XXXX年第二次课程公关与礼仪

公共关系目标掌握公共关系目标的内涵认识组织形象识别系统（CIS），掌握其导入和设计的方法理解组织文化及其塑造认识公共关系目标实现的方式——公共关系传播管理公共关系目标一、公共关系目标公共关系目标就是，塑造组织良好的社会形象，即组织形象；形象的优劣是现代组织能否竞争制胜的关键；组织形象识别系统（CIS）是塑造组织形象最有效方法之一；有效的公共关系传播管理是公共关系目标的实现方式。（一）案例导入案例1中国国家形象宣传片案例2东莞城市形象宣传片案例3波音公司宣传片、调侃中国移动“卡被猫吃了”（视频）

第一节公共关系目标（二）组织形象的重要性良好的组织形象是最重要的无形资产，它关系着社会组织的发展与生存。重要性获得更多投资条件和其他支持

获得社区好感、谅解和政府的帮助与扶持公众的肯定与支持增强员工向心力和归属感及对人才的吸引力第一节公共关系目标（二）组织形象的重要性社会组织的形象对社会组织的生存直接产生作用，它是社会组织最重要的无形资产。树立良好的组织形象是组织的一项具有战略意义的重要任务，也是公共关系工作的最终目标。良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值就越大，增值率就越高。组织形象是组织生存发展的精神资源。良好的组织形象能增强组织的外张力。例1:国际品牌排名(1999)

据报道，英国《金融时报》报道，国际品牌咨询公司１９９９年世界最有价值的品牌前二十名分别是：

可口可乐838．45亿美元、微软565．54亿美元，IBM437．8l亿美元，通用电气335。02亿美元、福特331．97亿美元，迪斯尼332．75亿美元、英特尔300．21亿美元、麦当劳262．31亿美元、AT&T241．8l亿美元、万宝路210．48亿美元、诺基206．94亿美元、奔驰177。81亿美元。雀巢175．95亿美元、惠普171．32亿美元、吉利158．94亿美元、柯达148．30亿美元、爱立信147．66亿美元、索尼142。3l亿美元、美国证交所125．50亿美元、丰田12⒊10亿美元。例2:中国品牌排名(1998)北京名牌资产评估：事务所1999年评出中国1998年最有价值的品牌：

红塔山386亿。元、长虹245亿元、海尔192亿元、春兰105亿元、一汽76。29亿元、KONKA63．03亿元、五粮液60．62亿元、联想58．8亿元、TCL56．38亿元、科龙55．50亿元、三九47．33亿元、青啤37．12亿元、小天鹅36．76亿元、美菱36．76亿元、美的33．80亿元、轻骑31．02亿元、古井贡29．27亿元、鄂尔多斯26．28亿元、燕京２４。５５亿元、嘉陵２３。６０亿元。良好组织形象可以创造公众信心,获得支持

例1,美国的堪农毛巾公司实验。

这家公司与商店合作，在自己的产品出售时一部分加上堪农商标，另一部分则不加任何商标。结果，尽管毛巾质量完全一样，但售价相同时有商标的销售量是无商标的三倍；将有商标的提价4美分后，销售量仍为无商标的两倍。最后，将有堪农标记的毛巾提价10美分，两者销量才算拉平。例2,青岛啤酒。由中国产的青岛啤酒，在美国检验各项指标均高于美国的百威啤酒。但在1994年评估时青岛啤酒的晶牌价值只有25．4亿元人民币，而百威啤酒为97．24亿美元。百威晶牌价值为青啤的300倍，销售额为青啤的400倍。由此可见，名牌可使组织扩大产品销路，增加盈利，其知名度越高，含金量就越大，自然销售量也越大[评析]

组织一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样被公众认可、信赖。即可以为具有该组织名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。

良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证”。

例1,日本家用电器在市场之所以占有很大份额，靠的就是松下、索尼、三洋、日立几个名牌。由于他们一开始进入中国就树立了良好的形象，所以消费者爱屋及乌，信任他们生产销售的任何一种产品。他们出了新产品，公众会很快地接纳。因为消费者信赖的不是新产品，而是生产这种产品的企业

良好的组织形象优化了组织的生存环境

可口可乐公司有人说，如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻是：各国银行巨头争先恐后地向它贷款，以尽快让它恢复生产。这是因为人们相信可口可乐“世界第一饮料”的良好形象，也是因为它有巨额的无形资产。知名度、美誉度甚高的企业，其社会地位都比较高，政府和主管部门器重，同行们信赖，金融企业支持，往往振臂一呼，同行响应，有关单位纷纷向它靠拢，心悦诚服地拥戴它。有很高信誉的企业，各种投资团体也对之充满信心，愿意慷慨解囊，客户愿意预先付款，社会大众也愿意踊跃掏钱买它的股票。

社会的理解、信赖和支持，使企业增加了价值和分量，成为企业无形资产和财富，为解决企业各类难题，争取更有利外部条件提供了极大便利。案例1:牛奶也时尚：蒙牛集团“超级”公关之旅此外，良好的组织形象还对社会上的人有强大的吸引力，对内有强大的凝聚力，是现代组织竞争的法宝。案例2:IBM

