七种动力整合营销培训讲义三

七种动力整合营销困惑1：营销本质是什么?人类交流的两种基本方式：

营销是实现抱负的最正当、最有效方式战争营销困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！营销的力量来自整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七种动力整合营销整合力销售执行力品牌增长力广告激发力渠道联动力产品组合力竞争支点力产品基点力案例真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言!

隔行不隔理!产品基点同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？——想办法激发！——用什么激发？产品基点—案例1雪糕背景：企业背景行业背景竞争背景营销状况产品基点——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。产品基点—案例1一旦确立了“产品基点”，所有的具体运作都必须指向基点、强化基点！

具体运作？

名称包装广告……名称称问问题题“懋懋尔尔沁沁””牛牛奶奶为为什什么么卖卖不不好好？？“健健康康习习惯惯””为为什什么么卖卖不不好好？？“绿绿旗旗补补酒酒””为为什什么么卖卖不不大大？？产品品基基点点—案案例例1什么么是是好好包包装装？？能与与消消费费者者互互动动的的包包装装？？视觉觉冲冲击击力力比比美美丽丽更更重重要要产品品基基点点第二二节节竞竞争争支支点点小企企业业、、弱弱企企业业、、后后出出生生的的企企业业怎怎么么办办？？绝大大多多数数企企业业注注定定进进行行力力量量悬悬殊殊的的竞竞争争！！有了了支支点点，，才才能能以以小小搏搏大大竞争争支支点点——案案例例2案例例行行业业竞竞争争的的白白热热化化———中中国国市市场场化化程程度度最最高高的的行行业业———整整体体价价格格大大幅幅下下调调———终终端端争争夺夺水水深深火火热热，，买买赠赠常常年年不不断断———著著名名品品牌牌推推出出的的功功能能饮饮料料几几乎乎全全部部失失败败案例例企企业业的的状状况况———阴阴影影笼笼罩罩，，信信心心不不足足———费费用用极极少少———要要求求短短期期成成功功案例例1—支支点点如何何突突破破？？“以以小小搏搏大大””的的关关键键在在哪哪？？找一一个个规规避避竞竞争争的的办办法法案例例2—支支点点竞争争支支点点———将将市市场场一一分分为为二二的的““点”在在哪哪？？案例例2—支支点点你小小时时候候玩玩过过扎扎刀刀游游戏戏吗吗？？努力力将将刀刀扎扎向向中中点点，，将将市市场场一一分分为为二二规避避强强式式品品牌牌的的围围追追阻阻截截。。坐小小池池塘塘的的大大鱼鱼成为为未未来来的的品品类类领领导导者者竞争争支支点点营销销从从某某种种程程度度上上来来讲讲，，就就是是在在某某个个阶阶段段聚聚集集所所有有能能量量于于一一点点：：寻找找一一个个““支点点”竞争争支支点点你是是红红苹苹果果，，我我是是青青苹苹果果！！让竞竞争争对对手手在在家家哭哭吧吧！！案例例2—支支点点“支支点点””一旦旦确确立立，，所所有有的的具具体体表表现现均均围围绕绕这这个个主主线线,指指向向支支点点,强强化化支支点点!名称称？？名称称是是了了解解陌陌生生事事物物的的通通道道名称称与与内内容容是是一一体体的的名称称是是文文化化的的一一部部分分小企企业业从从名名称称开开始始营营销销名正正、、言言顺顺、、事事成成案例例2—包包装装问题题：：消费费者者选选购购饮饮料料的的依依据据有有哪哪些些？？包装装简捷捷、、有有力力地地表表现现产产品品的的““平平衡衡””让产产品品包包装装或或外外表表就就导导致致销销售售内容容必必须须通通过过形形式式来来激激发发没有有形形式式就就不不会会有有内内容容包装装容容易易存存在在的的问问题题苍白白而而不不营营销销科学学但但不不营营销销美丽丽但但不不营营销销啰嗦嗦而而不不营营销销模糊糊而而不不营营销销案例例2—广广告告广告告———什么么是是好好广广告告？？￭能强强化化““支支点点””的的广广告告￭与企企业业资资源源匹匹配配的的广广告告竞争争支支点点没有有哪哪一一个个企企业业弱弱小小到到不不能能去去竞竞争争没有有哪哪一一个个品品牌牌强强大大到到不不能能被被挑挑战战第三三节节产产品品组组合合力力两难难：：不不降降价价卖卖不不出出去去，，降降价价又又没没利利润润！！产品品线线规规划划不不力力产品品组组合合力力——案案例例3案例例企企业业背背景景———50年年历历史史企企业业———发发展展相相对对滞滞后后———行行业业竞竞争争激激烈烈———竞竞争争对对手手高高速速发发展展———市市场场份份额额不不断断萎萎缩缩———要要求求在在费费用用减减少少的的前前提提下下，，短短期期内内迅迅速速提提升销销售售案例例3—红红星星奶奶粉粉从何何处处入入手手？？产品品组组合合力力产品品线线规规划划：产品品的的市市场场功功能能有有哪哪些些？？冲击击市市场场阻击击竞竞品品获取取利利润润机头头产产品品护翼翼产产品品机身身产产品品产品品线线规规划划同一一种种产产品品只只能能具具备备一一种种功功能能？？同样样的的产产品品如如何何卖卖出出不不同同来来？？组装装冲冲击击市市场场的的战战斗斗机机邦系系列列桶装装奶奶粉粉精装装奶奶粉粉天边边草草全脂脂甜甜案例例3—效效果果销售售同同比比增增长长60%费用用总总额额同同比比下下降降40%利润润大大幅幅度度增增加加员工工信信心心倍倍增增第四节渠渠道联动力中国市场的渠渠道特点管理到二批商商的渠道运作作中国市场的特特点两个问题：品牌大，销售售额只有别人人的一半？想挣钱到中国国？想赔钱也也到中国？中国市场特征征——绵延不不断的山头城乡人均消耗耗落差大庞大的人口基基数在外围中心城市二级城市县级市场农村市场渠道“点穴””渠道的“穴位位”在哪？如何“点穴””？找准渠道“穴穴位”牵一发而动全全身的部位承上启下的枢枢纽。“四两拨千斤斤”。所谓“运作””，是指对关关键部位的的的运作，而不是一大堆堆资源“一勺勺烩”!运作到二批商商渠道模式？？经销商的职能能？二批的职能?我们的人员怎怎样分工？销售的“四项项基本原则””是什么？渠道环节功能能及管理职能能一级经销商二级经销商众多终端配送地区经理分销销售代表陈列理货员第五节广广告激发力力什么是好广告告？为什么60%的广告都浪浪费了？两种有效的广广告运作广告效果？广告要能引起起消费者的心心灵的共振，，形成消费者对产品的的心理渴望，，从而推动现现实销售这是对广告效效果要求的底底线。广告运作中的的产品活化就产品卖产品品没有大前途途活化你的产品品——找到产品品“支点”广告运作的两两种基本方式式叫卖式激发式广告运作—误区没有独特诉求求与目标人群背背离与市场背离与渠道运作脱脱节产品充当配角角广告运作—案例广告的功能层层面和精神层层面双诉求第六节品品牌增长力力为什么有些品品牌几乎与竞竞争对手没有有什么区别，，却能高速增长长？这些成功品牌牌创造了什么么？它们与那那些增长很少少或根本不增长长的品牌有什什么不同？品牌增长力品牌的内涵品牌的表达品牌的传播品牌的延伸品牌的活化品牌运作的四四大误区品牌的内涵广告和品牌区区别？品牌内涵识别—选择的便利性性购买—持续购买是品品牌建立的目目标信任—安全才是亲切切的，亲切才才是信任的品牌延伸品牌是一棵树树，在这棵树树上摘到一个个果子是甜的，就有有理由相信在在这棵树上摘摘到的下一个果子也也是甜的！品牌延伸品牌的承受力力品牌延伸的顺顺序品牌与产品的的支撑品牌活化品牌会老！品牌生命活力力的递进品牌运作创造信任的力力量中国企业品牌牌运作—低端端到高端品牌运作的四四大误区广告=品牌空洞传播品牌速成品牌一劳永逸逸销售执行力

