2022年行业分析建材业低迷2022央视广告招标原因探究

建材业低迷2022央视广告招标原因探究被称为“中国经济风向标”的央视广告招标树大招风，每年都会有各行业的龙头企业来角逐，相对于2022年建材家居业可谓是着实火了一把，2022年竟然之家、红星美凯龙、科宝博洛尼、中至信家具等越来越多的家居建材企业消失在了招标会的现场，而家居建材企业也成为本次招标会的“大赢家”。最终北京竟然之家投资控股集团有限公司再次以7200万元中标央视一套黄金时段广告，而三棵树、科宝博洛尼等一批知名家居企业也在今年的CCTV黄金资源广告招标会上突出重围分别以8000万和近3000万的重金成为代表行业的“黑马”。

2022年招标刚刚落幕，与去年广受关注的家居行业大热忱况相比，家居行业今年热忱急速消散。家具建材行业招标预售总额突破3亿元，在建材，厨具等细分行业都消失了企业竞标。目前的市场气氛仍旧低迷，虽然身处不景气的市场环境，却正是由于如此，更多的企业盼望通过广告手段打破市场困局，尤其是一些原来在市场上知名度不够高的家居企业。央视广告是他们一举成名的重要跳板。过去曾经借助央视广告成名的企业当年尝到了不少甜头，但现今很多家居企业已经无法如此豪气地一掷千金了。

靠央视砸出品牌意图明显

红星美凯龙以1亿元拿下了《晚间新闻》全年特约广告权，这是央视网上招标的最大单。安信则成了油漆、地板、装修装饰等细分行业的代表企业安信地板作为家居行业的代表，总共投入了4300万认购额，受到了不少关注。与家居息息相关的家电企业美的一举夺得2022年央视标王，但详细竞标金额央视并未透露。

跟其他的行业往往是最具实力的成熟企业掀起广告争战的情势相比，家居行业在央视投放广告的习惯上有一点不同，未成名的企业喜爱猛砸银子打响品牌，而一旦品牌的知名度够了，便纷纷转而把资本投入到渠道建设。此后家居企业对广告投放的预算，也会更趋向于依据地域，依据市场需要来细分。

“成名”后转身渠道

掌上明珠今年在央视将适度投放广告，投放比例大幅削减。与去年大举投入央视广告预算的情形相比，掌上明珠认为去年发力央视，借助央视的影响力让品牌形象更加深化人心，有了这个基础性的铺垫以后，今年将主要精力集中在终端渠道的开拓上。

而08、09年猛然发力央视广告的双虎集团，今年也表示临时不考虑央视广告投放。他们的营销重点也将转移至其他媒体渠道上。在家居行业拿下最大单的安信地板，虽然今年在网络媒体的投放预算只有400－500万元，但他们的总裁卢伟光也明确表示，网络广告这个渠道将在今后越来越迅猛地威逼传统的电视，报纸等媒体传播渠道。笔者信任，很多家居品牌也正在使用一种惯常的策略，首先花巨资猛砸央视等传统主流媒体，打响品牌，然后便开头着力终端渠道的铺设，有了洪亮的名头，吸引经销商的目光将省力不少。

成熟的细分市场在广告投入上更显理性

纵观今年，央视2022年广告招标，中标金额高达126.687亿，创17年历史新高，比去年增长15.52％。而家居企业从去年的光线四射变得相对低调。这或许说明，之前过于浮燥的家居行业最终得静下心来，细细斟酌企业的走法，不再是高歌猛进式的突击，而是精雕细琢的耕耘。在一些细分的家居建材行业中，有实力的企业更加盼望通过广告传递企业诉求。在一些趋向于更为成熟的行业里，例如涂料业，多乐士，立邦跟散树等品牌的央视广告资源争夺战，显得更为理性和健康。

本次央视招标的结果对于整个经济形势的预期，依旧反应出比较乐观的态势。但我们却可以看到，对于家居建材行业来讲，是一个市场沉淀的关键时期。或许在2022年，将成为家居行业众多