XXXX年中国移动G产品推广方案二

中国移动3G产品推广方案(针对全球通用户)

2009.4纲要3G市场分析竞争者分析消费者分析品牌策略传播策略3G市场分析2008年，中国3G手机市场随着TD-SCDMA在中国大陆大规模测试和试商用的开始而拉开序幕。随着运营商重组完成，09年初3G牌照的发放，3G手机产品不断出现，移动,联通,电信三大运营商的格局为3G创造了巨大的发展机遇.中国3G的未来发展呈六大特点：1)与全球发展趋势一样，在技术上将向高速率化、宽带化、IP化方向发展；2)网络不断向后3G演进，其中WCDMA是沿着HSDPA、HSUPA和HSPA+演进，TD-SCDMA也是向HSDPA、HSUPA和HSPA+演进，CDMA2000则是向EV-DORevA和RevB演进，当然在这个过程中，如果4G的LTE(UMB)发展迅速，也可能国内运营商会跳过某一阶段，直接向前演进；3)对比韩、日的成功经验，3G数据业务在中国的发展具有强劲的用户基础，未来发展前景明确，预计运营商未来几年增值业务(数据业务)收入占比将快速增长；4)，2G和3G网络将长期共存，尤其在发展初期，2G/3G双模手机将成为重要过渡期产品；5)，2-3年后，3G用户发展将进入高峰期，2G用户向3G用户迁移的高峰期也将出现，预计5年内将有一半的移动用户成为3G用户；6)，中国3G的发展将极大地推动全球3G的发展，2009年将是继2007年之后，全球发展的又一加速期。中国移动：移动TD-SCMDA网络，由于已在10个城市建设，。至去年12月5日，累计发展TD用户33.7万户，其中社会化业务测试招募客户15.4万户，服务奥运专用客户10.5万户，试商用客户7.8万户。商业用户还非常少。虽然09年加快了网络建设，但从目前数据看，中国移动发展TD用户的情况依然较慢。中国电信：由于CDMA网络可以平滑升级到3G(主要软件升级)，难度较小，因此电信放言，有信心首家推出3G服务，且在3G牌照发放后一个月内即可升级，一个月后开始向客户提供3G服务。那么，2009年1月份发牌，则电信2月份就可提供3G服务。确实，按正常推算，电信应该是第一个大规模提供3G服务的运营商。2009年，公司目标发展CDMA用户3500万户，可以说这一目标非常具有挑战性，但充分显示出电信的决心。中国联通：联通获得的WCDMA牌照应该说含金量最高。联通计划2009-2010年在移动领域总计1000亿元的资本开支，以这一计划看来，应该两年内就已在全国范围内建成初步覆盖的网络，建设速度将超出预期。由于WCDMA在国际上的应用较为成熟，因此TD和CDMA2000将会成为国内手机终端厂商的重要阵地。相比另外两种3G网络标准，中国厂商在TD-SCDMA上拥有最完整的产业链，并掌握了具有自主知识产权的核心技术。在全球金融危机、手机市场增速放缓的影响下，3G尤其是TD-SCDMA是中国手机终端产业的重大机遇，很可能成为通信行业特别是手机终端产业的强心剂。从长远角度看，3G手机市场发展将大力促进运营商业务转型升级，也为手机厂商尤其是国内厂商带来新的机遇。竞争者分析三足鼎立移动电信联通3G牌照移动联通电信TD-SCDMAW-CDMACDMA2000联通通移动动的的市市场场跟跟随随者者联联通通拿拿到到了了W-CDMA的的3G牌牌照照，，在在国国外外技技术术成成熟熟，，这这套套系系统统能能够够架架设设在在现现有有的的GSM网网络络上上，，对对于于系系统统提提供供商商而而言言可可以以较较轻轻易易地地过过渡渡，，而而GSM系系统统相相当当普普及及的的亚亚洲洲对对这这套套新新技技术术的的接接受受度度预预料料会会相相当当高高。。因因此此W-CDMA具具有有先先天天的的市市场场优优势势。。计划于上半年年在中国55个城市推出出3G服务，，并且计划在在今年年底前前将该服务的的覆盖范围扩扩大至282个城市，并并且预计3G业务将在2010年实实现盈利目标是将话音音及数据业务务收入的比重重各占一半，，并期望两年年内实现这一一目标。