XXXX年月日长沙市宁乡县冠源·爱琴湾二期推盘策略

2013年【冠源·爱琴湾】二期

推盘策略谨呈：湖南冠源房地产开发有限公司2013.03.22目标:一炮而红,价格稳步增长,全年持续走货序号目标12013年一期.二期一批实现清盘(512套)2形象提升,为一线江景豪宅开发作铺垫3价格继续突破,获取价格红利4再次轰动宁乡一、市场研判二、典型项目的突破模式三、项目本体分析四、面临的压力与机会六、核心问题界定七、解决方案八、执行体系一、市场研判供给与去化:连续三年供远大于求，2013年去库存压力巨大单项目年最大去化量为6.4万平米,大多项目年去化都在3万平米以下2012年全年累计商品房销售前十名楼盘（按成交面积）板块项目名称套数面积（M2）销售金额（元）1行政兆基君城54464292.082279991082行政中源·凝香华都45052810.592405339503行政绿地·中央花园32947932.032198033694行政盛翠豪庭26042074.91807981785滨江海博星河绿洲30337907.721456559876行政龙湾一品24835112.811456128187金洲碧桂园·山湖城12732636.11797158678南城南国水乡23528727.45908403039金洲五街国际25328596.8610987052710南城皇庭尚品22725777.3683586635价格年前回落后，2012年价格相对平稳，上涨乏力月份1月3月6月9月12月绿地中央花园3,984382038573,8963957五街国际36873688377237573798皇庭尚品4,0543,5403,0463,全年价格稳定徘徊1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品房均价460243404734426939873966404341264214413540343977同比29.811.6540.3926.2324.4014.863.095.994.23-3.00-6.90-30.1环比\-0.579.08-9.82-6.61-0.531.942.052.13-1.87-2.44-1.4非住宅均价6488612058848852534865937016663776099207102036919同比60.3-0.6326.9799.4633.0040.581.5832.587.5856.5828.87-24.3环比\-5.67-3.8650.44-39.623.286.41-5.414.6521.0010.82-32.2住宅均价357034644457383036343707354336213748369135693570同比8.32.941.1620.9318.286.745.61-2.61-0.87-4.05-5.78-17.1环比\-3.028.55-14.0-5.122.01-3.022.183.51-1.43-3.32-6.7别墅均价6929110979781551657737362599053895647604050424846同比-2.9857.18151.726.14-6.2231.8212.4-23.1-6.20-6.27-18.0-36环比\60.15-11.9-43.64.6627.53-18.6-10.04.796.96-16.5-3.89多层均价244519812973287729662769268726513107282628882912同比0.811030.857.557.395.254.678.431.14-9.971.192.14环比\1950.08-3.23.09-6.65-2.96-1.3417.20-9.042.191.34电梯房均价359335773760377636943719371836493829370935803565同比8.261.211.2816.1823.0112.773.51-7.642.273.862.81-9.68环比\05.120.43-2.170.680-1.864.93-3.13-3.48-0