XXXX惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案

惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案目录活动形式及内容3公关传播配合4活动背景及目的1传播策略及意义2项目预算及费用5活动背景活动目的行业背景洞悉在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年母婴/儿童用品–蓬勃发展的产业!竞品环境洞悉国际品牌(73%)多美滋(29%)惠氏(16%)雅培(12%)国内品牌(28%)伊利(7%)贝因美(6%)金装(61%)普装(41%)罐/听装(58%)袋装(21%)盒装(20%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费224元国际品牌(77%)多美滋(27%)惠氏(19%)美赞臣(15%)国内品牌(24%)贝因美(8%)伊利(4%)金装(65%)普装(35%)罐/听装(66%)袋装(13%)盒装(19%)每次购买2.2罐/盒/袋每次消费283元帮宝适(55%)妈咪宝贝(23%)安儿乐(10%)嘘嘘乐(7%)好奇(6%)---平均每包51片每次购买2.5包每次消费96元帮宝适(55%)妈咪宝贝(25%)安儿乐(9%)好奇(9%)嘘嘘乐(9%)---平均每包53片每次购买2.0包每次消费108元大卖场/超市母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额婴幼儿奶粉婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471大卖场/超市母婴实体店以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升。营销调研结论活动目的关注度促营销创造消费者认知品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢借势3.15婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。借3.15影响力有助于惠氏品牌产品公信力占领行业高端巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注提升品牌形象拓展惠氏产品类目，增加品牌曝光率；结合特殊时间点强调品牌责任转换认知，全面提升惠氏婴幼儿产品知名度！传播意义传播策略传播意义从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力线上活动+落地活动+全媒体报道课题：一个半月时间，在300万预算的情况下，如何才能让我们的常规活动变得不常规？产品层面：树立惠氏系列产品的高端旗舰地位市场层面：快速提升新品曝光率和市场销量品牌层面：以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象，以3.15为隐形推手，助力品牌责任感和公信力目标聚焦传播课题聚焦人群聚焦区域聚焦媒体聚焦事件聚焦内容阵地锁定为为北、上、、广、深等等经济发达或沿海海城市选择高端媒媒体平台（女性、儿儿童、时尚尚）聚焦目标传播策略新生儿妈妈妈、准备生生育孩子的的父母等品牌个性特特征及行业业领域内的的高端形象象，提升综综合竞争力力网络活动，配合合硬广及多多媒体传播播新品上市预预热，针对对目标人群群引起品牌牌关注度活动形式活动内容“惠氏护航航宝宝未来来”寄语评评选活动一以父母、准准父母为宝宝宝写下寄寄语的形式式，运用网络专专页广泛收收集并推广广，除给予予优胜者一一定物质奖奖励外，优秀寄语将应用用于惠氏品牌牌系列产品品，生产定定制珍藏版版，既增强强营销档次次又契合品品牌社会责责任的高度度。网络专题，寄语征集集产品印制，，促销噱头头通过线上活动促进进线下营销销，全方位位品牌产品品推广3.15当日举行新新品发布会会，发出新新品寄语之之音对口电视频频道资源报报道关心国内婴婴幼儿成长长拉近国际品牌与消费者距距离以大型门户户网站为活动平台*建议TVC广告配合活活动达成统统一宣传效效果活动二“惠氏宝宝宝”健康大大PK形式以3.15为核心前期品牌形形象建设惠氏宝宝活活动专页以大型门户户网站为活动平台1、分年龄组（（0~1、1~2、4岁以下）通过文字/照片/视频展示““健康宝宝宝”风采，，倡导科学学婴幼儿产产品使用2、以遴选未未来健康小小明星为契契机，提升升活动人气气深入全国1-2线(以沿海发达达地区为主)或更多城市1、为了扩大大活动的影影响力，可可以借助名名人形象在在全国范围围内号召参参与2、在3.15当日投放的的TVC中告知活动动后续信息息“惠氏健康宝宝”优胜者参与广告拍摄，有助品牌亲和力活动结合硬硬广促销售售建议*建议TVC广告配合活活动达成统统一宣传效效果新闻发布会会3.15当日举行新新品上市发发布会，结结合事件行行成多渠道道多手段推推广公关传播策略配合传播周期：：2011年2月-3月传播目的：：普及婴幼儿儿产品使用用常识，引起大众对婴幼幼儿用品消消费的关注注，利用声声望较高的的媒体声音音传达惠氏品牌产品对受众众及消费群体的呵护护，增强企企业责任信信息的曝光光传播手段：：报纸、杂志志专栏合作作日常专栏合合作传播时间：：2011年2月—3月传播目的：：选择常规平平面媒体及及电视平台台配合报道道新品上市市发布会，，并同步开开展对活动动的宣传报报道。