XX上市整合传播策划

清之颜上市整合传播策划

智能达项目组

2000/5/18目录

一、

市场综述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及卖点六、

营销组合七、

推广策略及方案

第一部分、市场综述

一、行业状况（一）、

行业背景分析复读机成型产品出现在80年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面取得重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。（二）、

行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为广阔。复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达18，632万人（包括大学在内），而98-99年的复读机累计销售量仅为1050万台，学生群体复读机拥有率不足6%，远未达到市场饱和点。根据市场经验，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。（三）、复读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储20秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，运用DRAM作为存储器，可以存储20--400秒的内容，频响在3K以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带LCD中文显示，具有数码搜索和提取功能。

第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。结论：之一、复读机机市场前前景较为为乐观，，智能达达可以在在此行业业挺进；；之二、科技的的发展对对复读机机行业的的发展有有着不可可忽视的的作用；；之三、复读机机与先进进科技的的结合，，是复读读机得以以迅速发发展的关关键。二、竞争争状况（一）、、竞争品品牌分析析复读机市市场的牌牌子较多多，但真真正有竞竞争力的的品牌并并不多。。因复读机机行业发发展的历历程较短短，行业业的发展展态势并并不明朗朗，起初初涉足该该行业的的均是小小型企业业，实力力不大，，没有品品牌意识识，虽然然在创业业之初，，积累了了一定的的资金，，但在一一些大企企业以其其强大品品牌优势势介入该该领域时时，中小小企业明明显感到到力不从从心，无无法与其其抗衡，，最终导导致淡出出市场。。（二）、竞争对对手整体体分析复读机行行业中，，除步步步高在销销量上领领先外，，还没有有厂家确确立在复复读机行行业中的的强势品品牌地位位，2000年年是复读读机行业业关键的的一年，，投身于于电子教教育的厂厂家将会会展开新新一轮的的竞争，，无论是是在品牌牌建设还还是在网网络建设设方面都都将投入入一定的的财力和和物力，，争取在在电子教教育行业业中确立立自己的的地位，，三匹马马理论将将在今年年的复读读机行业业得以验验证。复读机厂厂商分析析列表厂商名广告语行业地位步步高步步高复读机，学习外语更容易老大TCL为你加油；学好外语沟通中外新星万信百分满意，万分信赖；因为专业，因此卓越第二梯队领先者永华