知名度和美誉度是塑造组织形象的无形资产

小结：

正因为组织形象的巨大作用，所以，不少企业步步为营，一点一滴、辛辛苦苦地构筑良好的企业形象，创出名牌，保住名牌，以不断充实自己的竞争实力。

现代企业家必须清醒地认识到企业形象在今天的企业角逐和激烈的商战中举足轻重。“形象战”是当今商战的主要形式。案例例1:牛奶奶也也时时尚尚：：蒙蒙牛牛集集团团““超超级级””公公关关之之旅旅2004年湖湖南南卫卫视视推推出出““超超级级女女声声””女女生生选选秀秀节节目目2005年全全国国5个赛赛区区，，15万名名选选手手的的参参与与以以及及全全国国7场的的总总决决赛赛使使““超超级级女女声声””不不断断升升温温，，借借助助冠冠名名““超超女女””，，蒙蒙牛牛酸酸酸酸乳乳销销量量一一路路飙飙升升。。AC尼尔尔森森的的调调查查结结果果表表明明，，2005年6月蒙牛酸酸乳乳在广州、上上海、北京、、成都四城市市的销量超过过100万公升，是上上年同期的5倍，2005年蒙牛乳业在在香港发布的的财务报告显显示，公司上上半年营业额额有上年同期期的34.73亿元上升至47.54亿元。但在一年前，，这对黄金组组合却被人们们视作“离经经叛道”。因因为，在人们们的印象中，，牛奶品牌总总是和贤惠的的主妇、健康康的孩子、温温馨的家庭等等传统元素联联系在一起，，而这一次，，与蒙牛联系系在一起是时时尚、前卫的的“超女”。。蒙牛基于何种种考虑作出大大胆尝试？案例牛奶也时尚：：蒙牛集团““超级”公关关之旅资料表明，1988年韩国人均国国民收入达到到4000美元的时候，，韩国人在乳乳品上的年人人均消费量是是30公斤左右，此此后多年都增增长缓慢。2003年，伴随着蒙蒙牛多年的高高歌猛进，中中国许多大中中城市人均饮饮奶已达25公斤，部分地地区如北京、、上海人均已已超过40公斤，逼近或或超过韩国历历史上的拐点点。案例牛奶也时尚：：蒙牛集团““超级”公关关之旅面对这样一种种格局，一些些乳业专家认认为，这表明明乳业经过快快速增长期之之后，进入一一个平稳发展展的时期，因因此毛利率下下降和增长趋趋缓是一个必必然结果，没没有必要紧张张。但是牛根生并并不这么看。。“世界人均牛奶奶占有量超过过100公斤，中国国只有十几几公斤，近近十倍的差差距怎么能能说没有增增长空间？？”他认为，这这种巨大的的差距，蕴蕴含着中国国乳业的广广阔前景，，但是如何何把这个巨巨大的差距距变成企业业的成长和和公司利润润？案例牛奶也时尚尚：蒙牛集集团“超级级”公关之之旅“谁规定消费费者只能在在餐桌上喝喝牛奶？”“牛奶为什么么就不能渗渗透到人们们生活的其其他方面呢呢？牛奶饮饮料为什么么不可以是是一种时尚尚饮品，就就像可口可可乐一样被被年轻人在在日常生活活中喜爱和和饮用呢？？”蒙牛在对大大量的市场场数据进行行深度分析析后，敏锐锐地意识到到，弥补中中国人饮奶奶量与世界界水平差距距的途径是是多重的，，除了在餐餐桌上饮奶奶之外，日日常生活中中的含奶饮饮料也是一一个重要的的牛奶补充充途径，这这个途径对对时尚的年年轻一代尤尤为合适。。案例牛奶也时尚尚：蒙牛集集团“超级级”公关之之旅冠名“超女”后，蒙牛同同时启动全全方位的公公关营销计计划，开始始将冠名的的效应发挥挥到最大。。“仅海报就印印刷了1亿张！”张含韵《酸酸甜甜就就是我》单曲，MV5大赛区外，，蒙牛在34个城市开展展了迷你路路演活动新浪网蒙牛牛酸酸乳活活动特区增加4种新口味，，采用“超女”新包装，在在利乐包基基础上增添添了瓶装和和袋装案例牛奶也时尚尚：蒙牛集集团“超级级”公关之之旅（1）突突破破常常规规的的创创新新理理念念敢于于““离离经经叛叛道道””，，突突破破中中国国人人饮饮奶奶习习惯惯的的传传统统旧旧观观念念；；选择择时时尚尚““超超女女””（2）周周全全完完美美的的宣宣传传执执行行一个个完完美美的的计计划划需需要要出出色色的的执执行行力力来来匹匹配配。。将目目标标锁锁定定为为时时尚尚的的年年轻轻人人，，利利用用了了不不同同媒媒介介进进行行全全方方位位宣宣传传活活动动，，铺铺天天盖盖地地的的海海报报、、杂杂志志、、广广播播、、电电视视等等各各种种宣宣传传使使公公众众想想不不了了解解都都难难。。（3）紧紧密密团团结结的的团团队队精精神神创新新的的理理念念，，周周全全完完美美的的宣宣传传执执行行离离不不开开紧紧密密团团结结的的团团队队。。蒙牛牛公公关关策策划划的的三三大大精精髓髓组织织形形象象识识别别系系统统（（CIS）案例例导导入入:案例例1：洛洛杉杉奇奇食食品品CIS创名名牌牌案例例三三：：医医院院条条幅幅为为什什么么被被指指责责？？案例例1：洛洛杉杉奇奇食食品品CIS创名名牌牌洛杉杉奇奇食食品品公公司司原原名名为为石石家家庄庄美美康康食食品品厂厂，，隶隶属属国国际际大大厦厦集集团团。。工工厂厂成成立立之之初初，，缺缺乏乏从从事事食食品品工工业业的的经经验验，，最最初初推推出出的的厂厂名名及及品品牌牌“美康康”已被被其其他他厂厂家家注注册册，，因因而而产产品品知知名名度度很很低低，，缺缺乏乏统统一一识识别别形形象象；；在在销销售售方方面面，，推推销销力力度度不不够够，，推推销销方方式式、、技技巧巧欠欠佳佳，，效效益益不不佳佳。。为为摆摆脱脱困困境境，，企企业业总总经经理理于于1994年7月请来来公关关专家家团为为企业业进行行整体体策划划。专专家团团决定定对该该公司司实行行倾向向市场场营销销的CIS(企业识识别系系统)策划。。案例一一：：洛杉杉奇食食品CIS创名牌牌1．品牌牌策略略：借借地名名扬货货名2．提炼炼出“以国际际品质质来引引导消消费”企业理理念3.