公共关系学精品课件3

会计学1公共关系学精品课件3第二章

古西腊是西方最早的民主制国家，民主政治导至了“公众代表会议”和“陪审团制度”的形成这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。世界上第一批最出色的演说家便应运而生，其中最有影响的演讲大师有苏格拉底，柏拉图和亚里斯多德。

亚里斯多德提出了语言修辞是政治家和社会公众相互沟通的重要手段和工具，是寻求相互了解和信任的艺术。语言的修辞艺术能有效地增强沟通和劝服效果。他的代表作《修辞学》包含着丰富的公关思想和艺术，被公关界称为西方最早的公共关系经典之作。精品课程第1页/共31页第二章

古罗马皇帝凯撒的《高卢战记》记载了远征不列颠期间如何运用劝服艺术争取民众支持，从而建立罗马帝国的经历。他在书中声称：“民众的声音，就是上帝的声音”，公关学者们称这部书是出色的公关实务佳作。第2页/共31页第二章

中国春秋战国时期是百花齐放，百家争鸣的文化盛世，策士游说之风盛行，一大批哲学家，思想家和教育家，各自兴教立说宣传他们认识社会，解决社会问题的良策高见，逐渐形成儒，道，墨，法及诸子百家，代表人物有孔子，荀子，墨子，庄子，韩非子等。第3页/共31页第二章

孔子和他的众弟子游说各国，宣讲：“和为贵，礼为上”，“有朋自远方来，不亦乐呼”等人和，人际沟通观念和原则；孟子的“仁”，“义”，“礼”，“智”，“信”和“天时不如地利，地利不如人和”等民本，人本思想都对后世产生了深远而持久的影响。战国时期驰名中外的“纵”，“横”之争达到了当时劝服和论辫风气的最高境界。他们的实践活动为后人提供了宣讲，劝服和关系处理的良策和技巧。第4页/共31页第二章第二节现代公共关系的产生和发展一、现代公共关系创立于美国1、人才和智力的汇聚移民国家的优势美国是移民国家，来自世界各地的移民以各自的语言，信仰，习俗生活在同一块土地上，他们的平等意识，自由思想和个性拓展要求都很强烈，这种特殊的国情使这个移民国家历来重视个性发展和优秀人才的开发与利用，便逐步形成一支富有开拓进取精神和聪明睿智的人才大军。多元文化的大交融，世界性人才大聚会，为美国公共关系的发展奠定了至关重要的基础。第5页/共31页第二章２、宽松的人文环境美国独立战争后，从国情出发确立三权分立的政治体制。政治的选举制，经济的纳税制，意识形态的开放和民主化，这就为公共关系的生存和发展提供了适宜的人文环境和通畅的传播条件。第6页/共31页第二章二、现代公共关系的产生现代公共关系产生于19世纪初的美国，标志人物是巴纳姆和艾维.李。

对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。存在的问题：片面追求知名度，不顾公众利益，编造离奇的故事，以获取个人利益。他的口号是：“凡宣传皆是好事”。巴纳姆——公共关系发端期的代表人物。第7页/共31页第二章对公共关系的贡献：艾维.李——科学公共关系产生的代表人物。1、他所代表的一批有正义感的记者揭露了“报刊宣传”编造谎言，愚弄公众的真相，提出“说真话”的主张。2、他以“凡是有益于公众的事务必然有益于企业和组织”的观念，用沟通和协调艺术漂亮地处理了煤矿工人罢工事件；向洛克菲勒财团提供的谋划咨询获得巨大成功；处理宾西法尼亚州铁路主干线的严重翻车事故中同样收到前所未有的效果。从此，艾维.李作为成功的公关实践第一人而名声大燥。3、他开设了公关史上第一家公共关系事务所，标志了公共关系职业化的起点。第8页/共31页第二章存在的问题：艾维.李的公共关系有艺术无科学，即有实践经验，而无系统的理论指导，这就制约了公共关系的发展。他的口号是：“说真话”，“公众应被告之”。艾维.李对公共关系作了全方位的开创性的贡献，被公关界称之为“公共关系之父”。第9页/共31页第二章三、现代公共关系的发展20世纪40年代著名公关理论家伯内斯将公共关系推向了系统化，理论化的新阶段。伯内斯一生致力于将社会科学理论运用于公共关系的研究，科学地预测了公共关系的未来，创造并解释了“公共关系咨询”这一新的术语；进一步提出了公共关系的原则，实务，方法和职业道德。这些研究成果集中反映在1923年出版的《公共关系透视》一书中。同年，他又掀开了公关史上新的一页——把公共关系带进了高等学校，他在纽约大学主讲公共关系课程，这标志了公共关系作为一门独立的学科诞生了。第10页/共31页第二章公共关系发展期的标志是：公关实务得到了系统而科学的理论指导；理论化代表作“公共关系透视”一书的问世；公共关系学科的建立等。第11页/共31页第二章四、现代公共关系的成熟

