XXX照明产品的推广规划策略制定的思路建议

XXX照明产品的推广规划

策略制定的思路建议极之聚广告公司2003年1月1第三阶段：营销执行工作框架及流程安排第一阶段：市场调研目录第二阶段：营销策略第四阶段：营销评估2工作框架及流程安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群整合传播效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段：营销调研

第二阶段：营销策略

第三阶段：营销执行第四阶段：营销评估3第一阶段：营销调研--目的通过专业的市场调研，可以了解：全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张4第一阶段：营销调研--内容照明产品的消费及购买习惯研究购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买照明产品的目的(自用/礼品)使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因全国照明产品市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(2002年的市场格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析5第一阶段：营销调研--内容照明产品消费者生活形态研究生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。照明产品消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入照明产品市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等6第一阶段：营销调研--方法消费者研究采用定量研究的方法。渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。7第二阶段：营销策略自身SWOT分析优势（Strengths）——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手结合自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性8从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考点从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从公关行销方面看，该做何努力？从售点促销环节上看，有何新招？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？9产品利益点（性能价格比、品牌价值）消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系核心机会点综述产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略传播策略规划10广告告手手段段电视、、报纸纸、广广播、、网络、、直邮邮、POP推广手手段促销/直邮邮关系传传播手手段公关/事件件传播组组合11媒介组组合及及行程程针对目目标消消费者者输出出有效效的广广告，，加强强沟通通效果果媒介目目标媒介目目标受受众分分析媒体选选择策策略（（与目目标消消费者者接近近的媒媒体））GRP设定定（暴暴露频频次接接触频频次及及到达达率））载具及及时段段选择择（媒媒体/时段段/版版面））媒体行行程设设定（（投放放方式式/频频次/长度度/投投放量量/规规格））媒介策策略12传播概概念分分析传播概概念的的清晰晰度传播信信息分分析传播概概念的的差异异性竞品传传播概概念分分析竞品传传播效效果分分析13产品特特点消费者者感受受核心利利益点点品质服务支支持专业产品为为消费费者带带来的的核心心利益益描述述品牌力力量传播概概念及及广告告语传播概概念及及广告告语找找寻后续服服务增增加品味感受14充分体体现产产品带带给消消费者者的利利益点点与竞争争对手手有明明显的的差异异性传播概概念支支持点点表现企企划核心概概念表现概概念15广告创创作“欧司司朗照照明产产品””独独特卖卖点/品牌牌内涵涵、个个性描描述“欧司司朗照照明产产品””广告告风格格针对目目标消消费群群的诉诉求重重点针对竞竞争对对手的的诉求求重点点针对““欧司司朗照照明产产品””产品品的诉诉求重重点创作各各要素素16品牌/产品品篇制作物物：规格：：创作范范例17第三阶阶段：：营销销执行行活动主主题广告配配合电视、、报纸纸、广广播、、网络络SP配配合根据不不同阶阶段和和区域域分别别进行行不同同形式式的SP活活动POP配合合布幅/展架架/招招贴/DM公关配配合新闻发发布会会/普普通软软文/专栏栏文章章促销/公关关/事事件系系统规规划18迅迅速提提高并并扩大大产品品的影影响强强调产产品的的独特特功能能，加加强对对目标标消费费者的的教育育与沟沟通在在短期期内提提升销销量巩巩固品品牌地地位促销目目标年龄？？岁，月月收入入？元元以上上，工工作及及生活活的形形态其他特特殊目目标消消费群群特征征促销对对象营业推推广范范例19促销销策策略略优惠惠互互动动促促销销活活动动抓住目目标消消费者者心理理特性性，消消费形形态,诱导导增进进不举举办促促销活活动时时所没没有,但却却被消消费者者期望望的利利益，，采取取集中中影响响目标标消费费者(及潜潜在试试用者者)的的行为为吸引引消费费者对对产品品的兴兴趣与与关注注，诉诉求新新产品品特殊殊功能能，迅迅速速提高高并扩扩大新新产品品的影影响。。店内生生动化化展示示重视销售现现场对消费费者的影响响，通过有有效环境规规划，气氛氛营造，促促销人员员讲解激励励，展示与与演示的结结合，深化化产品概念念，刺激购购买。