XXXX手机品牌营销之道NX

成功飞翔！翅膀如同思想-------品牌营销之道详析市场分析及构建思路发展现状、市场机会、竞争威胁、购买因素、理想特征、构建思路音乐手机的市场机会①：音乐手机目前已成为一种流行趋势。音乐被有关专家及业内人士称为“最有潜力成为新一轮具有爆发性增长的产品”。②：消费者热衷于音乐手机。网易调查显示，超过70%的人表示未来的音乐手机会取代MP3。③：具备一定品牌音乐手机市场受宠。目前市场上上档次的音乐手机价格普遍较高，这一点诺基亚等洋品牌表现最为突出。④：厂商对于音乐手机宣传不足。尽管音乐手机目前已在市场出售，但目前生产厂商对此并未做过大肆宣传，因此也导致很多消费者的不知情。因此，如能看准时机做好宣传，将音乐手机将迅速走进消费者视野并引起他们的好奇心，从而带动市场销量。理想品牌的典型特征产品层面企业层面服务层面档次口碑良好使用感受；良好的口碑传播；售前的专业性；售后的周到性/全面性；研发实力雄厚；专业技术精湛；良好的信誉；中高档次；可体现用户的价值；理想的手机品牌建立在“过硬的产品”基础上；建立在消费者需求的基础上。外观简洁大气、技术含量高时尚、个性、差异化、实用；质量；创新；人性设计；理想的品牌特征如何构建品牌？品牌一致的信息市场推广战略设计编辑文案市场调研广告直邮广告间接影响网络活动策划公共关系工厂制造产品、头脑创造品牌品牌构建方向酷比手机品牌的定位是中高端品牌，引领时尚音乐手机新潮流；希望传递给消费者的形象是个性、时尚、音乐、活力、积极进取、讲究生活情调、主宰自我生活；目标消费群为年龄在15岁-35岁的年轻人，以学生、中高收入白领阶层为主，有一定的文化涵养，对生活追求高品质；希望在未来品牌塑造方面向年轻化方面发展。企业内部对酷比手机品牌的期望品牌在消费者心中的地位

酷比手机的企业品牌定位（中高端）通过产品、营销等手段清晰的传递给目标消费群。酷比手机给消费者的形象：在硬指标层面是时尚的外观设计、个性化、差异化特点突出、卖点突出、产品品质好、技术领先。在软指标层面是年轻、时尚、具有成功者的开拓精神。酷比手机未来目标消费群趋向年轻化，在品牌塑造方面更多的注入年轻化因素。引导时尚音乐手机新潮流品牌是消费者选择产品时至关重要的因素、消费者在考虑品牌之后，最主要的考虑因素就是产品的功能和价格。消费者认为理想的手机品牌在产品层面应该是：外观简洁大方、创新、人性化设计、实用、安全、音乐、技术含量高、质量好；在企业层面要：专业性强、研发实力雄厚，有良好的口碑与信誉。品牌整合策略CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动关于CIS系统（树干部分）CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业形象识别系统。CI系统是由MI（理念识别MindIdentity）、BI（行为识别BehaviorIdentity）、VI（视觉识别VisualIdentity）三方面组成。MI主要内容包括:企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。BI包括以下内容：对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。VI系统主要包括内容：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。酷比核心价值观：

诚是基石，是本质处事真诚、言而有信言必信、行必果诚信

技术创新、管理创新、经营创新思维超越想象极限不断的自我超越创新

专业是产品品质的保证规范、标准和高超的专业技术具备时代竞争力的专业团队专业

对企业的使命和战略充满激情具备强烈的事业心、责任感，忠诚度持之以恒、自强不息的追求激情③坚持品质致胜研发、工程、制造等各个环节，均严格执行ISO90001：2000国际质量管理体系。并应用PDCA循环方法持续改进。确保质量控制贯穿于生产的每一个环节，对所有流程中的投入和产出均进行测量和监控。用最先进的检测仪器，来保证产品的一致性和可靠性。质量目标：产品一次直通率99.8%质量管理方针：坚持持续改进，满足顾客需求④坚持精细管理以人为本、求真务实的管理理念；尊重员工的创造价值，以贡献评价员工，建立起以利益均沾为基础，以重点激励为核心的企业价值分配体系服从市场、服从实际、一切从实际出发的思维方式；以是否有利于效率的提高，是否有利于风险的回避，是否有利于成本的降低为行为准则。1>1000质质比比金坚、、宁缺勿勿滥酷比通信信在选择择合作伙伙伴时坚坚持质比比金坚、、宁缺勿勿滥的原原则，宁宁愿选择择只进1台货，，但志同同道合、、愿与品品牌共谋谋发展的的代理商商，也不不考虑要要求进1000台货，，但只牟牟当前利利益、不不顾品牌牌后续发发展的代代理商。。区域独家家代理酷比通信信坚决反反对“前前人”栽栽树、““后人””乘凉；；只播种种、不收收获！因因此，酷酷比通信信坚决实实行区域域独家代代理制，，让代理理商参与与到品牌牌建设中中来，共共同开发发，共同同受益。。②渠道创新新惠人达已已篇DBCA给经销商商最大的的利益回回报最佳的促促销环境境最好的服服务保障障最硬的质质量承诺诺四最一零零E零风险酷比产品品理念：：外观时尚尚、工艺艺精湛、、卖点突突出、质质量过硬硬物料类别供应商名称选择此供应商的其他品牌音乐芯片欧胜