第二梯队先科世界看中国，中国有先科；龙行天下第三梯队索科学得轻松，迈向成功；索科，英语好老师

第三梯队神奇鹦鹉T+1学习外语我第一；只有我能克隆时间

第三梯队学语通全自动电脑语言复读机；时时满足您的需求第三梯队学之友学生的向导、老师的助手、家长的朋友已没落教育之星唯一通过教育部鉴定的复读机第三梯队智能达我们对品质的追求——锲而不舍，精益求精第三梯队从上面的的列表来来看，各各厂商的的广告诉诉求各有有不同，，步步高高以“学学外语，，更容易易”为诉诉求点；；TCL以“为你你加油，，沟通中中外”为为诉求点点；万信信以“因因为专业业，所以以卓越””为诉求求点，各各厂商的的诉求点点虽然不不同，但但其向消消费者承承诺的利利益点都都较为模模糊、笼笼统，并并没有个个性化的的突现。。而且在功功能诉求求上也存存在较大大的差异异，有的的厂商以以超长复复读功能能为主诉诉求，有有的以功功能多为为主诉求求，有的的以可视视、便携携为主诉诉求，功功能诉求求的不统统一，是是建立在在消费者者对复读读机认识识不足的的基础上上的，这这样的一一个直接接后果是是导致了了消费者者购买标标准的不不确定，，从而导导致了整整个行业业的不规规范和混混乱。结论：之一、行业的的规范性性较差，，缺乏统统一的市市场衡量量标准复读机优优良的评评价指标标较为混混乱；消费者对对复读机机的选购购缺乏衡衡量指标标；目标消费费群对复复读机的的认识存存在偏差差之二、从整个个行业看看，各厂厂商的诉诉求普遍遍空洞；；之三、品牌建建设普遍遍存在无无个性、、无特征征；之四、产品同同质化，，无特色色；之五、各厂商商对怎样样使用复复读机无无明确的的指导。。三、消费费者状况况（一）、、目目标消费费群的构构成目标消费费群的构构成中小小学生占占了40%，中中学生占占了45%，占占整个消消费群的的85%，大学学生占了了10%，也就就是说整整个学生生市场占占了整个个复读机机市场的的95%，是我我们主要要的目标标消费群群，也是是我们市市场投放放的着眼眼点。目标消费费群的构构成比例例图（二）、、主要目目标消费费群分析析目前复读读机消费费市场以以学生为为主体，，对其分分析与掌掌握是市市场策划划的前提提与关键键，现根根据国家家《1999年年统计年年鉴》的的一些基基本数据据做一个个初步的的整理分分析。学生的构构成分析析小学生人人数约为为1，3000万人，，但有8000万在农农村，而而我们的的目标消消费群主主要集中中在县一一级以上上的小学学，该部部分的人人数大约约在5000万万左右，，中学生生的人数数约为4935.5万万人，其其中初中中占了3964.8万万人，高高中为741.2万人人，职业业中学为为229.5万万人，普普通高校校的学生生总人数数为170.3万人，，中等专专业的学学生人数数为157.1万人。。从复读读机目标标消费群群的构成成可以做做进一步步的分析析：目前前复读机机市场中中学生占占了45%，小小学生占占了40%，大大学生占占了10%，而而整个复复读机行行业从98-99年的的累计销销售额为为1050万台台。以此可计算算出：中学生现拥拥有复读机机人数=1050*45%=427.5万人大学生现拥拥有复读机机的人数=1050*10%=105.0万人人小学生现拥拥有复读机机的人数=1050*40%=420万万人中学生人均均拥有率=427.5/4935.5=8.66%大学生人均均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小学生人均均拥有率=420/5000=8.4%上面的数据据分析仅是是一个较为为粗略的分分析，但也也可得出一一些基本的的结论：在目标消费费群中，大大学生的人人均占有率率为32.1%，是是一个消费费相对成熟熟的市场，，对复读机机的认同度度相对较高高，具有一一定的消费费惯性，只只要利用合合理的广告告、促销方方式，抓住住其消费心心态，市场场的拓展将将会较顺利利。中学生目前前的市场拥拥有率只有有8.66%，其市市场的开发发潜力相当当大，一旦旦突破一个个临界值，，将会形成成一个量的的突破；小小学生人均均拥有率仅仅为8.4%，随着着全社会学学习外语的的氛围不断断增强，父父母更加重重视孩子的的外语教育育，在这方方面的投资资将不断增增加，复读读机因其学学习外语的的准确性和和方便性必必然成为重重点考虑的的辅助学习习工具之一一。