XXXX年巢湖市半汤路北侧发展战略及运作方案

半汤路北侧

发展战略及运作方案地块■■2007.06■我们的目标我们的工作都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向

实现开发商项目的快速变现

实现企业品牌实现项目增值■■■■第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新报告思维导图1·市场分析研究第1部分：市场分析研究第2部分：项目整合定位第3部分：营销推广创新开发战略创新销售执行创新社区功能创新整合推广创新市场研究思维导图项目界定问题界定结构化分析地块现状地块四至周边环境市场分析发展战略地块分析宏观市场房地产市场竞争对手SWOT分析1-1、项目界定问题界定结构化分析项目区位区域现状属性的剖析，有利于明确项目的发展方向项目位置本案地处城市北部老城区与政务文化新区结合部，地块紧靠连接老城区与政务区南北交通主干道半汤路，地块周边居住及商业氛围相对不足，居住用房多为自建房，整体生活环境一般，但学区氛围浓厚。区位属性现状从目前现状来看，区域属性功能主要体现在居住、办公学区，商业氛围相对表现不突出，学校住宅商业办公综合属性区域政务、学区、居住属性的营造带给的项目价值将直接转化为市场价值

政策导向本项目所在区域是连接老城区与政务文化新区的纽带，借助城市南北交通主干道半汤路，依托巢湖市城市规划发展方向“城市主要向北、向东发展”，再加之“政务文化新区”的规划建设的逐渐落实，必将促进本区域的快速发展；开发氛围政务文化新区是巢湖市最近几年重点发展建设区域；目前，项目所在区域已有4个住宅项目（城市之光、名仕嘉苑、四海花园、凤凰名邸）开发建设；整体特征呈现：规模大、配套全、概念新异，随着后期项目的不断入市，区域房地产竞争格局将愈发激烈。问题界界定小小结□可达性良好，交通较为便利□地块相对规整，基本为净地□地块规模较小，不具备规模优势□项目户型设置偏大，市场抗性较大项目属性□连接老城区与政务文化新区的交通枢纽地带□地处政府规划发展重点方向□区域有开发氛围浓厚，具有可预见的良好前景□区域最近几年房地产市场竞争格局愈加激烈□商业、居住环境有待改善，学区、政务氛围浓厚区位属性1-1、项项目界界定问题界界定结构化化分析析S：情境（situation）项目背景事事实（市场/项目目/客客户）区位优势明显项目处于老城区与政务文化新区结合部，政务文化新区的发展必将带动本区域的发展；项目规模小，不具备规模优势项目总建面2.8万㎡，与周边项目相比规模较小，难以打造高品质社区，导致项目整体竞争力不足；需求理性化随着房地产市场的健康发展，消费者的购买行为已逐步理性化，价值决定了购买行为；C：矛矛盾或或冲突突（complication）项目自自身存存在着着的矛矛盾或或冲突突⊿◢本项目目与竞竞争对对手之之间的的冲突突⊿◢区域现现状与与消费费者认认知之之间的的矛盾盾⊿◢项目的的快速速变现现与利利润最最大化化的矛矛盾Q：提提出问问题（（question））要实现现价值值变现现必须须要回回答的的核心心问题题问题1问题2以什么样的产品定位、价格定位，去深度挖掘区域住宅市场空白并创造项目核心竞争优势，实现快速销售？在区域住宅市场竞争如此激烈的现实情形下，项目如何成功突围？■■市场研研究思思维导导图项目界界定问题界界定结构化化分析析宏观观市市场场房地地产产市市场场市场场分分析析地块块分分析析地块块现现状状地块块四四至至周边边环环境境发展展战战略略竞争争对对手手SWOT分分析析1-2、、地地块块分分析析地块块现现状状地块块四四至至周边边环环境境地块块现现状状项目规划指标用地面积1.54万㎡建筑面积2.8万㎡住宅总套数204套容积率1.82停车位共102个目前前，，地地块块基基本本为为净净地地1-2、、地地块块分分析析地块块现现状状地块块四四至至周边边环环境境地块块四四至至铁路长江路半汤路城市之光财校东风小学汽车维修地住宅楼周边边交交通通便便利利，，人人居居、、商商业业氛氛围围不不浓浓，，生生活活环环境境有有待待改改善善，，区区域域有有一一定定发发展展前前景景。。