2022年行业分析工程机械企业营销渠道的变化趋势与改进对策

工程机械企业营销渠道的变化趋势与改进对策进入21世纪后，市场营销的变革与创新始终成为各企业关注的焦点，工程机械行业当然也不例外。当前，中国企业营销面对一个高度竞争、瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场，进行营销战略与策略的创新，特殊是营销渠道的变革，企业就难于开拓与巩固市场，使自己生存与进展。

一、营销渠道的含义，职能与重要性

营销渠道是促使产品或服务顺当的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中全部的企业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商，代现中间商、帮助商以及最终消费者及用户等。市场营销渠道的主要职能是收集制定方案和进行交换时所必需的信息；进行劝说性促销；接洽购买者，协作其需要进行制造、装配、包装等活动；绽开谈判；进行实体分销，以及融资和风险担当。实践表明产品上市失败的缘由当然许多，但很多产品除了在质量、价格和广告等方面不尽人意外，多由于营销渠道系统不健全或选择错误，使消费者无法在最便利的地方买到产品而失败。致使一些聪慧的企业家在产品未正式进入市场之前，就尽早进行营销渠道的建设，作好对中间商的选择，并对终端铺货及其管理投入大量的人力、物力和财力。可以说渠道竞争的时代已经到来，渠道的建设与维护是赢取市场的关键。

二、我国当前市场环境的困扰与对变革营销渠道的必定选择

（一）市场环境的制约因素

企业在选择使用何种渠道之前，必需先对影响销售渠道选择的各种因素进行分析，然后才能做出决策，影响销售渠道的因素主要有产品、市场和企业自身因素，其中市场环境对销售体系发挥着不行忽视的制约作用。然而当前我国企业市场的成长机制，环境和水平都存在重大缺陷，主要表现在以下几个方面。

（二）消费环境不容乐观

表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。据调查，从工业品出厂价格上涨构成看，生产资料出厂价格与前期基本持平。由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强，市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创新的压力不断增加。

（三）供应环境日趋紧急

主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。其二，劳动力供应呈现"三种状态"，即高素养劳动力就业标准越来越高，"挑剔型"就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素养劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供应尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出昂扬的成本。其三，企业资金供应不足，其主要缘由是产品销售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严峻影响着企业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发。

（四）竞争环境严峻

其一是买方市场条件下的竞争特别激烈；其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。一些关键产品的品种和质量与国际水平存在较大差距；产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争还导致了市场无序状态的长期存在，经常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生，给企业市场经营带来逆境。

（五）对变革营销渠道的必定选择

在上述市场环境下，只有合适的营销渠道，才能扬长避短，充分发挥渠道的整体优势。然而，近几年来，许多企业并没有针对市场变化采纳相应的变革措施，使合作关系与信息网建设不到位，导致各级代理的恶性竞争，失去很大的市场份额。因此，抓住目前市场的变化方向，适时实行营销渠道的变革措施，充分利用营销渠道通路，变竞争为合作，已成为企业关注的首要问题。

三、营销渠道的变化趋势

（一）营销渠道结构中零售商的优势日趋突出

在激烈的市场竞争中，一个对目标市场全方位掩盖，全渠道掌握的营销渠道是绝大多数产品取得胜利的先决因素。在市场经济进展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会供应稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力逐步由生产商转向零售商，零售商渐渐居于举足轻重的地位。首先，由供不应求卖方市场进展为有效供应大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响。目标市场顾客，因而成为产品流向市场的"守门人"。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营，特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。最终，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋削减。

（二）渠道组成结构向扁平化方向转变

传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着很多不行克服的缺点：一是厂家难以有效地掌握销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能精确     、准时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，很多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本。它主要是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使不同的产品有不同的用户和市场，实行不同的渠道策略和渠道构架。

（三）营销渠道终端的共性化

随着人们生活水平的提高，人们的共性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者的所需的这些产品进行定制，不仅可以削减销售的中间环节，不会消失产品积压，而且这些共性化的产品的价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。

（四）新型营销渠道的拓展与延长

网络经济推动了渠道的变革，因特网开拓了一个前所未有的网络空间，在这个虚拟空间中，人们可以进行一系列商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其以便捷性和透亮     度。供求双方同时在网上进行交易，节约了中间环节的成本，费用低廉，供求信息能够准时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。

（五）注意渠道成员的客户关系管理

由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。在当今经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起客户群的档案，针对详细目标客户的特点进行"一对一"营销。

四、对营销渠道的改进对策

（一）政府要大力进行信息网络建设

政府要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。首先，可以运用电子数据交换的方式改进通关流程，使进出口企业与海关联网，然后使双方通过网络数据的传输进行申报，加快通关速度。其次，改进物流系统，实现运输革命。最终，使电子方式进入国际贸易的支付环节，使跨国经营企业的营销渠道更加快捷、流畅。

（二）建立扁平化的渠道结构

渠道扁平化作为潮流，是市场规章的客观要求，最大限度地削减供应链环节，降低成本，提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和进展的方向。因此，要面对经销商的直销方案和电子化支持渠道策略。使销售渠道更加扁平化，分销渠道扁平化是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。

（三）与合作伙伴建立良好关