XXXX年中国化妆品行业中国化妆品市场变革与品牌创新机

1中国化妆品市场变革与企业创新机遇2010年8月2中国市场：结构变化中的机遇中国美容化妆品：“获”与“惑”中的市场趋势中国民族企业：创新与突围3国民实力:60年间，中国GDP涨了77倍中国的GDP在60年间，增长了77倍。中国的容貌发生巨大的改变；从最初的单车生活到现在的汽车时代，从基本的温饱需求到现在的美容、养生盛行，中国的经济无时无刻不在推动着整个社会的消费市场。注:数据来源《中国统计年鉴》等资料整理4消费潜力:10年间，收入多倍增长注:数据来源《中国统计年鉴2009》元+337.7%+216.6%5城市化进程：我们正在改变二元经济结构2009年中国城镇人口已达6.22亿，城镇化率46.6%,中国已进入城镇化加速时期，预计到2020年，将有50％的人口居住在城市。2015年我国人口总量将达到13.9亿左右，城镇人口将突破7亿，首次超过农村人口。7.3%10.9%15.4%12.2%17.9%19.4%23.7%26.4%29.9%36.2%43.0%46.6%附图中国城市化进程1949-20091949195919691979198919992009数据来源：《中国统计年鉴》，新生代市场监测机构分析整理。6城市化1：中产阶层壮大，奢侈消费逐渐走向“大众消费”。城市化不断为化妆品市场“扩容”城市化2：化妆消费成为女性的专利，塑造出新的消费结构。城市化培育出庞大的中间阶层滋养了旺盛的化妆消费需求使富人消费变成了大众消费化妆品差异性需求放大行业将更加细分和专业渠道模式升级换代，网络趋势凸显中国中产阶级的崛起城市化最大的特点就是带来消费者收入的增加，可支配的消费越多，需求就越广，消费结构就会不断的发生变化。城市化提升了消费者收入水平

女性逐渐成为家庭主要决策者妆容成为女性的第一大需求女性美容养生塑造新的消费结构女性美容支出不断升级品牌更广，诉求更专7投资每增加1%，可以拉动GDP增长0.2%，居民消费每增加1%，可以拉动GDP增长0.8%，2020年，中国最终将消费率提高到75%～80%。经济增长模式从投资、出口转向拉动消费8中国本土品牌的成长机会9内在结构差距:消费阶层的分化需要升级型消费世界需求型消费世界清贫型生活世界商业、服务业员工个体工商户办事人员专业技术人员私营企业主经理人员产业工人农业劳动者国家及社会管理者城乡无业/失业/半失业者消费自由消费力高消费力低生活保障第一世界人数不多，却掌握着消费资源的大多数，主导着消费社会的走向第二世界是人数上的大多数，他们的消费生活其实是今日中国最为真实的生活。第三世界最重要的是“脱贫”而不是“消费”城市中间阶层或富裕阶层组成都市工薪阶层/奋斗的白领等城市贫困与农村阶层10地理文化差异:广阔地理疆界的文化区隔数据来源:英国著名研究机构《经济学人》研究部(EUI)附图跨国公司把中国看成多少个市场？11结构构中中的的市市场场潜潜力力一二二线线城城市市：：仍将将是是主主流流市市场场三线线城城市市具具有有较较高高的的稳稳定定性性，，一一二二线线城城市市和和四四线线城城活活力力更更强强存在在巨巨大大的的新新兴兴市市场场空空间间三四四线线城城市市：：在消消费费力力上上已已经经做做好好准准备备绝对消费力更强对新兴产品、新兴消费模式接受力更强对高价格的“品质产品”接受度更高相对消费力/可支配收入很高对当地销售的产品不满对都市的消费风尚比较向往升级级，，新新产产品品在在旧旧市市场场的的空空间间：：一一二二线线城城市市；；三三四四线线精精英英人人群群普及及，，旧旧产产品品在在新新市市场场的的空空间间：：一一二二线线下下层层居居民民；；三三四四线线中中下下层层居居民民三线线城城市市具具有有最最稳稳定定的的生生活活状状态态一二二线线、、四四线线城城市市改改变变生生活活状状态态的的欲欲望望更更强强烈烈12目前前,中国国已已经经进进入入一一个个低低生生育育阶阶段段。。