（三）、目标消费费群的特点点自身特点：年轻，充充满活力，，有自己的的价值值评判标准准，但对生生活缺乏规规划，缺少少主见，多多数由父母母来设计自自己的未来来，受整体体经济环境境的影响及及就业的压压力，对自自身素质的的提高较为为重视；购买特点：大部分没没有录音机机或随身听听，为首首次购买；；购买动机：帮助学生学学习外语，，提高听力力、口语能能力；购买印象：：在录音机的的基础上增增加了复读读功能，提提高了学习习外语的效效率；购买的决策策者：多数由父父母来决策策购买宣传指数：大城市大大多数人知知道复读机机，产品推推广上应以以促销为主主；中等城城市只有部部分人了解解复读机，，需灌输产产品概念；；扩大人们们对复读机机的认识；；小城市基基本上不了了解复读机机，需作广广泛的宣传传。结论：之一、复读机的的购买者普普遍是首次次购买，消消费者对复复读机的选选购标准不不明确；之二、中小学生是是复读机的的主要争夺夺战场，大大学生市场场相对来说说比较成熟熟；之三、学生市场未未被完全挖挖掘，有较较大的拓展展空间；之四、购买者与使使用者存在在一定的分分离；之五、消费者缺缺乏正确使使用复读机机的常识，，对复读机机的使用基基本是凭个个人感觉；；第二部分、、智能达SWOT分析水桶理论：：水桶理论向向我们揭示示的事实是是：水桶所所能盛水的的容量并不不是由组成成水桶的最最长的木板板长度决定定的，而是是由其中最最短的那块块木板的长长度决定的的，因此，，找到最短短的木板并并加高“它它”，这样样我们才能能前进！一、优势分分析智能达最大大的优势是是：复读机产品品质量的稳稳定；具有较强的的产品研发发能力；其次：公司处于起起步阶段，，规模小，，对市市场敏感度度较强，对对市场的变变化能较快快做出反应应；再次：公司员工富富有朝气，，具有相关关行业的市市场经验；；二、劣势分分析最大的劣势势：智能达是是生产技术术型企业，，整体营销销基础薄弱弱，缺乏市市场经验，，缺乏系统统的品牌规规划与建设设；推广手手法零散，，缺乏系统统性。其次：产品的的市市场占有率率较低（99年的销销售额仅为为5万台）），在整个个行业中处处于第三梯梯队的末尾尾；产品卖点不不鲜明；营销管理缺缺乏科学性性和系统性性，网络建建设和渠道道管理有待待加强；终端建设及及管理不规规范；营销战略不不明确；三、机遇分析作为新兴企企业，没有有任何陈旧旧的包袱，，可以轻装装上阵，同同时所选择择的电子教教育行业前前景广阔，，市场空间间巨大，随随着中国经经济的发展展和加入WTO，，对外语的要要求越来越越高，从教教育部门在在考试制度度政策倾斜斜上也可看看出这一点点，3+X考试制度的的推出，加加速了复读读机行业的的发展。最大的机遇遇：目前在整个个复读机行行业里真正正具有竞争争优势的品品牌并不多多，行业还还处在调整整状态中；；其次：行业存在许许多不规范范的地方，，未建立起起统一的市市场标准，，为我们初初创行业的的发展提供供了机遇。。四、威胁分分析从整个复读读机行业来来看，因其其技术原因因，国内企企业基本上上都是采用用零部件组组装的形式式进行生产产，而且核核心部件的的供货厂商商基本上是是一样的，，这就导致致各生产厂厂家产品功功能质量的的趋同性较较大，在这这种情况下下，品牌竞竞争显得尤尤为重要，，而我们的的品牌相对对较弱，在在竞争中明明显处于劣劣势。最大的威胁胁：因产品的趋趋同性，品品牌竞争在在行业中占占越来越重重要的地位位，知名品品牌的介入入加剧行业业的竞争性性；强势品牌的的垄断地位位的不断加加强，市场场可开发空空间越来越越小。其次：一些退出企企业，采取取低价处理理存货，扰扰乱了整个个行业的价价格秩序，，使整个行行业的利润润空间越来来越低；第三部分、、策略思考通过对市场场的分析，，市场开拓拓的思路逐逐渐明晰了了，从整个个宏观面考考虑，市场场的竞争虽虽然越来越越激烈，但但也存在很很多机遇，，只要抓住住市场缝隙隙，充分利利用我们的的资源，进进行合理的的整合，智智能达是可可以成为中中国电子行行业的新星星。根据问问题点的分分析，我们们进行了以以下策略方方面的思考考：思考前的几几个问题1、智能达达以什么姿姿态在行业业中出现？？2、智能达达发展的目目标是什么么？3、智能达达通过什么么途径来实实现这一目目标？一、营销战战略思考（一）

