XXXX年某汽车危机公关传播方案

仕途历练成长丰田2010年丰田汽车危机公关传播方案如何建立

“国人对丰田汽车品牌的再次信任”

我们的课题：背景危机演变过程海唐建议措施丰田处理中暴露的问题危机演变过程导火索：

“踏板门”事件，宣布召回230万辆车美国调查39万辆丰田车自动熄火隐患全面爆发原因:一：美国政府：美国国会传丰田出席2月24日听证会二：中国政府：

由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐，提醒消费者注意行车安全；事件动态章男鞠躬道歉“踏板门”召回230万2009.10.6201

“脚垫门”美国开始调查2.23章男北京发布会章男美国听证会2.243.1否认踏板门陷入全球危机转自日本共同社，千龙网首先刊发。紧跟sina等60家网媒报道。财讯网最新报道，sina、sohu等紧跟。约90家网媒跟踪转载。东方今报转载最新报道，网易、sohu、新浪等紧跟。约60家网媒跟踪转载。第一财经日报首先刊出。网易、新浪、人民网紧跟。约86家网媒。人民网最新报道，北京商报、新浪、搜狐紧跟，约143家报道。新浪网最新报道，搜狐紧跟，约75家报道。一波未平，一波又起……同车不同命腾讯网最新报道，搜狐紧跟，约79家报道。3.3召回事件一览召回时间地点事件描述数量（辆）召回原因20101208中国2009年3月19日至2010年1月25日生产的RAV48加减速失控20101207美国2008-2010年款的汉兰达以及2009和2010年款的卡罗拉、Venza、Matrix和PontiacVibe110油门踏板失灵20100121美国2009-2010款RAV4，2009-2010款Corolla，2009-2010Matrix，2005-2010款Avalon，2007-2010凯美瑞，2010款Highlander，2007-2010款Tundra和2008-2010款Sequoia230踩后油门失控20091230中国进口的汉兰达、普瑞维亚、雷克萨斯RX350/ES350车辆4发动机软管裂纹20091125美国2007-10年版凯美瑞，2005-10年版丰田亚洲龙，2004-09年版普锐斯，2005-10年版丰田塔科马等426脚垫存安全隐患20090929美国2007至2010款凯美瑞、皮卡、雷克萨斯ES350s，2005至2010款Avalons轿车、皮卡，2004至2009款普锐斯等380脚垫存安全隐患20090827美国2009和2010年款丰田卡罗拉和CorollaMatrixes，还有2008年和2009年款ScionxDs10刹车出现问题20090823中国凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉69开关失控问题20090615中国2009年4月2日至5月19日期间由一汽丰田生产的部分兰德酷路泽57气囊失灵20090424中国006年5月15日至2008年3月3日期间生产的凯美瑞轿车26制动系统问题20090203全球各车型，包括在美国已销售的134,900辆雅力士轿车130隔音垫起火问题20081225中国2005年2月21日至2006年10月25日期间生产的62517辆皇冠车辆、等12方向操纵助力不足丰田“召回门”危机公关所显出的问题：危机初期：召回车型的时间跨度大，问题发现的晚（例如2010年1月28日召回2009年3月19日生产的RAV4车型）折射出的问题：对负面舆论反应的迟滞消费者的不满言论危机爆发产品问题，安全隐患忽视解决产品问题的迟滞不良影响扩大影响持续扩展滞后缺少有效的舆论监控降低对产品质量的信任导致原因丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：对消费者缺乏及时的解释——初期大量汽车的召回，使消费者产生慌乱，到底是正常现象，还是丰田的质量已经不可信任？危机爆发：折射出的问题：危机爆发后未能做出清晰的解释公众的不信任品牌信任度降低隐瞒事实怀疑在受公众怀疑之后仍含糊其辞危机持续升温放任差别对待质量问题失去用户用户忠诚度下降品牌受损丰田“召回门”危机公关的的失误以及及损失：对媒体的把把控严重不不足——在各种不利利言论大量量扩散之后后，才出来来发言解释释以及道歉歉等，造成成大量不必必要的损失失。被美国国政府的打打压也显示示出其政府府关系的弱弱势。危机处理：：折射出的问问题：媒体对负面面以及相关关事件的报报道公开声明造成公关难难度加大保护美国本本土企业扩散被美国政府府利用事件件压制负面内容接接踵而至政府关系薄薄弱更多的不必必要损失没有有效的的把控媒体体决策缓慢反应滞后基于以上分分析首先确确认我们的的课题如何建立“国人对丰丰田汽车品品牌的再次次信任”我们的课题题：对丰田危机机事件海唐应对危危机的措施施？