随随着着用用较较短短的的时时间间实实现现了了人人口口再再生生产产类类型型的的转转变变,人口年龄龄结构也也相应地地发生变变化,老龄化水水平不断断提高。。劳动年龄龄人口占占总人口口的比率率从2006年开始进进入稳定定期,而从2010年起趋于于下降;劳动年龄龄人口的的绝对数数量从2011年即趋于于稳定,2022年以后则则大幅度度减少;总人口在在2030年前后达达到峰值值,为14.39亿,随后绝对对减少，，劳动力供供给高峰峰即将结结束。人口结构构差异：：20年年的人口口红利橙色代表表男性老老领人口口，红色色代表女女性老领领人口，，数据来来源于联联合国人人口统计计局。0-19岁划为儿儿童和青青少年，，20-59划为适龄龄工作人人口，60岁以上被被划为老老龄人口口(本文来自自McClatchyWashingtonBureau)。1370后，逐渐成成为社会会各领域域的中流流砥柱，，财富的的持有者者，对社社会发展展产生强强有力的的影响。。年富力强强,这保证了了中国政政府至少少有10年左右的的充裕时时间在未未来逐步步完善社社会保障障制度,以迎接老老龄化冲冲击2030年前后出出现人口口峰值，，中国人人口红利利的持续续期还有有20年左右2009年中国国民民平均年年龄为32岁“黄金20年”80后‘婴儿潮潮’一代代在2005年~2015年进入结结婚高峰峰期消费观念念转变、、财富跨跨代转移移，都将将推动中中国消费费结构的的转变。。90后，在物质质丰富的的当代，，迅速长长大，经经历着猛猛烈的消消费主义义和全球球化加速速的经济济发展。。人口结构构差异：：70/80/9014我喜欢追追求流行行,时髦与新新奇的东东西流行与实实用之间间我比较喜欢欢流行与其他人人相比,我的穿着着更加时时髦我喜欢被被认为是时髦的的人新一代的的70后、80后、90后比60后更加追追求流行行和时尚尚。70/80/90的营销机机会：追追求时尚尚的世代代数据来源源：新生生代市场场监测机机构中国国市场与与媒体研研究2007S-2010SU（CMMS），35城市，75,000样本附图中中国60－90人群的时时尚观15美容时尚尚消费变变化：从从追逐时时髦到生生活必需需八九十年年代：朴朴素与浓浓妆并行行一是将朴朴素进行行到底，，一是红红艳大浓浓妆。雪雪白脸，，浓重眼眼影，显显眼腮红红，80年代女性性极力倡倡导女权权解放，，华丽且且美轮美美奂的妆妆容令她她们俨然然摆出一一副女强强人的姿姿态。叛经离道道的个性性解放时时代女性将各各式奇怪怪的色彩彩涂抹在在脸上，，美丽不不再是美美白这么么简单。。朋克族族的生活活方式逐逐渐影响响追逐新新奇的年年轻女性性。小荷才露露尖尖角角腮红红成为新新宠人们的美美容意识识逐渐复复苏。偶偶尔路过过街角巷巷尾能惊惊讶地发发现，有有阿婆拿拿着几根根细细的的丝线替替客人绞绞去面部部多余的的汗毛中国美容容化妆品品消费从从“不喜喜红妆爱爱武装””的朴素素年代，，到“偷偷偷涂脂脂画口红红”的启启蒙时代代，再再到今天天，个性性全面解解放的全全幅美丽丽装扮时时代。80年代谈美美容是““赶时髦髦”，90年代是““随大流流”，今今天，美美容成了了“生生活必需需”。161982年2亿2008年2000亿2010年3000亿中国美容容（含美美发）行行业市场场规模已已达3000亿元，并并且以平平均每年年15%的速度递递增。据据预测，，未来3-5年，中国国美容加加盟连锁锁经济年年产值将将超过5000亿元，增增长速度度远远高高于国民民经济的的平均增增长速度度。