XXXX高端品牌战略规划

品牌战略北京隆驰欧比特营销策划有限公司品牌战略规划北京隆驰欧比特营销策划有限公司2010年6月品牌

总体印象产品价格分布报道推销竞争者公共关系历史其它关联（时间、地点、环境）名称包装因特尔网广告关系营销制造商使用者什么是品牌？品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。品牌到底是什么？——《商业模式》李振勇著产品或服务品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌阶梯理论——《商业模式》李振勇著最终品牌等级高品牌等级中度品牌等级低品牌等级无发展品牌等级产品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等级——《商业模式》李振勇著鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣）差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）品牌的三个特点鲜明性差别性持续性商品、名字、品牌、强势品牌建立真正的强劲品牌需要经过四个阶段：品牌的四个阶段知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌品牌五个成长链初级阶段——品牌再认在有提示的情况下，能够想起那些以前曾听说过的品牌名称。中级阶段——品牌回忆在没有提示的情况下，能够回忆出某类产品的某些品牌。高级阶段——品牌关联第一提及知名度。品牌知名的程度三层水准蓝领品牌做“创新型型”、“侵侵略型”品品牌从廉价的到到创新、创创造性再到到全球化品品牌的转变变白领品牌金领品牌品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌牌个人品牌价价值社交品牌价价值产品形成品品牌的过程程满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名奥运五环奥运旗帜奥运吉祥物奥运会歌奥运火炬奥运格言奥运仪式奥林匹克品品牌规划塑塑造奥林匹克品品牌奥林匹克宪章国际奥委会国家奥委会国际单项体联电视及大型媒体奥组委TOP赞助商运动员教练员裁判员其他承认的体育组织奥林匹克品品牌规划塑塑造奥林匹克品品牌组织全球消费者品牌授权商奥林匹克主义：全球性的价值观文化产品奥运高附加的无形资产全球媒体网全球消费者全球消费者TOP赞助商奥林匹克品品牌规划塑塑造奥林匹克品品牌资产管管理品牌规划7要素1、品牌愿景景2、品牌核心心价值3、品牌定位位4、品牌个性性5、品牌广告告语6、品牌形象象7、品牌传播播品牌价值链一、品牌愿愿景任何一个企企业都必须须有自己清清晰明确的的愿景规划划，它激励励着企业全全体员工齐齐心协力驶驶向同一个个目标！更更是企业前前进和努力力的方向！！Inspiration激动人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景品牌愿景：：1、品牌目的的神圣化高尚的品牌牌使命，打打动消费者者的内心世世界2、超脱品牌牌的表层诉诉求更深层的品品牌精神，，赋予丰富富的品牌内内涵3、人性化的的品牌愿景景让品牌走进进消费者的的生活一、品牌愿愿景以绿色、健健康作为蒙蒙牛产品的的定位基础础树立品牌健健康、愉悦悦和充满生生活情趣的的个性风格格突出以人为为本和享受受生活的品品牌价值取取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿愿景独特的销售主张品牌形象论定位理论（心智争夺）产生时间50年代60年代70年代以来核心理论、主张强调产品的特殊功能和利益塑造形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足独特性沟通的着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同心智争夺Usp理论、品牌牌形象论、、定位理论论的比较USP：M&M巧克力（只只融在口，，不融在手手）、舒肤肤佳（除菌菌）、乐百氏纯净净水（二十十七层净化化）品牌形象：：万宝路香烟烟（牛仔形形象）心智争夺：：蒙牛（草原原概念）二、品牌定定位三大元素定义我为谁而生？