.42宁乡楼市进入了战国时期，全面开发，价格之战、品质之战、规模之战兆基君城：最低价：3100；最高价4500皇庭尚品：最低价2910最高价3350中央花园：最低价：3780；最高价4480星河绿洲：最低价：3252；最高价4734爱琴湾：最低价：3188；最高价4600财富金座：最低价2888最高价3470公元道1号：最低价2910最高价3470华都丽景：最低价2860最高价3326颐和源：最低价2918最高价3348福临门名郡：最低价3100最高价3642紫金城：最低价3306最高价3788金色夏威夷：均价3500格林春天：均价3450新政下，开发商谨慎入市，主推120㎡中小户型楼盘名称主力/面积区间（㎡）交房标准绿地中央花园区间：80-160主力：80—120毛坯凝香华都区间：57-157主力：75-132毛坯冠源·爱琴湾区间：85—145主力：92—144毛坯格林春天区间：83—152主力：110—120毛坯铂金汉宫区间：99-164主力：99-124毛坯蓝庭国际区间：52-139主力：102-122毛坯福临门名郡区间：37-159主力：90-130毛坯星河绿洲区间：114-152主力：114-138毛坯140㎡以上产品品，市场场需求相相对较少少楼盘名称滞销产品面积交房标准爱琴湾140㎡以上户型毛坯五街国际149㎡，195㎡户型毛坯翰林华府134-145㎡毛坯格林春天140—152㎡

毛坯星河绿洲138-152㎡毛坯90-120平米供销销比最小小，去化化速度快快，库存存压力小小2012全年商品品房住宅宅供销关关系分析析表户型项目供（套）比例销（套）比例供－销（套）供销比<=90㎡448535.45129319.0131923.47：190-120㎡270221.36189627.878061.43：1120-144㎡414032.73286942.1812711.44：1＞144㎡132310.4674410.945791.78:1合计12650680258481.86:1二、典型型项目的的突破模模式五街国际际：地段段+产品设计计+高频率的的促销策策略五街国际际位于金金洲大道道与宁乡乡大道交交汇处，，有东西西两个组组团构成成，东组组团有6栋19-33层的高高层住宅宅，西组组团为2栋33层的酒酒店式公公寓，其其中1-4楼为为商业裙裙楼。东组团西组团项目定位位：宁乡乡门户，，国际生生活港项目营销销动态：：该项目目分三期期开发，，一二期期为住宅宅，三期期为两栋栋写字楼楼及裙楼楼商业组组成，一一期于去去年底首首推三栋栋房子400多套房源源，目前前所剩房房源不多多，项目目引进深深圳观澜澜湖大管管家服务务机构，，明年五五一交楼楼。特色：5米8泛会所，，超高入入户大堂堂，零分分摊，超超大赠送送面积最最高送16㎡均价：折折后4000左右主力户型型：110-120㎡营销/优惠策略略：底价价清盘（（88折），再再减5000元（房交交会），，按揭99折/一次性98折，12月底前契契税减半半启示/可借鉴之之处：5米8超高入户户大堂，，N+1超大赠送送127.96㎡㎡90.83㎡中源凝香香华都：：地段+产品综合合品质+实景体验验中源凝香香华都位位于现宁宁乡城区区的西北北,一环路与与二环路路之间。。地块东东面是学学府路，，南侧为为新康路路，西临临城市主主干道花花明北路路，北面面为规划划的城市市二环路路。项目目占地315亩，建建筑面面积47万平方方米，，共2800多户。。份4期开发发，1,2期已经经开完完完毕毕。现现正推推出三三期高高端住住宅【荣域】.二期四期一期三期在售项目定定位：：宁乡乡首席席英伦伦皇家家名宅宅项目营营销动动态：：目前前在售售三期期“荣域”36号等几几栋房房源特色：：点板板给合合，两两梯三三户，，最大大栋距距达200米，主主卧270度弧形形观景景阳台台（早早期））均价：：4100元左右右户型：：83—130㎡主力户户型：：101—130㎡（三房房）营销/优惠策策略：：按揭揭97折、12月底前前契税税减半半项目工工程进进度：：前期期已近近交房房，所所推产产品正正在建建造中中媒体宣宣传：：采用用了工工地围围挡，，道旗旗和户户外广广告牌牌等方方式启示/可借鉴鉴之处处：两两梯三三户，，主卧卧270度弧形形阳台台，超超大赠赠送。。