不开盘舆舆论营销销，以新新闻的形形式，舆舆论的态态度阐述述东方圣圣荷西为为什么迟迟迟不上上市，暗暗示亿达达集团的的成熟和和重视，，严格审审视城市市的价值值，致力力于打造造大连城城市的地地产名片片，重点点突出其其考察国国外类似似地段的的历程，，以及为为项目所所做的各各项准备备，以此此为理由由，东方方圣荷西西迟迟不不上市，，暗示项项目值得得期待。。“东方圣圣荷西，，到底怎怎么了””“东方方圣荷西西，到底底在干什什么”推广形式式：整版版软文推推广54项目营销销推广营销推广广主题节节奏时间：2007年7～～9月推广目标标：营销销主题价价值塑造造推广主题题：东方方圣荷西西，半山山豪宅，，空中别别墅推广内容容：软文文发布东东方圣荷荷西半山山豪宅七七大标准准，同时时，通过过整版硬硬广对主主题进行行强势推推广，同同时以软软文的方方式，对对国内外外滨海城城市半山山豪宅的的案例进进行分析析，阐述述半山豪豪宅在人人、环境境、居住住和生活活等方面面最佳的的和谐统统一，代代表最宜宜居的豪豪宅生活活品质。。推广形式式：整版版软文推推广＋整整版主题题硬广55项目营销销推广营销推广广主题节节奏时间：2007年9～～12月月推广目标标：营销销主题卖卖点强势势营销推广主题题：“半半山豪宅宅，空中中别墅””七大标标准卖点点营销推推广推广内容容：整体体硬广的的方式，，对七大大标准分分别为阶阶段性营营销推广广主题对对项目卖卖点价值值进行强强势营销销，进一一步强化化项目营营销策略略主题的的市场影影响和客客户认知知度。推广形式：：整版主题题硬广56项目营销推推广营销推广渠渠道营销推广渠渠道要求：：强势推广，，立体渠道道全覆盖报广：主题题推广，卖卖点演绎（（软硬广结结合）杂志：主题题推广，卖卖点演绎（（新闻稿为为主）广播：节点点运用，信信息发布，，主题强化化网络：主题题强化，半半山论坛，，网上直播播户外：主题题强化展示示57项目营销推推广营销推广形形式营销推广形形式要求：：豪宅气度，，气势营销销报广：整版版表现，软软硬结合，，拒绝边角角营销杂志：分析析性新闻软软广配图片片（新闻稿稿为主）广播：黄金金时段，主主流频道（（交通台或或音乐台））网络：论坛坛＋直播＋＋网上展示示户外：核心心地段（市市中心、主主干道、机机场等），，独立户外外广告（围围档、广告告牌、路旗旗等），拒拒绝小展示示58注：户外广广告示意59主题题10月11月营销推广强强度东方圣荷西西，半山豪豪宅，空中中别墅发布9月6月一期开盘12月东方圣荷西西，到底怎怎么了8月7月项目营销推推广营销推广强强度10月东方圣荷西西，半山豪豪宅，空中中别墅发布布半山豪宅七七大标准价价值卖点推推广半山豪宅七七大标准价价值卖点推推广半山豪宅七七大标准价价值卖点推推广半山豪宅七七大标准价价值卖点推推广60项目舆论营营销舆论营销舆论营销主主题：风水舆论营营销舆论营销内内容：西山和台山山之间，依依山看海，，象个聚宝宝盆，是大大连风水最最好的地方方之一舆论营销传传播者：现场销售人人员销售提提及，大连连顶级风水水大师口碑碑传播注：公司管管理层在正正式场合坚坚决杜绝提提及，舆论论营销一定定是民间的的61项目活动营营销活动营销要要求圣荷西活动动营销的要要求为：高品质活动动，形象强强化；活动客户对对位度高；；社会影响力力相对较大大，新闻价价值高；62项目活动营营销活动营销主主题内容时间：2007年6月16日日活动主题：：东方圣荷荷西产品发发布会活动内容：：产品发布布会，对项项目产品的的规划设计计特点进行行发布，并并同时发布布项目的半半山七大标标准活动客户：：项目前期期积累意向向客户、亿亿达老客户户、媒体等等活动形式：：会议＋自自助餐的形形式活动地点：高高星级酒店活动报道：以以“东方圣荷荷西回应，大大连首席半山山豪宅，空中中别墅面市””为主题报道道活动，要求求必须为半版版以上的版面面出现。