营销绩效

客户管理系统

报告系统目标及激励系统

销售财务审计系统

目标和激励系系统目标和激励是是一体的没有目标的激激励滥用资源源没有动力就成成无源之水营销财务审计计系统没有控制，再再好的战略、、计划都会落落空费用真实性目标达成状况况信息系统管理的本质是是信息管理报告制度———自我管理检查跟进———站得高有什什么问题？客户如何管理理一般客户重要客户关键客户10%15%-20%70%核心竞争力在未来十年内内，中国企业业的核心竞争争力来自于营营销竞争的力量来来自于营销，，营销的力量量来自于整合合整合的力量来来自于七种动动力的打造和和聚合营销是一项整整体工程成功源于智慧慧和胆识谢谢1月-2303:11:1603:1103:111月-231月-2303:1103:1103:11:161月-231月-2303:11:162023/1/53:11:169、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:11:1603:11:1603:111/5/20233:11:16AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:11:1603:11Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:11:1603:11:1603:11Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:11:1603:11:16January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:11:16上上午03:11:161月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:11上上午午1月-2303:11January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:11:1603:11:1605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:11:16上上午3:11上上午03:11:161月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:11:1703:11:1703:111/5/20233:11:17AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:11:1703:11Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:11:1703:11:1703:11Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:11:1703:11:17January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20233:11:17上上午03:11:171月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月233:11上午午1月-2303:11January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/53:11:1703:11:1705January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。3:11:17上上午午3:11上上午午03:11:171月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和