兆基君君城：：体验验+形象包包装+总平规规划项目位位居文文体中中心斜斜对面面，处处于宁宁乡二二环南南路与与文体体路的的交汇汇处，，兆基基君城城占地地500余亩，，总建建筑面面积将将近60万平米米，一一期开开发建建筑面面积30万平米米，容容积率率2.11，建筑筑密度度21.7%，由27栋11、18层带电电梯小小高层层构成成。兆兆基基君城城拥有有近10多万㎡㎡绿化化、1.4万多㎡㎡的中中央湖湖景公公园、、8万㎡的的商业业配套套、4万㎡的的星级级酒店店、2700㎡㎡大型豪豪华专专属会会所、、3000余㎡泛泛会所所，1所品牌牌国际际幼儿儿园、、网球球场、、篮球球场等等配套套设施施。金色夏夏威夷夷：体体验+户型设设计项目位位居玉玉潭新新城，，处于于宁乡乡二环环南路路与安安康路路的交交汇处处，总总建筑筑面积积25万平米米，一一栋27层的公公寓丶丶十栋栋高层层住宅宅及一一栋幼幼儿园园组成成，其其中，，住宅宅建筑筑面积积156864.09平米，，商业业建筑筑面积积9703.57平米，，公寓寓建筑筑面积积13600.1平米，，幼儿儿园建建筑面面积749.96㎡㎡，物业业用房房207.03平米，，地下下室建建筑面面积54661.32平米，，容积积率2.79，绿化化率42.88%，住宅宅总户户数1338户，公公寓总总户数数312户，地地下停停车位位1353个。拟售项目定定位：：宁乡乡首席席25万平米米美式式全景景国际际住区区项目营营销动动态：：目前前正在在办卡卡，12.25日开盘盘特色：：N+1超大赠赠送面面积，，89㎡㎡三房，，130㎡五房，，超大大赠送送面积积、220米栋距距均价：：待待定户型：：86㎡㎡-130㎡主力户户型：：89㎡㎡三房，，130㎡五房营销/优惠策策略：：办卡卡1千抵3万（前前面先先优惠惠2万，开开盘前前7天算价价再优优惠1万）启示/可借鉴鉴之处处：多多变空空间，，N+1超大赠赠送，，公寓寓规划划三、项项目本本体分分析1.东东面一一线临临江，，且沿沿江面面长2.距距核心心商业业中心心仅5分钟钟3.西西临滨滨江中中学4.属属于滨滨江板板块，，非城城市热热点开开发区区域项目区区域认认知：：非城城市热热点区区域、、进则则繁华华、退退则宁宁静、、河西西城区区罕见见一线线临江江地块块项目认认知：：沩水水西45万平西西班班牙风风情大大盘项目特特点：：建筑规规模：：45万平米米建筑类类型：：高层层建筑风风格：：西班班牙风风情建建筑、、红色色的屋屋顶，，暖色色的外外墙，，铁艺艺栏杆杆开发策策略：：分期期滚动动，分分组团团开发发园林风格：：地中海、、多漾太水水景、情趣趣景观廊架架，趣味雕雕塑亲水健健身步道配套：高端端商业配套套、幼儿园园、游泳池池、康体设设施细节品质：：红外线周周界防翻越越系统；闭闭路电视监监控系统；；门禁可视视系统；停停车智能系系统；24小时电子巡巡更系统项目现状：：实景体验验，市场口口碑好，已已有一定的的群众基础础，但沉寂寂太久1、“醉美美不过爱琴琴湾”已形形成一定的的市场认知知；2、1期正正在清盘中中，已进入入现房状态态，建筑品品质口碑好好；3、2012年市场场上爱琴湾湾的声音较较少；4、滨江路路与白马一一街正在建建设中；5、已登记记客户达6000多多批，已有有600多多组老业主主；6、第一次次开盘火爆爆；7、已有江江景大宅的的价格标杆杆支持；8、部分业业主已入住住，项目部部分景观已已实景展示示；二期产品认认知：市场场主流产品品，平面设设计相对创创新，130平米以上产产品占比大大，去化速速度有压力力户型栋号面积套数优劣产品分类A.B8-13126㎡-124㎡138优C9125㎡18优D9104㎡34优E9121㎡36优F9134㎡18优G10、11、12134㎡270优一期红动宁宁乡的成功功点:封锁式的广广告投放合合适的的价格策略略合适适的入市时时机一,在全城范围围内高密度度的布置交交通路牌,主干道,主要节点投投放户外,形成全城封封锁;二,选择6月入市,第一11年为宁乡楼楼市的上行行期,期间间无无大大盘盘声声音音三,在南南国国水水乡乡高高价价开开盘盘销销售售不不利利后后,爱琴琴湾湾选选择择了了合合适适的的入入市市价价格格失败败点点:推广广与与大大户户产产品品不不搭搭非市市场场主主流流户户型型比比重重大大,形象象高高度度不不够够,未能能吸吸引引足足够够的的高高端端客客户户群群“醉醉美美不不过过爱爱琴琴湾湾””的的小小资资情情调调与与大大户户型型目目标标客客户户群群的的心心理理不不符符项目目分分析析总总结结：：如如何何利利用用项项目目优优势势，，持持续续保保证证项项目目的的销销售售速速度度矛盾盾点点：：1.