音频功放YAMAHA

显示屏喇叭AAC

线路板华通

手机外壳旋瑰

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酷比使命命：为消费者者提供优优质的产产品和服服务，为为员工打打造实现现自我价价值的平平台，为为股东创创造合理理的回报报。酷比远景景：在移动通通信领域域，依靠靠点点滴滴滴、锲锲而不舍舍的艰苦苦追求，，使酷比比成为国国际一流流品牌。。售后理念：坚持“真真诚专精精”的服务理念念，带给给您“贴心舒舒心”的的服务享享受诚心酷比手机机将在全全国建立立上百家第第三方独独立客服服网点，，为您提供供诚心诚诚意的售售后服务务。专心酷比手机机采用ERP系统管理理售后业务，确确保维修修换机周周转期平平均控制制在3-5个工作日日，为您您提供最最专业快快捷的服服务。舒心酷比手机机专业的的技术和和贴心的的服务，，让您感觉觉放心、、享受舒舒心。贴心酷比手机机开通了了24小时服务务热线400-628-8117，并建立立客户档档案，随随时为您您解决遇遇到的问问题。为您提供供全面贴贴心的服服务。真心酷比手机机7天包退、、15天包换、、一年保保修、终终身维护护、全国联保保。为您提供供切切实实实的真真心服务务。精心酷比手机机专业的的售后管管理团队队，精于技术术、勇于于创新、、勤于培培训，为您提供供精湛的的技术处处理。CIS—酷比VI企业LOGO标识标准准色：C：100，M：50，Y：0，K：20。。。。。。。。。。。专柜专区区部分灯箱展示示手机终端端建设布布局图天花板小挂旗门口入口地面通道大厅柜台周边边柜台内部部促销台太阳伞堆头拱门海报X展架手提袋折页、桌桌卡促销服柜台衬底底托架、礼礼品功能插卡卡柜台背贴贴POP立牌门头灯箱箱室内灯箱箱片机模合理性的的终端费费用投入入分配项目分类内容单项投入/总费用人员推广市场代表薪酬市场代表工资+通信补助+节日补助+奖金20%-30%导购员薪酬工资+节日补助+津贴+其他费用员工激励利用推广费用对员工进行的各项激励销售促进渠道激励渠道提货奖励+零售商激励+营业员激励10%-20%现场推广活动活动路演+机型上市推广活动+活动场地租赁费礼品采购与制作现场推广活动发放礼品+对某项活动采购礼品及礼品制作费用广告媒介软文宣传报纸软文宣传+杂志软文宣传20%-30%硬广告宣传报纸硬广告宣传+杂志硬广告宣传电视电台广告电视广告宣传+电台广告宣传户外发布费用户外终端广告发布+终端建设悬挂场地租赁终端建设物料、POP制作海报+单页/折页+导购台/太阳伞/帐篷/拉网展架等制作25%-30%横幅制作条幅、巨幅制作门头、灯箱制作门头制作+灯箱片制作+安装费用展柜制作展柜制作总部下发物料总部下发物料费用公共关系公关活动对媒体开展公关活动采购礼品费用+卖场开业赠送礼品费用15%-20%培训会议对导购员、临时导购员、市场代表培训时产生的相关费用经销商会议召开经销商研讨会+表彰经销商大会产生相关费用营业员俱乐部开展营业员俱乐部活动的相关费用其他其他终端建设拍摄费用+展柜布置费用+导购员服装费/管理费等10%-15%待代言人人拍摄完完毕后加加入海报报、折页页、展架架、包装装、说明明书等宣宣传画面面。立体营销销架构促销活动动活动策划划（事件件营销、、热点炒炒作）公共关系系ATLBTLCIS系统+PIS系统网络（网网站、评评测软文文、形象象宣灌））代言人、、广告片片拍摄、、音乐谱谱曲品牌整合合策略CIS+PIS、代言人人、广告告片、谱谱曲、网站媒体体、活动策划划、公共共关系、、促销活活动立体营销销架构促销活动动活动策划划（事件件营销、、热点炒炒作）公共关系系ATLBTLCIS系统+PIS系统网络（网网站、评评测软文文、形象象宣灌））代言人、、广告片片拍摄、、音乐谱谱曲等公司网站站网站首页页面公司统一一邮箱有针对性性的软文文宣传计计划音乐三剑剑客OK大战时尚双雄雄立体营销销架构促销活动动活动策划划（事件件营销、、热点炒炒作）公共关系系ATLBTLCIS系统+PIS系统网络（网网站、评评测软文文、形象象宣灌））代言人、、广告片片拍摄、、音乐谱谱曲等传播思路路新闻发布布会成为为热点酷比手手机牵牵手鸟鸟巢品质为为竞争争利器器酷比手手机品品质解解决方方案时尚音音乐成成为应应用趋趋势酷比手手机引引领时时尚音音乐潮潮流2009年有什什么？？酷比比手机机有什什么？？传播策策略奥运鸟巢篇品质篇引领潮流篇三元一一体整整合合传播播结合鸟鸟巢制制造新新闻发发布会会热点点以酷比比手机机品质质（技技术））为核核心打造酷酷比手手机时时尚音音乐形形象，，引领领潮流流主题品牌定定位时尚音音乐手手机·我酷，，我选选择传播口口号核心信信息