WhoamIfor？目标人群描述为什么样的人提供消费？我是谁？WhoamI？品牌拟人化或象征性描述，代表品牌的精神和价值为什么要买我？利益点、支持点品牌的核心主张是什么？向消费者传播的利益点是什么？我们是什么么？品牌定位三三要素二、品牌定定位总体客户感知印象个性核心贡献目标市场价值主张定位客户群品牌需求、信赖赖、欲望自然形成的的分割品牌定位依依据二、品牌定定位客户需求高品质产品品客户需求研研究行业环境公司资源背景区域品牌加工运营能能力公司资源行业成熟度度，发展潜潜力加工技术、、标准发展速度竞争趋势行业企业主主体，规模模、数量等等定位（方向）竞争态势定位基础二、品牌定定位品牌定位＊预埋产品品扩张策略略＊满足不同同客户需求求＊区别竞争争对手＊树立品牌牌形象＊表明业务务属性＊表明产品品特色鲜明性延展性独特性二、品牌定定位从产品功能能导向至客客户价值导导向无形要素有形要素你的禀赋你做什么你如何做你是谁你为何而做做属性类别产品与服务务技术与方法法个性与价值值观使命与任务务二、品牌定定位我们的定位位品牌定位二二十法一、功效定定位二、品质定定位三、情感定定位四、企业理理念定位五、自我表表现定位六、高级群群体定位七、首席定定位八、质量/价格定位九、质量/价格定位十、类别定定位十一、档次次定位十二、文化化定位十三、对比比定位十四、概念念定位十五、历史史定位十六、生活活理念定位位十七、比附附定位十八、形态态定位十九、情景景定位二十、消费费群体定位位品牌定位——“预防上火的的饮料”，，独特的价价值在于——喝红罐王老老吉能预防防上火，让让消费者无无忧地尽情情享受生活活：吃煎炸炸、香辣美美食，烧烤烤，通宵达达旦看足球球……王老吉品牌牌重新定位位四优点品牌定位战战略案例——王老吉成功地将红红罐王老吉吉产品的劣劣势转化为为优势避免红罐王王老吉与国国内外饮料料巨头直接接竞争，形形成独特区区隔利于加多宝宝企业与国国内王老吉吉药业合作作利于红罐王王老吉走出出广东、浙浙南三、品牌核核心价值现在产品同同质化非常常严重，产产品之间的的可替代性性很强。产产品互相之之间的可替代代性要求品品牌必须拥拥有核心价价值。品牌的核心心价值要紧紧紧围绕产产品本身能能够提供的的利益，并并且能够随随着客户需求求心理的变变化而变化化。品牌竞争力力强弱从根根本上讲是是由客户来来评判的，，所以品牌牌必须以客客户为中心。。没有客户户，就没有有品牌。品牌的价值值体现在品品牌与客户户的关系中中，品牌能能够给客户户带来利益益。品牌知名度度和美誉度度本身就是是建立在客客户基础上上的概念。。在同质化高高度发展的的今天，品品牌的核心心价值将象象独特性是是人生命力力个体标识识一样，成成为品牌差差异化的关关键，而差差异性就是是竞争力。。一个成功功品牌的核核心价值与与人体内基基因十分相相似，代表表其最中心心的要素。。一个品牌牌是否拥有有核心价值值，是企业业品牌经营营成功与否否的重要标标志。当今需求多多元化社会会，没有一一个品牌能能成为通吃吃的“万金金油”，只只有高度差差异化，个个性鲜明的的品牌核心心价值才能能“万绿丛丛中一点红红”，以低低成本吸引引消费者眼眼球。例如如可口可乐乐的“乐观观向上”、、海尔的““真诚”等等。品牌核心价价值应有鲜明的的个性品牌核心价价值要拨动消费费者心弦提炼品牌核核心价值，，一定要揣揣摩透消费费者的的价价值观、审审美观、喜喜好、渴望望等等，打打动他们的的内心。品牌核心价价值要有包容性性品牌核心价价值要有包包容性，为为今后品牌牌延伸预埋埋管线。随随着企业发发展，品牌牌需要延伸伸，发现原原来的品牌牌核心价值值不能包容容新产品，，再去伤筋筋动骨地改改造，则将将造成巨大大的浪费。。三、品牌核核心价值提炼原则三、品牌核核心价值提炼和规划划品牌核心心价值的几几个方面：：1、功能性价价值功能性价值值是从产品品实体角度度进行的核核心价值选选择。