将继续扩大增增值服务，以以抵消本地移移动通信价格格因行业竞争争加剧而下降降的不利影响响。电信—动作很快号称3G规模模最大，将是是第一家率先先提供全国性性3G服务的的运营商网络升级快----在接接手C网后，，马上启动C网招标，进进行C网优化化和升级3G网络覆盖盖速度快----CDMA2000技术成熟，，电信本身覆覆盖面广产业链整合快快----获获得终端厂商商多普达、三三星等的支持持抢占市场份额额快电信---天天翼天翼，英文名名称“esurfing”，是中中国电信为满满足广大客户户的融合信息息服务需求而而推出的移动动业务品牌。。定位---综综合信息服务务提供商目标消费者---中高端端企业、家庭庭及个人客户户CDMA2000+WiFi”策略天翼畅游3G”的业务体验促销189号码逾越情侣连号、家庭连号等双模手机兼容2G网络不改号三不原则：不换卡不需登记试行定制手机天翼计划产品与传播策略移动SWOT分析优势strengths1本本土化：掌掌握具有中国国制造的知识识产权核心技技术的3G网络络T-SCDMA，在网网络建设上相相对成熟，有最完整整的产业链。。2政府政策策支持32G时代代的辉煌积累累的无人可及及的用户资源源和经验积累SWOT劣势weaknesses1TD--SCDMA是全球3G三三大标准中成成熟度低的标准,需要重建网网络2研发试验阶阶段，技术上上的差距可能能引发客户的质疑或流失失3业务扩充，，它可能在适适应性和控制制力上比起更加专注于某某一领域的竞竞争对手如电电信存在劣势SWOT机会机会opportunities利利用用本土化资资源加强宣传传重点政府的支持和和补贴大展拳拳脚巨大的市场引引来终端厂商商的竞相合作作在其他运营商商忙于网络交交割之际，中中国移动可以通过降降价进一步扩扩大其在国内内市场的占有率。SWOT威胁Threats新对手电信涉涉足移动领域域，客户流失失竞争对手增加加将使得手机机资费下调，，或形成价格格竞争恶性循环环移动在在通信信市场场的领领头羊羊地位位使其其成为为所有有竞争对手手的赶赶超目目标消费者者分析析他们的的特点点属于高高端客客户消费能能力强强事业有有成、、收入入高、、生活活体面面、工工作能能力强强、学学历较较高。。大多位位于企企业的的管理理层，，中高高层领领导，，在企企业中中担任任重要要职务务。他们需需要什什么对高端端产品品的偏偏好加加强。传统统的语语音等等业务务对他他们不不再具具有吸吸引力力，而而伴随随新的的科技技潮流流出现现的数数据业业务对对他们们有很很强的的吸引引力，，他们们愿意意花更更多的的钱来来抢先先购买买体验验效果果好的的业务务。对个性化服服务的需求求越来越高高。他们希望望自己被意意识到，并并得到特殊殊对待，他他们追求那那些能够促促成自己个个性化形象象、显示自自己与众不不同的产品品或服务。。情感需求求地位提提升。他们更更关注产产品与自自我关系系的密切切程度，，偏好那那些能与与自我心心理需求求引起共共鸣的感感性商品品。对服务质量要要求越来越高高。高端客户的的时间通常十十分宝贵，方方便快捷的服服务对他们有有很大的吸引引力。如果你你能让客户通通过一个电话话、一个电子子邮件在最短短的时间内得得到优良甚至至超出期望值值的服务，那那么就能更好好地赢得客户户。他们的工作方方式他们工作离不不开互联网。。他们工作勤奋奋，事业有有成。他们的生活方方式他们对新事物物有一定的接接受能力，喜喜欢探索和社社交，但并不不热衷于时尚尚，有自己独独特的生活习习惯。他们对能适合合自己胃口的的个性服务不不会拒绝，可可对自己的喜喜好也从来不不盲目、不跟跟从、有主见见，有自主的的经济能力。。他们对个性化化服务的需求求是非常明显显的，也是比比较苛刻的。。我们的3G能能为他们做些些什么随时随地宽带带上网。收发发语音邮件、、写博客、聊聊天、搜索、、下载等。视频通话:视视觉冲击力强强,快速直接接。手机电视:如如果你是个足足球迷，即使使在出差途中中，也不会错错过任何一场精彩的球赛赛。无线搜索:实实用型的移动动网络服务。。手机音乐:随随时随地让手手机变身音乐乐魔盒。手机购物手机网游我们怎么做?