以培训打打破思维维定势，，提升员员工业务务素质4.公关令人人爱5.广告诱人人买6．销售组组织系统统的改进进7．连锁专专卖店星星罗棋布布案例1：洛杉奇奇食品CIS创名牌[评价]公关专家家没有参参与做一一样食品品，却使使食品厂厂打了翻翻身仗。。公关专家家的主要要贡献是是，用公共关关系手段段塑造企企业形象象，导入入CIS，运用名名牌战略略，用无无形资产产带动了了有形资资产增长长。案例2：医院条条幅为什什么被指指责？某医院挂挂条幅贺贺住院病病人超4万人次遭遭指责责后撤下下案例三三：医院院条幅为为什么被被指责？？住院病人人总数突突破4万，医院院挂出大大条幅庆庆贺，你你说该不不该？近日，就就有网友友发微博博称，吴吴川市人人民医院院挂出大大条幅，，庆祝该该院住院院病人突突破4万人次。。该网友友质疑，，难道住住院病人人突破4万也是件件值得庆庆贺的事事情？该该微博发发布后，，引来众众多网友友的讨论论，绝大大多数的的网友对对医院的的行为表表示不满满，引起起热评案例三：：医院条幅幅为什么被被指责？网友回应>>>如此庆贺，，让人心寒寒截至记者者发稿时，，这条微博博已被转发发评论上千千次。绝大大多数的网网友认为，，医院挂出出如此条幅幅宣传“成成绩”，实实属不该，，更有网友友说，看到到了这样的的条幅，觉觉得很寒心心。@昌彦L：这跟在医院院门前挂““生意兴隆隆”有什么么区别？@戴耳機的浏浏泓：难道我会告告诉你们我我很想骂人人吗？@人生如梦：：无医德，更更无公德心心，只顾赚赚钱！@坐在路边鼓鼓掌的吴小小玲：我觉得这样样不好，就就算你们是是在热烈祝祝贺也低调调点咯，不不要让我们们觉得心寒寒。@欧亚亚时时代代：：医院院得得先先医医好好自自己己，，再再医医治治别别人人。。有有网网友友指指出出，，医医院院不不应应该该以以住住院院人人次次多多少少来来衡衡量量成成绩绩，，而而应应该该以以医医院院基基础础设设施施建建设设以以及及医医疗疗水水平平为为标标准准。。还有网友友则提出出建议，，希望医院院在往后后的宣传传工作中中注意措措辞——@点滴-弥足珍贵贵：医院更应应注重基基础设施施建设。。病人增增加了，，敢问医医院的硬硬件是否否已跟上上？@超盛：把病人的的住院人人数当成成业绩来来炫耀，，可以看看出医院院以追求求病人的的多少为为指标，，而不是是以医治治病人的的水平当当标准@滕君龙：：说话的艺艺术啊，，要是改改成“治治愈4万人”会会不会好好一点呢呢？@灵幻男孩孩：呵，居然然来这一一出，以以为是酒酒店啊！！@东山再起起看杨鹏鹏：利欲熏心心，医德德何存。。@照东吕：：本来人家家策划人人是想表表达他们们医院2012年容纳了了4万多人次次，彰显显他们单单位在同同行业的的实力，，没想到到效果倒倒是反差差的，那那个标语语代表医医德的沦沦落，医医院只追追求效益益最大化化。只能能说，那那企划做做的超没没水平。。@广东粤广律律师事务所所：就不能把““住院”改改“出院””吗？案例三：：医院条幅幅为什么被被指责？[反思]请分析这家家医院在组组织形象上上存在的问问题，并提提出有效的的解决方案案二、组织形形象识别系系统（CIS）学习目标：：(一)理解组织织形象识别别系统的重重要作用（（功能和地地位）(二)掌握组织形形象：定义义、类型、、特征、要要素、塑造造原则(三)掌握CIS：定义和特特性，要素素及其关系系，功能和和地位，产产生和发展展史(四)理解CIS和名牌战略之之间的关系；；(五)理解CIS导入和设计（一）组织织形象识别系系统（CIS）的作用1、公众对于产产品的选择多多取决于组织织形象；2、良良好好的的形形象象是是现现代代组组织织制制胜胜的的关关键键；；3、组组织织形形象象识识别别系系统统CIS是公公共共关关系系最最高高层层次次;4、CIS是组组织织形形象象塑塑造造的的最最有有效效方方式式1、公公众众对对于于产产品品的的选选择择多多取取决决于于组组织织形形象象组织织形形象象：：社会会公公众众对对组组织织的的总总印印象象和和总总评评价价，，是是主主客客观观的的统统一一。。组组织织形形象象的的确确定定者者是是公公众众。。组组织织形形象象的的好好坏坏源源于于组组织织的的表表现现。。案例例：：白白云云山山制制药药厂厂的的公公关关制制胜胜经经验验案例例：：白白云云山山制制药药厂厂的的公公关关制制胜胜经经验验广州州白白云云山山制制药药总总厂厂原原是是广广州州市市农农场场局局下下属属的的知知青青药药厂厂，，也也是是中中国国大大陆陆第第一一个个设设立立公公关关部部的的企企业业，，今今天天已已成成为为全全国国著著名名的的大大药药厂厂。。作作为为公公共共关关系系的的典典型型，，其其成成功功经经验验值值得得后后人人借借鉴鉴。。白云云山山药药厂厂组建建了了中中国国大大陆陆企企业业的的第第一一个个公公共共关关系系部部，每年年用用总总销销售售额额的的1%作信信誉誉投投资资，，这这1％为为企企业业带带来来了了巨巨大大的的效效益益。。如华华东东地地区区某某药药厂厂研研制制了了一一种种科科技技领领先先的的新新型型药药品品却却滞滞销销，，转转让让给给白白云云山山药药厂厂后后，，仅仅半半年年就就创创收收100万元元。。1991年白白云云山山制制药药总总厂厂被被评评为为全全国国最最佳佳公公关关企企业业。。白白云云山山的的职职工工都都以以当当“白云云山山人人”而感感到到自自豪豪。。案例：：白云山山的启示示首先，在在内求团团结方面面，白云云山药厂厂有几项项成功经经验闻名名全国。。1、“星期三沙沙龙”；2、重视人人才使用用；3、注重人人才培养养，鼓励励学习进进取；其次，在在外求发发展方面面，药厂厂率先出出资赞助助民乐团团，又出出资支持持广州足足球队。。