XXXX年度特变电工房产品牌发展方案

2010年度特变电工房产企业品牌发展战略

暨“水木融城”（三期）项目营销推广营略总体方案企业品牌发展基础【第一部分】背景与实力品牌的基础品牌的现状品牌发展机遇品牌发展战略制定与实施的必要性品牌发展基础的评估方向

背景与实力

特变电工股份有限公司

特变电工房地产开发有限公司新疆特变（集团）有限公司

中国变压器行业首家上市公司，中国重大装备制造业的核心骨干企业，中国最大的变压器、电线电缆、高压电子铝箔新材料、太阳能核心控制部件研发、制造和出口企业，其中变压器生产能力已跻身世界前三位。公司分别在新疆、陕西、四川、湖南、天津、山东和辽宁等地建有九个现代化的生产基地，形成了“西北-西南-华南-华北-华东-东北”遥相呼应的产业制造格局及“输变电、新材料、新能源”三大产业互为依托、互为支撑的产业链群。

新疆特变（集团）有限公司是特变电工股份有限公司第一大股东，昌吉州大型企业集团之一，经过二十年的发展，新疆特变（集团）有限公司在新疆、辽宁、湖南等地建立了生产基地，拥有1个全资子公司和7个控股子公司。已形成了以输变电配套、国际成套工程总承包和房地产开发协同发展的三大产业格局。公司经营范围主要包括房地产开发、建筑施工；国际成套工程总承包、进出口贸易；变压器配件等的生产和销售。

新疆特变（集团）有限公司的控股子公司，成立于1999年11月，注册资金一亿元，具有国家一级房地产企业开发资质。从2000年至今相继开发建设特变电工住宅小区、特变电工科技楼、特变电工大学生公寓、专家公寓工程、“天山花园”、“建设花园”、“宁边路商住楼”、“宁水花园”、“世纪花园”和米泉“特变·阳光绿景”住宅小区。

实力卓出：区域房产行业的一支劲旅依托特变股份及集团公司强大的综合实力，通过十余年来的不懈努力，公司逐渐拥有了成熟的管理经验、良好的品牌形象、高素质的人力资源、娴熟的资本运作能力，以及良好的协调能力和合作意识，已成为乌昌地区实力超群、具有较大影响力的房地产开发企业。世纪花园：品牌的奠基之作世纪花园，是企业于2002年投资7亿元开发的大型小区，不仅首开区域地产市场的大盘时代，而且还成为新疆建区50年来第一个国家康居示范工程。该项目还崭获了诸多荣誉：全国第一个康居、节能双示范工程全国绿色建筑创新奖/国家康居、节能双示范工程十大建设科技成就/华夏建设科学技术奖中国“低密度住区”研发示范基地中国“健康住区”/施工组织管理金奖建筑设计金奖/规划设计金奖住宅产业成套技术推广金奖/A级住宅性能认定……品牌建树：勤修内功，基础扎实特变房产继世纪花园项目成功开发之后，又相继开发了“特变·阳光绿景”小区与“特变·水木融城”两大经典项目，其中“特变·水木融城”已被列为国家建设部、财政部第二批“可再生能源在建筑应用示范”项目。连续的大盘名盘开发，新科技应用理念与全新的居住生活理念在绵绵传承，住宅品质步步升级，项目品牌形象逐渐形成。品牌的基础品牌的现状

◎企业实力与形象不符,产品力与影响力不符◎产品品牌附加值(虚拟价值)没有得到体现◎企业尚未得到社会高度的、普遍的认知与尊重◎企业未能如实力一致成为区域市场“头羊”◎项目品牌与企业品牌未能得到完美融合……

◎项目品牌与企业品牌的推广未能得到整合◎企业与所投资开发项目所在区位的局限与制约◎企业母体企业强大的品牌影响力对了公司品牌的遮盖◎企业此前未将品牌建设目标纳入企业主要发展战略中……品牌表现影响因素