即从从产品的质质量、功能能、款式设设计等方面面区别于其其他同类产产品，这必必须以企业业产品自身身“独特卖卖点”为依依据。所谓谓“独特的的卖点”必必须具备三三个条件：：是该产品品首先或独独有的；这这个卖点是是一个具体体的承诺，，它为竞争争者所没有有或没有提提出的；这这个承诺可可以打动成成千上万的的消费者，，有很强的的传播力。。三、品牌核核心价值提炼和规划划品牌核心心价值的几几个方面：：2、精神或或情感性性价值核心价值值的提炼炼转向于于获得消消费者精精神的、、心理的的和情感感的认同同。“可可口可乐乐”之所所以让全全世界的的人跟着着感觉走走，就是是因为通通过广告告的渲染染，“可可口可乐乐”不仅仅仅是用用来解渴渴的饮料料，而且且成为年年轻人无无拘无束束、活泼泼热情的的生活方方式的一一部分。。德国大大众汽车车与奔驰驰、宝马马等相比比无什么么优点可可言，但但其“满满载乡愁愁”概念念的渲泄泄赢得了了众多消消费者的的青睐。。根据产品品特点，，洞悉内内隐于消消费者心心中说不不清、道道不明的的精神和和情感需需求，为为企业品品牌形象象及个性性塑造提提供了广广阔的空空间。这是因为为当人们们从温饱饱型迈入入小康型型甚至富富裕型的的生活时时，消费费者购买买商品不不仅追求求商品的的使用价价值，而而且更多多注重能能充分体体现购买买者情感感和个性性特征的的“标志志性价值值”。三、品牌牌核心价价值提炼和规规划品牌牌核心价价值的几几个方面面：3、自我表表现价值值当品牌成成为消费费者表达达个人价价值观、、财富、、身份地地位的一一种载体体时，品品牌就有有了独特特的自我我表现型型利益。。穿派牌牌服饰的的人能让让人感受受到“自自由自在在，洒脱脱轻松””的个性性品质，，劳斯莱莱斯代表表的是““皇家贵贵族的座座骑”；；奔驰车车代表着着“权势势、成功功、财富富”，劳劳力士、、浪琴能能给消费费者独特特的精神神体验和和表达““尊贵、、成就、、完美、、优雅””等自我我形象。。企业背景景（背景））产品优势势（特色色、口味味等））附加值（特色、、文化））价值提炼炼三、品牌牌核心价价值品牌核心心价值提提炼——自身优势势自身优势核心价值值产品导向客户导向高质量高附加值值服务便捷捷挖掘创新新精神多年的资资源积累累差异化产产品文化内涵涵产品三、品牌牌核心价价值三、品牌牌核心价价值成功品牌的核核心价值特征征品牌核心价值值应该是独一一无二的，具具有可明显察察觉与识别的的鲜明特征，，以与竞争品品牌形成区别别。排它性执行力品牌的核心价价值应该与企企业的核心竞竞争力以及企企业的未来的的长远发展目目标一致，也也就是说，对对品牌所提出出的价值，企企业应该有充充分的执行力力。一是空间的兼兼容性，品牌牌的核心价值值应该是其所所有产品的包包容，并且今今后有可能跨跨越多个行业业，所以要具具有广泛内涵涵；二是时间间的兼容，品品牌的核心价价值一经设定定，便要长久久坚持，其内内涵可延续百百年、千年而而不落伍，这这样品牌才可可能成为千年年“不倒翁””。包容性品牌的核心价价值还应具备备强大的感召召力，体现出出其对人类的的终极关怀，，引发消费者者的共鸣，拉拉近品牌与人人类的距离。。感召力自我实现、追求品牌核心掌控积极品味自我肯定、成成功稳健、可靠坦然进取乐观不守旧享受阅历自我选择“全球通”的的客户是自我我肯定，看事物较透彻彻，具阅历的的人。对生命有清晰晰的目标，不不断追求生命中更好的的案例解析——全球通品牌核核心价值品牌与人一样样，必须具备备独特、明确确的个性，才才能令人印象象深刻，在众多竞争者者中脱颖而出出。品牌个性，使使产品得以与与消费者建立立起某种关系系，顺利进入入消费者的需求范围，，并在其心中中创造出某种种印象和地位位，使得品牌牌本身变成成一个个“有意义””的个体。四、品牌个性性品牌个性认同感客户价值的彰彰显精深加工管理系统美味创新超超越有价值专专注高品质可可信赖赖产品线齐全实力雄厚客户价值有社会责任感感品牌定位满足需求四、xx品牌个性我们的定位原则一：KISS－KeepItSweetandSimple，简洁加甜美，，口语化，简简单，迎合大大众心理；原则二：与众不同。要能在广告信信息海洋中脱脱颖而出，要要有个性；原则三：熟悉易懂，广告语要在消消费者熟悉的的情形下一目目了然，直截了当地进进行诉求。