营销销战略定位位——挑战战者从前面的分分析结论我我们可以看看出：整个个行业，除除步步高处处在行业的的领先地位位，其它几几个有竞争争力的品牌牌基本处于于同一水平平线上。如如果我们定定位为行业业的跟随者者，那么将将与几个品品牌展开不不同层次的的竞争。而而定位为挑挑战者，向向步步高进进行挑战，，我们的战战略目标就就更加集中中，更加有有效，而且且步步高虽虽然作为一一个领先者者，也存在在一定的弱弱点，其复复读机的销销量是靠其其品牌拉动动起来的，，而不是依依靠系统的的策划和推推广建立起起来的，因因此存在较较多的缝隙隙和漏洞。。只要我们们利用的好好是可以实实现我们的的目标的。。智能达目前前品牌知名名度很低，，向强势品品牌挑战的的结果能提提升品牌的的知名度和和竞争力。。所以智能能达应选选择挑战战者定位位，以挑挑战者的的身份，，向强势势品牌挑挑战来提提高产品品的知名名度，扩扩大市场场份额，，这一定定位也可可在理论论上找到到依据。。其理论依依据如下下：植田T理论ABNMM`N`植田T理论植田T理论是一一个典型型的竞争争性理论论策略基本原理理：利用两两个事物物间相差差悬殊性性，借助助其中一一个事物物的影响响力来提提升另一一个事物物的影响响力，来来实现自自己的目目标。从从图表中中反映出出来就是是M借助N实现由B到A的提升过过程。植田T理论从植田T理论，我我们不难难得出一一个基本本的结论论：目前智能能达处在在T型的低点点，我们们的目标标是达到到行业的的领先者者的位置置，实现现这一目目标的最最有力措措施就是是以挑战战者的身身份，借借助步步步高的品品牌来快快速提升升自我，，实现由由B到A的战略目目标（二）营销战略略构想智能达的的战略构构想的实实施应该该是由一一个挑战战者的地地位向行行业领先先者转变变的过程程。战略构想想图如下下：现地位：挑战者A、选择强势势品牌作作为挑战战对象（（BBK））B、推出一系系列的营营销组合合策略C、利用整合合传播策策略，迅迅速提升升产品知知名度D、推出USP，，细分市场场，实施施品牌策策略行业的领先者二、营销销策略思思考从前面的的分析结结论，我我们可以以看出智智能达自自身亟待待解决的的几个问问题：缺乏品牌牌形象、、产品无无个性；；网络不健健全，管管理不规规范；内部管理理与营销销规划存存在一定定的缺陷陷（一）、基础策略略策略：1、树立品牌牌形象，，突出产产品形象象，以鲜鲜明的设设计，个个性化的的包装，，塑造一一个差异异化的产产品及品品牌形象象；2、对网络进进行巩固固和建设设，为智智能达实实现目标标提供坚坚实的网网络基础础；3、加强内部部的管理理与规划划，强化化企业的的快速反反应能力力和作战战能力；；智能达是是以挑战战者的身身份出现现的，怎怎样来挑挑战呢？？通过基基础策略略的完善善与积累累，我们们已经具具备了一一定的物物质基础础，现在在我们要要找出竞竞争对手手一个薄薄弱的环环节向其其发起挑挑战，通通过前面面的分析析，我们们不难找找出，消消费者对对复读机机缺乏选选购标准准，各厂厂商的诉诉求点较较杂乱，，是我们们可以利利用的关关键点。。（二）、、挑战策策略策略：明确购买买标准，，建立独独特的市市场功能能标准；；针对前面面的问题题点分析析，因购购买者缺缺乏标准准，对我我们来说说是一个个很好的的机会点点，行业业标准的的建立可可以从软软硬两方方面来思思考：一、在硬硬件方面面提出衡衡量复读读机的标标准；二、在软软件方面面提出一一些新的的概念（（如：听听力指指数、语语言商数数）；我们以简简单，明明了的概概念建立立一系列列衡量复复读机的的标准。。利用这这些标准准来向竞竞争对手手叫板，，达到教教育引导导消费者者的目的的，同时时结合产产品的设设计与开开发，也也可利用用包装来来同竞争争对手区区别开来来，达到到强化品品牌个性性与强调调与众不不同的目目的，实实现挑战战的目的的——提提升品牌牌的知名名度。通过前面面的打基基础与挑挑战，已已使智能能达的实实力有所所提升，，在行业业中有一一定的知知名度。。