xx针织有限责任公司市场调查报告

xx针织有限责任公司

市场调查报告项目背景截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12％，利税占17％，纯利占16％。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34％，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；4、市场运作水平较低；

作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托齐鲁广告调查有限公司2003年10月—11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。调查内容界定根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市——成人内衣调查2、北京市——儿童内衣调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查1.

元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度2.

消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况3.

消费者对其它竞争品牌的认知程度4.

消费者对元首产品的建议（二）对北京市消费者的儿童内衣调查1、被访者对元首儿童内衣的认可程度2、对儿童内衣的选购需求3、对儿童内衣的选择习惯4、试穿后对元首儿童内衣的满意度5、对该产品的建议项目调研范围（一）区域范围济南市、北京市市区（二）调查对象的范围1、元首针织产品调查范围济南市：成人针织内衣北京市：儿童针织内衣2、被访者调查范围济南市：18—60岁的男性与女性北京市：30—45岁的有小孩的女性根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法1、样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1）

抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2）

样本量确定济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。3、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1）

性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2）

年龄配额：济南市消费者年龄分配为18—25岁20%，26—35岁20%，36—45岁20%，46—60岁20%，随机控制20%。（3）职业配额

比例人数调查地点选择政府机关/事业单位5%15工作单位及其附近企业/公司职员30%90教师5%15学校及附近学生5%15个体工商户15%45店铺其他40%120人流较大的地点职业分配如下表（济南地区300个样本）调查样样本完完成情情况指标样本数年龄性别18-25岁26-35岁36-45岁46-60岁男女实际数量82908773106226构思数量6060606090210指标样本数教师/专业技术人员机关事业单位人员企业/公司工作人员个体工商户私营业主其他职业实际数量32211084541构思数次调调查所所获得得的数数据全全部采采用国国际通通行的的社会会科学学统计计软件件包SPSSforwindows进行数数据的的统计计、分分析。。现提提出本本次调调查的的主要要发现现和分分析性性结论论。品牌牌建建设设元首是是比较较典型型的区区域性性品牌牌产生的的巨大大落差差品牌认认知渠渠道的的误区区电视是是内衣衣品牌牌认知知的主主要渠渠道但是这这个认认知存存在误误区购买渠渠道以以及内内衣自自身的的特点点决定定了终终端是是品牌牌认知知的主主要渠渠道消费者者多数数选择择自己己熟悉悉的品品牌元首的的品牌牌定位位已经经固定定中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌消费费行行为为（北京京地区区）消费者者背景景特征征不明明显访问的的群体体比较较单一一；产品的的特点点决定定了消消费者者的背背景不不会出出现特特别显显著的的差异异；从另外外一个个侧面面探讨讨，这这也是是产品品存在在巨大大市场场的一一个例例证消费者者在购购买内内衣时时处于于严重重的信信息不不对称称状态态消费者者得到到的信信息越越充分分，购购买的的欲望望越强强烈儿童内内衣可可接受受的价价格在在30—100元之之间这里存存在机机会！！这样的的价格格体系系下，，终端端工作作尤其其重要要终端覆盖率低产品认知度差品牌知名度低消费者者对于于内衣衣功能能的需需求呈呈现多多样化化的趋趋势儿童内内衣仍仍然注注重基基本功功能影响儿儿童内内衣购购买的的重点点仍然然在于于产品品的品品质消费费行行为为（济南南地区区）女性是是内衣衣消费费的主主要决决策者者内衣的的购买买渠道道存在在明显显的性性别差差异男性走走极端端男性对对于价价格更更加不不敏感感，女女性比比较注注重物物美价价廉女性更更加注注重内内衣的的附加加功能能，而而男性性更注注意基基本功功能女性更更加注注重女性在在购买买内衣衣时考考虑的的因素素更加加全面面产品品对元首首产品品的不不满意意主要要集中中在款款式方方面：：最突出出的问问题身长袖袖短：：这是反反应最最集中中的问问题，，根据据我们们的了了解，，这种种款型型是从从日本本引进进的，，但是是它打打破了了人们们的传传统认认知习习惯，，要让让她们们从款款式方方面接接受我我们的的产品品只有有“观观念教教育””和““迎合合习惯惯”两两种方方式：：领口低低：主要反反应为为领口口太低低，不不适合合保暖暖的需需要，，当然然，这这个问问题受受地域域和气气候的的影响响会发发生变变化，，但是是提醒醒我们们在营营销组组织中中应该该注意意区域域差别别。手感薄薄：这种反反应与与我们们提供供的产产品有有关，，但是是从中中我们们也可可以发发现北北方消消费者者挑选选内衣衣（冬冬季贴贴身穿穿着））时的的一个个重要要参考考标准准是是是否厚厚实，，虽然然厚实实并不不代表表一定定温暖暖，但但是评评判标标准是是消费费者制制定的的。颜色过过于素素雅（（淡））：这个问问题集集中在在男孩孩子的的服装装上，，很明明显，，男孩孩子的的衣服服比女女孩子子的容容易脏脏，我我们在在设计计中应应该考考虑到到这些些因素素，毕毕竟针针织内内衣的的实用用功能能是非非常重重要的的。产品价价值与与消费费者心心理预预期的的比较较结论以以及营营销建建议目前国国内内内衣行行业经经营模模式的的四个个类型型：质量较较好、、价格格适中中，强强调市市场网网格建建设，，通过过在省省、市市、县县、乡乡、镇镇的几几乎所所有商商场开开设产产品专专柜，，走普普及化化路线线，服服务于于社会会工薪薪大众众，一一度占占据了了中国国内衣衣的主主要市市场。。