美容市场场：中国国化妆品品销量翻翻倍增长长5000亿2015年17矛盾与纠纠结中的的消费需需求消费的矛矛盾心理理是消费费行为产产生，以以及消费费趋势形形成的源源动力所所在，“既想……，又想……”是一切消消费产生生的本源源。现实压力力与享受受期待的的矛盾有限度的享受性消费替代性消费逃避性消费自我个性性展现与与社会认认同之间间的矛盾盾混搭与百搭风尚个性与经典共存小众亚文化的成长现实条件件与便捷捷消费的的矛盾间接性体验消费速活方式的成长较丰富的的物质生生活与较较匮乏的的精神生生活的矛矛盾精神性消费的回归品质追求的升华短期利益益诉求与与长远利利益诉求求的矛盾盾低碳生活风尚绿色环保消费个体权益益意识与与集体社社会体制制的矛盾盾个人权益的争取与妥协18市场趋势1：自然与健康的美丽消费涌现19N=1282数据来源源：新生生代市场场监测机机构2009年12月四城市市（北京京/上海/广州/成都）在在线调查查医疗美容、SPA、自然美容、、蒸汽美容这这些更加“原原生态”的美美容方式受到到大众的青睐睐。三成的消费者者对医疗美容容非常感兴趣趣，且接近两两成的消费者者切身体验过过医疗美容。。医疗美容更更得到中年阶阶层的消费者者喜爱。因此，“天然、自然然、原生、健健康……”将成为化妆品品行业又一竞竞争焦点。“原生态”美美容受青睐20本草和汉化成成为焦点，返返璞归真成为为时尚21市场趋势2：妆容市场的深深度细分是必必然22不同群体的化化妆品产品消消费地图学生品牌家庭主妇品牌牌男士品牌金领品牌白领品牌中年妇女品牌牌数据来源：新新生代市场监监测机构“中国市场与媒媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者者调查)。23消费特征：美美丽“势”不不可当数据来源：新新生代市场监监测机构“中国市场与媒媒体研究”CMMS2005-2009年(30城市15-64岁7万样本消费者者调查)。数据来源：新新生代市场监监测机构“中国市场与媒媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者者调查)。24中年以上女性为主，随着年龄增长，皱纹、斑痕成为她们的困扰。因此，祛斑、祛皱成为其核心诉求。白领为主：高职位，高学历，高收入；美容诉求：保湿、去死皮、控油；这与其工作环境相关。学生为主，防晒、收缩毛孔、瘦脸等成为其诉求数据来源:H32009(新生代市场监监测机构“中中国新富市场场与媒体研究究”)不同功能的化化妆品产品消消费地图25市场趋势3：男性美容化妆品潜力迸发26精英男士每年花在护肤肤香水上的支支出在千元以以上。男人打扮已不不是什么新鲜鲜话题，但男男人的装扮时时间在不知不不觉中悄然延延深……数据来源:新生代市场监监测机构中国国新富市场与与媒体研究2009（H3-2009）,12城市1万样本调查。。男人也需要美美丽的一面27男性美容市场场潜力巨大从国际美容市市场的发展来来看，男性美美容方兴未艾艾。据有关资资料报道，2000年英国男性每每年化妆品的的消费额达1亿英镑，美国国男士化妆品品年消费额高高达23亿美元，全球男士化妆妆品销售总额额已达51.64亿美元，约占占全年化妆品品销售总额的的5%。目前，男士化化妆品、男士士美容院、男男士SPA会所、美容院院男宾服务专专区增长的数数量大大增加加。在未来5年内，中国男男士对护理品品的市场需求求将以96%的增长速度递递增。