广告语五、品牌广告告语帮助传播品牌牌的核心特性性品牌传播连续续性的关键品牌重要的标标志性符号好的品牌广告告语就是品牌牌的眼睛好的品牌广告告语，不仅可可以向消费者者传达产品的的独特卖点，展现品牌牌的个性魅力力，激发消消消费者的购买买欲望，而且往往能引引起社会大众众的共鸣。好品牌广告语语会增加产品品和品牌的附附加值，有利利于塑造完美的产品品品牌形象！五、品牌广告告语品牌定位口语简单个性独特特熟悉易懂品牌广告语五、品牌广告告语品牌定位品牌核心价值值品牌个性品牌广告语延续品牌定位位五、品牌广告告语对于消费者来来说，最有震震撼的不是语语言，而是视视觉效果；对消费者来说说，最容易形形成长久记忆忆的不是语言言，而是符号号；全世界的通用用元素，不是是文字语言，，而是标志，，是图腾！品牌价值规划划需要品牌形形象的视觉化化描述，展现现给消费者，，用视觉形象象丰富品牌联联想，增加加品牌的内涵涵，给消费者者留下更加深深刻且生动的的印象！6、品牌形象提提升符合所要表达达的品牌内涵涵：品牌核心心价值、个性性、定位等国际化的设计计感，符合大大众审美观点点有设计魂：整整个设计有记记忆点，便于于消费者产生生记忆和联想想有故事可以演演绎品牌形象设计计原则：6、品牌形象提提升A、中文字体设设计（基础））B、英文国际化化形象（全球球化战略）C、品牌图腾（（最高境界））品牌形象提升升的步骤：品牌精致化中文字体英文字体图腾6、品牌形象提提升logo设计原则Logo元素设计原则中文字体富有文化元素体现品牌调性英文字体国际化元素名称与中文关联度较大图腾体现品牌价值、定位、个性易于识别传播6、品牌形象提提升传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式B通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。7、品牌传播传统的品牌传传播模型来源：公司/品牌代理公司信息：品牌信息（规划的、未未规划的、产产品、服务））渠道：报纸、电视、、广播、杂志志、电子邮件件、客户服务务、互联网接收者：目标受众反馈：买/不买、需求信信息、去商店店、样品、再再次购买噪音：混乱、信息冲冲突以及前后后不一致由客户发动的的品牌传播模模型来源：客户或其他股股东信息：问题抱怨褒奖渠道：免费电话信件销售员客户服务互联网接收者：公司反馈：反应、求助、、识别、尊敬敬、增强噪音：忙碌的信号、、公司延期、、不全面信息息IMC整合营销传播播IMC整合营销传播播1、识别客户与与潜在客户2、评估客户与与潜在客户的的价值3、创建并传递递信息与激励励4、评估客户投投资回报率5、预算、分配配与评估IMC的五步规划流流程客户数量行为集中需求购买活力力及需求共享享评估行为目标品牌知识目标营销工具接触点时间框架预测现有客户户回报率预算以及分配配资源计划的执行衡量积累回报报整合品牌传播播八项原则成为以客户为为中心的组织织采用由外而内内的规划以整体客户体体验为重点把客户目标和和公司目标结结合起来设定客户行为为目标把客户当成资资产精简职能业务务活动集中品牌传播播活动第一阶段：策策略传播的协协调核心放在策略略传播的协调调上，即各种种外部营销、、传播要素、、连贯性的实实现以及不同同职能间的配配合。重点一一般放在发展展全面传播方方针政策上以以及实践上，，同时通过传传播传递“一一种形象、一一种声音”第二阶段：传传播范围的重重新定义传播具有活力力并不断发展展，在所有的的接触点把客客户的见解都都组合起来。。范围包括员员工、供应商商以及其他伙伙伴在内的内内部营销，把把这些人与既既有的外部传传播计划联系系起来。第三阶段：信信息技术的应应用试验性客户数数据的应用及及信息技术为为基础，长期期为主要客户户阶层识别、、评估及跟踪踪内部及外部部整合传播计计划的影响。。整合各种来来源的客户数数据，形成更更加丰富并且且更加完整的的关于客户/品牌关系的看看法。第四阶段：财财务整合及战战略整合重点放在使用用早期阶段获获取的技术以以及数据，促促使客户信息息融入公司战战略计划中。。