十年磨一剑，企业已历经了不求做大、只求做精的阶段，当前已到了具有做强做大的综合实力。同时，企业扩张战略已显端倪，除在昌吉、米泉、奇台等地区投资开发大型房地产项目外，已跨出新疆，开始布点衡阳、沈阳等疆外市场。实力决定战略选择，方向决定企业需求。——特变电工房产全面进行品牌整合与推广，可谓时势使然，自当顺水推舟。企业所开发项目增多并在项目品质、品牌上有大幅提升，项目推广也进入一个整合阶段。因此，企业品牌的建设与推广完全可谐同新项目品牌与营销推广共同推进，以整合利用企业资源，借势可将企业品牌推向一个新的高度

随着乌昌一体化城市发展规划的推进，作为新疆首府乌—昌大都市的大融合，将有助于企业重新界定其市场势力范畴，市场区域的重新定位有助于企业的构画自己全新的事业版图。1.双剑合璧，一举两得

2.厚积薄发，适当其时

3.乌昌一体化进程加快，消除了区域性市场的屏障品牌发展机遇品牌发展战略制定与实施的必要性A.确保企业总体战略目标的实现

D.解决企业当前存在的诸多品牌问题C.提高企业的知名度与美誉度，增强资信度与公信力

B.应对内外竞争与企业战略扩张的需要

企业品牌做强做大，不仅是企业运营项目的需要，更是企业可持续发展的必由之路，也唯其如此，才能实现企业最终的发展目标。

日趋成熟的新疆地产业吸引了大批内地实力同行相继进入，而本土企业也无不应势而动，市场中已出现了“内外争锋”的格局。同时，特变电工房产已剑指玉门关外，参与在更广泛的市场竞争，在此情势下，品牌实力则最终决定竞争的胜负。

企业品牌发展战略的制定与实施，最重要的目的就是让企业得到更多更广泛的社会认同与尊重，收获社会的信誉度与市场的忠诚度。唯有深受尊重的企业才能赢得客户的忠诚。

当前本企业存在实力与形象不符、产品力与影响力不符、产品品牌附加值(虚拟价值)没有得到体现、项目品牌与企业品牌未能得到完美融合等，通过品牌发展战略的制定与实施可一并解决上述问题。企业品牌定位与战略目标【第二部分】●新疆科技地产的旗手●新疆低碳型品质康居建设的先驱