据统计计，男士化妆品市市场份额每年年都达到5亿元以上，到到2010年将发展到40亿元28市场趋势4：中国基层美发发与化妆品消消费待挖掘29三四线城市品牌排名大宝25丁家宜18玉兰油17.8小护士13.7东洋之花8.8美加净8.1旁氏7.2隆力奇6.2可伶可俐6.1雅芳6一二线城市品牌排名玉兰油Olay16.5欧莱雅Loreal14.9资生堂Shiseido14.8兰蔻Lancome11.6欧珀莱Aupres9.1倩碧Clinique8.5旁氏Pond's8.3雅芳Avon8.3雅诗兰黛EsteeLauder7.1玫琳凯MaryKay7.1数据来源：CMMS-2009中国市场与媒媒体研究数据据库大城市流行的的到基层不见见得还那么畅畅销30数据来源：城城市塔基人群群数据来自新新生代市场监监测机构中国国市场与媒体体研究（CMMS），30城市70,000样本消费者；；县城和农村村消费者数据据来自新生代代“中国三三四级市场消消费研究”，，6省18县72行政村6,000样本消费者。。附图塔基人人群（农村））的面子消费费（过去一年年使用过，%）附图塔基基人群（农村村）购买洗护护用品的考虑虑因素（%）农村的美丽丽经济亟待待挖掘31中国美容化化妆品市场场走向与趋趋势抓住国国内二、三三线城市及及农村逐步步增大的消消费潜力的的机遇，是是多数国产产化妆品企企业实施的的市场战略略。把品牌牌逐渐做大大，是不少少国内化妆妆品品牌选选择的成长长模式。我国城市消消费品零售售额同比增增长14.8％，县及县以下下消费品零零售额同比比增长16.0％，表明国内市市场销售平平稳较快增增长，县及县级以以下增长快快于城市。上海维婕娜娜化妆品有有限公司““黛妃””品牌就选选择了这种种模式，在在国内建立立了一定的的知名度，，并已达到到年销售额额过亿元的的业绩。目前，戴妃妃在东北、、华北、西西北市场的的年销售额额以10％的速度递递增。该品牌由于于进入百货货渠道早，，市场培育育期长，品品牌销量一一直都保持持良好增长长的势头。。基层美发与与化妆品消消费力“爆爆发”32市场趋势5：渠道创新破破在眉睫33转变1：从从超市到专专柜1.此领域多为为国内一线线品牌和外外资品牌的的天下，随着外资品品牌逐步下下压渠道和和推出低价价位适合此此渠道的产产品系列，，该领域竞争争会越来越越激烈。2.国际品牌对对该领域国国内品牌展展开收购3.中国国内化化妆品企业业在此领域域应该机会会最多，应应该在此领领域好好深深耕和经营营，逐步推推出高端产产品，谋求求更大的发发展………..1.专柜销售从从销售业绩绩上看目前前和未来三三五年依然然是最大产产出之地。。2009年，杭州大大厦兰蔻专专柜年销售售额达到近近5500万元，排名名全球第一一。兰蔻、、雅诗兰黛黛、香奈儿儿、Dior等国际一线线品牌占据据了国内专专柜市场绝绝大部分销销售额。2.专柜依然是是外资化妆妆品企业的的天下，国内只有佰佰草集等极极少数品牌牌进入竞争争。专柜竞争激激烈，多为为高档产品品。3.专柜国内品品牌从总体体销量上无无法跟外资资抗衡。34转变2：从从店面到网网络仍为国内一一线品牌和和外资品牌牌的天下；；传统的店面面营销渠道道面临挑战战利益分配内内部有差异异产品价格较较贵需要到店面面购买覆盖区域有有限且成本本较高………..卓越亚马逊逊化妆品渠渠道有两万万多种化妆妆品，高端端品牌合作作伙伴快速速递增，已签约宝洁洁、巴黎欧欧莱雅、卡卡尼尔、美美宝莲、相相宜本草等等不同定位位的品牌，，淘宝、易易趣、拍拍拍、百度等等，属于C2C性质，这些些平台上网网店数量多多，商品全全，是个超超级化妆品品购买乐园园，购买非非常方便，，目前处于于快速发展展阶段。化妆妆品品专专业业购购物物网网站站：：如如香香港港草草莓莓网网、、S、国国内内的的千千娇娇、、美美特特好好、、NO.5时尚尚购购物物、、五五月月桃桃花花、、玫玫瑰瑰网网等等，，品牌牌众众多多，，专专业业性性强强，，潜潜力力巨巨大大，，网网购购成成为为时时尚尚。。35市场场趋趋势势6：市场场教教育育破破解解消消费费者者心心中中的的魔魔咒咒36书籍香水彩妆护肤品时尚女鞋商业保险教育培训手提包手表普及自信个性品牌时尚知识流于浅表、一知半解17.7%理想状态45.6%时尚骄人鄙视品牌、反时尚、叛逆的心态时尚潮人熟知品牌、追逐时尚、不甘于人后时尚伪人对品牌时尚一知半解，维护面子是关键时尚达人热心时尚、忠于品牌经典而低调他信空虚熟知品牌了解时尚6.3%4.7%时尚漂人

