XXXX年笨笨鼠童装品牌传播方案文案NXowerLie

2011年品牌传播推广方案1.童装产品消费模式2.笨笨鼠品牌现状3.2010的笨笨鼠童装如何做目录笨笨鼠童装消费的模式

在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？品牌价格价格价格B差异化的产品以及服务完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格感性价值价格产品价值感性价值品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现童装消费者的消费行为解析品牌评价产品体验使用购买1/22/1信赖品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的匹配感受也是影响的关键消费者购买诱因的形成体系所谓儿童消费——其实就是父母的消费偏好3个主要因素互相作用，影响着人们的选择品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价品牌终端产品设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。笨笨鼠致力于使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡产品品牌定位视觉渠道传播品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.品牌制胜的关键什么？儿童在想什么父母又在想什么笨笨鼠童装品牌现状品牌的定位目标人群定位3—12岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知）如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心价值款式百变，品质优良清晰的族群文化炫酷一族产品全新童装概念视觉有冲击力且个性张扬，色彩的运用，突出丰富内涵。渠道传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。设计风格：款型、色彩多样化产品工艺：工艺考究、品质上乘价格策略：中档VI：统一，有国际化的影子TVC：境外取材，镜头运用佳平面：统一、品质感有格调经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在三四级市场。一二级市场应是下阶段工作的主要目标。终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；

笨笨鼠童装品牌体系的现状广告：明星代言+网络广告+户外POP公关：建设中123123强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值建立笨笨鼠专属的族群文化围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通笨笨鼠童装品牌改革举措色彩丰富且且款型多样样良好家庭背背景不可或或缺的产品品童星代言人人文化款式百变，，品质优良良品牌的核心心价值清晰的族群群符号：稚气一派族群文化：：炫酷淘气个性，，品味童真真2011年笨笨鼠童童装品牌推推广2011笨笨鼠童装装PR体系从网络到地面建立期深耕期9-12月5-8月1-4月推广期品牌渠道产品利用事件，，分三期进进行炫酷主主义的品牌牌落地推广广构建炫酷族族群文化炫酷精神的的传扬炫酷主义的的典范“炫酷符号””——大搜寻“炫酷中国””—巡回画展“炫酷·中国行”“炫酷就是超超越”—炫酷有我行“炫酷主义””儿童个性论论坛“炫酷视角””不是冠军却却是英雄“炫酷风儿童盛典””笨笨鼠秋冬冬发布炫酷儿童节节订货会订货会从商业到公益建立期对炫酷文化化的理性认认识构构建炫炫酷族群文文化开辟“笨笨鼠，，‘炫酷红红领巾’大大搜寻”网网络专题活活动：发动全国妈妈妈及儿童童主动参与红领巾个个性设计，，并将作品上传于于专题网站站，由网民民公选选心中的““炫酷红领领巾”从儿童“酷酷玩”红领领巾入手，，搜寻红领领巾个性带带法（如带带头上、脚脚下等等形形式），进进而认识儿儿童炫酷个个性文化。。