主流流产产品品如如何何实实现现更更高高的的价价格格2.一炮炮而而红红,目标标量量化化是是多多少少3.如何何通通过过二二期期带带动动一一期期大大户户产产品品去去化化4.如何何平平衡衡价价与与量量优势势点点：：1.项目目实实景景展展示示，，形形象象逐逐渐渐改改善善2.入住住率率逐逐渐渐提提升升3.项目目部部分分实实景景展展示示4.稀缺缺江江景景资资源源距距商商业业中中心心近近四、、面面临临的的压压力力与与机机会会压力力1.巨大大的的库库存存货货量量2.南城城低低价价截截流流3.购房房客客户户主主动动选选择择行行政政板板块块4.玉潭潭板板块块户户型型设设计计上上的的优优势势分分流流5.滨江板板块恶恶性竞竞争6.新国五五条出出台，，仍将将打压压投资资与改改善型型需求求7.非城市市热点点发展展区域域，区区域客客户分分流严严重8.产品表表现同同质化化，客客户难难以分分辨好好坏机会1.市场稳稳定2.项目品品质逐逐渐得得到一一定的的认同同3.业主逐逐渐入入住,利于口口碑营营销4.拥有一一线江江景产产品作作价格格标杆杆5.登记3000多批来来访客客户以以及600多批业业主6.市场已已成为为寡头头之间间的竞竞争7.项目口口碑好好8.二期产产品为为市场场主流流产品品,客户群群相对对稳定定五、核核心问问题界界定客户户年龄集集中在在30岁以以上区区域分分布集集中在在市区区多次置置业为为主、、改善善置业业为主主泛公务务员、、私营营业主主、企企业中中高层层认同项项目园园林、、地段段人情网网络广广市场场市场回回稳定定、大大盘竞竞争口碑好好的项项目，，价格格高，，走量量稳定定无价格格优势势渐失失市场容容量有有限项目目1、一一定的的知名名度2、部部分园园林已已实景景展示示3、市市场认认知形形象高高端4、拥拥有约约6000批的的登记记客户户，600多批批业主主5、、市市场场主主流流产产品品6、、产产品品设设计计相相对对无无优优势势7、一炮炮而红，，全年去去化500套，，价格持续续走高核心问题：：1.寡头竞竞争之间,项目如何何占位？2.一炮而红,开盘必须须去化260套？3.面临激激烈竞争的的市场情况况下，如何何有效的拓拓展客户？？4.如何有有效的利用用人情网络络，提高客客户来访量量与来访质质量？5.如何通通过展示与与活动,加加强体验，，提高客户户的诚意度度？六、解决方方案寡头竞争之之间,项目如何占位？竞争分析——在城市和资资源价值较较为均衡的的大盘将成成为本项目目的竞争对对手大盘项目中中,惟有本项目目与星河绿绿洲项目为为最直接的的肉搏竞争争如何强化项项目的城市市价值(5分钟商业中中心)在与行政中中心的竞争争中,因其为城市市目前的主主导发展方方向,项目相对较较弱自然资源城市价值一般一般弱强强本项目兆基君城星河绿洲凝香华都金色夏威夷夷江是关键，，河西的江江景大盘“可以实现东东面看江”『客观性』被动式『主观性』

3142产品服务人文资源（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）主动式宁乡代表项项目的核心心竞争力矩矩阵凝香华都产品+资源星河绿洲资源兆基君城产品+服务爱琴湾产品+资源+服务战略的选择择领导者跟随者补缺者挑战者领袖/价格标准制制定者完全差异化化定位/市场拾遗者者差异化特色色/借势而上改变规则/强调自身差差异性唯领导者，，方能建立立权威影响响力推广主题方方向选择：：豪+实的结合金色夏威夷兆基君城中源凝香花都虚人文实低高兆基君城：：倾世君城恭恭迎王侯侯金色夏威夷夷：生活本该夏夏威夷中源凝香花花都：一直强调实实景体验爱琴湾一期期：醉美不过爱爱琴湾爱琴湾二期期：说什么？？？？？？