改革财务信信息基础设施施以鼓励客户户投资回报措措施能力的““闭环”（Closed-Loop）规划。IMC的四个发展阶阶段IMC模型的品牌接接触传递系统统客户/潜在客户信息消费刺激相关性/接受度相关性/接受度传递系统产品/使用产品包装渠道间接直接市场营销人员员成员传统媒介无意接近电视广播杂志信号户外直接营销销电子媒介无线有线网络搜索内联网手机全球定位服务务特殊事件赞助自然假期体育文化贸易品牌定位与承承诺数据促销利益客户关系管理理流程建立品牌形象象管理客户体验验CI体系大众媒介传播播公关支持互联网面对面直邮直销电视活动推广渠道赞助产品价值主张定价消费者直效传播品牌整合传播播架构品牌整合传播播体系主题活动媒介关系广告销售与服务目标消费者企业/品牌/产品/服务IMC模型的品牌传传播模式广告主题活动媒介关系美誉度活动的功能性性活动的权威性性联想的战略改改变亲和力大世界的活动动设计大世界的独特特性知名度联想品牌的个个性联想的洞见与与主张改变/创新中的联想想案例分析——联想的传播模模式案例分析——七喜的品牌网网七喜甜甜的柠檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干净的没有颜色单纯健康中间色中间味道混合饮料可口可乐等有有色无酒精饮料的的替换饮料新鲜止渴碳酸饮料起泡沫古老的凉爽不同品牌网络（BrandNetworks）是指客户或或潜在客户脑脑袋中的图像像、想法、观观念以及经验验在大脑里结结合起来，并并在汇集后形形成个人对特特定品牌的整整体印象与定定义。故事有角色、、有情节、有有人味，是领领导人描述未未来、解释环环境快速变化化的好工具，，也是分享个个人观点、传传达个人经验验的有效工具具，而且故事事的影响力要要远远超过其其他的表达方方式。故事将品牌人人性化品牌因故事而而生动品牌传播——品牌故事演绎绎随着市场的快快速发展，科科技的进步日日新月异，经经营技能不断断创新，企业业家再也不是是单纯意义上上的企业舵手手。企业领袖袖成为一个公公众人物，成成为一种精神神的象征。企业精神领袖袖品牌传播——企业领袖塑造造个人价值观个人仪表个人行为稳重勤奋务实创新团队第一、诚诚信求实，勇勇于创新、追追求卓越企业领袖形象象的三大要素素品牌传播——企业领袖塑造造品牌定位/承诺核心/倾向价值行业依据/竞争形势消费者需求品牌广告语品牌愿景品牌个性品牌形象品牌传播公司公众&品牌规划元元素关系图图企业品牌与与产品品牌牌在企业的的发展中各各自的作用用、职能和和互动关系系。各产品品牌牌分别进入入不同的市市场领域或或分别针对对不同的目目标市场，，共同形成成一个强大大的企业品品牌。合理规划品牌之间的的关系、作用用和职能A.企业品牌与产品品品牌之间的关系系B.产品品牌与产品品牌之间的关系系品牌经营4模式品牌经营模模式副品牌单一品牌全球品牌经经营有四大大模式：多品牌背书品牌品牌经营4模式定义优点缺点所有产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。1、商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。2、品牌宣传的成本要低，成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。

单一品牌经营案例如：中中国海尔，，德国奔驰驰，日本索索尼。品牌经营4模式定义优点缺点以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。消费者不易记忆，并建立统一的品牌形象和内涵。会出现一损俱损的局面。副品牌经营案例如：中中国海尔“白马王子子系列”““彩晶系列列”；电脑脑冰箱“数数码王子系系列”和““太空王子子系列”；；机械冰箱箱“超节能能系列”，，“金统帅帅系列”等。品牌经营4模式定义优点缺点同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。1、多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。