以奖励的的方式吸引引参与者，，进而形成成一种“炫炫酷”现象象笨笨鼠“炫酷‘红领领巾’”大搜寻笨笨鼠“炫酷-运动卡通符符号”设计大赛赛“炫酷风·中中国行”卡通画展展随之将获奖奖作品全国国举办EVENT1EVENT2族群文化的形成，源于一种生活方式的形成，而这种方式是建立在引导与榜样之上。建立立期期活活动动公公关关建立立期期传播播规规划划与央央视视儿儿童童频频道道联联合合，，作作一一期期《炫酷酷·童真真》专题题；；选择择行行业业媒媒体体做做专专题题报报道道；；互联联网网专专题题。。笨笨笨鼠鼠-炫酷酷““红红领领巾巾””正正反反博博弈弈炒炒作作笨笨笨鼠鼠童童装装设设计计师师计计进进行行专专访访；；“炫炫酷酷卡卡通通符符号号””进进行行网网络络炒炒作作中国国卡卡通通代代表表人人物物进进行行专专访访；；———传递递炫炫酷酷将将是是未未来来儿儿童童设设计计风风潮潮和和自自我我个个性性的的最最主主流流。。1——4月月2011年1月2月3月4月“炫酷酷-红领领巾巾””“炫酷酷-符号号卡卡通通””赛赛挑选选心心中中的的““炫炫酷酷””配合合““炫炫酷酷””活活动动的的新新闻闻传传播播(新闻闻稿稿、、专专访访、、综综述述)“炫酷酷族族群群文文化化”传传统统媒媒体体传传播播PR活动动PR传播播“炫酷酷风风·中国国行行””笨笨笨鼠鼠““招招商商”软文文传传播播“炫炫酷酷、自自我我超超越越的的最最高高境境界界””互互联联网网传传播播秋冬冬订订货货会会建立立期期时时间间规划划推广广期期“炫炫酷酷””绝绝非非少少年年独独有有“炫炫酷酷””在在儿儿童童身身上上更更是是智智慧慧与与才才艺艺个个性性修修炼炼的的结结果果自我我超超越越的的综综合合体体现现“炫酷酷有有我我””———2011型童童大大型型电电视视选选秀秀主办办媒媒体体：：广广东东电电视视台台嘉嘉佳佳卡卡通通卫卫视视形式式：：才才艺艺选选秀秀活动动区区域域：：全全国国赛区区：：广广州州、、北北京京、、上上海海、、成成都都、、武武汉汉、、沈沈阳阳、、杭杭州州、、南南京京炫酷酷非非幼幼稚稚，，而而是是艰艰辛辛与与执执着着后后的的自自我我超超越越童童年年。EVENT1

“炫酷酷视视角角””———不是是冠冠军军却却是是英英雄雄（（笨笨笨笨鼠鼠电电视视广广告告））EVENT2

炫酷酷童童年年，，是是一一次次历历练练，，是是一一次次自自我我超超越越，，它它远远胜胜于于结结果果.从备备战战““炫炫酷酷有有我我””的的儿儿童童选选手手切切入入，记记录录他他们们坚坚实实的的脚步步，，及及所所有有参参与与活活动动的的平平凡凡人人，，在在他他们们的的身身上上用用独独特特的的视视角角，，解解读读炫炫酷酷的的力力量量。。不是冠军军却是英英雄,是他们托托起了笨笨笨鼠炫炫酷的辉辉煌。推广期活活动动公关“炫酷自我我超越论”———大道至简简EVENT3

传递炫酷酷新理念念，凸现现自我超超越精髓髓，构建建笨笨鼠鼠自我超超越儿童童形象和凤凰卫卫视“一一虎一席席谈”栏栏目合作作，组织织一场““炫酷是是自我超超越”辩辩论，由由正反两两方儿童童教育家家辩论，，最终以以正反略略胜。推广期活活动动公关与凤凰卫卫视合作作，辩证证“炫酷酷超越论论”；；选择儿童童专刊、、娱乐媒媒体做专专题报道道；互联网专专题及网网络炒作作。笨笨鼠总总裁进行行专访；；选秀进行行舆论炒炒作，制制造童星星；“炫酷有有我”选选手进行行专访；；——传递炫酷酷超越自自我哲学学5—8月月推广期传传播播公关2011年5月6月7月8月“炫酷有我我”“炫酷视角角”——不是冠军军却是英英雄炫酷自我我超越论论配合“炫炫酷有我我”活动动的新闻闻传播(新闻稿、、专访、、综述)““简约视角角”——短片传播播PR活动PR传播推广期活活动动公关构建榜样样力量，，更深远远的传播播笨笨鼠鼠童装的的炫酷运运动理念念深耕期“炫酷风·儿童盛典”借权威机机构评选选，构建建笨笨鼠鼠榜样的的力量，，形成炫酷文文化年度的的盛典，提提升炫酷运运动族群的的凝聚力。。