企业品牌定位（A）◆定位依据：1.“科技地产”是特变电工房产已提出的并一直坚持的企业品牌发展方向。在地产项目的开发建设过程中，企业始终注重创新科技在项目中的应用与推广，并由此确立项目在市场的先进性与差异化优势。2.企业品牌内涵中“低碳”概念的提出源于行业发展趋势，源于企业既往开发项目中对节能、环保等高新科技与理念的应用成果，由此体现企业品牌发展的前瞻性与践行公民责任的理想高度。纵观全球，70%的温室效应是由房地产及相关领域造成，40%的二氧化碳排放量来自建筑物，房地产业是当之无愧的“排碳大户”。“低碳”强调的是一种贴近生活本源、返璞归真的生活态度，哥本哈根大会的博弈，使低碳引领着未来的发展趋势。当前在北京等重点城市，“低碳”理念已悄然成为行业的主流意识，并已开始大量出现以“低碳”为行销诉求的地产项目。“低碳”成高品质住宅的主要标准，“低碳”并将成为高品质住宅的代名词。企业品牌定定位（B））●新疆最具综综合实力与与社会影响响力的城市市运营商●新疆最具聚聚集力的社社会资源整整合商◆定位依据据：一个有长远远目光的房房地产开发发商的目标标一定是要要做一个城城市运营商商，参与到到城市建设的的历史中去去。而合格格的城市运运营商则应应是自觉围围绕城市的的总体发展展目标，结合城市发发展的特殊殊机遇，以以市场化的的方式，在在满足消费费者需求的的同时，使使自己的项目能够够成为城市市发展建设设的有机组组成部分。。同时，一个个好的房产产开发企业业，必定是是一个具有有较强的社社会资源整整合意识的的企业，必定定是一个特特别擅长整整合、组织织与利用社社会资源的的企业。以以城市运营营的高度来运作地地产，才是是地产运营营的最高境境界，是地地产精神的的最终皈依依。房地产企业业除了整合合土地、资资金、人才才、社会关关系、客户户资源等之之外，还须须整合项目运运作过程中中各环节的的相关社会会力量，““专业的事事交给更专专业的人去去做”，在项目运营营过程中明明晰专业分分工，组织织各专业强强强联手，，谐调各行行业、各工工种的合纵连横，，这不仅是是现代房产产业最科学学、最有效效率的运作作模式，也也是企业对对接国际化、专业业化趋势的的必然选择择。新疆区域性性地产龙头头企业新疆科技地地产的先锋锋力量新疆最受尊尊重的地产产商【确定依据】成为“新疆疆区域性地地产龙头企企业”是特特变房产““十一五五”战略规规划的目标标。特变房产已具具备了领跑跑新疆地产产的综合实实力，展现现其先锋姿姿态也恰值值其时。只有具有强强烈责任意意识有地产产商才能得得社会的认认同，同时时，一个真真正负责任的个精精是不甘人人后的。一个被尊重重的企业，，才是一个个成功的企企业；一个个被尊重的的品牌，才才是一个成功的品品牌。只所以强调调被“尊重重”，是因因为一方面面当前房地地产企业一一直以来饱饱受争议，，成为社会舆舆论的众矢矢之的，甚甚至被妖魔魔化成唯利利是图、为为富不仁的的“奸商””，真正能为社会会所认同、、所尊重的的开发企业业少之又少少；另一方方面，在新新疆地区比比特变电工房产产资历更久久、开发量量更大的企企业不在少少数，但大大多知名度度高而美誉誉度低。企业品牌战战略目标科技地产，，低碳人居居，健康生生活——特变房房产品牌推推广服务元元年由“科技地地产”、、“低碳人人居”、““健康生活活”分别定定位特变房房产企业、、项目与项项目利益诉诉求的目标标与方向，，“品牌推推广服务元元年”则是是对企业品品牌发展阶阶段的界定定。年度主题的确确定，充分考考虑到企业品品牌战略与项项目推广策略略的结合。企业2010年品牌推广广之年度主题题【确定依据】】11.企业品牌战略目标确定；2.企业品牌主张确定；3.企业品牌得到有力推广并具有一定的社会认知度；4.企业品牌影响对当期项目营销产生明显的作用力。21.企业品牌成为新疆区域性行业领导者品牌；2.