15危机管理机机制预警系统市场风险评评估、媒体体监控问题反馈和和报告制度度沟通系统新闻发言人人、核心媒媒体政府、内部部员工、利利益团体防御系统调研研法法律律后后勤勤等等““弹弹药药库库””危机机管管理理小小组组危机机管管理理流流程程及及方方案案基于于以以上上原原则则，，我我们们首首先先为为丰丰田田建建立立完完善善的的机机制制16丰田田处处公公关关危危机机管管理理委委员员会会总负负责责人人---公关关部部负负责责人人---市场场部部负负责责人人---销售售部部负负责责人人---技术术、、法法律律顾顾问问专专家家---海唐唐公公关关危危机机处处理理小小组组人人员员总负负责责人人：：段段志志敏敏项目目负负责责人人：：姜姜小小华华客户户经经理理---：刘刘国国娟娟、、赵赵斌斌媒介介经经理理---：孙孙欢欢监测测经经理理---：刘刘亦亦君君海唐唐职职责责：：海唐唐公公关关负负责责本本次次活活动动的的责责媒媒体体监监测测、、记记者者沟沟通通、、稿稿件件发发布布等等工工作作。。海唐唐公公关关协协调调组组织织，，每每周周双双方方高高层层至至少少召召开开一一次次碰碰头头会会。。前期期传传播播前前2个月月阶阶段段，，海海唐唐公公关关每每天天半半天天向向丰丰田田汽汽车车提提供供媒媒体体监监测测报报告告；；传播播2个月月以以后后，，海海唐唐每每天天向向中中国国移移动动提提供供媒媒体体监监测测报报告告，，紧紧急急情情况况通通报报双双方方高高层层。。组建建丰丰田田危危机机管管理理项项目目组组传播播周周期期：：2010年3月-12月海唐唐组组如如何何处处理理危危机机？？预防防先先行行：：在在危危机机发发生生前前制制定定完完善善的的防防范范措措施施要要比比随随后后处处理理危危机机更更加加事事半半功功倍倍。。勇于于承承担担：：对对已已经经发发生生的的事事情情要要敢敢于于承承担担责责任任，，不不推推托托。。真诚原原责：：对已已发生生的事事件，，面对对媒体体和消消费者者沟通通要真真诚。。快速响响应：：在最最短的的时间间内找找到危危机的的来源源，控控制住住负面面的传传播。。控制优优先：：尽量量缩小小其媒媒体传传播的的范围围，将将其危危害降降至最最低。。协调第第一：：避免免与媒媒体或或者当当事人人等的的正面面冲突突，尽尽量采采用缓缓和的的手段段进行行调解解。主动准备备：对一一些公众众场合出出席，需需要主动动准备资资料，培培训发言言人记者者问题答答疑。应对策略略快行：：及早制制定办法法，责任任到人，，正确的的解决方方案是处处理危机机的关键键。应对策略略全面：：新闻发发言统一一出口，，预演可可能涉及及的问题题，做好好详实资资料准备备。应对态度度关键：：应对危危机时，，要严格格本着诚诚恳、积积极、负负责任的的态度与与媒体进进行沟通通。丰田可以以遵循的的危机管管理原则则监测危机机原则：时时监测测，保证证第一时时间发现现新增负负面危机机。日常监控控（随时时掌握对对此事件件的报道道）监测范围围:全国范围围监控，，监控数数量为700家左右，，每日提提供监测测报告。。论坛监控控执行内容容：每日上午午9点至22：00，每30分钟对论论坛监测测一次，，每日日12：00、16：00两次提交交单日监监测报告告；对负负面帖子子的应对对方法：：a在帖子上上追加正正面信息息；b对该帖子进行行时时监监控，根根据其动动态进行行及时的的反应。。论坛名单：天涯社区、新新浪论坛、搜搜狐论坛、天天极社区、Donews论坛等30余家。找到源头与搜狐等（抨抨击比较严重重的媒体）进进行沟通，了了解事件原尾尾。快速与国内大大众、行业重重点媒体进行行沟通媒体名单：北北京晚报、京京华时报、新新浪汽车、搜搜狐汽车等（网络媒体记记者和主编同同时沟通）快速撤稿或下下沉稿件时间：5个工作左右为为一个阶段消除危机与核心媒体进进行沟通重点门户网站站:搜狐、网易、、腾讯、新华华网重点财经、管管理类媒体:、财经杂志、、21世纪经济报道道、经济观察察报等保险相关网站站：保监会网网站、中国保保险网、成功功保险网、保保网等有影响大众媒媒体：北京青青年报、北京京晚报、京华华时报、新民民晚报、中国工商时时报等正面传递声音音防止负面报道道蔓延咨询、顾问（（根据危机蔓蔓延程度沟通通）拜访人员：行行业专家、政政府高层、第第三方机构（（赛迪、艾瑞瑞等）政府，，相关专家做初步沟沟通拜访人数：20人防止蔓延策划相关稿件件恢复丰田的的品牌形象稿件形式：专家稿件、专专访稿件、新新闻通稿等。。传播角度丰田已经解决决和处理了部部分问题车辆辆丰田在服务上上的一系列措措施丰田广开言路路，高层倾听听消费心声发布媒体：：网站、财经经媒体、行行业媒体、、大众媒体体等形象回复那么，正面我们传传播什么？？让我们首先先看看丰田潜在消消费人群的的想法汽车安全：：刹车失灵丰田的车存存在安全无无问题发动机软管管裂纹气囊失灵服务恶劣：：问题车辆客客服不解决决丰田的受众众言路不畅畅丰田高层对对民众的反反应差不妥善处理理客户问题题不及时解决决忽视客户投投诉诚信缺失：：贿赂隐瞒车车辆事故数数量否认汽车安安全问题致命问题消费者最怕怕的、最不能接受受的消费者从媒媒体获得的的对丰田不不利信息本月内内通过过对近近期20名准备备购车车人群群进行行调研研，得得出如如下结结论：：60%人群对对丰田田有品品牌偏偏好。。80%以上准准备购购车人人不会会购买买丰田田。近期准准备购购车消消费者者调研研分析析信息来来源：：海唐唐公关关面访访及电电话调调研近近期意意向购购车人人群样样本量量：20人油门、、踩踏踏板造造成事事故售后服服务差差担心生生命安安全担心售售后保保障消费者者不购购买丰丰田的的核心心原因因信息来来源：：海唐唐公关关面访访及电电话调调研近近期意意向购购车人人群样样本量量：20人什么情情况会会购买买？