在9——12月期间，结结合时尚、、娱乐、行行业媒体及及专业机构构共同举办办儿童行业业评选，本本年度最具具代表炫酷酷运动的作作品、设计计师及事件件等EVENT1深耕期活活动公关关“1+1手牵手·儿童公益””构建榜样的的力量，确确定笨笨鼠鼠“炫酷””公益日，，提升笨笨鼠鼠社会责任任形象。2011年，9月笨笨鼠公公司每卖一一件衣服就就会用一毛毛钱作为公公益经费。。结合中国国青少年公公益基金会会等政府机机构，每月月第四周周周日组织一一次“1+1手牵手-儿童公益””活动。公益内容：：助学、环环保等EVENT2深耕期活活动公关关对儿童炫酷酷运动的趋趋势进行综综合的报到到；对“炫酷酷风·中国盛典””获奖进进行深度报报道；对“1+1手牵手-儿童公益””作深层报报到，宣传传笨笨鼠炫炫酷运动爱爱心儿童；；选择传统纸纸媒+电视新闻媒媒体专题报报道；互联网专题题。9—12月深耕期传传播规划划08年9月1011月12月“炫酷运动·中国盛典”笨笨鼠“春春夏产品订订货会”配合炫酷运运动深耕期期的新闻传传播(新闻稿、专专访、综述述)PR活动PR传播笨笨鼠“春春夏新品订订货会”软软文传播“1+1手牵手-儿童公益”笨笨鼠“公公益”专题题传播深耕期时时间规划划合作资源针对本次笨笨笨鼠传播播，我们将将跨行业的的整合机构支持：：电视媒体：：网络媒体：：谢谢敬呈：衡水水老白干中国品牌的的10个电视媒介介策略群邑媒介购购买（中国国）总经理张张海鹰2008年3月24日Haiying.zhang@从中央电视视台招标谈谈起CCTV招标14年来，一一批国际际、国内内知名企企业借用用CCTV招标平台台，做出出成功业业绩，分分析这些些案例背背后体现现的媒介介策略，，有助于于我们研研究：作作为称霸霸中国市市场的品品牌，应应该怎样样考虑自自己的媒媒介策略略，从而而在战略略层面，，建立自自己的媒媒介策略略。策略一：：取得中中国市场场的制空空权用CCTV取得中国国市场的的制空权权假设案例例：把中中国市场场分为3个打击方方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视视台：获获得制空空权区域媒体体：进行行巷战，，争夺每每一个街街区、院院落各战区媒媒体：完完成解放放战争三三大战役役一样的的战略决决战案例：家家电企业业步步高高，饮料料企业乐乐百氏。三十六计计：先发发制人布什：““先发制制人”打打击的思思想是——在威胁形形成之前前，便对对他们采采取行动动。——在新世纪纪，和平平与安全全的惟一一途径就就是走行行动之路路。策略二：：先发制制人先发制人人策略成成功战例例：统一润滑滑油，蒙蒙牛策略三：：资源垄垄断占据特定定资源：：对有效效的优质质招标资资源实施施独占策策略。战例：娃娃哈哈每每年对CCTV电视剧招招标资源源的占领领策略。。策略四：：竞争导导向策略核心心：对手手在那里里，我必必在那里里案例：联联通与移移动，伊伊利与蒙蒙牛如果仅仅仅定位目目标消费费者，是是否太少少？全面攻击击目标，，才是企企业的真真正需要要！策略五：：特殊目目的(如：雅芳运用招标标段促进进渠道建建设）策略六：：预算分分配战略略导向企业将CCTV视同特殊的载载体,如同电视报纸纸户外网络等等媒体的另一平台，并并列进行预算算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在在CCTV，仅招标断用用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告告、栏目合作作中国著名家电电企业如海尔尔、长虹；金金融如中国银银行；保险如如中国人寿；；电信运营商商如联通、移移动；饮料企企业如娃哈哈哈；医药企业业如哈六药，，等等。