这时的智智能达有有两条路路可以选选择：一、采取取较保守守的措施施，以较较低的调调子，回回到行业业跟随者者的角色色，保住住现有的的市场占占有率；；二、通过过对行业业的领先先者打击击，迅速速提升自自身的竞竞争能力力，扩大大市场份份额，抢抢占市场场空间，，实现预预定的战战略目标标；（三）、、打击策策略策略：从市场的的理论和和经验，，以及智智能达的的发展目目标我们们不难得得出结论论：智能达应应以打击击对手的的方式出出击以行业领领先者步步步高为为靶子，，抓住目目标消费费群，对对市场进进行细分分，充分分利用多多品牌战战略，展展开有层层次战术术进攻，，提升市市场占有有率；目前各复读机机厂商对市场场的细分不够够清晰，面对对目标消费群群基本是眉毛毛胡子一把抓抓，在产品策策略里可以根根据不同的目目标消费群，，针对其特点点进行市场细细分，如：针针对不同的消消费群体推出出中高低档几几款机型，如如针对步步高高推出低档机机型“更容易易”、推出中中档机型“轻轻松型”、推推出高档机型型“FOLLOWME”、、“准确型”等，来扩大市市场占有率，，提高市场竞竞争力。整合传播，迅迅速打响产品品的知名度从前面的分析析中，可以看看出在复读机机行业，因产产品的趋同性性越来越大，，品牌竞争已已经成了能否否取胜的关键键，智能达品品牌的知名度度很低，缺乏乏系统的品牌牌建设，在竞竞争中明显处处于劣势，怎怎样利用现有有的资源进行行合理的整合合，迅速打响响品牌的知名名度，成了智智能达能否在在此行业立足足的关键。（四）、传播播策略策略：将广告、公关关和促销三位位一体，形成成猛烈的攻势势，由挑战者者向领航者挺挺进。1、在广告方面以以鲜明的品牌牌形象和清晰晰有力的广告告承诺，使智智能达复读机机从众多的复复读机品牌中中脱颖而出；；2、在公关上，以以针对学生编编撰的学习小小册子，刊登登软性文章，，给学生充分分的学习外语语及使用复读读机的指导，，同时开展对对家长和教师师的公关，因因为家长是购购买的决策者者，教师是领领袖影响的关关键人物，这这三方面的公公关互动起来来才能整体的的公关效果；；3、在促销上，以以中小学生为为核心，以亲亲和、提高知知名度为主要要目的，通过过对中小学生生的促销，让让家长、老师师参与到活动动中，真正实实现智能达与与学生、家长长和教师的三三者互动，达达到我们销售售和传播的目目的。上面所进行的的一切活动最最终都要落脚脚在销售上，，体现在销量量的提升上，，通过前期的的一系列活动动，智能达在在品牌建设及及基础建设上上都取得了一一定的成绩，，具备了提升升销量的必要要条件。此时时的战略重点点已转移到销销售的推进和和策略的调整整上。（五）、推进进策略策略：1、进一步强化网网络的管理与与建设；优化化网络结构，，加强网络的的监控，形成成智能达完善善的网络结构构；2、强化服务体系系，根据竞争争对手对售后后服务的忽视视，我们可以以推出一系列列的售后服务务措施；3、抓住终端，强强化终端管理理，建立明星星售点，在终终端上建立鲜鲜明的展示，，加大终端的的促销力度；；4、继续强化销售售管理，使之之能充分贯彻彻公司的市场场策略，完成成公司的销售售目标；5、通过广告的诉诉求，扩大智智能达复读机机的市场份额额；6、根据季节性的的变化，针对对购买群的不不同推出不同同的产品组合合，如：推出出产品套装第四部分、品品牌形象的建建立品牌的形象与与定位：“许老师”———语言通将许老师的品品牌形象定位位在“语言通通”，是基于于对“许老师师”品牌运营营的长期思考考，便于以后后品牌的延伸伸与发展。许老师富有经经验，精通外外语，乐于施施教，带给消消费者的利益益点在于：（1）教你学学外语，帮你你解决学习外外语所遇到的的困难和障碍碍；（2）克服学学习外语的难难点，使你更更容易、更轻轻松地学习外外语；（3）以科学学、系统的学学习方法，使使你在较短的的时间内掌握握学习外语的的方法与技巧巧；这些利益益点对于学生生这一特定的的目标消费群群有很强的吸吸引力，同时时也兼顾了家家长的购买愿愿望。品牌个性：许老师，是一一位年纪约三三十岁左右的的外语老师，，她精通多门门外语，气质质高雅，有内内涵，乐观向向上，对生活活充满热情，，有自己的理理想和追求，，拒绝平庸；；她充满智慧慧、富有生活活情趣，容易易与人相处；；她具有中国国教师的传统统美德，又有有现代教师的的特质，是新新时代的教师师楷模。品牌的规划与与推广：品牌的规划主主要内容是一一个品牌的知知名度、美誉誉度及忠诚度度等方面的递递进发展过程程，是品牌资资产的范畴。。品牌的推广广正是在这种种规划的基础础上，有张有有弛的发展，，从而达到强强势品牌之目目的。具体到智能达达复读机的品品牌规划，应应考虑到企业业自身的经营营思路，以及及其他品种的的交叉影响问问题。第五部分、定定位及卖点（一）产品定位1

