功能性饮料场调研报告

图11碎石图表15成份矩阵a第一类为消费者经济水平因子，包括接受价格与购买的频率。分数低则代表了消费者所能接受的价格相对较低；第二类为消费者个人信息，包括职业、喜欢的品牌。分数低则代表职业或喜欢的品牌对购买的影响率低；第三类为消费者购买因子，包括考虑因素、购买的理由与在乎功能性饮料的哪一方面。分数低代表了消费者考虑因素较少，对功能性饮料的要求不高；第四类为产品促销特征，包括促销方式、品牌。分数低表示促销方式对消费者的购买率影响较小；

表16旋转成份矩阵a□□通过表可以看出，在通过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为显著。（五）聚类分析表17最终聚类中心表18每个聚类中的案例数通过表17可以看出，消费者喝的最多的是脉动，其次是红牛和佳得乐，只有这三类功能性饮料，说明消费者对功能性饮料的品牌了解的还不够多，因此企业需要加大对功能性饮料的宣传力度；还可以看出消费者最喜欢的促销方式的买一送一，然后就是折扣优惠，说明消费者比较喜欢实物而不是无形的东西；再就是消费者一周购买的频率一般是3—4次，说明消费者在功能性饮料的消费上不是很高，因此商家需要想出更多的方法来吸引消费者的购买。四、结论本次统计调查中主要有几个主要内容：荆州市消费者购买功能性饮料的品牌，购买的频率，购买理由，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费者对功能性饮料品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情况及消费方向。下面将我们的调查结果做一个具体分析：通过本次的市场调研：对被调查对象的消费者特征的分析，可以看出，男性消费比女性要多，说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的；而接受调查的主要年龄层为青年，大多数为学生，说明学生的消费还是比较多的。对功能性饮料的市场特征分析中，通过消费者对喜爱的功能性饮料品牌选择中可以看出，红牛、脉动和娃哈哈三大功能性饮料品牌占据了绝大部分的荆州饮料市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱；消费者最容易被赠品、打折和买一送一种促销方式所吸引；大多数消费者是通过电视的途径了解功能性饮料的。对消费者个人信息与功能性饮料市场特征进行交叉及相关性分析，发现不同年龄段的消费者在购买饮料时所考虑的因素是不同的；不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时考虑的最主要因素都是一样的，考虑最多的都是产品的功能。综上，我们得出以下结论：（一）功能性饮料厂商在今后可以针对以上的调查结果更好的做出一些调整和完善。要结合消费者喜好，把好质量关，在未来的发展中不断对产品的功能和味道进行改进和创新，从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求，塑造企业良好形象，充分发展荆州目标市场。（二）一定要根据荆州市民的消费特征，在产品的推广上进一步加大宣传力度，确保产品信息的准确传递。（三）在开发新产品中，应设计更新颖更吸引人的广告，同时加大在各大销售点的宣传工作，让更多消费者了解到产品信息，还必须考虑现有消费者对现有产品不满意的地方，然后尽量满足消费者需求，现实促销中可将广告、人员推销与优惠活动有机的相结合，最终实现企业利益最大化！五、营销启示与建议目前中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。结合功能性饮料产品本身的特点，归纳出功能性饮料行业成功的关键因素：（1）品牌。功能性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。功能性饮料是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。（2）成本。成本作为一种普遍的日用消费品，功能性饮料目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。（一）价格方面由于大部分荆州居民的收入不高，导致了荆州市场的消费水平不高，因此若想占据荆州市场，价格不能太高，要使大多数消费者能够接受。建议功能性饮料在以后推出产品时，可以按年龄层次划分市场，如青少年、中年、老年等几个层次，分别针对其需求生产相应的不同功效产品，然后再分别进行定价，但是价格应在原有的产品价格上适当降低一点，既能留住原有的客户群体，也能吸引更多的消费者。（二）产品方面通过调查可以看出，消费者对于功能性饮料最看重的是口味。因此，企业应该生产更多满足消费者口味的品牌。（三）促销方面消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折、买一赠一、买产品赠礼物、有奖销售、包装兑现等，可以说如今功能性饮料市场竞争纷杂无序，手段各显其能。因此，企业需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购买。