品牌策略品牌名:商商务G品牌标识:商商务GLOGO品牌核心专业高效便捷安全商用性强商务G品牌主张一人尊贵,全全家共享(广广告语)品牌成长计划划塑造商务G个性G上市期G成长期G体验期体验商务G攻略丰富商务G体验目的阶段手段告知商务G品牌主主张，，建立立形象象知名名度强化商务G产品与与服务务，为为品牌牌主张张提供供支持持，建建立商务G的感染染力与与凝聚聚力全方位位沟通通升级级、分分享平平台搭搭建，，将品品牌文文化深深入客客户生生活层层面，，形成成各方方面的的商务G体验告知广广告形象广广告公关软软文新闻发发布会会主题网网站联盟传传播产品、、服务务、促促销广广告会员俱俱乐部部建设设联盟互互动公公关活活动组合代代言节假日日联盟盟促销销网络互互动活活动全面服服务升升级联盟互互动体体验会员俱俱乐部部升级级G试行行期（备注注：红色区区域横横向代代表用用户增增长，，纵向向代表表沟通通深入入加大大）公司已已试点点推出出商务务G得到较较好的的市场场反响响传播策策略＋传播对对象-生活活形态态股票手手机机电电视互互联联网报报纸纸传播对对象:全球球通用用户中国商商务人人士群群体开开始崛崛起和和壮大大。呈呈现出出高职职位、、年轻轻化和和高学学历的的趋势势。手机机、、报报纸纸、、电电视视和和互互联联网网依依然然是是商商务务人人士士接接触触最最多多的的媒媒体体在注注重重消消费费，，讲讲究究生生活活质质量量的的同同时时，，中中国国商商务务人人士士很很注注重重理理财财需需求求。。在在各各种种理理财财活活动动中中，，排排在在第第一一位位的的是是购购买买股股票票传播播对对象象-对对手手机机的的心心理理需需求求求新新、、求求异异、、求求变变喜欢欢追追求求自自由由、、不不受受束束缚缚省心心、、方方便便、、高高效效办公软件件齐全、、电量耐耐久、电电话本容量大、、分组查查询功能能、通话话信号稳定、抗抗干扰能能力好等等。商务人士士重视什什么?手机通话话及数据据传输的连连续性安全性、、保密性性对手机办办公的依依赖程度度很高高效、快快捷打造最专业的的商务3G技术术传播策略略-传播播目标传播策略略-市场场推广以话音业业务为突突破口迅迅速切入入市场提升品牌牌形象,赢取取目标客客户深层层次的精精神认同同淡化2G、3G概念重重点宣传传业务采取低价价策略吸吸引用户户使用业业务推出合理理的资费费套餐有有效拓展展市场一、以话音业业务为突突破口迅迅速切入入市场从用户的的需求来来看，在在3G时时代，语语音业务务仍然是是人们最最基本的的信息通通信需求求。目前前全球的的移动数数据业务务市场发发展并不不均衡，，以语音音业务为为突破口口切入市市场，是是新进入入者的必必然选择择。在开开展3G服务的的初期，，为了迅迅速切入入市场，，可以大大幅下调调商务通通语音业业务费用用、从语语音业务务切入。。移动业业的规规模经经济性性非常常明显显，网网络和和用户户规模模越大大边际际成本本越低低。3G应应用从从有巨巨大市市场需需求的的语音音业务务入手手是实实现规规模经经济的的有效效途径径，这这不仅仅可以以提高高运营营商网网络设设备的的利用用率，，盘活活运营营商的的固定定资产产，而而且还还可以以抢占占市场场份额额。二宣传方式：：公关活动动宣传———商务G十十大杰出商商务人士评评选最短时间内内、以最集集中的火力力将活动信信息全面传传播出去，，通过精英英人物的现现身说法力力图使移动动3G业务务以生动化化的方式被被更多的人人所接受。。活动内容前期:具体体参加方式式宣传中期:为期期一个月分分阶段举办办后期:颁奖奖晚会传播方式颁奖晚会电电视台同步步播出在电台、报报纸、电视视的连续性性宣传、报报道下，““谁是全全球通十大大商务人士士”的悬念念成为话题题二、提升品品牌形象,赢取目目标客户深深层次的精精神认同三、淡化2G、3G概念重点点宣传业务绝大多数用户户难以真正搞搞清楚2G和和3G等相关关移动通信技技术的概念因因此，与其强强调3G之于于2G的优势势，不如淡化化移动通信网网络代的概念念，更多地宣宣传3G所能能提供的业务务。三、淡化2G、3G概念重点