但因因产品品缺乏乏创新新，在在消费费者对对内衣衣个性性与品品位需需求不不断提提升的的当今销售售遇到到了阻阻力。。通过模模仿抄抄袭其其他同同类产产品（（主要要是三三枪、、宜而而爽等等品牌牌），，通过过大批批量、、低品品质的的加工工生产产，以以超低低价格格作为为武器器来争争夺市市场，，有比比较稳稳定的的顾客客群体体，但但是利利润很很低，，不值值得进进入ABC他们将将主要要精力力集中中在产产品概概念的的发掘掘与炒炒作，，通过过全新新的概概念炒炒作与与成熟熟的推推广进进行市市场开开发，，取得得了很很好的的效果果，但但是随随着消消费者者的日日趋理理性化化，依依靠炒炒作概概念来来透支支市场场资源源的方方法也也遭遇遇了信信任危危机D这类产产品设设计研研发能能力强强、通通过终终端来来展示示自己己深厚厚品牌牌文化化的经经营模模式，，产品品风格格虽鲜鲜明，，有很很固定定的消消费群群体，，但因因服务务的消消费群群体较较窄，，在产产品研研发及及市场场终端端建设设投入入大，，品牌牌成长长期较较长，，在中中国市市场上上形成成主导导消费费流的的速度度较慢慢。元首的市市场地位位：品牌知名名度不如如“A””市场操作作能力不不如“C”价格竞争争不如““B”顾客忠诚诚不如““D”元首的市市场解决决之道：：优化渠道道管理加强品牌建设明确需要传达的品牌概念了解通过什么渠道进行传达了解渠道现状优化渠道管理品牌牌建建设设元首应该该具有的的品牌内内涵品质超群群：这是元首首立足于于市场的的根本，，也是企企业一贯贯坚持和和追求的的，是绝绝对不能能放弃的的东西品牌卓越越：不但要追追求品牌牌的知名名度，还还要提升升品牌的的层次，，使之在在消费者者心目中中形成很很好的美美誉度品位不凡凡：坚持传达达元首的的“品位位”理念念，元首首应该是是购买者者品位的的象征———含蓄蓄、稳重重、身份份价格适中中：坚持价格格适度的的基本原原则，但但是价格格线必须须拉开，，形成中中低、中中等、中中高三个个层次的的产品线线组合元首应该该如何传传播这个个品牌内内涵传播渠道道传播方法法电视建设品牌牌知名度度，长期期坚持投投放品牌牌形象广广告，角角标是不不错的选选择报纸建设品牌牌美誉度度，坚持持进行内内衣知识识的介绍绍，适当当进行新新闻炒做做，配合合地面活活动等售点展示品牌牌形象，，传达品品牌内涵涵的主要要阵地，，必须加加强建设设，形成成规模效效应公关表现企业业形象的的重要工工作，必必须上档档次例如北京京市场作为对品品牌建设设具有符符号和象象征意义义的市场场，北京京市场是是绝对不不能放弃弃的即便是我我们不能能在这个个市场上上获得利利润，也也要造成成一派繁繁荣的景景象但是我们们现在没没有市场场铺货率率，更没没有市场场占有率率，知名名度几乎乎为零反映出工作力度度、工作作方法、、员工素素质、战战略规划划、战术术执行、、绩效考考核等工工作的全全面落后后，提品品牌的建建设更是是非常虚虚妄的事事情。没有铺货货率产生认知知障碍以以及购买买障碍极低的品品牌知名名度消费者不不去购买买商家更不不愿意进进货在于没有宣传釜底抽薪薪扬汤止沸沸彻底改变变，从整整个国内内销售的的体系上上进行改改变，重重新购建建营销体体系，招招聘营销销人员，，确定营营销战略略，制定定有效战战术，这这样做效效果明显显，但是是周期长长，投入入比较大大。加大投入入力度，，将北京京市场作作为重点点市场进进行扶持持，不计计成本也也要全面面介入，，这样做做的成果果难以预预期，投投入大渠道道建建设设元首的销销售渠道道首要的问问题是元元首是否否有销售售渠道我们的回回答是元元首没有有真正意意义上的的销售渠渠道原因很简简单，因因为元首首没有渠渠道管理理对于内衣衣销售而而言，这这是非常常严重的的错误元首销售售渠道的的现状商场专柜柜个体商店店马路摊贩贩主流支流逆流如何解决决元首渠渠道存在在的问题题认清渠道道的现状状（通过过细致的的专题调调查）重新规划划渠道渠道结构构调整渠道管理理规范剔除影响响品牌建建设的渠渠道结构构例如济南南市场企业的大大本营，，品牌知知名度最最高的区区域，渠渠道却最最混乱混乱的渠渠道状况况导致元元首的产产品成为为“大路货货”最终导致致元首品品牌在消消费者心心目中定定位的模模糊品牌在消消费者心心目中的的印象与与企业的的初衷不不符合元首首的的产产品品商场专柜柜专业商店店批发商二级批发发商消费费者者必须建立立符合实实际情况况的渠道道评估标标准，以以便对现现有渠道道的现状状进行分分析重新建设设销售渠渠道，严严格管理理利用产品品线的合合理配置置对经销销商进行行定位与经销商商合作，，共同推推进品牌牌建设谢谢各位位的时间间！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:44:5501:44:5501:441/5/20231:44:55AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月-2301:44:5601:44Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:44:5601:44:5601:44Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:44:5601:44:56January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20231:44:56上上午01:44:561月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:44上上午午1月-2301:44January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/51:44:5601:44:5605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:44:56上上午1:44上上午01:44:561月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:44:5601:44:5601:441/5/20231:44:56AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:44:5601:44Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:44:5601:44:5601:44Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2301:44:5601:44:56January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20231:44:56上午01:44:561月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:44上上午1月-2301:44January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/