（四）公关手段与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。功能性饮料市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。（五）品牌方面创造具有竞争优势的品牌定位品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面，也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非是利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。塑造鲜明的品牌个性品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。适时的改变品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。在实践中，可以不断传承的品牌特点，功能性饮料品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又能够维持熟悉的感觉。六、调研总结中国饮料市场在最近几年一直维持着超过10%的增长率，持续稳定快速增长，具有良好的市场空间；功能性饮料由于2003年的非典迅速崛起，2004年迅速发展经过了2005年的调整期，在2006和2007年维持了良好的增长趋势，并且中国人均功能性饮料消费量仅为0.5公斤，与世界人均7公斤的消费量有着非常大的差距，说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间。功能性饮料具有非常广阔的市场空间，如果有合适的产品，可以果断进入；市场空间大并不意味着没有风险，要进入功能性饮料市场，一定要有一个好的产品，这个产品应该具有如下基本特点：产品的功能定位明确，产品有着非常明确的功能，并且能够让消费者感知；与其他产品形成区隔，功能性饮料市场上已经有了很多非常强势的品牌，如红牛、脉动，佳得乐；新的产品最起码应该与这几个品牌的功能形成明显的区隔；目标群体定位明确：根据产品功能，有着明确的市场群体定位，而不应该是大而全的看似适合所有人群，实际上却哪个群体都抓不住。有了好的产品，还要有合适的营销手段，根据产品的功能定位及目标群体定位，选择合适的营销渠道、采取合适的宣传策略非常重要。以此，来推广产品的销售。附录一（调查问卷）功能性饮料的调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是长江大学工程技术学院的学生，感谢您在繁忙的工作和生活中抽出时间来参加这个问卷调查。本调查旨在了解当前市民对功能性饮料的接受程度和消费情况，请您花费一分钟的时间帮助我们填写调查问卷，写下您的真实感受，谢谢您的参与，感谢您的帮助！1、您的性别是？A、男 B、女2、您的年龄是？A、15—20 岁 B、21—30岁 C、31—40 岁 D、41岁以上3、您的职业是？A、学生B、教师C、上班族口、自由职业者E、其他4、您是否听说过功能性饮料？A、是 B、否5、您不选择功能性饮料的原因是什么？A、价格比一般饮料昂贵 B、觉得没必要 C、其它6、在下列这些功能性饮料中，您平时最常喝哪些（可多选）？A、红牛B、佳得乐C、脉动D、哇哈哈E、百事可乐F、王老吉G、其他7、您喝功能性饮料的频率是？A、天天喝B、每周喝C、经常喝D、不常喝E、几乎不喝8、您选择功能性饮料的理由是什么？A、口渴想喝B、营养健康C、外观吸引人D、口感好E、其他9、您最在乎功能性饮料的哪一方面？A、价格适中B、外形独特C、口感好D、功能方面E、其他10、您在什么情况下会购买功能性饮料？A、逛街时B、运动时C、聚会时D、其他时候11、在购买饮料时您比较喜欢什么样的促销方式？A、有奖促销B、折扣优惠C、买一送一D、免费赠饮E、包装兑现12、您喜欢功能性饮料是怎样的包装？A、运动活力型B、简洁大方型C、方便易带型D、卡通可爱型E、其他13、您觉得什么价位的功能性饮料是你比较容易接受的？A、3 4元B、4 5元C、5 6元D、6 7元E、7元以上14、购买功能性饮料的时候，对您影响最大的因素是什么？A、广告B、品牌C、产品功能D、购买是否方便E、其它15、如果我公司生产一种新型的功能性饮料，您是否愿意尝试？A、是 B、否16、您会因为什么原因去尝试一种新的功能性饮料？A、朋友推荐B、看了该产品的广告C、促销期间，价格便宜D、好奇，尝新鲜E、外形独特，吸引人F、其它

附录二（编码明细单）编码明细单问题字段问题摘要码值含义问卷编号 .性别1=男2=女二年龄1=15—20岁2=21—30岁3=31—40岁4=—41岁以上三职业1=学生2=教师3=白领4=工人5=自由工作者6=其他四常喝的饮料1=红牛2=佳得乐3=脉动4=哇哈哈5=其他五喝饮料的频率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六选择功能性饮料的理由1=口渴想喝2=营养健康3=外观吸引人4=口感好5=其它七在乎功能性饮料的哪一方面1=价格适中2=外形独特3=口感好4=功能方面5=其它八在什么情况下够买功能性饮料1=逛街时2=运动时

3=聚会时九