公共关系的成熟有两个标志，一是20世纪50年代公共关系作为一门世界性的行业和学科已独立存在；二是“双向对称”摸式的诞生。这两大标志的代表人物是美国人卡特利普，森特和英国人弗兰克·杰夫金斯。第12页/共31页第二章

卡特利普和森特通过他们的代表作《公共关系咨询》，《当代公共关系导轮》，《有效的公共关系》等著作，系统研究了组织和公众平衡交流的规律，提出“双向对称”的公关摸式，使公共关系具备了很强的可操作性；

弗兰克·杰夫金斯是公共关系学院教授。他在英国开办了公共关系学校，并亲自授课，是一位出色的公共关系教育家，又是英美两国撰写公共关系著作最多的学者之一。代表作有《广告学》、《公共关系学词典》，《公共关系与市场管理》、

《公共关系与成功企业管理》等.他的著作丰富和发展了公共关系的理论，有力地促进了当代公共关系事业的发展。

第13页/共31页第二章1950到1955年公共关系活动尤如烂漫的山花开遍全世界，英美等国的企业85%以上都设立公关部，公关从业人员达数十万，公关公司的利润达到几十亿美元。80年代全美已有292所大学讲授公共关系学，29%的大学设立了公共关系学硕士和博士学位。

这一时期的公共关系既有系统理论，又有专业教育，在科学性，应用性和可操作性方面达到十分成熟的程度。第14页/共31页第二章第三节现代公共关系发展的文化背景和社会原因一、文化背景公共关系的本质是平衡沟通，互利合作，平等竞争，守信履约，愉悦交往。她的诞生和成长必须在与这些本质特征相适宜的人文土壤中，这就是公共关系之所以诞生在美国的原因。移民国家的外来杂和文化体系中呈现几个鲜明特征：个人主义，英雄主义，理性主义。美国是世界上最典型的移民国家，个人主义赋予美国人自由和独立意识，尊重人性，尊重个人感情和尊严；英雄主义使美国人崇拜英雄，伟人和竞争精神；理性主义决定他们重视实效，数据和法规。第15页/共31页第二章二、商品经济市场化当经济按市场规律发展时，市场必然向买方倾斜，卖方必须投买方所好，十分注重用人情关系维系买卖关系，这就直接促进了公共关系的兴起。第16页/共31页第二章三、政治民主化独裁政治的特点——统治者与民众的关系是专制与服从的关系，无平等可言，官民之间自然无须沟通。民主政治的特点——各级官吏都是为纳税人服务的，他们的任免也是由纳税人——即选民圈定的，两者的关系是服务与被服务的关系。由于选民真正拥有各级官吏们的任免权，这就决定了执政者不能不关注舆情民意，千方百计取悦于民，与纳税人的沟通是他们迫切需要的手段和途径。这又从另一个方面加速了公共关系的发展。第17页/共31页第二章四、传播技术现代化现代公共关系事业能否兴旺发达取决于大众传播手段是否先进。公共关系传播对象是最广大的公众，要与远距离全方位的公众进行及时有效地沟通，只能依赖传播工具和传播技术的高度现代化，通讯卫星和英特网的广泛应用，标志传播技术现代时代已经到来，这预示了公共关系大显身手的时刻来临了。第18页/共31页第四节中国公共关系的文化特色一、改革开放催生了中国公共关系（一）中国的公共关系是改革开放“引”来的1978年十一届三中全会明确提出我国将实施“对内搞活,对外开放”的八字方针.在引进先进技术的同时，还必须引进与之相适应的先进的观念和先进的管理模式。在这种背景下，公共关系作为一种先进的管理科学被引进我国。（二）公共关系是市场经济“逼”出来的市场把等级社会的尊、卑、贵、贱打得粉碎，一切都放在公众这个权威的天平上衡量，得公众者得市场，这无情而又公平的原则迫使企业家把注意力放在“争取公众”的大事上。争取公众就是要塑造形象，就是要把消费者当作上帝，就是既要做的好还要说的好，一句话，就是要搞好公共关系