63项目活动营销销活动营销主题题内容时间：2007年6月30日活动主题：东东方圣荷西现现场赏鉴活动内容：现现场看楼通道道开放，半山山豪宅私家园园林赏鉴活动客户：项项目意向客户户、亿达老客客户、媒体活动地点：售售楼处和项目目现场活动报道：以以“东方圣荷荷西再次回应应，大连首席席半山豪宅，，空中别墅开开放”为主题题，以媒体实实拍照片结合合文字的形式式，以新闻报报道的方式予予以传播。64项目活动营销销活动营销主题题内容时间：2007年7月活动主题：东东方圣荷西半半山豪宅巡礼礼活动内容：邀邀请东方圣荷荷西诚意客户户及相关媒体体，组织参观观香港顶级半半山豪宅，并并进行全程报报道，强化东东方圣荷西大大连首席半山山豪宅的形象象标杆活动客户：诚诚意客户、相相关媒体活动报道：以以“顶级半山山豪宅，东方方圣荷西香港港巡礼”为主主题进行新闻闻报道。65项目活动营销销活动营销主题题内容时间：2007年7月活动主题：滨滨海城市居住住发展论谈（（大连V香港港）活动内容：邀邀请香港顶级级半山豪宅的的客户、相关关政府领导或或高校城市发发展专家学者者，在大连和和香港分别举举办两场有关关滨海城市居居住发展的论论坛研究，强强化半山豪宅宅对于滨海城城市高品质居居住的代表地地位。活动客户：诚诚意客户、专专家学者、相相关媒体活动报道：以以“滨海城市市高品质居住住的标准”为为主题进行新新闻报道，并并在网络上对对论坛现场进进行全程直播播。66项目活动营销销活动营销主题题内容时间：2007年7月5日活动主题：东东方圣荷西半半山豪宅网络络发布会暨网网上看房通道道开通活动内容：东东方圣荷西半半山豪宅七大大标准网络发发布直播，并并同步开通项项目的网上看看楼通道，对对项目售楼处处、样板间、、看楼通道、、现场工地、、户型、山体体公园等通过过实景照片的的方式予以公公示，并适时时更换。活动客户：项项目团队、搜搜房网等活动地点：项项目售楼处活动报道：以以“东方圣荷荷西网上看楼楼通道开通””为主题进行行新闻报道。。67项目活活动营营销活动营营销主主题内内容时间：：2007年7月21日日活动主主题：：大连连豪宅宅论坛坛（海海景豪豪宅V半山山豪宅宅）活动内内容：：将大大连豪豪宅分分为海海景豪豪宅和和半山山豪宅宅两类类，分分别讨讨论各各自的的特色色，最最终的的结果果自然然是平平分秋秋色，，各有有特点点，目目的在在于从从居住住的角角度将将半山山豪宅宅的优优势特特点予予以突突出。。活动客客户：：星海海区域域开发发商、、媒体体、部部分豪豪宅客客户活动地地点：：高档档俱乐乐部小小会议议室活动报报道：：网络络全程程直播播，同同时在在主流流报广广上进进行全全程报报道68项目活活动营营销活动营营销主主题内内容时间：：2007年7月活动主主题：：大连连夏季季房展展会活动内内容：：项目目展示示，吸吸引客客户活动地地点：：展场场活动报报道：：亿达达集团团高调调亮相相房展展会，，东方方圣荷荷西掀掀开亿亿达新新高度度69项目活活动营营销活动营营销主主题内内容时间：：2007年8月活动主主题：：大连连软件件园投投资论论坛暨暨软件件园500强企企业高高层论论坛活动内内容：：软件件园500强企企业高高层论论坛活动客客户：：政府府代表表、企企业代代表、、媒体体等活动地地点：：项目目售楼楼处、、东软软校区区（暂暂定））活动报报道：：以““大连连首席席半山山豪宅宅东方方圣荷荷西成成功举举办软