解决隐隐患大力降降价信息来来源：：海唐唐公关关面访访及电电话调调研近近期意意向购购车人人群样样本量量：20人基于消消费者者分析析，确定我我们的的传播播核心心为诚恳、、保障障、承承诺、、信心心传播路路径：：官方声声音：：中国国政府府、中中国业业界邀请中中国业业界人人士、、政府府官员员站在在利于于丰田田的角角度发发布言言论。。通过数据或观观点，进行合合理的分分析，引引导受众众从有力力于丰田田的角度度看待事事件。消费者证证言：丰丰田车主主、预购购车族邀请已经经购买丰丰田车的的车主，，现身说说法，对对丰田车车使用情情况报道道记录。。邀请丰田田问题车车主证言言说法，，讲述丰丰田改善善后的情情况，及及处理态态度的诚恳。核心媒体支持持：核心网络络媒体、核心心平面媒体邀请行业大众众类媒体，进进行深度沟通通，站在利于丰田角度报道道后续。开通领导人博博客：目的：官方的的事件报道出出口，领导人人的责任感展展现的平台。。避免媒体猜测测带来的负面面报道免费体检通道道：目的：给丰田田车主信心，，提升丰田服服务及责任感感，建立口碑碑营销。方式：给现拥拥有丰田的车车主实行免费费车检开通亲民热线线：目的：广开言言路，让消费费者有投诉通通道。减缓消费者的的投诉压力，，抚平消费者者愤怒。方式：开通专专门的热线电电话，高层直直接倾听。消费者体验系系列报告目的：增加丰丰田已经解决决问题的真实实感。方式：对碰到到问题的消费费者证言得到到解决。处理理情况随时向向消费报道进进度。解决问题，处理进进度进度汇报报，政府专员员。开通领导人博博客，领导人人博客直接展展示领导权威威。慰问团建立：：目的：展示丰丰田的诚意方式：对车辆辆问题严重，，客户没能及及时处理导致致客户愤怒及及高的典型车车主，走访上上门道歉，如如3月1日发布会上闹场客客户。安全保障承诺诺建立汇报小组组：目的：明示丰丰田在乎受众众感受。随时汇报丰田田油门等问题题的改善处理理情况，给消消费者信心。。话题：丰田建建立专项小组组随时汇报召召回丰田车油门改改善情况的随随时汇报。日本政府正式式，丰田xx车安全保障排排名第一。中国政府专家家，丰田刹车车360天无故障。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:39:2600:39:2600:391/5/202312:39:26AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2300:39:2600:39Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:39:2600:39:2600:39Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2300:39:2600:39:26January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202312:39:26上上午午00:39:261月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:39上上午1月-2300:39January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/50:39:2600:39:2605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:39:26上上午12:39上午00:39:261月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。00:39:2600:39:2600:391/5/202312:39:26AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:39:2600:39Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:39:2600:39:2600:39Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:39:2600:39:26January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202312:39:26上上午午00:39:261月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月2312:39上上午1月-2300:39January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/50:39:2600:39:2605January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