“广州白云云足球队队”将白云山山知名度度“踢”到了全国国，“白云杯”国际足球球邀请赛赛更将白白云山大大名传向向世界。。[评价价]“公共共关关系系是是内内求求团团结结、、外外求求发发展展的的管管理理科科学学。。”深刻刻理理解解公公共共关关系系的的内内涵涵：：1、塑塑造造组组织织形形象象的的艺艺术术，，讲讲究究创创新新，，构构思思精精巧巧，，效效果果感感人人。。2、着着眼眼于于人人心心的的管管理理科科学学，，在在把把握握人人心心上上下下功功夫夫。。3、内内求求团团结结、、外外求求发发展展的的管管理理哲哲学学。。公公共共关关系系不不仅仅对对外外而而且且对对内内，，作作为为一一种种哲哲学学，，作作用用于于人人们们的的世世界界观观、、人人生生观观，，强强调调思思想想方方法法。。4、无无形形资资产产、、“软竞竞争争”手段段可可弥弥补补传传统统方方法法不不足足，，促促进进有有形形资资产产增增值值。。2、良良好好的的形形象象是是现现代代组组织织制制胜胜的的关关键键；；知名名度度和和美美誉誉度度是是衡衡量量组组织织形形象象2基本本指指标标。。知名名度度就就是是一一个个组组织织被被公公众众知知道道和和了了解解的的程程度度。。它它是是衡衡量量一一个个组组织织名名气气大大小小的的客客观观尺尺度度。。它它侧侧重重于于““量量””的的评评价价。。美誉誉度度是是指指一一个个组组织织获获得得公公众众赞赞许许、、信信任任、、接接纳纳、、合合作作的的程程度度。。它它是是评评价价组组织织声声誉誉好好坏坏的的社社会会指指标标，，是是组组织织社社会会影影响响好好坏坏程程度度的的指指标标，，侧侧重重于于““质质””的的评评价价。。例1,双汇汇瘦瘦肉肉精精事事件件（（报报道道））例2,归真堂活活熊取胆胆（视频频和报道道）案例：：雅培获获医药行行业第1名（美誉誉度）《财富》杂志公布布2010年“最受受尊敬企企业”榜榜单，医医药行业业公司中中,雅培荣膺膺第一名名!《财富》杂志该榜榜单被认认为是反反映企业业声誉的的首要标标准。每每年杂志志会对55个行业的的企业高高管、董董事会成成员和金金融分析析师进行行调查。。评审全球球的企业业9个准则：：创新、人人事管理理、公司司资产运运用、社社会责任任、管理理质素、、财政稳稳健、长长期投资资、产品品/服务质素素及全球球竞争力力。案例：：雅培获获医药行行业第1名过去几年年中,在“最受受尊敬企企业”这这场业界界最佳声声誉竞赛赛中,雅培的排排名始终终稳定攀攀升——从2008年医药行行业第4位,到2009年第3位,2010年更首次次攀升到到首位。。公公司董董事长兼兼CEO白千里表表示,这是一项项非常有有意义的的认可。。“衷心感谢谢所有员员工出色色的工作作,造就了今今天的雅雅培公司司!”他同时时表示,雅培人通通过大量量辛勤、、有成效效的工作作赢得这这一殊荣荣,但保持第第一同样样需要付付出艰辛辛努力。。“榜榜单让我我们确信信已经做做了正确确的事,并且卓有有成效——而我们的的目标是是要保持持雅培的的强大和和兴旺。。我们取取得了成成就,但不能止止步于此此。”知名度与与美誉度度的关系系：——知名度需需要以美美誉度为为客观基基础，才才能产生生正面的的积极效效果；——美誉度又又需要以以一定的的知名度度为前提提，才能能充分显显示其社社会价值值。组织形象象地位四四象限图图:组织的实实际形象象有四种种状态知名度1009080706050403020100102030405060708090100美誉度IIIIIIIV（1）高知名度，，高美誉度。。（象限I）这是理想的组组织形象。（2）高知名度，，低美誉度。。（象限II）处在这种状况况的组织形象象极为不利。。（3）低知名度，，低美誉度。。（象限III）处在这种状况况的组织形象象是不足取的的。（4）低知名度，，高美誉度。。（象限IV）处在这种状况况的组织形象象较为安全，，具有良好的的推广基础。。总之，知名度度和美誉度的的提高不能背背离目标公众众，公共关系系所追求的是是组织与公众众之间的和谐谐合作。测量知名度和和美誉度的方方法要在四象限图图中为某一个个组织形象找找准位置，必必须把知名度度和美誉度量量化，可以这这样计算：知晓公众人数数知名度=—————————×100%接受调查人数数赞美组织的公公众人数美誉度=—————————————×100%知晓公众人数数通过以上公式式计算，可以以在“组织形象地位位四象限图”里找到一个坐坐标点。坐标标点所处的象象限就是本组组织实际形象象状况。组织形象要素素调查表组织形象要素素调查表是运运用“语意差别分析析法”（又称“SD”法，即Semanticdifferencialtest）这一工具制制作的。制作作出来的组织织形象调查表表可以把组织织的实际形象象以及构成要要素直观地反反映出来。组织形象要素素调查表的制制作方法是：：首先，把构构成组织形形象的重要要因素，比比如经营方方针、办事事效率、业业务创新、、服务态度度等项目罗罗列出来，，然后在每每一要素分分别用正反反相对的形形容词表示示好与坏的的两个极端端，在这两两个极端中中间设置若若干个程度度有所差别别的中间档档次，以便便公众对每每一调查项项目均可以以分档次进进行评价。。比如对“服务态态度”，可以以用“诚恳”和“不诚恳恳”表示两两种截截然相相反的的评价价，而而在这这两种种极端端之间间可以以设置置“非常诚诚恳”、“相当诚诚恳”、“稍微诚诚恳”、“一般”、“稍微不诚诚恳”、“相当不诚诚恳”、“非常不诚诚恳”等不同程程度的评评价档次次，以此此制作出出来的组组织形象象要素调调查表如如下：组织形象象要素调调查表（（1）