推广主题：：江岸豪门，，奢华永恒恒沩江岸上的的传世豪门门江岸华宅峰峰境人人生世界级的江江湾豪门二期案名御岸价格占位：：低开稳步步上涨，以以抢夺市场场，一期开开盘均价：：3500-3600，二期实现现均价：3700-3800兆基君城：：最低价：：3100；最高价4500皇庭尚品：：最低价2910最高价3350中央花园：：最低价：：3780；最高价4480星河绿洲：：最低价：：3252；最高价4734爱琴湾：最最低价：3188；最高价4600财富金座：：最低价2888最高价3470公元道1号：最低价价2910最高价3470华都丽景：：最低价2860最高价3326颐和源：最最低价2918最高价3348福临门名郡郡：最低价价3100最高价3642紫金城：最最低价3306最高价3788金色夏威夷夷：均价3500格林春天：：均价3450再次轰动宁宁乡,开盘必须去去化260套？二期销售计计划7月？日开盘盘、根据目目前市场状状况，二期期预计分两两批；一批：8#、9#、10#、11#；共344套。开盘当日销销售260套,实现9月份二期一一批清盘.二批：12#、13#;共168套.10月1日加推,实现年底二期期全面清盘.蓄客目标与问问题:如何实现每天天36批来访一炮而红500张卡50%转化率250套1932组客户20%转化率假设:4月1日开始蓄客,7月8日开盘,共计69天,平均每天接待待来访,平均每天必须须28批来访.如何从1天8批来访提升至至36批来访?户型栋号面积套数优劣产品分类A.B户型8-13126㎡-124㎡138优C9125㎡18优D9104㎡34优E9121㎡36优F9134㎡18优G10、11、12134㎡270优推货策略：根根据蓄客情况况，根据蓄客客需求，相应应推货，保证证高去去化率蓄客策略1000元抵10000元,从购卡之日起起，至项目二二期开盘，每每天直减一百元，认筹即即奖价值100元/套的礼品蓄卡形式:办理VIP卡老带新政策：：业主介绍客户户到项目看房房成交签约后后，奖励现金金5000元元/套。（新新客户必须是是第一次到访访）；新客户户同时时可享享受正正常折折扣以以外，，总价价额外外减2000元元的优优惠；；老客户户介绍绍客户户到现现场看看房，，但未未成交交，可可登记记积分分，一一组客客户为为1个个积分分年终终根据据情况况给予予特别别奖励励；从推售售周期期上看看，上上半年年开盘盘项目目多,宜抢占占先机机8月3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月兆基君城城年度目目标800套,预计6月开盘,产品面面积集中中在80-125平米,预计6月大开中源凝香香华都：：80㎡-140的产品品，上半半年以去去化三期期已推货货量为主主,预计计9月份份开新货货格林春天天::80-130的产品为为主,预计5月开盘海博星河河绿洲：：138-142的大户型型为主,去化库存存为主,全年实现现一期清清盘金色下威威夷:89/125的产品,预计6月新开,全年目标标去化500套绿地中央央花园：：80-95/120-130平米的产产品,全年持续续推货,全年去化化目标450套。尽量做第第一，坚坚决不做做第三2012年，3月15日星河绿绿洲开盘盘取得139套的销售售业绩2012年，兆基基上半年年6月开盘，，取得260套的销售售业绩2012年，12月格林林春天天开盘盘取得得150套的业业绩，，夏威威夷一一周后后新开开，取得160套的销销售业业绩，，而罗罗马假假日元元月开开盘，，开盘盘仅销销30余套。。爱琴湾湾：？？时开开盘？？6月底或或7月初面临激激烈竞竞争的的市场场情况况下，，如何何有效效的拓展客客户？？