公关文文章炒炒作配配合通过别开生生面的促销销活动并辅辅之公关文文章，增加加品牌的科科技含量，，巩固品牌牌在业界的的翘楚地位位，提升消消费者对产产品品牌的的心里定位位。通路末末端激激励从末端通路路入手，通通过合理的的利益激励励模式，拉拉动零售人人员的积极极性，进而而借“外力力”提升直直接销量。。20全国……促销地区年-月-月促销时间（传播概念念或活动口口号）诉求内容核核心21促销主主题活活动方案名名称设计计围绕“欧司朗照明明产品”传播概念念或活动主主题的核心诉求将整整体活动主主题进行设设计根据活动创创意不同，，可提供多多种活动方方案，具体体方案将在以以后合作的的进程中提提交。22活动方案样稿活动主体活动辅辅助及及预算算时间店内媒媒体配配合POP海报挂旗条幅单页柜台及货货架展示示物其他媒媒体配配合报纸、、电台前前期发布布促销广广告告软性文文章配配合炒炒作活动预算粗粗估地点内容及及形式式23促销活活动动执行行控制制完善事前调调研，事中中调控，事事后评估的的整体控制制体系，确确保方案执执行顺畅，，效果圆满满。时间控控制流程控控制人员控控制资金控控制环境控控制媒体控控制控制项项目24活动时间控控制表营业推广活活动控制范范例25促销人人员培培训事事项促销人员的的执行能力力是保证方方案切实执执行，并达达到预期活活动绩效的的重要前提提，而这个个环节往往往是问题多多发地带：：欧司朗照明明产品知识及专业业技术培训训活动内容及及流程培训训专业推介及及销售技巧巧培训沟通技巧培培训促销礼仪培培训促销人员自自律性培训训培训项项目26营业推广主主要工作项项目项项目督督导活活动中中问题的协协调随随时反反馈活动发发展变化完完善调调整活动内内容监监督执执行质量提提交结结案报告项目企划跟跟踪27地地点确确定，合作作洽谈负负责运运筹操作、、管理协调调处处理突突发事件落落实公公关宣传完完善调调整活动操操作内容监监督项项目执行质质量对对促销销人员进行行专案专业业培训对对督导导人员与促促销人员工工作绩效进进行管理考考评项目执行职职责营业推广主主要工作项项目28第四阶段：：效果评估估根据项目前前期的市场场调研分析析、上市策策略规划以以及后期的的营销活动动执行。将将需要再次次通过科学学的方法来来检验和评评估整个““欧司朗照照明产品””全国市场场推广活动动的效果。。效果评估主主要从两方方面进行：：“欧司朗照照明产品””的销售量量“欧司朗照照明产品””在全国的的品牌提升升为了得到以以上评估结结果，一方方面，可以以来自于销销售报表，，另一方面面，则将通通过再次的的消费者跟跟踪研究数数据取得。。29合作建议极之聚广告告跨南北两两地，同时时拥有北京京在广告领领域的专业业程度、媒媒体优势及及深圳先进进的营销理理念和丰富富的资源优优势，所以以我们希望望可以更好好的把握营营销的各个个环节，为为欧司朗照照明产品提提供最优质质的服务。。309、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:07:4201:07:4201:071/5/20231:07:42AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:07:4201:07Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:07:4201:07:4201:07Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:07:4201:07:42January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20231:07:42上上午01:07:421月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:07上上午1月-2301:07January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/51:07:4201:07:4205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:07:42上上午1:07上上午午01:07:421月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:07:4201:07:4201:071/5/20231:07:42AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:07:4201:07Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:07:4201:07:4201:07Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:07:4201:07:42January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20231:07:42上上午午01:07:421月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:07上上午1月-2301:07January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/51:07:4201:07:4205January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:07:42上午1:07上上午01:07:421月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。01:07:4201:07:4201:071/5/20231:07:42AM