评价调查项目非常相当稍微一般稍微相当非常评价调查项目经营方针正直经营方针不正直办事效率高办事效率低服务态度诚恳服务态度恶劣业务水平有创新业务水平没有创新领导人有名气领导人没有名气组织规模大组织规模小下一步就就是公关关员把调调查表发发给公众众（抽样样确定）），请他他们依据据自己的的看法作作出评价价。调查查结束后后，公关关员把表表格进行行统计，，计算每每一个调调查项目目中各种种不同程程度的评评价所占占的百分分比。将将这些百百分比数数字填入入一张表表内，就就能比较较直观地地获知公公众态度度的具体体原因，，即得到到组织实实际形象象的具体体原因。。下面是一一家企业业对100人进行调调查之后后所获得得的统计计结果：：组织形象象要素调调查表（（%）（2）

评价调查项目非常相当稍微一般稍微相当非常评价调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平没有创新领导人有名气1090领导人没有名气组织规模大255520组织规模小五、形象象差距比比较通过调查查掌握了了组织的的实际形形象之后后，再与与组织的的自我期期望形象象相比较较，可以以找出两两者的现现实差距距，“形象要素素差距图图”可以显现现出这个个差距。。方法是是：把“组织形象象要素调调查表”上的7个不同档档次数量量化，成成为数值值标尺，，比如用用1表示非常常差，2表示相当当差，3表示稍微微差，4表示一般般，5表示稍微微好，6表示相当当好，7表示非常常好。然然后，计计算公众众对每一一个调查查项目评评价的平平均值（（平均得得分）。。计算方方法：先先把每个个项目中中的百分分比数换换算成得得分，然然后拿总总得分除除以总人人数，就就可以得得到某一一项目的的评价平平均值。。比如我们们在第一一项目（（经营方方针）这这一栏把把三个百百分比数数换算成成得分为为：65×6=39025×5=12510×4=40第一项目目的评价价平均值值为：(390+125+40)÷÷100=555÷100=5.55各个项目目评价平平均值都都算出之之后，将将各个平平均数值值分别标标记在各各要素数数值标尺尺的相应应位置上上，连结结各点即即得到组组织的实实际形象象的曲线线。图（（3）是以上上述表（（2）为例，，图中实实线部分分是该企企业的实实际形象象，虚线线部分为为该企业业的自我我期望形形象。两两条曲线线之间的的差距就就是组织织的形象象差距。。3、塑造形形象的长长期性原原则(1)通过赞助助体育运运动来提提高知名名度和美美誉度(2)通过对教教育事业业的赞助助和支持持，提高高知名度度和美誉誉度。(3)通过对文文化活动动和各种种社会福福利事业业的赞助助和支持持，提高高知名度度和美誉誉度的。。此外，其其他如对对公众节节日庆典典活动的的参与、、赞助，，也能够够提高组组织的知知名度和和美誉度度。4、加强双双向沟通通的信息息传播。。5、对组织织形象进进行精心心设计，，如导入入和实施施CI战略。二、组织织形象识识别系统统（CIS）组织形象象识别系系统CIS是公共关关系的最最高层次次;二、组织织形象识识别系统统（CIS）CIS是组织形形象塑造造的最有有效方式式（一）组组织形象象识别系系统（CIS）定义指社会组组织的总总体表现现与特征征以及它它们在社社,心目中的的反映和和评价；；是一个个完整的的有机体体，由—系列要素素构成；；包括内内在气质质与外在在形象两两个方面面。内在气质质有：组织文化化、组织织信誉、、组织实实力、组组织管理理方式、、组织氛氛围、组组织创新新精神、、人员素素质与人人力资源源管理等等要素。。外在形象象有:组织名称称、产品品形象、、组织设设备装置置、组织织存在空空间环境境、组织织传播手手段等要要素。组织形形象定义从内涵上上，组织织形象是是社会公公众对组组织的总总印象和和总评价价，是主主客观的的统一。。第一，组组织形象象是一种种总体评评价。第二，组组织形象象的确定定者是公公众。第三，组组织形象象的好坏坏源于组组织的表表现。组织形象象定义从划分上上，存在在三组对对立的划划分。其一，自自我期望望形象和和社会实实际形象象。其二，整整体形象象和特殊殊形象。。其三，外外观形象象和内在在形象。。自我期望望形象，，指一个组组织希望望在社会会公众中中的形象象。理想化的的，但它它是组织织发展不不可缺少少的内在在动力。。理想驱驱动组织织规范自自己的行行为，并并促使组组织开展展各种有有效公共共关系活活动。组织的自我我期望形象象越高，自自觉做出努努力的可能能性就越大大。实际社会形形象，指社会公众众对某组织织的真实看看法和评价价，是组织织形象客观观存在。了解组织的的实际形象象是制订公公共关系目目标的基本本依据。自我期望形形象和社会会实际形象象组织的整体体形象，指社会公众众心目中对对组织的全全部看法和和评价。组织的特殊殊形象，指与组织有有特殊利益益关系和对对组织有特特殊要求的的公众对组组织的看法法和评价。。这是特殊公公众从特定定的角度对对组织形成成特定的看看法和评价价。组织必须善善于处理好好特殊公众众和其他公公众的关系系，使特殊殊形象和“整体形象”达到平衡统统一，以保保证组织形形成良好的的生存和发发展环境。。