.第19页/共31页第四节中国公共关系的文化特色（三）中国公共关系是体制改革“促”起来的一系列体制层面的改革后，老板的眼光自然投向市场，在寻找自己的市场位置时，找到了公共关系。公共关系帮助他们寻找卖点、沟通公众、塑造形象。总之，体制改革为中国公共关系提供了施展身手的舞台。第20页/共31页

（一）政治体制改革的滞后对公共关系的影响及对策政企不分的管理体制严重干扰了市场经济的有序发展和公平竞争的原则，也扭曲了公共关系。（二）多种经济形式并存对公共关系的影响和对策商品经济虽然经过20多年的发展，然而至今发展得仍然既不充分也不平衡,作为商品经济的伴娘的公共关系也只能在多种经济的夹缝中成长（三）中国传统文化与公共关系发展的利弊1、中庸、仁义与公共关系3、重情轻理观念与公共关系2、平均主义与公共关系第四节中国公共关系的文化特色二、“国情”考验着中国的公共关系第21页/共31页三、市场经济中崭露风华的中国公共关系

（一）深化改革拓展了公共关系大环境

1、经济体制

2、对外开放

3、在政治生活上（二）企业深化改革增强了对公共关系的要求1、企业深化改革，政企职责分开，使企业摆脱行政束缚，拥有经营自主权和处理各种关系的权力，与此同时，也必须承担起处理各种内外关系的压力。因此，企业对公共关系的要求就更加迫切了。2、企业获得经营自主权的同时，还必须承担相应的经营风险，因此企业决策者势必要借助公共关系塑造形象的功能和沟通联络的艺术，与员工、股东、投资者建立“利益共同体”.第22页/共31页（三）转变职能后的中国政府将十分青睐公共关系

社会主义市场经济体制的建立，迫使政府部门彻底转变职能，不再做企业的婆婆，而专心做好他们的分内事-——-服务社会，服务人民的好公仆。公仆们的工作是否尽职尽责，是否全心全意，公众的评价是最有权威性的。这样，政府的官员们就必须借助公共关系的沟通、协调艺术，主动与公众沟通，寻求公众的理解和信任、支持和合作。这就从客观上促使政府部

门关注和支持公共关系事业的成长和发展。

“走向世界的青岛”系列公关活动就是典型的政府公关案例，第23页/共31页

[案例]“走向世界的青岛”点击案例分析

一、青岛为什么要走向世界二、青岛一定会走向世界优势有：1、海：青岛的海吸引了无数的游人，造化了宜人的气候，也带来了发达的对外贸易及海洋产业。

第24页/共31页二、青岛一定会走向世界2、山：青岛的崂山是道教第二大圣地，景色怡人，她的存在，使山海相依的青岛明显区别于其他沿海城市；而她的泉水更是造就了闻名世界的青岛啤酒和崂山矿泉水。

第25页/共31页二、青岛一定会走向世界3、道：青岛是一个年轻的城市，百年岁月确实无法与其他古城相比，但青岛也并非象人们想象的那样没有历史，没有文化内涵。崂山，作为中国本土文化的瑰宝－道教的第二大圣地，它的历史正是中国文化发展的历史，而即墨田横岛及秦始皇时期就闻名九州的琅琊台等也都是文化渊源极其长远的见证。这都是我们青岛可以充分利用的文化资源。

第26页/共31页二、青岛一定会走向世界4、节：青岛的国际啤酒节已成功的举办了九届，在海内外都有相当高的知名度。啤酒节不仅为岛城的旅游业和啤酒工业增辉无限，更为青岛搭起了与世界沟通交流的桥梁。

第27页/共31页二、青岛一定会走向世界

5、工业：青岛众多的国际名牌企业海尔、海信、澳柯玛、青啤、颐中为青岛经济腾飞奠定了坚实的基础。

6、城市建设：目前青岛的城市建设已经不逊于大连。中山、珠海等城市，佳士客、家乐福、沃尔玛等世界商业巨头都看好青岛并陆续落户岛城。郞讯、锦湖等世界大型跨国公司也都看好前景