2、可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响。3、多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。多品牌经营案例如：宝宝洁、欧莱莱雅品牌经营4模式定义优点缺点背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。1、借助母品牌见证产品质量和实力。2、有效传播母品牌，形成产品与品牌的互动。3、整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群必须符合消费者对于母品牌的基本认识，背书产品须一定要有针对性背书品牌经营案例如：宝宝洁、麦当当劳品牌经营4模式品牌经营四四大陷阱1234品牌延伸不不当，没能能使企业获获得增长的的机会，反反而成为包包袱母子品牌拉拉郎配忽视地基建建设，快品品牌不一定定强高端品牌盲盲求市场份份额，导致致品牌模糊糊品牌四大陷陷阱品牌延伸不不当的体现现1、损害原有有品牌形象象。5、淡化品牌牌特性。3、容易形成成此消彼长长的“跷跷跷板”现象象。7、品牌延伸伸的不一致致性。6、产品定位位与品牌定定位的差异异化。4、株连效应应。8、品牌延伸伸时把握不不准产品种种类、数量量的适度性性。2、有侼消费费心理。品牌经营四四大陷阱品牌延伸不不当的体现现品牌经营四四大陷阱品牌延伸关关键点要把握好方方向，不可可延伸到根根本就是冲冲突的产品品上去，要要注意相互互关联性，，与原有品品牌没有形形象与利益益上的冲突突。不可透支品品牌资产，，注意适可可而止。要把握好品品牌资产的的增值，这这个增值包包含深化品品牌影响和和拓宽品牌牌联想，而而不能因为为品牌延伸伸，淡化、、污损原有有品牌。123啤酒≠饮料料品牌经营四四大陷阱品牌延伸：：燕京案例例分析燕京饮料也也是这样的的道理，尽尽管乳饮品品、茶饮料料、矿泉水水、可乐都都和啤酒一一样是用来来“喝”的的，但酒和和我们平常常认知的饮饮料是两个个泾渭分明明的概念，，受众人群群虽然会一一定程度上上的不认同同—喜欢喝酒的的人也许很很少喝饮料料，喜欢喝喝饮料的消消费者在很很大程度上上会排斥酒酒精。消费费者并不希希望在进行行饮料消费费的时候，，这个饮料料有“酒味味”。品牌经营四四大陷阱母子品牌拉拉郎配的陷陷阱企业在实施施多品牌策策略时，采采取主副品品牌策略的的本质目的的是让主品品牌为副品品牌提供背背书功能，，并最终实实现双赢。。但是主副副品牌模式式并非屡试试不爽的法法宝，在一一些特定的的情况下，，主品牌不不但无法为为副品牌背背书，反而而可能会形形成双输的的情况。最常见的一一种情形，，是主品牌牌的低端形形象对副品品牌高端地地位的制约约。对一些些大众化、、产品相对对低端的企企业来说，，企业越成成功，在消消费者心目目中的低端端形象就越越牢固。在在这种情况况下，企业业推出相对对高端的副副品牌，并并冠上主品品牌的标志志，由于主主副品牌面面对的消费费群体完全全错位，而而且主品牌牌影响力越越强这种错错位效果越越明显，企企业强行将将主副品牌牌拉郎配，，结果只能能出现这样样的情形：：买得起高高端产品的的用户，根根本不会认认同一个“低端形象象、高端价价格”的““怪胎”。。大众汽车的的高端车辉辉鹏就在豪豪华车市场场碰了一鼻鼻子灰，原原因很简单单，当“VW”标志出现在在辉腾车身身上的时候候，没有人人会愿意花花费巨资购购买一款同同桑塔纳、、捷达一个个标志的豪豪华车。显显然，桑塔塔纳与捷达达在低端市市场的巨大大成功，反反而限制了了大众汽车车中高端产产品的推出出。甚至其其推出的中中高端车型型帕萨特，，最初也被被人认为是是桑塔纳的的高级版。。由此也就就不难理解解带有“VW”标志的辉腾腾为什么会会失败了。。2007年，现代汽汽车公司全全球销售增增长了4.1%，其在韩国国市场增幅幅最大，销销售了625,275辆汽车，增增长达到了了7.6%。但与韩国国市场的风风光相比，，现代汽车车在中国市市场却遭遇遇了冰火两两重天的境境地。