孙子：斩首齐齐王爱妾以治治军“震慑战法的的精髓是：使使用最少量的的部队。”“这里的最最少，只是相相对而言的，，有时甚至可可以是大规模模的部队投入入，做到对敌敌人最大程度度的破坏，而而与此同时双双方的伤亡又又是最少的，，它针对的是是敌人的意志志，是为了让让敌人充分的的认识到你力力量的强大，，你是不可战战胜的，只有有选择缴械投投降，从而使使冲突或者战战争在短时间间内结束。……你要集中力量量，瘫痪敌人人的抵抗的能能力。”《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼该战法已经用用于伊拉克战战场。《震慑论》已经成为21世纪美国战争争的指导理论论。它由两书合成成：《震慑与畏惧》（美）哈伦.厄尔曼《迅速制敌》（美）小詹姆姆士.韦德策略七：震慑慑战法在中国广告界界，典型震慑慑战法是“步步步高”：长江截流，高高频次一日成成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新新群体高到达达、高频次。。策略八：借用用权威影响从从众社会的群群体用CCTV赢得中国人的的普遍从众心心理（模拟））90％的受众知道道宝马70％的受众知道道：宝马是车车50％的受众知道道：宝马高挡挡车30％的受众知道道：宝马特殊殊的乘驾感觉觉10％的受众：宝宝马是自己的的梦想1％乃至更少的的受众：想买买媒介分层思想想的内涵和实证是是：中国是一个传传统的社会；中国民众一个个重要的心里是从众心心里；买宝马的人需需要大众的承认与与喝彩；所以，纵使宝宝马，在一定时期，，也需要在大众媒体传传播！策略九：成本本导向策略这里的成本，，是大成本概概念，是广义义的成本。即：：把把媒媒体体成成本本放放在在长长尾尾市市场场考考量量；；绝不不是是建建立立在在有有限限的的收收视视率率调调查查区区域域的的““KPI””成本本概概念念！！典型型战战例例：：P&G，全全部部预预算算32％在在CCTV，21％在在招招标标段段！！策略略十十：：决决战战策策略略用CCTV是支支持持决决战战中中国国市市场场的的战战略略需需要要。。假设设案案例例：：全全国国31个省省为为31个市市场场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我我方方绝绝对对优优势势B:X省敌敌我我胶胶着着C:X省敌敌方方绝绝对对优优势势有两两种种战战法法：：常规规战战法法：抽抽出出A市场场资资金金，，突突袭袭B市场场，，或或骚骚扰扰C市场场。。特殊殊战战法法：集集中中资资金金，，突突然然发发动动全全国国性性战战略略，，决决战战中中国国市市场场。。———这里里，，激激情情和和魄魄力力战战胜胜了了所所谓谓的的““理理智智””，，取取得得了了战果果！！回顾顾上上述述10个策策略略－推推广广品品牌牌、、推推介介产产品品，，使使用用制制空空权权策策略略－行行业业无无序序或或主主次次不不分分状状态态下下，，使使用用先先发发制制人人策策略略－在在本企企业业资资金金有有限限的的或或充充沛沛的的情情况况下下，，集集中中资资金金，，使使用用占占据据媒体体资资源源策策略略－竞竞争争激激烈烈，，强者者封封闭闭弱弱者者空空间间，，弱弱者者以以巧巧制制胜胜，，用用竞竞争争导导向向策略略－传传播播需需求求变变化化，，根据据目目标标，，选选择择特特殊殊目目的的策策略略回顾顾上上述述10个策策略略－分配配预预算算，，就就是是实实施施战战略略，，应应按按照照战战略略导导向向分分配配预预算算－资资金金有有限限，，集集中中资资金金，，使使用用震震慑慑战战法法－推推介介高高端端产产品品，，反反用用大大众众““惊惊鸿鸿一一瞥瞥””战战法法－竞竞争争激激烈烈，，考考虑虑成成本本导导向向。。别别忘忘记记：：有有““大大成成本本””一一说说！！－市市场场胶胶着着，，条条件件具具备备，，使使用用突突然然袭袭击击策策略略，，放放手手一一博博，，决战战中中国国！！谢谢谢！！