企业品牌在新疆具有广泛的影响力；3.企业在新疆区域市场成为广受社会尊重的品牌；4.企业品牌产生显见的产品附加值。31.基本实现企业成为新疆区域行业龙头的战略目标；2.企业品牌在全国具有一定的影响力。企业品牌建设设与推广目标标设定企业品牌建设与推广项目品牌与营销推广整合推广第一阶段（2010年年度）第二阶段（2011年年度）第三阶段（2012年年-2013年）企业品牌与项项目营销整合合推广年度主体策略略【第三部分】】基本策略1.布点首首府中心市场场——以中心心市场的经典典项目昭示新新疆地产龙头企业业的形象2.制定定与全面实施施企业品牌与与项目营销整整合推广策略略3.导入系系统的、实用用的CIS体体系4.组建与与整合企业专专业团队5.策划与与编辑企业月月刊6.策划与与摄制一部企企业大型专题题片7.策划与与设计企业大大型宣传画册册基本策略构成成（1）选择优优势的专业策策划、推广团团队进行战略略合作；（2）本年度度所定策略将将“特变·水水木融城”（（三期）项目目及同期开发发的其它项目目的营销推广广与企业的品牌推广广紧密结合，，方案具有极极强的系统性性、可操作性性和实效性；；（3）确保品品牌建设与推推广的投入，，确保策略的的执行到位、、实施有力。。基本策略简述述2.制定与与全面实施企企业品牌与项项目营销整合合推广策略3.导入一一套系统的、、实用的CIS体系主要针对和作作用企业品牌牌与项目品牌牌的统一、包包装与内外推推广。VI部分的策策划、设计与与导入：企业与项目标标志、广告语语（年度主题题）及系列应应用体系。MI部分的策策划与导入：：企业理念、发发展目标及战战略思想的重重新规划与统统一。特别是颁布企企业通用行为为规范:如销销售人员行为为规范/管理理人员行为规规范/物业服服务人员行为为规范/物业安全全人员行为规规范/物业保保洁人员行为为规范等。始终要求将优优质客户服务务作为物业管管理核心能力力之一，不断断以优质的服服务形象诠释释企业特有的服务理念。。始终追求及保保持企业在销销售、售后、、物业服务在在行业中的领领先地位，以以赢得客户的的满意和忠诚，以持续超超越客户不断断增长的期望望，提升客户户满意度。企业内部专项项培训是重点点。1.布点首府府中心市场———以中心市市场的经典项项目昭示新疆疆地产龙头企企业的形象特变电工房产产目前的市场场区域局限于于昌吉及乌鲁鲁木齐市边远远地区（如米米东区），而而完全没有进入首府的中中心区域市场场，这不利于于“新疆地产产龙头企业””形象的形成成，也在很大大程度上影响响大众对企业的认知知与评价。由此，建议企企业将“布点点首府中心市市场”作为一一个重要的投投资战略并调调整开发计划划，寻求开发资源，用中中心市场的经经典项目彰显显新疆地产龙龙头企业形象象。完善企业的管管理、运营与与专业配套，，整合或组建建产品研发、、项目规划、、新技术推广广、园林景观观设计、客户户服务、策略略规划、营销销推广等团队队。4.组建与与整合一系列列企业专业团团队5.策划与与编辑企业月月刊杂志策划：内容为专业论论文、时评、、杂谈等，每每月一期，尽尽量压缩企业业与项目自我我宣传的内内容，保持清新、纯纯净的风格和和较强的可读读性（同时建建立企业网站站并推出出电子版杂志志）。杂志免费向业业主及业内人人士赠阅。策划目的：加大企业的宣宣传力度与深深度，增设沟沟通渠道，推推导企业文化化。6.策划与与摄制一部企企业大型专题题片专题片策划：：内容为企业发发展轨迹、业业绩及新项目目、企业领导导人搜集人推推介，精心制制作，时长12分钟左右，通过过公众媒体及及售楼现场电电视播出。策划目的：增强企业与项项目宣传的覆覆盖面，整合合企业与项目目的优势。7.策划与与设计一册企企业大型宣传传画册宣传画册策划划：内容以项目推推介为主，兼兼有企业发展展轨迹与业绩绩、目标等内内容，精心制制作，P数不不超过60P，，向业主及公公众赠阅。