地块块以以东东：：政务务文文化化新新区区，，多多为为行行政政办办公公楼楼，，居居住住氛氛围围欠欠缺缺；；地块块以以南南：：紧靠靠城城市市主主干干道道半半汤汤路路，，交交通通便便利利；；一一路路之之隔隔为为多多层层住住宅宅楼楼，，底底商商主主要要经经营营五五金金建建材材，，地块块以以西西：：紧靠靠地地块块为为东东风风小小学学、、财财校校、、居居民民自自建建房房，，老老城城区区；；地块块以以北北：：居民民自自建建房房、、岠岠嶂嶂山山1-2、、地地块块分分析析地块块现现状状地块块四四至至周边边环环境境周边边环环境境公共共配配套套设设施施欠欠缺缺；；商商业业、、人人居居氛氛围围不不足足；；整整体体生生活活环环境境有有待待完完善善●商业：沿路商业业门面房房主要经经营五金金建材、、汽车维维修、大大排档；；●公共配套套：学校（东东风小学学、财校校）、医医院、加加油站等等；●政府机关关：市政府、、公安局局等；市场研究究思维导导图项目界定定问题界定定结构化分分析宏观市场场房地产市市场市场分析析地块分析析地块现状状地块四至至周边环境境发展战略略竞争对手手SWOT分析1-3、、市场分分析宏观市场场房地产市市场巢湖市GDP稳稳步上升升巢湖市近近几年GDP呈呈稳步增增长态势势，06年巢巢湖市GDP高高达344.4亿元亿亿元，增增长12.2%，经济济的快速速发展极极大的优优化了房房地产投投资环境境。巢湖市固固定资产产投资增增长较快快就目前巢巢湖市的的固定资资产投资资比例来来看，重重点工程程比例较较大，在在房地产产投资力力度不够够，总体体上呈现现快速增增长的趋趋势，2006年固定定资产投投资额164.29亿亿元，增增幅14.7%；房地地产投资资额23.86亿元，，增幅79.2%。但但随着城城市化进进程的加加快，巢巢湖市房房地产投投资的空空间巨大大。2004年2005年2006年固定资产投资（亿元）112.29137.11164.29房地产投资（亿元）11.3113.3123.86巢湖市城市市规划发展展结构城市规划发发展方向：：城市依托老老城，重点向东北北部、东部部方向发展展，启动南部滨滨湖地区建建设，形成成“一腹两两翼、拥湖湖发展”的的城市格局局，促进了本项项目所在区区域的发展展。1-3、市市场分析宏观市场房地产市场场巢湖市房地地产市场供供需分析2004年2005年2006年房地产投资（亿元）11.3113.3123.86商品房销售面积（万㎡）——84.593.3商品房销售额（亿元）8.481418.9各项数据均均逐年增加加，房地产产市场处于于快速发展展阶段，随随着后市项项目的不断断增加，未来两年巢巢湖市商品品房总供应应量将达到到200万万㎡左右，，房地产市市场竞争将将愈加激烈烈。巢湖市房地地产市场板板块格局巢湖市房地地产市场板板块特征老城区板块块◎巢湖市的商商业、文化化中心，由于土地的的稀缺性，，老城区开开发项目较较少，老城城区商品房房价格最高高；◎城市重点点发展方向向，区域房房地产项目目在各板块块之首，区区域道路环环境优美、、社区品质质高、一中中教育优势势，构成了了区域房地地产竞争的的核心优势势，市场认可度度高；◎西区项目目较少，市市场关注度度不高，除了前景规规划可供参参考的吸引引力外，产产品塑造显显得至关重重要；东部板块西区板块北部板块◎北部板块由由于大体量量城市之光光项目存在在，使这个个区域迅速速受到市场场关注，但但区域整体体环境一般般，对区域域房地产市市场发展有有一定影响响；新城区板块块◎主要是受受城市规划划发展方向向引导，区区域目前有有两个项目目，规模和和品质都比比较高，但但由于区域域现状制约约，房价排排在5大板板块之尾，，销售状况况不容乐观观；巢湖市房地地产市场板板块特征类别板块分类价格区间区域特点一级老城区板块2400元/㎡以上传统的商贸文化中心，土地资源供应有限二级东、西、北部板块2200－2400元/㎡新型的大型居住区、城市重点发展方向三级新城区板块2000元/㎡左右新规划建设区域，商业及人居氛围不足，基础配套设施欠缺，目前区域认知度不高巢湖市房地地产市场各各板块核心心卖点板块核心卖点老城区板块中心区位优势、各种配套设施齐全、地块价值高东部板块整个区域环境较好、道路环境优美、一中教育卖点西部板块高性价比优势北部板块地段交通优势、产品创新优势、城市发展方向、品牌优势新城区板块高性价比优势、城市重点发展区域、巢湖市房地地产项目分分布情况目前，市场场在建在售售及后期入入市项目约约25个左左右，以下下为典型案案例列举巢湖市房地地产市场整整体特征房地产市场场处于快速速发展阶段段随着老城区区的拆迁改改造及新城城区的规划划建设，为为房地产市市场发展提提供了广阔阔的发展空空间，房地地产项目已已增加到25个左右右；房地产市场场板块特征征明显根据项目的的分布情况况，大致可可以把巢湖湖市房地产产市场分为为5大板块块：“中心心区板块、、东部板块块、西部板板块、北部部板块、新新城区板块块”，东部部板块项目目最多；各板块之间间价格具有有一定的差差异老城区房价价最高，紧紧接着是东东部板块，，新城区房房价最低未来竞争格局局主要集中西西、北两大板板块市场未来的竞竞争点将集中中于北门兵团团、西城兵团团及向阳路兵兵团，世纪大大道兵团随着着现有楼盘销销售进入尾期期目前火力缩缩减，但后续续即将推出的的新楼盘体量量仍然不容忽忽视；巢湖市房地产产市场整体特特征巢湖市房地产项目规模优势明显新开盘的项目多为10万㎡以上，其中城市之光总建面高达50万㎡；物业类型多样化目前市场上仍以多层为主，新推项目大多配以若干栋小高层、高层，部分项