新声声代的复读机机，技术含量量高，质量稳稳定；2

是一种种学习外语良良好辅助工具具（二）目标消费群定定位学生为主，部部分学习外语语人员为辅（三）功能定位语音矫正，复复听、复读，，复习记忆，根根据人们的记记忆习惯，提提出这一独特特的功能定位位，扩大复读读机的使用范范围，使智能能达的功能定定位一下子就就突现出来（四）独特卖点（（USP）智能A级机芯，学学习更准确确、轻松第六部分、、营销组合合一、产品（一）、产品分析（根据产品品的资料信信息）我们进行了了整理分析析，得出了了关于智能能达产品的的一些关键键信息。利用波士顿顿矩阵分析析如下：波士顿矩阵阵分析Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市场增长率低低相关市市场场份份额高从波士顿分分析图中我我们可以看看出，处在在STARS区域的产品品是技术含含量较高的的665系系列新产品品，该区域域的产品特特性是，具具有较高的的成长性和和较好的收收益，但该该区域的产产品需要较较大的投资资来支持其其高速增长长，而且增增长速度会会渐渐放慢慢，逐渐向向CASHCOW区域产品过过渡.处在CASHCOW区域的是目目前销量较较好的661系列及及863型型，此区域域的特点是是市场增长长率较慢，，但是较大大的相关市市场份额，，因其销量量较大是公公司现金的的主要来源源，而且此此类产品所所需支持的的资金较少少，为公司司发展STARS产品提供了了资金来源源.处于DOGS区域的是663型，，该区域的的特点是占占有较低的的市场份额额和较低的的市场增长长率，其提提供的资金金可满足自自身的消耗耗，但不能能为公司提提供大量的的资金来源源，QM区域的产品品是低利润润的，且需需要公司提提供大量的的资金来支支持其高速速增长，该该区域的产产品决策对对公司来讲讲是相当关关键的，是是将其转化化为STARS区域产品，，还是将其其淘汰，都都需要缜密密的分析和和思考。（二）、产产品策略从前面的产产品分析及及策略思考考中，我们们可以得出出一些基本本的策略：：1、低价挑战策策略我们可以选选择几款准准备退出市市场的产品品，如663、668型，采采用低价价（在保证证质量的前前提下）策策略，以““更容易””等品牌打打击BBK等对手，抢抢占市场份份额；2、中高价位组组合策略为了确立智智能达品牌牌形象，我我们可以利利用几款技技术与质量量较好的产产品（如665系列列），强化化智能达高高质量、高高品位的个个性化品牌牌，突出智智能达在电电子教育行行业的地位位。二、价格1.执执行市场场统一的零零售价格；；2.经经销商批批发价、供供应价按照照经销商政政策之规定定办理；3.促促销的折折价销售由由统一的部部门管理，，所售优惠惠货品不直直接进入渠渠道流通，，防止扰乱乱市场价格格体系；4.由由于各区区域市场的的策略不同同，可采取取相应的补补偿措施，，仍保持零零售价格相相统一各厂商的零零售价格对对照表厂商步步高万信智能达相对应机型的价格200S`22028095、120240S`240S`Y300480S`320198、260、280、320170从上面的价价格图表来来看：因各厂家推推出的机型型和标准的的不同，其其比较也是是较为粗略略的，但我我们也可看看出在价格格方面我们们具有绝对对的优势，，这为我们们在打击竞竞争对手时时，采用的的价格策略略的提供了了有力的支支持。三、包装1.在原有的包包装的基础础上推出新新包装，力力求新颖，，有促销力力，便于消消费者记忆忆与辩识，，文字说明明力求简单单实用。2.内包包装应增加加，复读机机使用方法法手册，手手册的说明明用语应简简单实用，，有趣味性性和知识性性，便于消消费者阅读读。3、因复读读机在终端端陈列时，，大多数都都是无产品品外包装的的，在机身身的外设计计醒目的外外标签，实实现提示消消费者的目目的；4、根据不不同的季节节及不同的的消费群体体，推出多多样式的包包装组合，，如：壮元元装、神童童装、信心心装等一系系列的包装装组合；四、渠道根据前面的的策略分析析，我们在在主要的渠渠道建立明明星售点的的概念，进进一步推动动产品的销销售。主要渠道：：1.大大、中型型商场，超超市建建明明星售点2.电电器商场场建建明星售售点3.书书店建建明明星售点辅助渠道：4.各各学校的的集团购买买；5.人人员直销销；6.电电视购物物；五、终端的管理理与促销前面的推进进策略里，，对终端具具有较高的的要求，而而且终端的的建设和规规划对我们们整个战略略的推进与与落实有着着重要作用用，以下是是对终端的的一个基本本实施构想想：1.营营业员亲亲和政策、、有奖销售售；2.终终端的铺铺货与理货货、货品摆摆放；3.终终端宣传传品的布置置；4.售售点广告告（立牌、、灯箱、招招贴、海报报、不干胶胶等）的统统一；5.促促销的频频次与方式式，终端现现场促销。。六、服务体系前面的分析析中我们得得出一个结结论：因复复读机是小小家电，各各厂商目前前普遍对售售后服务不不重视，因因此我们提提出：1.成成立“智智能达外语语沙龙”；；2.专专设“许许老师”热热线；3.客客户投诉诉受理中心心。第七部分、、推广策略略一、策略总总纲：智能达营销销策略中将将智能达定定位为市场场挑战者进进入复读机机市场，那那么在推广广中首先就就应该针对对步步高的的战略战术术提出攻击击力强的推推广战术，，挑战市场场领导者；；竞争中智智能达的最最大劣势就就是个性不不鲜明，缺缺乏品牌效效应。因此此我们先塑塑造一个专专业、学生生信赖并喜喜欢的许老老师形象，，作为智能能达复读机机的品牌代代言人；整整个推广就就以许老师师为中心点点展开。二、品牌地地图：产品类别：：电子教育类类