策划目的：既作为项目项项目销售工具具，又使之成成为企业的宣宣传工具，并并借此对企业业与项目的优优势加以梳理与整合合。3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份◎策划与编辑辑一份企业月月刊公司专业团队队组建、整合合策划与摄制一一部企业大型型专题片导入系统的CIS体系系策划与设计企企业大型宣传传画册基本策略实施施的时间节点点11月份…主体策略构成成No.1““运动之魅魅激情传递””主题大型系系列活动No.2““低碳地产，，绿色生活””——新疆低低碳地产高峰峰论坛主体策略实施施办法No.1““运动之魅魅激情传递””主题大型系系列活动系列活动主题题：“运动之魅激激情传递”大大型系列活动动活动内容构成成：A、“特变梦梦之队”（或或曰“特变房房产梦之队””）篮球球员员全疆选拔活动；B、“特变梦梦之队”篮球球宝贝全疆选选拔活动；C、CBA全全明星亲密接接触及篮球明明星联队表演演赛活动；D、“特变梦梦之队”本全全疆巡回赛活活动活动设置办法法：A、“特变梦梦之队”篮球球球员全疆选选拔活动◎发布“特变变梦之队”组组建消息，面面向推广该选选拔活动；◎参选对象为为全疆各中学学、大专院校校篮球运动男男性特长生，，经报名、初初选、复选等等选拔程序，，共选拔球员员12名；◎入选“特变变梦之队”的的球员每人奖奖励3000-5000元助学金（（签约劳务报报酬），享有有接受专业训训练、与CBA明星球员员同场竞技等等待遇；◎入选“特变变梦之队”的的球员同时签签约成为“水水木融城”形形象大使并履履行相关业务务，统一比赛赛服装，在参参与活动期间间生活、交通通等费用由企企业承担；◎同期聘请““特变梦之队队”总教练及及助理教练各各一名，领队队及其他工作作人员由企业业安排合适人人选。B、“特变梦梦之队”篮球球宝贝全疆选选拔活动◎与“特变变梦之队”球球员全疆选拔拔活动同期推推广进行本活活动；◎参选对象为为18-24岁具有一定定才艺基础的的女性，地区区民族不限，，经报名、初初选、复选等等选拔程序，，共选拔篮球球宝贝10名名；◎入选“特变变梦之队”的的篮球宝贝每每人奖励2000-3000元助学学金（签约劳劳务报酬），，享有接受专专业训练、与与CBA明星星球员亲密接接触等待遇；；◎入选“特变变梦之队”的的篮球宝贝同同时签约成为为“水木融城城”形象大使使并履行相关关业务，统一一演出服装，，在参与活动动期间生活、、交通等费用用由企业承担担。C、CBA全全明星亲密接接触及篮球明明星联队表演演赛活动◎邀请6-8名入选本赛赛季CBA全全明星阵容的的知名球员莅莅临“水木融融城”；◎在“水木融融城”安排与与CBA明星星亲密接触活活动；◎在“水木融融城”多功能能体育馆安排排两场表演赛赛：“特变梦梦之队”—CBA明星队队；明星联队队—明星联队队。◎赛事门票有有针对性地进进行赠送。D、“特变梦梦之队”本全全疆巡回赛活活动◎与南北疆各各地州及重点点城市体育局局联系，使邀邀约“特变变梦之队”在在各城市与当当地球队举行行公开友谊邀邀请赛；◎配备移动大大型LED屏屏（车载屏）），以便于在在各比赛现场场巡回宣传企企业品牌及项项目，同时通通过球员、篮篮球宝贝的比比赛及表现服服装、现场广广告看板、宣宣传品传达企企业品牌与项项目信息；◎预备含有企企业与项目品品牌停息的小小纪念品在现现场向观众派派送；◎为更顺利地地取得地方政政府的支持，，增强企业品品牌的美誉度度，建议向有有关地区条件件较差的学校校捐赠一定量量的体育运动动器材（该捐捐赠物资可通通过企业相关关活动筹备））。策划目的：◎总体目的：：○充分突出企企业人文地产产的理念○突出“水木木融城”的““运动”概念○彰显“水木木融城”多功功能体育馆的的配套功能○为企业与项项目品牌形象象的传播开辟辟更有效、更更深远的渠道道○通过活动配配合与促进““水木融””城同期的市市场营销。