软件园园50强企企业高高层论论坛””为主主题进进行新新闻报报道70项目活活动营营销活动营营销主主题内内容时间：：2007年8月11日日活动主主题：：东方方圣荷荷西客客户认认筹活活动活动内内容：：项目目前期期积累累客户户选房房，同同时现现场提提供轻轻音乐乐演奏奏，并并提供供相关关西式式茶点点服务务活动客客户：：项目目意向向客户户，媒媒体活动地地点：：售楼楼处活动报报道：：以““东方方圣荷荷西，，半山山豪宅宅，空空中别别墅””火爆爆认筹筹为题题进行行新闻闻报道道。71项目活活动营营销活动营营销主主题内内容时间：：2007年9月15日日活动主主题：：东方方圣荷荷西一一期开开盘活动内内容：：项目目一期期开盘盘，客客户现现场选选定房房号，，签订订认购购书，，交纳纳认购购金；；活动客客户：：项目目意向向客户户，媒媒体活动地点点：售楼楼处活动报道道：以““半山豪豪宅时代代宣告到到来，东东方圣荷荷西火爆爆开盘””为主题题进行新新闻报道道72项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年9月月22日日活动主题题：东方方圣荷西西周年客客户答谢谢活动暨暨中秋联联谊会活动内容容：客户户答谢酒酒会活动客户户：意向向客户及及其朋友友等，媒媒体活动地点点：高星星级酒店店活动报道道：以““见证东东方圣荷荷西，半半山豪宅宅，空中中别墅的的魅力””为主题题，对答答谢活动动的规模模庞大，，人数众众多进行行报道。。73项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年9月月8日活动主题题：东方方圣荷西西EMBA联谊谊暨教师师节活动动活动内容容：在项项目销售售现场举举办大连连EMBA暨教教师节联联谊参观观活动活动客户户：大连连EMBA学员员及教师师等活动地点点：东软软校区、、项目售售楼处、、上岛咖咖啡厅74项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：2007年10月～12月活动主题题：东方方圣荷西西品质之之旅活动内容容：举办办各类高高品质客客户对位位活动活动客户：各类高端目标客户活动地点：售楼处活动报道：对相关活动要求在第一时间进行新闻报道75项目活动动营销活动营销销主题内内容时间：：2007年10月月活动主主题：：东方方圣荷荷西空空中别别墅体体验月月活动内内容：：东方方圣荷荷西实实景样样板间间开放放，暨暨现场场体验验活动客客户：：意向向客户户，媒媒体等等活动地地点：：项目目现场场活动报报道：：以““东方方圣荷荷西半半山豪豪宅，，空中中别墅墅现楼楼样板板间全全新开开放””为主主题进进行宣宣传报报道76项目活活动营营销活动营营销主主题内内容时间：：2007年10月月活动主主题：：“投投资中中国，，投资资大连连”金金融年年会活动内内容：：““投资资中国国，投投资大大连””金融融年会会，借借此会会议提提升项项目品品质形形象和和市场场关注注度，，并吸吸引高高端客客户到到访活动客客户：：政府府、金金融代代表、、企业业代表表和媒媒体等等活动地地点：：项目目售楼楼处、、东软软校区区（暂暂定））活动报报道：：以““大连连首席席半山山豪宅宅东方方圣荷荷西成成功举举办大大连企企业家家发展展年会会”为为主题题进行行新闻闻报道道77项目活活动营营销活动营营销主主题内内容时间：：2007年11月月活动主主题：：大连连市企企业发发展家家年会会活动内内容：：大连连市企企业发发展家家年会会活动客客户：：政府府、企企业家家代表表和媒媒体等等活动地地点：：东软软校区区（暂暂定））活动报报道：：以““大连连首席席半山山豪宅宅东方方圣荷荷西成成功举举办大大连企企业家家发展展年会会”为为主题题进行行新闻闻报道道78项目活活动营营销活动营营销组组织活动营营销的的组织织：常规销销售性性活动动，可可由营营销部部们自自行组组织；；形象推推广性性活动动，因因规格格较高高，且且关键键在于于其背背后的的高端端客户户资源源，所所以必必须由由具有有相关关组织织能力力和客客户资资源条条件的的活动动公司司负责责组织织落实实。