传播形式：：常规新闻软软文撰写、、少儿类电视节目合合作日常新闻传传播传播周期：：2011年2月~3月传播效果预期：发起话题，带出惠氏氏品牌历史史的解读，，爆料惠氏氏婴幼儿产产品的噱头头，吸引受众关注揭秘惠氏新新品的品牌牌价值，登登陆中国的的前因后果果大猜想，，对比国内内婴幼儿高高端产品作作预期PK产品谍照，，引发目标标消费群甚甚至更广大大公众对产品的期待及话题题BBS口碑传播百度贴吧传播目标按照整体传传播节奏，，在与“惠惠氏”相关关的百度贴贴吧内，扩扩散“惠氏全面护护航”概念并增增加惠氏品品牌以及产产品信息的的曝光度，，通过各个个贴吧建立立有关“国国际婴幼儿儿产品专家家”的舆论论阵地传播方式通过在相关关关键词（（如尿布、、惠氏奶粉粉）的贴吧吧中通过回回复帖子与与发布新帖帖的方式快快速传播““惠氏全线线产品进中中国”的概概念传播优化按周对Baidu关键词进行行优化，不不断更新关关联度高的关键词词优化目标在关键词搜搜索结果中提高惠氏品品牌与婴幼幼儿时尚健健康等信息的曝光率；并充实“惠氏全面面护航”与婴幼儿生生活科普的的关联内容容，以拉近与与终端消费费者的距离百度关键词词百度渠道传播播传播周期：：2011年2月~3月传播目标与消费群体深深入沟通“婴幼儿产产品科学使使用常识””，并进行新品预预热活动的扩散传播播，扭转传统统认知，积积累忠实消费传播方式通过名人、意见领袖的博客/微博，传达“惠氏护航婴幼儿健康”的概念小贴士以及产品认知信息，对新品进行扩散传播微博/博客传播项目预算项目预算（元）备注活动专页60万含网站搭建、数据服务、运营等费用活动专页推广40万赠送价值40万的广告推广资源活动维护7.5万产品发布会40万含发布会现场物料制作发布会场租——根据具体地点另行核算日常新闻传播65万包括电视媒体（央视少儿频道、卡酷）新闻播报1-3次平面媒体栏目合作90万1家杂志+1家报纸BBS口碑7.2万100个论坛版块，每周1个主题帖百度资源15万含百度关键词、百度知道、百度帖吧名人博客/微博10万合计289.7万不包含服务管理费与税费费用预估谢谢聆听!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:51:0300:51:0300:51Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:51:0300:51:03January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202312:51:03上上午00:51:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:51上上午1月-2300:51January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/50:51:0300:51:0305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:51:03上上午12:51上午00:51:031月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。00:51:0300:51:0300:51Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2300:51:0300:51:03January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202312:51:03上上午00:51:031月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2312:51上上午1月-2300:51January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/50:51:0300:51:0305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。12:51:03上上午午12:51上上午午00:51:031月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。00:51:0300:51:0300:511/5/202312:51:03AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2300:51:0300:51Jan-2305-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