◎系列活动的的时间节点与与谐调配合重重点：活动构成实施时间谐调配合重点“特变梦之队”篮球球员、篮球宝贝全疆选拔活动5-6月企业与项目品牌全疆推广CBA全明星亲密接触及篮球明星联队表演赛活动7月中旬“水木融城”（三期）开盘“特变梦之队”本全疆巡回赛活动7月-8月企业与项目品牌全疆推广No.2““低碳地产，，绿色生活””——新疆低低碳地产高峰峰论坛峰会主题拟定定：“低碳地产，，绿色生活””——新疆低低碳地产高峰峰论坛峰会举办时间间：建议在8月中中旬举行发起与组织：：（1）由特变变电工房产公公司企业牵头头发起并承办办；（2）由新疆疆地方政府及及房地产主管管部门组织；；（3）邀请参参会对象：新疆主流房地地产企业代表表主流媒体记者者、行业专业业人士国内知名专家家、学者发达城市知名名开发商代表表。峰会务内容：：（1）新疆科科技地产、低低碳地产的发发展趋势与战战略论坛；（2）节能、、环保的新技技术、新材料料在新疆地产产行业的应用用推广探讨会会；（3）观摩评评点低碳项目目典型（如““水木融城””）；（4）“低碳碳地产、绿色色生活”新疆疆主流房地产产企业倡仪发发布活动；（5）活动动动态、论坛坛观点、专家家文章等在相相关媒体的的的组合发布。。策划目的：引领行业发展展潮流，昭示示企业“科技技地产”、““低碳地产””主张，提升升行业影响力力，制造新闻闻话题,争取取获得理想的的宣传效果。。“水木融城””（三期）与企业品牌整合推广计划划纲要【第四部分】】■房地产宏观形形势在岁未年初发生生逆转，国内大部分城城市房地产市场进入低低迷。中央政府综合合运用土地、、金融、税收收等手段,频频繁出手调控控房地产市场场，以进一步加强改善善房地产市场场调控，抑制制房价上涨过过快，稳定市市场预期，防防止楼市产生生价格“泡沫””而危及中国国经济的安全全运营。这一态势促使使开发商、购购房者二者均均信心受挫，，具体表现是是：一方面在在2010年度市楼市市市场走势尚不不明确时，大大量有刚性需需求的购房者者开始持币观观望，个人投投资者也踌躇不不前，各地楼楼市成交量急急剧下滑；另另一方面各地地地产投资商商、开发商均均由去年四季度度的高调、张张扬而开始变变得谨慎起来来，纷纷调低低年度投资开开发的目标预期。■按国家政策导导向，地方政府将会会加大保障性住房的建建设力度，从而对刚性需需求产生一定的分化作作用。■各地政府纷纷纷出台新规加强整治治房地产业，房地产企企业的项目开发与营销销由此面临更高的要求求。以乌市为例，，2008年-2009年年，共建设廉廉租住房5481套。今今年，首府将将计划建设6000套套廉租住房，，经济适用房房2000套套。地方政府公布布数据显示，，2010年年度的昌吉地地区保障性住住房的配套建建设规模较大大，政府主导建设设的保障性住住房将达到10000套套。大量保障性住住房的建设，，将挤占一定定的商品房市市场的市场空空间，分化了了市场客户资源。各地各级政府府及房产主管管部分近期频频出“重拳””，针对市场场捂盘惜售、、囤积房源、散布虚虚假信息、合合同欺诈、扰扰乱市场秩序序等问题和现现象，纷纷出出台新的“游游戏规则”，并并加大了或宣宣示将加大依依法治理房地地产市场工作作力度，强化化对房产市场场的专项治理。。乌鲁木齐市近近期就处对违违规的房产企企业进行了处处罚，并对16家违规的的经纪机构、、住房担保机构构和测绘机构构做出了限期期整改的处理理决定，取缔缔了36家无无资金、无信信誉、无项目的房地地产经纪机构构。同时对拆迁、、物业管理也也将进行法制制化管理。从本项目市场场定位看，当当前的宏观市市场与政策环环境不会对本本项目产生重重大影响。。（一）宏观市市场状况与政政策环境分析析（二）项目基基本状况1.项目概概况