酷比手机凭借卓越的技术创新和发展，成为消费者最信赖的品牌酷比手机打造个性、时尚、音乐、活力品牌完善以追求高品质为目的，引领时尚音乐手机新潮流123奥运篇篇奥运-鸟巢奥运地地方活活动牵手鸟鸟巢鸟巢开开坛活动新新闻企业评评论人物专专访企业专专区人物Blog日常传传播传播主主题PR活动传播角角度媒体合合作稿件：：《“******”歌歌声再再次响响起酷比手手机曲曲中诞诞生》有影响响力的的媒体体人人物专专访“******”歌声再再次响响起酷比手手机曲曲中诞诞生******现身鸟鸟巢酷比手手机激激情上上市酷比手机代言人引发猜想，日常传传播潮流篇篇传播主主题PR活动广告片片唯唯美画画面，，动情情音乐乐酷比手手机代代言人人传播角角度媒体合合作酷比手手机代代言，，猜猜猜猜新闻稿稿技术深深度稿稿媒体专专访体验会会专栏策策划稿件：：《酷比手手机独独领风风骚》酷比手手机独独领风风骚稿件：：《酷比手手机代言人人大猜猜想》酷比手手机工工业设设计大大赛好好评如如潮非奥运运赞助助商企企业的的后奥奥运营营销1、奥运运不仅仅是体体育营营销，，更是是一种种精神神，它它属于于所有有的企企业；；2、非奥奥运赞赞助商商企业业在奥奥运权权益外外，通通过关关键字字和载载体包包括场场馆、、鸟巢巢、广广告、、运动动员、、奥运运项目目、代代表团团来展展开营营销，，其奥奥运营营销空空间很很大，，可以以不断断挖掘掘；3、非奥奥运赞赞助商商企业业借助助后奥奥运营营销同同样能能将品品牌最最大限限度地地与目目标消消费大大众交交流，，实现现品牌牌价值值的迅迅速和和更高高层次次的提提升；；活动策策略（（一））Koobee手手机鸟鸟巢上上市精精彩纷纷呈Koobee手手机带带领中中国手手机进进入尚尚品时时代会会成功功吗？？Koobee要要把手手机从从“身身份证证”变变成““手饰饰”Koobee用用一场场“鸟鸟巢英英雄会会”打打响全全国市市场鸟巢再再现““歌唱唱祖国国”koobee曲曲中诞诞生Koobee鸟鸟中生生““洋牌牌”尽尽汗颜颜（评评论））从Koobee鸟巢巢激情情上市市看张张艺谋谋策划划（评评论））……线上活活动策策略1、媒体体报道道2、事件件炒作作3、评论论文章章活动策策略（（二））线下活活动策策略1、产品品纪念念包装装2、公关关活动动传播播产品纪纪念包包装奥运鸟鸟巢纪纪念品品终端市市场搜狐设计酷比手手机产产品利用搜搜狐线线上策策略宣宣传形象设设计+包装设设计策划思思路活动目目的邀请媒媒体到到现场场观看看播放相相关视视频构建专专业播播放空空间保持会会后深深入沟沟通传递详详细的的产品品讯息息结合酷酷比手手机新新品，，通过过与媒媒体双双方互互动，，通过过媒体体直接接传播播，提提升产产品的的影响响面。。酷比手手机媒媒体体体验会会品质篇篇通过媒媒体声声音引引起消消费者者关注注直观感感受酷酷比手手机的的技术术优势势创造全全方位位感观观体验验形成媒媒体第第三次次传播播传达产产品内内涵品质篇篇活动概概述活动时时间：：2009年10月初活动地地点：：北京京鸟巢巢活动内内容：：酷比手手机推推出酷酷比手手机的的市场场背景景酷比手手机产产品的的技术术优势势现场Demo播放媒体Q&A酷比手手机媒媒体体体验会会品质篇篇媒体策策划酷比手手机尽尽显品品位生生活魅魅力酷比手手机媒媒体体体验会会品质篇篇媒体名名单建建议类型媒体名称1专业数码精品世界2专业消费电子世界3专业多媒体世界4专业CHIP新电脑5专业数码6专业DGBEST7专业手机汇8专业手机报9家电世界风10家电读者类型媒体名称1IT天极2ITPconline3ITPCHOME4数码数码生活5数码数码风尚6数码现代音响技术7数码新潮电子－SH8大众新闻午报9大众新闻晨报10大众新民晚报北京上海酷比手手机媒媒体体体验会会品质篇篇酷比手手机拥拥有的的资源源优势势——大批忠忠实用用户，，而这这些用用户群群体构构成了了最具具影响响力度度传播播媒介介，也也是最最具优优势的的PR传播资资源。。