总体形象与与特殊形象象和谐统一一整体形象和和特殊形象象组织的外观观形象，指社会公众众对组织的的名称、标标记、环境境、建筑、、设备、设设施、组织织行为等方方面的看法法和评价。。外观形象因素素是可通过公公众的感官直直接感受到的的组织实体形形象。例子，“名字字引发的灾难难”70年代末，通用用汽车公司向向拉丁美洲推推出了一款名名为ChevyNova的汽车，事先先没有进行取取名咨询，而而NoVa在西班牙语中中是“走不动”的意思，因此此被迫放弃此此款车的生产产和经营。外观形象和内内在形象组织的内在形形象，指通过组织的的外观形象表表现出的内在在品质给公众众留下的印象象，如组织的的信誉、职工工的精神风貌貌、企业的特特征与风格等等。组织的外在形形象和内在形形象是统一的的。组织的内内在形象必然然反映到组织织的外在形象象上，而组织织的外在形象象是组织内在在形象的客观观反映。外观形象和内内在形象组织的外在形形象和内在形形象是统一的的。组织的内内在形象必然然反映到组织织的外在形象象上，而组织织的外在形象象是组织内在在形象的客观观反映。外观形象和内内在形象组织形象定义从构成要素上上，有三个之一，组织的的总体特征与与风格之二，知名度度与美誉度之三，组织形形象的定位组织的总体体特征与风风格，指组组织最为显显著的、能能代表整体体情况的特特点，是社社会公众对对组织及其其行为的概概括性认识识。组织的总体体特征与风风格分为内内在总体特特征与风格格和外在总总体特征与与风格。组织的内在在总体特征征与风格指指：组织的的精神风格格、组织的的价值观、、组织的凝凝聚力、办办事效率和和组织的实实力，如组组织的人才才、技术、、资金、企企业等级等等。组织的外在在特征与风风格包括：：组织的建建筑、设备备、环境的的美化和保保护、员工工的仪表、、服饰、态态度、办公公用品、标标志、厂旗旗、厂徽、、厂歌、特特有的色彩彩等。组织的内在在特征与风风格和组织织的外在特特征与风格格是一个范范畴的两个个方面。内在特征与与风格是外外在特征与与风格的支支柱和依据据，决定着着外在特征征与风格的的价值取向向，比较含含蓄。外在特征与与风格是内内在特征与与风格的直直接表现，，很直观，，易造成第第一印象，，使公众迅迅速了解组组织的特色色。塑造组织形形象时，二二者不可偏偏废。组织的总体体特征与风风格三、组织形形象的塑造造塑造组织形形象的原则则以优质产品品和优良服服务为基础础有效性和长长期性原则则总体性和和统一性性原则竞争性和和新奇性性原则塑造组织织形象的的方法扩大组织织知名度度提高组织织美誉度度扩大产品品的知名名度扩大组织织机构的的知名度度扩大组织织领导者者的知名名度提高产品品或服务务美誉度度提高组织织整体美美誉度及时消除除“形象象”危机机优质服务务加强宣传传公益赞助助提供咨询询处理危机机增进社交交案例一：：制造新新闻、树树立形象象、扩大大知名度度公关经理理高莉莉莉就任上上海金沙沙江大酒酒店公关关部经理理时，酒酒店还默默默无闻闻。1995年秋，高小姐姐从她的记者者朋友处得知知，著名的日日本影星中野野良子将偕她她的新婚丈夫夫来北京、上上海访问。她她马上意识到到这是酒店开开展公共关系系活动借以提提高知名度的的好机会。于于是，她立即即采取了一系系列措施：争争取到了接待待客人的机会会。然后又直直接给尚在北北京的中野良良子打电话请请她来上海时时下榻“金沙沙江”。对方方应允后，高高小姐立刻带带领工作人员员进行策划和和准备。客人晚上到酒酒店，等待他他们的是一个个洋溢着浓烈烈的喜庆气氛氛的“迎亲””场面。在一一片热烈的鞭鞭炮声里，中中野良子夫妇妇被40多位中外记记者及酒店店上百名员员工簇拥进进一个中国国传统式的的“洞房””——正墙上大红红“喜”字字熠熠生辉辉，两旁的的对联上写写着“富士士山头紫燕燕双飞白头头偕老，黄黄浦江畔鸾鸾凤和鸣永永结同心””。在笑声声、掌声此此起彼伏的的“闹洞房房”仪式中中，新婚夫夫妇还品尝尝了象征““甜甜蜜蜜蜜”、“早早生贵子””的哈密瓜瓜、桂圆、、红枣等，，在异国他他乡度过了了一个难忘忘的欢乐之之夜。当晚，在场场的记者们们纷纷报道道了这则绕绕有情趣的的新闻，上上海金沙江江酒店也随随着这些报报道在一夜夜之间扬名名海内外，，特别是在在中国公众众和日本公公众中留下下了深刻而而美好的印印象。折损“美誉誉度”的危危机事件2000年8月，江西第第一家肯德德其餐厅落落户南昌，，开张数周周，一直人人如蜂拥，，非常火爆爆。不想一一月未到，，即有顾客客因争座被被殴打而向向报社投诉诉肯德基，，造成一场场不小的风风波。事件经过大大致如下：：一位女顾顾客用所携携带物品占占座位后去去排队购买买套餐时，，座位被一一位男顾客客坐住而发发生争执。。先是两位位顾客因争争座发生口口角，尽管管已引起其其他顾客的的注意，但但都未太在在意，此时时餐厅的员员工未能及及时平息两两人的争端端。接着两两人争吵上上升到大声声争吵，店店内所有顾顾客则都开开始关注事事态，邻座座的顾客则则停止用餐餐，离座回回避，带小小孩的家长长担心事态态危险和小小孩受到粗粗话影响，，开始领着着小孩离店店。