25.7%对品牌时尚有些了解，但其实个人时尚与否也没什么所谓时尚自信度品牌时尚熟知度数据据来来源源:新生生代代市市场场监监测测机机构构中中国国新新富富市市场场与与媒媒体体研研究究2008（H3-2009）,12城市市1万样样本本调调查查。。中国国人人时时尚尚的的一一知知半半解解37消费费者者面面对对众众多多品品牌牌的的化化妆妆品品，，却却不不知知道道哪哪些些产产品品适适合合自自己己，，自自己己的的皮皮肤肤需需要要什什么么功功效效的的产产品品，，这这为为各各化化妆妆品品厂厂商商提提供供了了一一个个新新的的市市场场营营销销机机会会。。消费费特特征征：：信信息息不不对对称称，，知知己己却却不不知知彼彼数据据来来源源：：新新生生代代市市场场监监测测机机构构与与新新浪浪开开展展的的在在线线调调查查，，共共有有42851位消消费费者者参参与与调调查查。。38数据据来来源源：：新新生生代代市市场场监监测测机机构构“中国国市市场场与与媒媒体体研研究究”CMMS2010年(35城市市15-64岁7.5万样样本本消消费费者者调调查查)。附图图购购买买护护肤肤品品/彩妆妆的的消消费费者者媒媒体体接接触触习习惯惯（（%）传统统媒媒体体的的电电视视，，杂杂志志及及报报纸纸与与新新媒媒体体的的互互联联网网以以、、户户外外媒媒体体相相结结合合，，使使得得消消费费者者更更能能及及时时的的接接触触各各种种各各样样的的妆妆容容产产品品。。未来来，，新新媒媒体体将将会会逐逐渐渐成成为为妆妆容容信信息息来来源源的的主主要要渠渠道道。。传播播接接触触点点：：互互联联网网等等新新媒媒体体为为主主要要信信息息渠渠道道39无缝缝化化传传播播趋趋势势：：传传播播路路径径的的改改变变ＡＩＤＭＡAttention引起起注注意意Interest发生生兴兴趣趣Desire产生生欲欲望望Action进行行购购买买Memory保留留记记忆忆ＡＩＳＡＳAttention引起起注注意意Interest发生生兴兴趣趣Search调查查研研究究Share共享享意意见见Action进行行购购买买40中国国市市场场：：结结构构变变化化中中的的机机遇遇中国国美美容容化化妆妆品品：：““获获””与与““惑惑””中中的的市市场场趋趋势势中国国民民族族企企业业：：创创新新与与突突围围41美丽丽经经济济黄黄金金档档期期消费费者者全全面面参参与与的的时时代代，，更更相相信信直直觉觉和和口口碑碑化妆妆品品“奢侈侈化化”已经经渐渐渐渐走走进进寻寻常常百百姓姓家家男性性美美丽丽新新风风尚尚堪堪与与女女性性媲媲美美，，新新潮潮迭迭起起中国国美美容容产产品品市市场场从从无无到到有有，，从从小小到到大大、、从从总总量量快快速速扩扩张张到到结结构构明明显显升升级级，，逐逐步步形形成成了了有有中中国国特特色色的的多多样样化化、、多多层层次次的的消消费费市市场场。。中国美容美发发消费市场的的特征与趋势势新健康消费崛崛起并成为潮潮流消费者追求速速度消费，美美容会员卡盛盛行消费者更加追追求新感官主主义与新品牌牌体验消费者更注注重品牌的差差异化、意义义和附加值消费者崇尚新新自然主义：：渴望自然，，并积极亲近近大自然42市场格局：国国外与本土的的“品牌失衡衡”在GDP、人均消费快快速增长和城城市化进程加加快的背景下下，中国城市市化妆品市场场已由成长期期逐步进入成成熟期。