一路同同行见见证精精彩——酷比手手机征征集暨暨用户户见面面会用过时时间最久的酷比比手机机用的数数量最多的酷比比手机机用着感感觉最好的酷比比手机机征集图片＋视频策划思思路活动目目的酷比手手机忠忠实用用户参参加展示用用户用用过的的酷比比手机机用户和和用户户的相相互交交流现场用用户问问答交交流通过用用户参参与形形成口口碑传传播直观影影响用用户提提升忠忠诚度度扩大对对目标标用户户的影影响把握核核心用用户的的一手手讯息息一路同同行见见证精精彩——酷比手手机征征集暨暨用户户见面面会活动概概述活动时时间：：2010年5月底活动地地点：：上海海（酷酷比手手机展展览厅厅）活动内内容：：讲解酷酷比手手机的的发展展历史史酷比手手机产产品展展（第第一台台）现场播播放酷酷比手手机相相关宣宣传片片用户互互动交交流““一句句话酷酷比手手机真真言””现场活活动问问答、、抽奖奖一路同行行见见证精彩彩——酷比手机机征集暨暨用户见见面会活动时间间：2010年4月初活动地点点：网上上征集用用户活动内容容：开辟活动动网站用户注册册和提交交相关照照片对作品进进行收集集和整理理评选出““酷比手手机”的的用户线上活动动线下活动动媒体策划划酷比手机机品牌，，发展中中的辉煌煌酷比手机机被认为为最具人人气的品品牌一路同行行见见证精彩彩——酷比手机机征集暨暨用户见见面会BBS+FansBlogFans1Fans2Fans3……BBS我和酷比手机之缘FansBlog一路同行行见见证精彩彩——酷比手机机征集暨暨用户见见面会活动流程程活动告知知用户注册册确认用户户名单现场参会会一路同行行见见证精彩彩——酷比手机机产品展展暨Fans见面会酷比手机机之旅——酷比手机机工厂媒媒体参观观活动如何展现现酷比手手机——对技术的的创新和和发展？？严谨进取取的企业业文化？？独具魅力力的品牌牌竞争力力？从品质到到品位的的深刻转转型？酷比手机机之旅——酷比手机机工厂媒媒体参观观活动活动概述述：时间：2010年6月底或7月初参参与人：：广州、、深圳、、上海三三地，30家核心媒媒体活动目的的：展现酷比比手机在在技术方方面的创创新和发发展；充充分感感受酷比比手机严严谨、执执著、进进取、创创新的企企业文化化；展展示酷比比手机设设计、选选材和生生产等过过程，表表现酷比比手机创创新、严严谨和细细致的工工作态度度；使使媒体更更加深刻刻的理解解酷比手手机的品品牌竞争争力；通通过活活动细节节的设计计促进媒媒体关系系。活动亮点点设计亮点一：：媒体教教育引导导先行在媒体参参观之前前，由酷酷比手机机工作人人员先行行开展媒媒体讲座座，介绍绍工厂整整体情情况及对对即将参参观的重重点车间间和技术术要点进进行阐述述和说明明在媒体记记者参观观工厂期期间，在在每一重重要工作作流程安安排工人人进行实实际操作作和讲讲解亮点二：：融入细细节理解解文化让媒体更更加深入入地感触触现代化化企业的的文化更好地体体现企业业员工的的风貌酷比手机机之旅——酷比手机机工厂媒媒体参观观活动酷比手机机代言人人大猜想想网民猜想想推荐推荐理由由阐述针对代言言人的故事漫画画征集第一阶段段第二阶段段第三阶段段？酷比手机机代言人人大猜想想活动目的的：为酷比手手机最新新代言人人广告引引发预热热；更更好了解解酷比手手机在消消费者心心目中的的定位；；