最后二二人争吵上上升到斗殴殴，男顾客客大打出手手，殴伤女女顾客后离离店，别的的顾客也纷纷纷离座外外逃和远远远地看热闹闹。女顾客客非常气愤愤，当即要要求肯德基基餐厅对此此事负责，，并加以赔赔偿。到此此时，其影影响面还局局限于人际际范围，如如果餐厅经经理能满足足顾客的要要求，女顾顾客就不至至于向报社社投诉。但餐餐厅厅经经理理表表示示““这这是是顾顾客客之之间间的的事事情情，，肯肯德德基基不不应应该该负负责责””，，拒拒绝绝了了女女顾顾客客的的要要求求。。女女顾顾客客马马上上打打电电话话向向《南昌昌晚晚报报》和《江西西都都市市报报》两报报投投诉诉。。两两报报立立即即派派出出记记者者到到场场采采访访。。女女顾顾客客陈陈述述了了事事件件的的经经过过并并坚坚持持自自己己的的要要求求，，而而餐餐厅厅经经理理在在接接受受采采访访时时对对女女顾顾客客被被殴殴表表示示同同情情和和遗遗憾憾，，但但是是认认为为餐餐枯枯没没有有责责任任，，不不能能做做出出道道歉歉和和赔赔偿偿。。两两报报很很快快对对此此事事作作了了报报道道，，结结果果引引起起众众多多市市民民的的议议论论和和有有关关法法律律专专家家的的关关注注。。事事后后，，根根据据消消费费者者权权益益保保护护法法，，肯肯德德基基被被认认为为对对此此事事负负有有部部分分责责任任，，向向女女顾顾客客公公开开道道歉歉，，并并赔赔偿偿了了部部分分医医药药费费，，两两报报对对此此也也都都作作了了后后续续报报道道。。[评价价]勇于于承承担担责责任任是是企企业业公公关关的的一一种种境境界界。。公公关关要要塑塑造造的的一一个个重重要要方方面面是是企企业业的的社社会会形形象象，，而而一一个个企企业业的的形形象象是是否否表表里里如如一一，，就就在在于于其其在在经经营营活活动动中中是是否否勇勇于于承承担担与与其其形形象象一一对对敌敌的的社社会会责责任任与与义义务务。。怕怕担担责责任任甚甚至至出出了了事事拒拒绝绝承承担担责责任任的的企企业业是是让让消消费费者者寒寒心心的的。。此此类类行行为为一一旦旦发发生生，，必必然然使使公公司司的的美美誉誉度度大大受受损损害害。。而而是是否否积积极极承承担担社社会会责责任任与与义义务务，，是是真真公公关关和和假假公公关关的的分分水水岭岭。。组织形形象定定位是是组织织在社社会公公众中中确定定自身身形象象特定定位置置，这这个特特定位位置通通常是是特定定组织织与同同类组组织相相比较较而确确定的的。组织形形象定定位是是公共共关系系实务务或公公共关关系策策划的的重要要内容容之一一。一个组组织选选择什什么样样的总总体特特征与与风格格，在在不同同时期期的知知名度度、美美誉度度要达达到多多高，，都有有一个个定位位才能能形成成组织织形象象。组织没有的的统一的组组织形象，，就无法开开发形象资资源。而准准确的组织织形象定位位，就为组组织的成功功奠定了基基础。因此，组织织形象定位位总是根据据组织自身身的特点、、同类组织织的情况和和目标公众众的情况三三个要素来来实施。组织形象的的定位组织形象定义从现代组织织形象的特特征上，之一，现代代组织形象象具有独特特性之二，现代代组织形象象具有整体体性之三，现代代组织形象象具有识别别性之四，现代代组织形象象具有深刻刻性避免千人一面面，强调个性性和风格良好的组织形形象应该具有有区别于其他他企业的特性性，也只有组组织形象的个个性化、独特特性，才使人人们产生强烈烈的印象，从从而提高竞争争能力。具有个性的组组织形象价值值无量凡是良好的企企业形象都有有鲜明的独特特性。组织形形象的差别不不但有利于消消费者的识别别，也有利于于表现企业的的产品服务的的差别、赢得得顾客，保持持信誉，击败败或避开竞争争对手。技术不断进步步，竞争“硬件”，包括财力、、人力、技术术、产品等的的差别越来越越小，寻找突突破口和竞争争优势的难度度越来越大。。要想脱颖而而出，就必须须依靠塑造与与众不同的良良好企业形象象来实现。现代组织形象象具有独特性性组织形象的整整体性包括三三个方面的涵涵义：第一，组织形形象是由组织织的全部活动动决定的；第二，组织形形象是由组织织全部管理过过程决定的；；第三，组织形形象是由组织织的全部成员员共同塑造企业形象是由由企业精神、、企业文化、、经营哲学、、员工形象、、产品形象、、服务形象等等多种要素组组成，或说是是各种形象要要素的综合，，体现了它的的整体性。这这些形象要素素无论哪个失失误都会对企企业形象的整整体性产生影影响例“锦江模模式。”现代组织形象象具有整体性性一位住在上海海新锦江大酒酒店的日本旅旅客在深夜一一点钟悄悄走走出客房观察察，发现前厅厅服务员个个个精神抖擞独独自站在，服服务台，大为为感动，钦佩佩地说：“这这种敬业精神神不是靠金钱钱能买来的。。”这家酒店店依靠每一位位员工的努力力，建立了闻闻名全国的服服务行业形象象的“锦江模模式。”。组织形象的树树立体现在每每位员工的行行为，贯串于于组织每项活活动。在塑造造组织形象过过程中，必须须贯彻“人人人关心、人人人参与”的的方针，要求求每个员工时时刻都要有维维护自己组织织形象的进取取精神。