到2007年，全国约有有200万家各类美容容美发机构，，3200余家化妆品生生产企业。品品牌众多，名名牌唱主角，，全国有3000多个品牌，其其中有20多个品牌占据据了市场的主主导地位，比比例约占0.7%；但在中国化妆妆品市场，外资合资企业业仍占主导地地位，其市场场份额已近80％；相反，3～5千万元以内的的中小型化妆妆品企业，占占了化妆品企企业总数的90%左右，市场份份额却少得可可怜。在高档化妆品品中，国外品牌一统统天下，在中档化妆妆品中，以跨跨国公司为主主体的合资品品牌占据市场场主要份额。。80%20%国外品牌跨国公司国内品牌本土公司43一二线市场：：外资品牌一一统天下彩妆品牌（Top10）护肤品牌（Top10）护发/润发品牌（Top10）美宝莲39玉兰油22.5潘婷38.6欧莱雅18.3大宝19.3蜂花26.3雅芳12.9丁家宜16.3飘柔一分钟焗油23.8玉兰油12.7小护士13.9力士14.8丁家宜10.4旁氏10.1沙宣14.3欧珀莱8.5美加净10伊卡璐11采诗5.5东洋之花9好迪9玫琳凯5.5欧莱雅7.6夏士莲7.6羽西5.4妮维雅6.8花王6.9大宝5.2雅芳6.7美加净4.7数据来源：新新生代市场监监测机构“中国市场与媒媒体研究”CMMS2010年(35城市15-64岁7.5万样本消费者者调查)。中国美容美发发化妆品的消消费品牌结构构具有一定的的集中性，广告品牌成为为主打消费。。同时，中档化化妆品成为中中国消费者的的消费主力产产品。44国际化妆品品品牌无孔不入入，从城市到到农村中国品牌，从国内走向国国际从低端迈向高高端？竞争比我们想想象的激烈45跨国企业当前前的市场策略略分析下沉消费分散扩张渠道变革随着城市化的的加速，化妆妆品市场开始始逐渐下沉，，品牌渗透到到三四线城市市，包括乡镇镇与农村；诸如跨国企业业的宝洁、联联合利华，已已是“立足中中心、外延各各方”的典型型。“郊区式”分分散扩张，抢抢占网点；跨跨国企业目前前已经铺设到到了中小型超超市、社区便便利店、以及及日化专卖店店。同时还铺铺设的新城区区、开发区等等网点渠道多样化，，从店面到网网络，从大宗宗到专卖，跨跨区企业在不不断的创新渠渠道模式，覆覆盖中国市场场。46当前中国民族族美容美发化化妆品企业的的问题企业规模小人才缺乏科科研落后原料少品种少中国是世界最最大的化妆品品消费市场，，但中国化妆妆品企业的规规模却很小。。“上海家化化”是上海市市政府扶持的的重点企业，，年营业额为为30亿元人人民币，利润润为2.3亿亿元人民币，，营业额仅是是“宝洁”的的0.0046%，“欧欧莱雅”的0.021%，“资生堂堂”的0.03%。国内内90%的生生产企业年销销售额在1亿亿元以下。中中国化妆品的的总体消费额额是1600亿元人民币币，其中的80%被外资资、合资企业业占有，本土土企业仅占20%中国目前至少少有2000家本土化妆妆品企业，化化妆品原料供供应商大约有有几十家，大大家都从几十十家供应商购购买原料，化化妆品只是混混合原料，不不会产生新物物质，如果没没有化妆品原原料的创新，，2000多多家本土化妆妆品企业只能能转而在销售售上下功夫，，在“概念””上翻新以快快捷地获得利利益。与国外化妆品品巨头相比，，国内化妆品品工业的原料料少、品种少少、质量低，，大多数中小小企业生产装装备水平低，，科研水平低低，产品科技技含量低，科科学配方研制制和开发目前前仍处于仿效效阶段，在国国际上，中国国化妆品品牌牌尚未形成。。在一些国际际知名品牌陆陆续进入中国国市场以后，