吸引引更多人人，尤其其是年轻轻年，关关注酷比比手机。。活动概述述：流程：通通过酷酷比手机机官方网网站推出出酷比手手机代言言人猜想想活动；；

公布布活动概概况：酷酷比手机机代言人人形象要要求等；；

公布布活动参参与形式式：登陆陆酷比手手机官方方网站，，选择自自己心目目中最适适合的酷酷比手机机代言人人；与与门户网网站合作作，推广广猜想活活动，号号召大众众参与；；

活动动开始，，消费者者提交猜猜想结果果；酷酷比手机机代言人人结果公公布。活动概述述：时间：2009年9月1日-15日地点：通通过网络络进行谁是你心心目中的的“红”人？——酷比手机机代言人人大猜想想活动昨昨日启动动酷比手机机代言人人大猜想想媒体策划划酷比手机机新代言言人引发发猜想再奏强音音“万人人笑世博博”学生比酷酷“酷你你没商量量”私车酷装装“新媒媒体大战战”关于酷比手机项目提升稿件组织与撰写能力的建议序项目计划关键词实施内容实施方式实施进程1月2月3月4月5月1思路方面创新文章风格的创新：总结与吸取以往酷比手机文章风格，根据媒体要求和产品特点，在稿件风格上进行创新1、多参考其他稿件2、研究其他媒体对酷比手机的报道