目标市场与消费群市场国内一级与二级城市市场消费群学生为主，部分学习外语人员

品牌策略

品牌智能达、许老师，FOLLOWME！USP智能A级机芯，学外语更准确、更轻松

产品利益主张功能利益智能化技术，音质好，学习更准确情感利益学好外语的标志，好学生的代表

附加功能学好外语的软性资料捆绑，软硬兼施使学好外语成为现实

推广主题

品牌广告语FOLLOWME!学外语轻松更容易利益卖点学外语专业才可信传播策略以电视、报纸为传播主体

推广工具公众媒体电视CF、报版平面售点宣传单张、海报、功能POP牌其他辅助促销单张、促销礼品、售点横幅三、推广战战术：依据营销战战略将推广广分为品牌牌导入期、、品牌成长长期、品牌牌成熟期1、品牌导入期期为3个月月。先在终终端开始建建设统一形形象、整齐齐丰富的POP广告，在智智能达终端端网络中发发起与步步步高针锋相相对的阵地地战；并初初步树立智智能达“许许老师”专专业形象。。再以报纸纸广告和电电视广告将将许老师形形象和复读读机购买标标准大力炒炒作，从高高空配合终终端作战。。2、品牌成成长期为6个月———12个月月。以促销销和活动推推广为核心心，利用互互动推广打打响许老师师品牌知名名度，有效效提升智能能达品牌杀杀伤力；建建立品牌防防御体系。。3、品牌成成熟期为20个月。。以促销、、活动推广广和广告相相结合的方方式为核心心，展开系系列许老师师教你学外外语的系列列公关活动动；精耕细细作整个市市场，使智智能达品牌牌更深入渗渗透消费群群心中。四、促销策策略（一）整体体策略：学生是复读读机的主要要使用者，，家长却是是主要购买买者，老师师作为意见见领袖影响响着学生对对学习辅助助工具的选选择。怎样样将复读机机的使用者者、购买者者、意见领领袖通过促促销活动囊囊括进来当当是智能达达促销策略略中须主要要解决的核核心问题。。（二）主促促销活动促销活动名名称：智能能达复读机机星光计划划促销主题：FOLLOWME！学外语轻松松又容易。。促销地点：目标城市市中小学校校促销目的：让学生、、家长、老老师都参与与促销活动动，使品牌牌推广跳跃跃进行，同同时通过辅辅助促销券券的形式实实现热卖。。促销要点：：我们将在目目标城市每每所学校中中选取外语语成绩最好好的优秀学学生代表若若干名，作作为智能达达天才少年年接受智能能达赠送的的礼物，再再通过他们们影响到其其他学生，，并以换礼礼物的形式式请所有学学生将一封封致家长的的信带给各各自的家长长，同时配配合组织智智能达许老老师联谊会会、英语教教学交流会会等形式将将学生、家家长、老师师糅合在智智能达促销销中。（三）辅辅助促销：：根据调查显显示，大学学生为最集集中的复读读机使用人人群，因此此有必要对对这个群体体进行专项项促销。思路：发动大学生生中勤工俭俭学的学生生作为智能能达星光大大使代理销销售智能达达复读机，，制作一些些智能达留留言袋、智智能达课程程表等促销销小礼物，，如学生购购买一台则则赠送一个个小礼品。。