员工工态度优劣与与否决定顾客客对于整个组组织形象的好好与坏。“从从一滴水看大大海”，““从一个人的的精神面貌和和行为透视整整个组织的精精神和理念。。”例5请根据组织形形象构成要素素分析你熟悉悉的学校组织织形形象象构构成成要要素素产品品形形象象，，是是指指通通过过组组织织的的产产品品所所反反映映出出来来的的组组织织形形象象标识识形形象象，，是是指指通通过过标标志志和和其其他他可可视视系系统统所所展展现现出出来来的的组组织织形形象象经营营形形象象，，是是指指通通过过组组织织的的经经营营管管理理活活动动所所展展现现的的形形象象员工工形形象象，，是是指指通通过过组组织织成成员员所所展展现现出出来来的的形形象象环境境形形象象，，是是指指通通过过组组织织及及相相关关环环境境设设施施所所展展现现出出来来的的形形象象文化化形形象象，，是是指指通通过过组组织织文文化化要要素素展展现现出出来来的的形形象象组织形形象必必被公公众所所认识识和识识别，，有识识别性性。企业形形象既既是公公众对对企业业的总总体的的、抽抽象的的、概概括的的认识识和评评价，，又是是组织织现实实的再再现。。组织织形象象有整整体性性和独独特性性，也也包含含了形形形色色色的的具体体内容容。人、事事、和和物，，无论论内涵涵多深深刻，，特征征多独独特，，都可可能从从言、、行、、举、、止、、形、、姿中中被他他人感感受、、识别别。良良好的的组织织形象象必定定具有有可识识性和和易识识性。。尤其其组织织形象象若被被公众众迅速速接受受，易易识性性则至至关重重要。。例，北北京世世界公公园，，视视频现代组组织形形象具具有识识别性性公园水水系按按照五五大洲洲的版版图、、仿照照四大大洋形形状设设计、、独具具匠心心。公园整整体布布局按按照五五大洲洲版图图划分分景区区，以以世界界上40个国家家109处著名名古迹迹名胜胜的微微缩景景点为为主体体，荟荟萃了了世界界上最最著名名的埃埃及金金字塔塔、法法国埃埃菲尔尔铁塔塔、巴巴黎圣圣母院院、美美国白白宫、、国会会大厦厦、林林肯纪纪念堂堂、澳澳大利利亚悉悉尼歌歌剧院院建筑筑，意意大利利台地地园、、印度度泰姬姬陵、、埃及及金字字塔、、美国国科罗罗拉多多大峡峡谷、、中国国的万万里长长城等等。北京世世界公公园每每一个个景点点都是是选自自世界界各地地最鲜鲜明、、最突突出、、最有有代表表性的的建筑筑和景景观。。—因此你你走进进公园园无须须多问问，便便知道道是哪哪国的的景观观和建建筑，，这就就是易易识性性强的的缘故故。例6北京公公园的的“可可识别别性””组织真真正的的美在在于组组织的的精神神和文文化。。塑造组组织形形象是是一项项创造造美韵韵事业业。评价任任何事事物的的美都都从2方面进进行，，一是是外在在美，，二是是内在在美。。良好组织织形象包包括内在在特征与与风格/外在特征征与风格格。外在特征征与风格格是内在在特征与与风格的的直接表表现。塑造组织织形象是是一项创创造美韵韵事业。。现代组织织形象具具有深刻刻性任何企业业都在通通过自身身的行为为或可识识别的标标志展示示企业的的经营作作风和精精神风貌貌及企业业风尚。。良好的企企业形象象必然反反映了该该企业文文化是善善良高尚尚的，体体现先进进思想，，健康感感情，优优秀品德德，开拓拓进取精精神。企业形象象必然是是真善美美的结晶晶。健康企业业文化是是深层次次企业形形象。企企业文化化涉及企企业的各各个部门门，渗透透在各项项工作之之中，它它包括企企业哲学学、企业业精神、、企业民民主、企企业道德德、企业业风尚、、企业目目标、企企业制度度，以及及全体员员工对企企业的责责任感和和荣誉感感等。企业形象象的深刻刻性，决决定了企企业形象象塑造的的艰巨性性和长期期性。建建设企业业文化是是树立企企业形象象的百年年大计。。例““危机公公关”不不是万能能的，视视频现代组织织形象具具有深刻刻性组织形象象塑造原原则之一，以以质量为为本的原原则优质服务务和优质质产品是是塑造形形象的基基础。可口可乐乐的质量量宣言、、海尔的的老总砸砸不合格格的冰箱箱、多米米诺皮公公司之二，视视信誉为为生命的的原则英国航空空公司的的信誉维维护之三，注注重全局局的原则则整体性原原则包含含两层意意思：——要求组织织制订统统一的公公关策略略。——要求组织织成员树树立起与与组织休休戚相关关、荣辱辱与共的的意识。精心设计计组织形形象，导导入和实实施CI战略。白云山制制药之四，注注重传播播的原则则注重主体体和社会会公众之之间的双双向沟通通的信息息传播百年老号号“全聚聚德”之五，长长期性原原则(1)通过赞助助体育运运动来提提高知名名度和美美誉度(2)通过对教教育事业业的赞助助和支持持，提高高知名度度和美誉誉度。(3)通过对文文化活动动和各种种社会福福利事业业的赞助助和支持持，提高高知名度度和美誉誉度的。。对公众节节日庆典典活动的的参与、、赞助，，也能够够提高组组织的知知名度和和美誉度度。IBM多米诺皮皮公司总总是保证证在订货货最多30分钟后，，将客户户的订货货送到任任何规定定地址。。一次长途途运输车车出故障障，一家家商店差差点中断断生面团