3、深入体验“酷比手机风格”4、及时了解酷比手机产品动态

2文章结构创新：打破以往相对局限的新闻稿形式，以多体裁稿件组织内容，换思路、变结构1、每月增加其他稿件类型（导购、体验）

2、多了解媒体报道，体验多类型稿件形式

3内容方面行业关注行业动态，掌握每日行业新闻，为提升稿件高度提供行业事件支持1、阅读每日监测新闻并作整理

2、定期阅览重点网站的新闻频道

4酷比手机酷比手机品牌的发展、历史，技术、产品，针对其产品核心传播技术内容做重点整理归纳1、对以前的技术资料做一次系统整理

2、定期浏览官方网站3、关注酷比手机新闻（企业、人物）

5竞争对手主要针对：OPPO、步步高、索爱、诺基亚等，了解“产品＋技术”，关注企业动态新闻阅读每日监测新闻并作整理

6媒体主要了解媒体版面需求和当前关注重点1、研究媒体版面资讯（看报）

2、加强合作，保持合作沟通（评测、维护）

7培训方面外部通过酷比手机的相关培训，加强对产品技术的了解1、定期组织技术培训（如3个月/次）

2、直接对撰稿提出意见和建议

8内部通过内部稿件培训机制，加大对稿件组织撰写能力待定

9队伍方面改进对现有撰稿人队伍进行提升和筛选，完善稿件质量1、及时传达撰稿讯息，随时了解我们的撰稿需求

2、有组织的集中培训3、建议参与一些酷比手机的市场活动

10创新加强与媒体交流合作，增加以核心媒体记者为中心的撰稿人队伍，利用媒体对酷比手机产品技术的深入了解优势，充分利用外力，加强稿件质量待定

媒体关系系媒体关系体系媒体资源整合媒体关系日常维护媒体关系特殊维护手机媒体部分媒体库更新媒体划分针对性媒体维护节日媒体维护媒体教育维护危机媒体关系维护酷比手机机媒体特殊维护护费用预算算项目内容服务内容公关策略策略的制定与执行制定针对市场传播的公关运作的策划和建议稿件方面稿件策划和撰写新闻稿、技术稿、综述、用户体验稿等稿件稿件媒体投放9万字/月，外地平面不少于5篇媒体方面媒体关系维护定期组织记者联谊活动，保持良好舆论环境媒体资源开拓开拓不同领域的媒体资源，如奢侈类媒体评测管理评测计划制定针对媒体需求，制定机器评测计划评测效果管理随时监测媒体评测过程，保障结果正面有效危机管理危机预警规划危机预防、预警和处理体系危机处理与实施危机发生后，针对平面和网络进行危机处理公共关系维护专家、行业领导拜访相关“意见领袖”专家团队，并定期维护，同时开拓新的专家资源工作计划和报告月度工作报告上月工作报告和下月工作计划每周工作报告每周提供本周工作报告重大活动报告如媒体体验会、发布会、活动展会项目内容服务内容媒体活动媒体专访媒体和记者背景介绍、专访提纲、现场协调、稿件追踪、剪报收集、及专访报告媒体维护活动对甲方提供的媒体进行定期维护活动媒体活动20人之内一次竞争对手监测主要为四大品牌外资索爱、诺基亚，国内OPPO、步步高公关数据监测其他服务媒体专栏合作根据市场目标和产品定位，选择合适的媒体专栏进行软文内容策划投放媒体需求响应对媒体的版面内容需求积极准备、跟踪投放过程并反馈结果费用合计18万/月重大事件传播重大项目或特殊项目策划及实施建议3－4个月策划一个大型活动，40万/个120万/年其他内容容建议：：费用预算算601、挑战与与方针1-1问题:卖豆子讨论：行业丰收收时，王王氏兄弟弟如何把把丰收的的豆子卖卖出去？？一、凝聚聚：企业业自身分分析611-2解决１）如何何让同样样的资源源产生不不同的产产品？２）如何何将同样样的产品品卖出不不同的价价值？1、挑战与与方针3）从客户户角度看看：品牌塑造造的起点点在哪里里？怎样样组织有有效的品品牌塑造造，从而而让企业业基业长长青？一、凝聚聚：企业业自身分分析62一、凝聚聚：企业业自身分分析1-3品牌塑造造方针:创新差异异创新差异异世上本来来就有路路，走的的人多了了，就没没有路。。1、挑战与与方针6364一、凝聚聚：企业业自身分分析2、品牌塑塑造出发发点:定位定位：为我们要要对预期期客户所所做的事事情，在在预期客客户的大大脑中选选定一个个位置。。在传播过过度的社社会里，，在客户户过分简简单处理理信息的的头脑里里，传播播极其简简单的信信息。定位就是是明确我我是谁，，并且在在消费者者心里确确定位置置。2-1什么是定定位？定位是企企业经营营设计的的起点。。65一、凝聚聚：企业业自身分分析2、品牌塑塑造出发发点:定位市场定位位产品定位位价格定位位渠道定位位促销定位位品牌定位位广告定位位公关定位位2-1什么是定定位？66一、凝聚聚：企业业自身分分析2、品牌塑塑造出发发点:定位2-2定位的要要求1、打动顾顾客2、区隔对对手3、具备特特点4、信息单单纯饮料市场场：家庭庭市场餐餐饮饮市场旅旅游游市场百事可乐乐定位““年轻人人”。农农夫山泉泉定位为为“天然然水”。。67一、凝聚聚：企业业自身分分析3、资源整合合:产品价值值重塑造造3-1四步动作作框架减少哪些元素素的含量量应该减少到产产业标准准以下？？创造哪些产业业从未有过过的元素素需要创创造？增加哪些元素素的含量量应该增加加到产业标标准之上上？