敬呈呈：：衡衡水水老老白白干干中国国品品牌牌的的10个电电视视媒媒介介策策略略群邑邑媒媒介介购购买买（（中中国国））总经经理理张张海海鹰鹰2008年3月24日Haiying.zhang@从中中央央电电视视台台招招标标谈谈起起CCTV招标标14年来来，，一一批批国国际际、、国国内内知知名名企企业业借借用用CCTV招标标平平台台，，做做出出成成功功业业绩绩，，分分析析这这些些案案例例背背后后体体现现的的媒媒介介策策略略，，有有助助于于我我们们研研究究：：作作为为称称霸霸中中国国市市场场的的品品牌牌，，应应该该怎怎样样考考虑虑自自己己的的媒媒介介策策略略，，从从而而在在战战略略层层面面，，建建立立自自己己的的媒媒介介策策略略。。策略一：取取得中国市市场的制空空权用CCTV取得中国市市场的制空空权假设案例：：把中国市市场分为3个打击方向向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央电视台台：获得制制空权区域媒体：：进行巷战战，争夺每每一个街区区、院落各战区媒体体：完成解解放战争三三大战役一一样的战略略决战案例：家电电企业步步步高，饮料料企业乐百百氏。三十六计：：先发制人人布什：“先先发制人””打击的思思想是——在威胁形成成之前，便便对他们采采取行动。。——在新世纪，，和平与安安全的惟一一途径就是是走行动之之路。策略二：先先发制人先发制人策策略成功战战例：统一润滑油油，蒙牛策略三：资资源垄断占据特定资资源：对有有效的优质质招标资源源实施独占占策略。战例：娃哈哈哈每年对对CCTV电视剧招标标资源的占占领策略。。策略四：竞竞争导向策略核心：：对手在那那里，我必必在那里案例：联通通与移动，，伊利与蒙蒙牛如果仅仅定定位目标消消费者，是是否太少？？全面攻击目目标，才是是企业的真真正需要！！策略五：特特殊目的(如：雅芳运用招标段段促进渠道道建设）策略六：预预算分配战战略导向企业将CCTV视同特殊的的载体,如同电视报报纸户外网网络等媒体体的另一平台，，并列进行行预算前置置分配P&G。2007年约17亿广告费，，在CCTV，仅招标断断用4.2亿（实付约约3.6亿），约占占21.2%。未含其CCTV其它时段广广告、栏目目合作中国著名家家电企业如如海尔、长长虹；金融融如中国银银行；保险险如中国人人寿；电信信运营商如如联通、移移动；饮料料企业如娃娃哈哈；医医药企业如如哈六药，，等等。孙子：斩首齐齐王爱妾以治治军“震慑战法的的精髓是：使使用最少量的的部队。”“这里的最最少，只是相相对而言的，，有时甚至可可以是大规模模的部队投入入，做到对敌敌人最大程度度的破坏，而而与此同时双双方的伤亡又又是最少的，，它针对的是是敌人的意志志，是为了让让敌人充分的的认识到你力力量的强大，，你是不可战战胜的，只有有选择缴械投投降，从而使使冲突或者战战争在短时间间内结束。……你要集中力量量，瘫痪敌人人的抵抗的能能力。”《震慑论》（美）哈伦.厄尔曼该战法已经用用于伊拉克战战场。《震慑论》已经成为21世纪美国战争争的指导理论论。它由两书合成成：《震慑与畏惧》（美）哈伦.厄尔曼《迅速制敌》（美）小詹姆姆士.韦德策略七：震慑慑战法在中国广告界界，典型震慑慑战法是“步步步高”：长江截流，高高频次一日成成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新新群体高到达达、高频次。。策略八：借用用权威影响从从众社会的群群体用CCTV赢得中国人的的普遍从众心心理（模拟））90％的受众知道道宝马70％的受众知道道：宝马是车车50％的受众知道道：宝马高挡挡车30％的受众知道道：宝马特殊殊的乘驾感觉觉10％的受众：宝宝马是自己的的梦想1％乃至更少的的受众：想买买媒介分层思想想的内涵和实证是是：中国是一个传传统的社会；中国民众一个个重要的心里是从众心心里；买宝马的人需需要大众的承认与与喝彩；所以，纵使宝宝马，在一定时期，，也需要在大众媒体传传播！策略九：成本本导向策略这里的成本，，是大成本概概念，是广义义的成本。