根据中国汽汽车工业协协会的统计计，2007年我国销量量排名前十十位的轿车车生产企业业依次为：：一汽大众众、上海大大众、上海海通用、奇奇瑞、一汽汽丰田、东东风日产、、广州本田田、吉利、、长安福特特和神龙。。现代汽车车在中国的的合资公司司之一———北京京现现代代，这这个个直直接接生生产产““现现代代””品品牌牌汽汽车车的的企企业业，，已已被被挤挤出出前前十十名名。。而而在在2006年，，北北京京现现代代还还处处在在销销量量排排行行的的第第五五名名。。2007年我我国国轿轿车车销销量量达达到到472.66万辆辆，，同同比比增增长长23.46%。北北京京现现代代2007年在在中中国国市市场场销销量量的的大大幅幅滑滑落落，，凸凸显显了了现现代代汽汽车车在在中中国国市市场场的的危危机机，，而而现现代代汽汽车车多多品品牌牌运运作作策策略略上上的的误误区区则则是是造造成成商商业业危危机机的的主主要要原原因因之之一一。。品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱品牌牌拉拉郎郎配配案案例例———““现代代””品品牌牌的的中中国国困困局局品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱品牌牌经经营营四四大大陷陷阱阱之之三三：：快快速速创创建建强强势势品品牌牌的的陷陷阱阱“快快品品牌牌””并并不不等等于于成成功功品品牌牌，，更更不不等等同同强强势势品品牌牌。。快快品品牌牌成成为为成成功功强强势势品品牌牌有有一一个个共共性性，，它它们们在在短短时时间间内内打打开开了了知知名名度度，，让让别别人人知知道道它它是是什什么么，，然然后后会会稳稳步步慢慢慢慢地地建建设设成成为为一一个个真真的的有有牢牢固固基基础础的的一一个个大大品品牌牌，，这这一一点点应应该该是是所所有有成成功功品品牌牌一一个个必必经经之之处处。。在中中国国市市场场，，““快快品品牌牌””成成为为流流星星的的案案例例屡屡见见不不鲜鲜，，很很多多曾曾经经名名昭昭一一时时的的品品牌牌现现在在已已经经离离开开了了公公众众的的视视野野，，或或者者是是销销声声匿匿迹迹了了，，或或者者是是苟苟延延残残喘喘于于一一隅隅。。导导致致企企业业快快速速打打造造品品牌牌失失败败的的原原因因很很多多，，有有管管理理失失控控的的问问题题，，有有资资源源方方面面的的原原因因，，这这些些不不是是我我们们今今天天讨讨论论的的主主题题，，我我们们仅仅局局限限于于品品牌牌本本身身，，谈谈谈谈为为什什么么很很多多品品牌牌成成为为了了““流流星星””，，谈谈谈谈快快速速创创建建强强势势品品牌牌应应该该避避开开那那些些陷陷阱阱。。找准准品品牌牌生生存存的的市市场场基基础础建立鲜鲜明的的品牌牌识别别特征征采取鲜鲜明差差异的的传播播手段段123品牌经经营四四大陷陷阱品牌经经营四四大陷陷阱之之三：：快速速创建建强势势品牌牌的陷陷阱快速创创建强强势品品牌有有三个个关键键点：：快速创创建强强势品品牌，，它应应该是是一个个系统统工程程，以以上三三个关关键点点是直直击核核心的的清晰晰方法法，能能够帮帮助新新品牌牌或者者是发发展中中品牌牌快速速建立立起地地位，，并通通过特特殊的的品牌牌策略略以及及传播播手段段进行行品牌牌的规规划传传播，，使企企业快快速创创建强强势品品牌成成为可可能。。仅从从品牌牌角度度而言言，那那些失失败的的“快快品牌牌”无无一例例外地地是在在前两两层出出现重重大问问题。。品牌经经营四四大陷陷阱品牌经经营四四大陷陷阱之之三：：快速速创建建强势势品牌牌的陷陷阱缺乏市市场支支撑的的品牌牌，因因为企企业三三个判判断失失误：：忽视消费者的心智空间单纯开辟一个新的市场，定义出新品类，还远远不够，因为必须要让消费者接受这样一个新品类。做出正确决策关键点在于是否能够准确区分市场和心智之间的差异。先有心智地位，然后市场才能随心智而动。消费者为何要把新品类放入他或她的心智？消费者为何愿意花时间把新品牌放入心智？对比想想王老吉诃农夫汽茶的各自命运，想想“爱尚非蛋糕”的雾里看花，我们不难找出答案。错误估算市场空间企业要从规模、发展和利润等角度去辨别新品类、新市场是否能够有足够的市场空间，是否值得企业在这样的市场去打造出一个强势品牌。