线上：：通过过户外外、网网络、、报纸纸、电电视等等保持高端形形象线下：充分利用老老客户资源源，强调邻邻里文化，，借客户答答谢会出台台“以老带新”政策；通过网络新新闻、QQ群发、短信信、DM单、相亲活活动吸引更更多年轻群群体关注；；加强乡镇派派单扫街，，扩大刚性性客户群体体；举办健康讲讲座吸引老老年群体；；利用媒体集集中炒作区区域传统艺术文文化周周末暖场活活动临时租用第第二营销中中心户外拦截：：封锁重要要口岸，实实现无处不不“爱琴湾”，临时租用用3个月111111111联系知名相相亲网站，，一起举办办集体相亲亲活动参与人群：：35岁以下未婚婚人群，拥拥有正当职职业，学历历高中以上上村上人群集集中点，贴贴海报，镇镇上大扫除除加油站、洗洗车场派发发纸巾封杀杀有车一族族结合LED车，DM单、体验券券全城大扫扫除行销人员在在宁乡人流流集中点以以及一期成成交客户分分布区域进进行定点清清除整合宁乡四四大门户网网站，辐射射宁乡在外外客群全面渗透，，不分城乡乡；点对点点，全面出出击55项目小众营销关系网络自有客户资源合作单位业主、客户关系户媒体政企客户拓展——发动项目关关系网络，，寻找关键键人，发掘掘其身边的的潜在客户户群体解决决策策略略：：如何何有有效效的的利利用用人人情情网网络络，，提提高高客客户户来来访访量量与与来来访访质质量量？？滨江江文文化化周周集体体相相亲亲活活动动样板板房房展展示示周末末持持续续暖暖场场活活动动继续续强强化化细细致致服服务务通过过以以上上体体验验活活动动，，提提升升对对客客户户的的感感染染力力解决策略：如何持续利用用体验中心的的感染力，提提高客户的诚诚意度、到访访量？七、执行体系系爱琴湾推盘推推进计划图4.10正式蓄客滨江文化周蓄客广告全面面发布5.10相亲活动执行行价格区间信息息释放跟踪5.30产品说明会9.1VIP最后6月30日样板房房开放放4.30相亲活活动筹备相相亲活活动7.?开盘9.00分布场场/彩排9.20分客户户梳理理预选选对竞争争楼盘盘进行行跟踪踪VIP卡量70张VIP卡量130张220张100306090开盘前3天180张蓄客目标标节点计划划开盘筹备备及逐逐步细化化信息已有VIP40组500张320张推售套数数释放户外网络电视乡村海报报加油站纸纸巾行销与外外展短信媒体排期QQ群、论坛坛9月23日开盘4月1日开始蓄客江岸豪门，奢华永恒

6月御岸登临王归御岸蓄卡信息产品信息释放开盘时间，逐步细化价格信息5月27日释放开盘时间、价格◎◎◎5月15日释放推售套数◎巡展人人乐步行街鸿美超市市项目数量次数时间费用网络4个网站更换三次内容2个月3万户外9块更换三次内容2个月36万电视开机广告2个月11万短信600万条18万报纸异型3万行销人员30人2个月10万活动25万加油站/乡村海报3万外展2个月4万物料8万不可预计费用6万合计户外已计算租赁费用127万营销费用用预算谢谢聆听杨科地产2013年3月25日9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:12:5500:12:5500:121/5/202312:12:55AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:12:5500:12Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:12:5500:12:5500:12Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2300:12:5500:12:55January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202312:12:55上上午午00:12:551月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2312:12上上午1月-2300:12January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/50:12:5500:12:5505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:12:55上上午午12:12上上午午00:12:551月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,2