目有别墅物业，小高层、高层是房地产发展趋势；80—110㎡的户型市场接受度高经调查分析，市场上80㎡左右的两室、110㎡左右的三室市场认知度度高；未来房地产竞争将愈加激烈随着后市项目的不断增加，巢湖市房地产市场竞争激烈；市场研究思维维导图项目界定问题界定结构化分析宏观市场房地产市场市场分析地块分析地块现状地块四至周边环境发展战略竞争对手SWOT分析析1-4、发展展战略竞争对手SWOT分析析主要竞争对手手分析根据项目所在在位置、周边边环境、项目目本身分析，，我们把城市市之光、名仕仕嘉苑、四海海花园列为本本项目的主要要竞争对手，，通过对这几个个项目的分析析，找出本项项目的市场空空白点、发力力点，最总形形成本项目的的核心竞争力力。主要竞争对手手扫描城市之光项目位置：长长江路与与半汤路交汇汇处建筑面积：50万㎡㎡物业类型：多多层、小小高层、高层层销售均价：2300元/㎡左右右销售情况：多多层两室室基本售完，，大户型有一一定抗性主力户型：两两室80㎡左右三三室100-120㎡左右交通状况：紧紧靠交通通主干道，交交通便利周边配套：基基础生活活配套相对齐齐全区内配套：幼幼儿园、、小学、会所所、休闲广场场主体概念：城城市中心心、优越生活活形象定位：市市中心50万㎡首席席超级大盘核心卖卖点：：规规模模、地地段、、内部部配套套开发发商商：巢巢湖金金成房房地产产开发发有限限公司司项目进进度：：一一期期延长长江路路的多多层、、高层层已基基本封封顶处于销销售状状态备注：：内内有有大量量的回回迁户户且，，且项项目内内部有有部分分难以以拆除除的居居民楼楼，影影响了了整体体品质质，一一期08年年8月月底交交房项目是是巢湖湖市目目前体体量最最大的的在建建在售售项目目，地地理位位置优优越、、区内内配套套完善善，已已成为为巢湖湖市明明星楼楼盘，，主要要竞竞争争对对手手扫扫描描名仕仕嘉嘉苑苑项目目位位置置：：半半汤汤路路巢巢湖湖市市公公安安局局旁旁建筑筑面面积积：：10万万㎡㎡物业业类类型型：：多多层层、、小小高高层层、、高高层层销售均价价：2000元/㎡左右右销售情况况：销销售售抗性较较大，主力户型型：两两室90㎡㎡左右三三室室110-120㎡左左右交通状况况：紧紧靠交交通主干干道，交交通便利利周边配套套：基基础生生活配套套设施欠欠缺，主主要是政政务办公公区内配套套：休休闲广广场、水水系、商商业、步步行景观观带主体概念念：天天地灵灵韵—名名仕嘉苑苑形象定位位：巢巢湖政政务核心心区、十十万平米米、人文文景观华华府核心卖点点：价价格优优势、政政务文化化新区未未来开发商商：巢巢湖湖双友置置业有限限公司销售代理理：南南京瑞瑞泽置业业顾问有有限公司司项目进度度：一一期听听竹园11栋多多层部分分封顶，，处于销销售状态，08年3月月交付备注：每每平平方优惠惠40元元，送太太阳能热热水器项目处于于新城区区，为中中规中矩矩的中等等规模楼楼盘，中中心景观观带为本本项目的的最大亮亮点，由由于项目目偏离老老城区，，以品质质及低位位价格吸吸引客户户，新城城区的发发展进程程直接影影响本项项目主要竞争对对手扫描四海花园项目位置：：金巢巢大道与半半汤路交汇汇处建筑面积：：18万㎡物业类型：：29栋多层、、2栋高层层销售均价：：2100元/㎡左右销售情况：：销售售抗性较大大，主力户型：：两室室90㎡㎡左右三三室左右右交通状况：：紧靠靠交通主干干道，交通通便利周边配套：：基础础生活配套套设施欠缺缺，主要是是政务办公公区内配套：：休闲闲广场、幼幼儿园、主主景观带、、大板商业业主体概念：：五湖湖四海·享享誉人生形象定位：：18万平米政政务新区标标志性园林林社区核心卖点：：价格格优势、政政务文化新新区未来、、产品品质质开发发商商：：安安徽徽五五湖湖四四海海置置业业有有限限公公司司营销销策策划划：：香香港港宝宝隆隆、、宁宁波波和和田田项目目进进度度：：一一期期10栋栋多多层层部部分分封封顶顶，，处处于于销销售售状状态，，07年年底底交交付付备注注：：98折折，，送送2000元元购购房房券券项目目处处于于新新城城区区，，楼楼i盘盘规规模模较较大大，，配配套套齐齐全全，，品品质质相相对对较较高高，，由由于于项项目目偏偏离离老老城城区区，，以以品品质质及及低低位位价价格格吸吸引引客客户户，，新新城城区区的的发发展展进进程程直直接接影影响响本本项项目目1-4、、发发展展战战略略竞争争对对手手SWOT分分析析SWOT分分析析：：优优势势优势势分分析析1-区区位位优优势势地处处老老城城区区与与新新城城区区交交汇汇处处，，处处重重点点发发展展方方向向2-交交通通优优势势紧靠城市南北北主干道半汤汤路，出行便便利3-学学区氛围浓厚厚周边有东风小小学、财校，，教育氛围浓浓厚4-升值值优势随着新城区的的建设发展，，势必会带动动本区域的发发展，区域地地块价值必升升SWOT分析析：劣势劣势分析1-规模小