剔除哪些被产产业认定定为理所所当然的的元素需要剔除除？新价值曲线68一、凝聚聚：企业业自身分分析3、资源整合合:产品价值值重塑造造3-2案例：埔埔里酒厂厂美美兆诊所所69一、凝聚聚：企业业自身分分析4、从命名名启动品品牌的力力量：产产品名称称产品名称称的要求求案例：酒酒（藏秘秘·香格里拉拉）1好听。2好看。3好记。4特别。5清深。1不要产生生地域冲冲突。2不要产生生逻辑冲冲突。70一、凝聚聚：企业业自身分分析4、从命名名启动品品牌的力力量：产产品名称称71一、凝聚聚：企业业自身分分析5-1利益点阶阶梯特点理性特性感官利益点感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好妈妈利益点阶梯生日5、从功能能到感性性概念72一、凝聚聚：企业业自身分分析5、从功能能到感性性概念5-2案例：心心想饮料料我心想，，今天晚晚上向她她求婚成成功；我我心心想，今今天碰到到我的梦梦中情人人；我我心想想，有一一个泼姬姬小丝的的鼻子；；我我心想，，拥有一一台最新新款的电电脑；我我心想想，有一一间自己己的房子子；我心想，，像施瓦瓦辛格一一样强壮壮；我我心想，，收集到到Beatles所有的唱唱片。73一、凝聚聚：企业业自身分分析6、案例综综合：零零点啤酒酒1命名是传播播的起步4质量是品牌牌的基础2共鸣是消费费者依赖的的关键3包装是品牌牌的外衣500ML异形瓶，深深蓝底色主主色调盲测选定口口感较淡、、香味较浓浓的口味5差异是传播播的亮点零点啤酒，，零度贮藏藏，去除不不适口的DB成份，保证证啤酒更爽爽口74二、共鸣：：消费者分分析1、消费者变变迁1-1消费能力和和消费心态态变化：手手机、家电电1、消费能力力和消费地地位2、背景和蜕蜕变3、风格和频频率4、营销元素素1-2主流文化变变化中的主主流消费观观：消费新新贵80后75二、共鸣：：消费者分分析一级市场北京、上海海、广州、、深圳、武武汉、成都都、杭州和和南京，这这些都是中中国最发达达的城市，，消费能力力最强；区域信息、亚文化和主流消费能能力的市场划分分二级市场其余的省会会城市、计计划单列市市，如大连连、青岛、、厦门、宁宁波等和浙浙江省的温温州、广东东省的东莞莞以及重庆庆、天津两两个直辖市市；三级市场全国的地级级市和浙江江、江苏、、广东省的的县级市；；四级市场其余地区的的县级市和和全国的县县；五级市场全国的乡和和镇，它意意味着广阔阔而分散的的农村。1、消费者变变迁1-3消费区域差差异：城市市和农村市市场762、沉默的促促销员：包包装2-1包装内涵规格大小小材质系系列营营销说明明2-2包装表现玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鸣：：消费者分分析77783、案例：消消费者心理理细微分析析案例：莹朴朴防脱洗发发水案例：霸王王防脱洗发发水二、共鸣：：消费者分分析79三、胜出：：竞争者分分析1、升级市场场、不饱和和市场和饱饱和市场案例：从竞竞争程度和深度看手机与网网络经济从独孤求败到天下争锋，从浅层次竞争到深层次竞争80三、胜出：：竞争者分分析2、竞争阶段段（功能、、工艺竞争争与品牌建建设）案例：茶饮饮料与白酒酒品牌竞争争比较我们的同行行在专注于于做什么？？更高一级级的台阶在在哪里？白酒行业的的竞争重点点在哪里？？检视五粮液液和金六福福81五粮液液高端顶尖名名流政政要五五粮神神“超超越权权贵””非富即即贵五五粮神神218““超越神神韵””追求成成功人人士五五粮神神216““超越成成功””中、低低端尖庄、、五粮粮醇、、五粮粮春、、金六六福、、浏阳阳河三、胜胜出：：竞争争者分分析82三、胜胜出：：竞争争者分分析2、竞争争阶段段（功功能、、工艺艺竞争争与品品牌建建设））案例：：茶饮饮料与与白酒酒品牌牌竞争争比较较茶行业业在哪哪个层层面上上竞争争？第一阵阵营：：五粮粮液、、茅台台；第二阵阵营：：剑南南春、、金六六福、、水井井坊、、国窖窖1573等强势势品牌牌；第三阵阵营：：舍得得、西西凤—天长地地久、、大成成明窖窖精品品系列列等次次强势势品牌牌；第四阵阵营：：属于于杂牌牌军的的弱势势品牌牌的势势力范范围。。高度白白酒（（50度以上上）占占20%，中度度白酒酒（40~50度）占占40%，低度度白酒酒（40度以上上）占占40%。针对礼礼品市市场，，茅台台的“国典酒酒”，五粮粮液的的“熊猫瓶瓶型酒酒”；针对对中秋秋佳节节的“三味明明月酒酒”；针对对重度度白酒酒消费费者可可以随随身携携带的的“掌中宝宝”酒；针针对政政府接接待的的“苏酒”；针对对婚宴宴消费费的“今世缘缘”“今生缘缘”；针对对健康康需求求人群群的“营养白白酒”等等。。8384三、胜胜出：：竞争争者分分析3、竞争争体现现：广广告3-2经典作作品解解析车上大大坝楼顶飞飞车关车门门子弹与与车小麦鸡鸡酒刀耕火火种纵情山山水美好时时光酒酒DVD子弹头头疼药药香港手手表灯泡泡蒙娜丽丽莎歌唱美美国玩具车车电池池passat少年百百氏雨夜百百氏海滩百百氏太空百百氏85四、多多赢：：合作作伙伴伴分析析1、企业业合作作与合合作分分类1-1共赢合合作本本质：：协同同竞争争兔子、、狐狸狸和狼狼协同竞竞争：：通过与与你的的顾客客、供供应商商以及及其他他机构构协作作，共共同创创造新新的价价值，，以迅迅速取取得竞竞争优优势。。