“雅客V9”算不算成功？取决于维生素糖果具有多大的空间。错把时尚当趋势趋势和时尚有何区别？彼得德鲁克的观点是，所谓变化是人们所做的某些事，而时尚是人们所谈论的某些事。其中的含义是，趋势要有数据支撑的实质内容和行动，而不只是人们想象的一个创意。强势品品牌品牌经经营四四大陷陷阱品牌经经营四四大陷陷阱之之三：：快速速创建建强势势品牌牌的陷陷阱强势品品牌支支撑点点：品牌是是需要要支撑撑的如果我我们把把品牌牌比作作一幢幢房子子，产产品的的品质质、品品牌的的核心心价值值、品品牌的的持续续维护护就是是支撑撑房子子屹立立不倒倒的支支柱。。一个个企业业如果果通过过大规规模的的广告告传播播提升升品牌牌的知知名度度，成成为一一个““快品品牌””，但但是缺缺乏上上述任任何一一个支支柱的的支撑撑，都都难以以持久久的，，这是是快速速打造造强势势品牌牌必须须注意意的陷陷阱。。产品品品质品牌核核心价价值品牌持持续维维护品牌经经营四四大陷陷阱品牌经经营四四大陷陷阱之之三：：案例例PPG，独腿腿的领领舞者者开创了了新的的商业业模式式，却却未能能及时时构建建品牌牌竞争争壁垒垒；广广告铺铺天盖盖地，，却未未能塑塑造出出一个个强势势的品品牌。。PC行业与与服装装行业业的行行业竞竞争制制胜的的关键键也完完全不不同。。抛开开其他他因素素，我我们单单说品品牌。。对于于PC行业，，品牌牌更多多是一一种品品质的的保证证，而而服装装竞争争中，，品牌牌的情情感价价值某某种程程度上上是企企业成成功的的第一一关键键要素素。所以，，商业业模式式的创创新为为PPG的脱颖颖而出出创造造了良良好的的基础础，但但不足足以保保证支支撑PPG继续前前进。。只有有构筑筑了强强势品品牌，，才标标志着着PPG真正成成功了了，从从这一一点说说，PPG的路还还很长长。品牌经经营四四大陷陷阱品牌经经营四四大陷陷阱之之四：：高端品品牌盲盲求市市场份份额，，导致致品牌牌模糊糊。高端品品牌盲盲求市市场份份额，，导致致品牌牌模糊糊。高端品品牌是是服务务于高高端客客户的的品牌牌，有有自己己独特特的价价值销销售群群体。。品牌经经营四四大陷陷阱品牌经经营四四大陷陷阱之之四：：高端品品牌盲盲求市市场份份额，，导致致品牌牌模糊糊。从高到到底的的危险险高端品品牌一一旦自自降身身价后后，可可能很很快地地进入入低端端市场场，但但是很很难长长期的的占据据，同同时也也面临临着损损害原原有品品牌形形象的的危险险。服务过过的企企业中粮悦悦活果果汁、、金帝帝巧克克力、、本香香肉业业、安安徽香香叶六六安瓜瓜片、、中宝宝肉业业、五五粮液液、通通化大大泉源源、德德国汉汉高集集团、、济南南益海海酒业业、哈哈尔滨滨红太太阳集集团、、青岛岛啤酒酒企业业、德德国黛黛安芬芬集团团、京京福记记休闲闲食品品、管管通（（北京京）公公司、、中北北食萃萃集团团、联联合国国粮食食计划划署、、中国国邮政政、中中国网网通、、中石石油辽辽河油油田、、中石石化中中原油油田、、河南南濮阳阳志才才中学学、山山东绿绿色蔬蔬菜、、蓝雪雪卫生生用品品、杯杯莫停停酒业业、美美国麦麦氏蓝蓝海集集团（（中国国）有有限公公司、、索尼尼中国国、加加福得得食品品、海海南荞荞润面面业等等上百百家企企业。。公司地地址：：北京京市昌昌平区区咨询询产业业园区区公司电电话：：010-6411129015811563079传真电电话：—mail：huxuerlw@126.com联系人：：任先生预祝合作公司司营销成功！！谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:05:2601:05:2601:051/5/20231:05:26AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:05:2601:05Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:05:2601:05:2601:05Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年