项目占地面积较小，不易形成规模优势，直接影响到项目品质的打造，难以与其它项目抗衡

2-区域居住、商业氛围不足，整体环境一般区域居住房屋多位居民自建房，基本生活配套设施欠缺，生活环境质量不高3-户型设置过大，市场抗性大项目主导户型为三房，面积在120㎡以上，大户型市场抗性过大，影响项目的销售进程SWOT分析析：机会机会分析1-宏观经济运行稳定，市场处于快速发展阶段2-区域整体环境的不断完善，关注度逐渐得到改善

3-处城市重点发展方向，新区的建设将会带动本区域的发展SWOT分析析：威胁威胁分析1-整个住宅市场放量过大，竞争激烈2-产品同质化现象严重，难以寻求市场空白3-股市对房地产市场有一定冲击SO优化策略略◎借助新城区发发展强劲之势势，充分利用用区域学区优优势，有效整整合周边资源源，提升项目目的竞争力，，◎注重产品品质质打造，增加加项目的附加加值TW规避策略略◎转移区域不利利因素所造成成对消费的影影响，强化区区域发展前景景◎注重产品细节节上的表现，，尽可能的去去化项目发展战略略根据项目SWOT分析，项目的的整体发展战战略：“走区域补缺者者发展战略“领跑者挑战者教育文化品牌切入市场，唯一性项目规模优势的资源产品创新及多样化垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活目标客户明确，挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品细节上创新、、寻求产品差差异化，明确确目标客户，，主动出击，，快速回笼资资金项目策略方向向拔高地段价值值的升值潜力力提升产品价值值能引起的关关注度2·项目整合定定位第1部分：市场分析研究第2部分：项目目整合定位第3部分：营销销推广创新开发战略创新新销售执行创新新2-1、项目目定位塑造1、案名建议议主推案名:[四季泉城]次推案名：新城明珠、橘郡、雍景豪园具体案名创意见方案后附2、概念定位位首度以“养生生改变生活,健康永驻家家园”为主题题的70年居居住代表作养生型人文健康住区

巢湖首席四大发力点：由产品自身而产出的发力点1：[人文][HUMANITIES]由邻里沟通而产出的发力点2：[关怀][BLOCK]由社区价值而产出的发力点3：[养生][REGIMEN]