一个企企业的的成功功有赖赖于其其它企企业的的成功功，这这是一一种多多赢的的关系系。86四、多多赢：：合作作伙伴伴分析析3、水平平联盟盟案例：：TCL与农夫夫山泉泉TCL与农夫夫山泉泉首开开“白色家家店”与饮料料厂商商进行行战略略联盟盟之先先河，，共同同在全全国范范围推推出“零距离离体验验”营销模模式：：TCL在各大大卖场场将农农夫山山泉的的饮料料真物物置于于TCL冰箱中中冰镇镇，消消费者者选购购时，，打开开冰箱箱样机机即可可一饮饮为快快，亲亲身体体验TCL冰箱的的数字字保鲜鲜功能能；农农夫山山泉则则借TCL的声名名，渗渗透到到自己己觊觎觎已久久的二二三线线市场场的TCL的渠道道中，，并融融合到到TCL的路演演等活活动和和媒体体广告告之中中，共共享TCL的传播播资源源。87四、多多赢：：合作作伙伴伴分析析3、水平平联盟盟案例：：麦当当劳与与M—ZONE中国石石化卖卖汉堡堡88四、多多赢：：合作作伙伴伴分析析4、媒体体服务务：让让媒体体免费费为你你打前前锋案例：：北大大女博博士可可否代代言橄橄榄油油？讨论：：北大女女博士士可否否代言言橄榄榄油？？如果果北大大女博博士代代言国国外橄橄榄油油，会会有什什么有有利和和不利利的地地方？？89四、多多赢：：合作作伙伴伴分析析4、媒体体服务务：让让媒体体免费费为你你打前前锋案例：：北大大女博博士可可否代代言橄橄榄油油？康乐氏氏橄榄油油90四、多多赢：：合作作伙伴伴分析析4、媒体体服务务：让让媒体体免费费为你你打前前锋我们通通过引引导媒媒体方方向，，制造造热点点事件件、热热点人人物、、创造造新奇奇概念念，挖挖掘提提炼新新闻，，介入入重大大的社社会活活动、、历史史事件件、体体育赛赛事和和国际际博览览会以以及其其他重重大社社会新新闻事事件，，进行行媒体体炒作作，捕捕获消消费者者注意意力，，能够够迅速速提高高知名名度和和美誉誉度，，成为为独特特的高高效提提升品品牌的的策略略。91四、多赢：：合作伙伴伴分析5、公共关系系案例：奥金金公司的““昆虫游猎猎”大卡车旅行行展览同步网站92五、成势：：社会趋势势分析1、过时的真真理：指导导与误导有一些最基基本的观念念指引我们们的营销和和品牌，正正是这些最最根本的假假设指引企企业前进。。但现在看看来，有相相当一部分分假设正慢慢慢成为悖悖论和误区区。2、品牌成功功的关键在在于满足消消费者需求求。3、更好的产产品，更佳佳的团队，，更大的投投入，必将将胜出。4、做大规模模才能增强强企业竞争争力。6、产业发展展的方向走走向融合。。5、仿效日韩韩成长模式式，单一品品牌多元化化有利于做做大企业。。1、产品的价价值基础是是由生产它它的时间决决定的。93五、成势：：社会趋势势分析2、时代的名名片：四大大社会趋势势2-1娱乐化：蒙蒙牛美美特斯·邦威2-2时尚化：汽汽车、食品品与手机2-3网络化：两两乐、娃哈哈哈2-4信息化：立立顿普普洱茶屏幕年代降降临。生活中的“激情触点”：体育、音音乐、科技技和生活时时尚9495五、成势：：社会趋势势分析2、时代的名名片：四大大社会趋势势水晶之恋礼礼盒是一个个心形的盒盒子里面装装若干心形形果冻；颜颜色有蓝色色、紫色、、粉色，每每种颜色的的果冻都有有不同的名名字，浪漫漫物语、爱爱恋滋味。。一种颜色色的水晶之之恋，代表表一种爱情情“爱的语言”：绿色：紫色：黄色：红色：透明：2-2时尚化：汽汽车、食品品与手机969798五、成势：：社会趋势势分析2、时代的名名片：四大大社会趋势势2-3网络化：两两乐、娃哈哈哈99100五、成势：：社会趋势势分析2、时代的名名片：四大大社会趋势势2-4信息化：新新华书店普普洱茶茶1）网络平台台建设案例：立顿顿的网络营营销101102五、成势：：社会趋势势分析2、时代的名名片：四大大社会趋势势案例：立顿顿的网络营营销2-4信息化：立立顿普普洱茶1）网络平台台建设常用网络营营销工具：：企业网站、、搜索引擎擎、Email、博客、电电子书、即即时信息103五、成势：：社会趋势势分析2、时代的名名片：四大大社会趋势势2）广电媒体体案例：《流金摇摆》、《铁观音传奇奇》与《普洱茶》影视营销T：陪我一起起踩着流金金摇摆要要让整个城城市看过来来陪陪我一一起享受冰冰力绽开要要用一切切证明我畅畅快2-4信息化：立立顿普普洱茶104五、成势：：社会趋势势分析儿童青年男性女性经济能力区区分3、趋势区隔隔：消费者者分众化105106五、成势：：社会趋势势分析刘志军解释释“粉时尚”意义时说：：“在手机功能能方面，娱娱乐化正逐逐渐成为市市场的主旋旋律。在3C融合的驱动动下，手机机的沟通和和信息处理理功能日益益强大，手手机正在演演变成为一一部集计算算处理、娱娱乐多媒体体、通信、、电子商务务于一身的的超级终端端。集领先