与大学英语语协会合作作成立“许许老师帮您您过四级””英语角，，以赞助形形式组织智智能达英语语听力竞赛赛和智能达达英语朗诵诵竞赛以及及FOLLOWME！！英语语劲劲曲曲大大赛赛。。（四四））终终端端促促销销：：1、、利利用用双双休休日日在在当当地地新新华华书书店店举举行行““好好学学生生的的好好帮帮手手————许许老老师师””促促销销热热卖卖活活动动。。请请当当地地大大学学生生做做兼兼职职促促销销员员，，为为学学生生讲讲解解用用智智能能达达复复读读机机学学英英语语的的好好处处、、以以及及怎怎样样科科学学地地学学习习英英语语。。2、、在在各各周周末末、、春春节节、、五五一一等等节节假假日日举举行行即即景景促促销销。。3、、9月月份份在在各各售售卖卖现现场场举举行行““新新学学年年好好心心情情””促促销销活活动动，，买买一一台台智智能能达达复复读读机机赠赠一一本本小小英英语语记记忆忆词词典典。。4、、复复读读机机销销售售淡淡季季时时开开展展收收集集智智能能达达天天才才少少年年公公仔仔的的活活动动，，买买复复读读机机赠赠送送一一只只小小公公仔仔，，收收集集齐齐十十二二只只小小公公仔仔就就可可以以得得到到一一只只大大公公仔仔。。五、、广广告告策策略略广告告表表现现：配合合智智能能达达营营销销整整体体策策略略制制定定广广告告方方案案。。分分为为报报纸纸广广告告和和电电视视片片广广告告以以及及现现场场POP，，并将将广广告告投投放放分分为为三三波波，，配配合合推推广广策策略略进进行行。。第一一波波：：第一一波波将将隆隆重重推推出出““许许老老师师””这这个个专专业业形形象象、、树树立立购购买买高高品品质质复复读读机机的的标标准准————智智能能A级机机芯芯。。明明确确复复读读机机的的主主要要功功能能：：复复听听、、复复读读，，以以复复读读为为主主要要功功能能，，纠纠正正语语音音语语调调。。将将制制作作一一些些创创意意新新奇奇的的广广告告，，选选择择媒媒体体为为终终端端POP、、电视视、、报报纸纸。。第二二波波：：第二二波波则则配配合合智智能能达达主主促促销销活活动动将将广广告告品品牌牌炒炒作作响响，，重重点点炒炒作作智智能能达达复复读读机机的的先先进进功功能能和和外外语语学学习习专专家家形形象象。。将将投投放放一一些些证证言言式式广广告告，，如如：：请请一一些些中中国国科科技技大大学学少少年年班班的的学学生生向向广广大大学学生生告告知知自自己己用用了了智智能能达达复复读读机机的的效效果果；；通通过过一一些些幽幽默默的的对对比比：：初初学学英英语语的的狼狼狈狈与与用用了了智智能能达达复复读读机机后后的的自自信信等等来来诠诠释释智智能能达达品品牌牌。。以以活活动动报报广广为为主主，，辅辅以以电电视视广广告告。。第三三波波：：以感感情情诉诉求求为为主主，，以以增增加加品品牌牌的的美美誉誉度度和和忠