由社区生命而产出的发力点4：[健康][HEALTHY]◎主题词推荐荐但要天天洗/只有少数人能做到到！在巢湖/偶尔尔洗次温泉不不算养生但有温泉的城就不一样样所谓城不过是大点◎概念延伸延伸点1巢湖房产市场场的养生概念念空白，利于于后期的发掘掘、宣传、推推广延伸点2生命的持续在在于健康、而而养生是造就就健康的唯一一途径，每个个市民渴求一一个处处充满满健康及人文文的和谐生活活氛围，从而而使得概念得得以延伸延伸点3项目所处的区区域为巢湖北北区的一个中中档居住板块块，从新城规规划建设的角角度，阐述项项目的“城””的概念鉴于规划现状状社区本身优优越点明显不不足，依照现现有条件市场场竞争力薄弱弱，因此在全全盘“养生生＋人文”的的主题下诞生生“健康＋优优雅”的生活方式！！如何将社区区主题与社区区功能营造形形成一体建议如下：◎社区增力点点营造1泉：1个大型人造温温泉会所2广场：1“运动”（健身）广场场+1“韵律”（文化）广场场3长廊：“绿色景观””长廊“书画文艺””长廊“运动健身””长廊建议1：主题雕塑—主入口设“养生、运动、健康”塑像建议2：温泉会所—即多功能会所，会所内设多个可同时容纳10人以上使用的人造温泉，如：药物、牛奶温泉等建议3：韵律广场—即从西小高层与东1号楼之间的广场的道路，设计为符合社区理念的音乐、棋艺休闲区建议4：运动广场—即东2号楼与北小高层之间，设计为一个集中的运动场所“多类型露天运动器材”组成建议5：绿色景观长廊—即项目主入口处，设计为社区的核心花园景观带建议6：书画文艺长廊—即把社区的西测道路有效利用，设计为小区的书画文艺展示区，完善了社区的文化底蕴建议7：运动健身长廊—即把社区的东测道路实际运用，设计为小区的羽毛球、跳绳等活动的场地◎社区增力点点营造1个大型人造温温泉会所■大型人造温泉泉2大社区主题广广场▼韵律（文化））广场；▼运动（健身））广场；3条社区区内庭庭长廊廊届于韵韵律广广场和和运动动广场场之间间的““绿色色景观观长廊廊”社区左左围墙墙与韵律广广场之之间的“书书画文文艺长长廊””社区右右围墙墙与运运动广广场之之间的的“运运动健健身长长廊””◎商业业增力力点营营造巢湖北北区特特色餐餐饮娱娱乐休休闲街街二、目目标客客户锁锁定1、客客户区区域范范围项目客客户主主要以以巢湖市市区、、周边边区域域客户为为主，，约占占客户户总量量的90%以上。。其他他为巢巢湖下下设县县及乡乡镇客客户约约占客客户总总量的的10%左右。。特征1：在置业业次数数上多多为一一次置置业特征2：一般注注重健健康、、运动动的生生活方方式特征3：需要离离“尘”不离“城”的生活活方式式特征4：具有用用发展展眼光光看问问题，，对北北区发发展充充满希希望巢湖市市内““中产产阶层层”周边县县镇““富裕裕阶层层”三、项项目价价格确确立原则1：启动阶段拟入市价格略低于市区同质产品价格，在区域内要引领价格的上扬趋势原则2：凸现多层和小高层价格的巨大差距，启售价明显低于区域内产品原则3：与区域内同质产品价格持平，结合销售情况随时调整原则4：多层的中间层价格与小高层高层的价格一致1、竞竞争力力价格格确立立原则则2、价价格的的定位位结合市市调价价格资资料的的确立立原则则:后期可提供供科学学定价法法则及及价格格建议议按项目目推出出时间间根据据市场场及定定价原则则定价价均价价2150/㎡㎡3·营销销推广广方案案第1部分：：市场分析析研究究第2部分：：项项目整整合定定位第3部分：：营营销推推广创创新开发战战略创创新销售执执行创创新一、开发战战略创创新1、主主题温温泉先先行开开发战战略养生生生活社社区→现场场感受受保健健之道道优势1：住宅宅做样样板已已无新新意而而言，，此举举是由由人造造温泉泉———现场场体验验区———养养生社社区的的演变变过程程优势2：是体体现实实力、、品牌牌与品品质高高度统统一的的集中中优势势体优势3：做足足温泉泉会所所以外外的其其他配配套，，例如如：按按摩馆馆、茶艺艺馆等，内内部环环境实实景取取悦市市场显显得尤尤为重重要优势4：是突突破传传统以以活动动造势势为主主体营营销利利器的的轰动动型事件，，此“