79项目营营销展展示营销展展示要要求营销展展示的的要求求：豪宅品品质展展示，，强化化产品品营销销力细节节品品质质高高，，体体现现项项目目豪豪宅宅档档次次全程程营营销销展展示示，，避避免免细细节节丢丢分分80项目目营营销销展展示示营销销展展示示内内容容营销销展展示示的的内内容容：：售楼楼处处和和示示范范样样板板间间全全程程高高品品质质展展示示项目目现现场场样样板板园园林林、、看看楼楼通通道道和和现现场场样样板板间间实实景景展展示示销售售品品质质展展示示：：现现场场品品质质VI、、专专业业形形象象、、销销售售道道具具等等物业服服务展展示：：保安安保洁洁礼仪仪及服服务等等品质VI内内容建建议：：除常常规的的楼书书、纸纸袋、、销售售夹、、便签签纸、、信封封、礼礼品、、户型型单张张、购购房意意向书书、购购房算算价表表、区区域生生活手手册等等VI展示示外，，本项项目VI建建议设设计如如门牌牌、车车牌、、钥匙匙链等等身份份标签签类VI礼礼品。。81展示强强化———产产品营营销———实实景样样板间间实景样样板间间展示示的建建议：：在项目目现场场设计计可看看海的的实景景样板板间，，建议议对样样板间间进行行精细细设计计，聘聘请海海外知知名设设计大大师担担纲设设计，，打造造大连连高端端半山山豪宅宅的精精品代代表，，并对对业界界和市市场公公开参参观，，展示示项目目品质质高度度的同同时，，强化化项目目豪宅宅品质质的典典型代代表的的气势势。82展示强强化———气气势打打造———案案场目的：：提高高案场场的昭昭示性性和气气势品品质手法：树立立案场展示示牌位置：项目目案场左右右车行入口口处，上岛岛咖啡一侧侧为宅语原原展示牌，，另一侧为为圣荷西展展示牌形式：立柱柱式展示牌牌，高5米米以上，带带灯光效果果内容：宅宅语原为为“SMART精致生生活＋宅宅语原＋＋指示箭箭头”，，圣荷西西为“城城市空中中别墅＋＋圣荷西西＋指示示箭头””83展示强化化——气气势打造造——案案场目的：提提高案场场的品质质属性和和昭示性性手法：更改售售楼处入口处处展示牌展示示内容形式：背景为为圣荷西大跃跃户型的水印印画，配合醒醒目文字内容：将现有有“展示中心心”的文字内内容改为“半半山豪宅”即即可84展示强化———气势打造———工地围档档目的：强化项项目工地的宣宣传展示价值值，并强化展展示项目的豪豪宅品质气势势手法：树立大大型工地围档档位置：圣荷西西项目延五一一路主入口南南侧形式：大型围围档包装，高高8～10米米，底部漏空空1米左右内容：以项目目效果图水印印为背景，主主要内容为““项目LOGO＋案名＋＋城市空中别别墅＋电话””，要求简洁洁，但却高贵贵85展示强化———气势打造———品质强化化目的：在高雅雅且偏冷的格格调下予以适适当调整，提提高案场的生生活亲切感和和品质调性手法2：摆放放情景式花车车位置：售楼处处两侧＋样板板间示范园林林亭子处86展示强化———气势打造———品质强化化目的：强化化样板展示示区的品质质和生活意意境手法1：增增加样板示示范园林的的小品，强强化园林的的质感位置：样板板园林内形式：雕