项目占地面积积31万平方方米，总建筑筑面积42万万平米，预计计小区常驻人人口将达到11000人人左右。

项目位于昌吉吉市成熟居住住生活板块，，无区位劣势势，周边生活活配套完备。。社区配套有有10000余平平米米的的商商业业用用房房、、2000余余平平米米的的幼幼儿儿园园及及社社区区活活动动中中心心、、儿儿童童活活动动场场地地等等，，车车位位、、车车库库配置置合合理理。。

项目目是是企企业业践践行行科科技技地地产产理理念念的的成成果果，，作作为为国国家家建建设设部部可可再再生生能能源源的的示示范范项项目目，，在在项项目目规规划建建设设中中应应用用了了包包括括浅浅层层地地能能系系统统(地地源源热热泵泵)、、可可再再生生能能源源系系统统(太太阳阳能能光光伏伏发发电电)、、楼楼宇宇自控控系系统统、、小小区区网网络络通通讯讯系系统统等等在在内内的的多多种种先先进进科科学学技技术术。。项项目目基基本本符符合合新新兴兴的的““低低碳碳””概念念地地产产的的特特征征。。

项目目绿绿化化率率达达到到了了37.33％％，，绿绿化化、、景景观观条条件件良良好好。。

是新新疆疆首首个个体体育育地地产产项项目目，，配配套套有有11000平平米米的的大大型型多多功功能能体体育育馆馆。。

项目目分分三三期期开开发发，，其其中中一一期期、、二二期期工工程程已已竣竣工工或或交交付付入入住住。。2010年年运运营营的的是是其其三三期期工工程程。。2.项项目目建建设设与与营营销销状状况况分期体量及类型营销周期销售价格推广情况营销效果一期普通多层住宅，共31栋，计996套住宅约在2008年2月-2009年4月间，周期为一年均价2850元/平米推广投入约100万元。主要形式为促销活动（如样板间推介、中秋灯谜游园会、内部员工购房补助等），广告主要为DM、户外广告、报纸广告、车体布幅广告、户外布幅广告等。2009年5月前基本清盘。由于市场大势影响及营销策略有误，在推广的中后期遇到营销困难。二期普通多层住宅，共8栋计298套住宅约在2009年7月-2010年2月间，周期为8个月均价2600-2700元广告投放量小，主要为工地现场包装及少量印刷品、户外广告主要采取销售控手段调动市场需求。三期总建面积约15万平米，其中小高层2.8万平米、高层6.2万平米、电梯洋房2.4万平米、普通多层0.8万平米一年待定待定3.三三期期项项目目户户型型配配比比普通多层，3栋，84套总建筑面积未定107㎡，三室两厅一卫107㎡，三室两厅两卫92㎡，两室两厅一卫暂定以上三种户型,，每种户型各1栋小高层，2栋，180套2.8万㎡95㎡，两室两厅一卫每种户型60套，各占1/3125㎡，三室两厅一卫133㎡，三室两厅两卫高层，8栋，544套6.2万㎡128㎡，三室两厅两卫74㎡，一室两厅一卫139㎡，三室两厅两卫104㎡，两室两厅一卫4#、6#、8#每种户型各51套114㎡，两室两厅一卫118㎡三室两厅一卫1#、7#每种户型各68套139㎡，三室两厅两卫95㎡，两室两厅一卫2#、3#、5#每种户型各102套电梯洋房，6栋，152套2.37㎡139.5㎡，三室两厅两卫44#、47#，56套173.2㎡，三室两厅两卫185.4㎡，四室两厅两卫38#每种户型各12套163.5㎡，三室两厅两卫40#、42#，48套157.9㎡，三室两厅两卫45#，24套车库，约4万㎡1.实实力力企企业业造造就就品品质质大大盘盘。。特变变房房产产作作为为一一家家以以““科科技技地地产产””为为经经营营理理念念的的开开发发商商,以以一一种种社社会会精英英意意识识、、一一种种满满怀怀责责任任与与道道义义的的人人文文关关怀怀,以以科科学学的的态态度度，，通通过过建建造造具具有有人人文文、、格格调调与与科科技技含含量量的的建筑筑，，为为城城市市主主流流人人群群创创造造着着一一种种与与时时俱俱进进的的生生活活模模式式。。本项项目目是是特特变变房房产产科科技技地地产产意意识识与与精精品品的的延延续续，，社社区区品品质质高高、、规规模模大大、、配配套套全全、、内内外外环环境境优优、、户户型全全，，具具有有较较大大的的市市场场竞竞争争优优势势。。2.““低低碳碳””体体现现项项目目的的前前瞻瞻性性。。科技技概概念念与与技技术术的的植植入入，，浅浅层层地地能能系系统统(地地源源热热泵泵)、、可可再再生生能能源源系统统(太太阳阳能能光光伏伏发发电电)等等先先进进科科学学技技术术的的应应用用，，使使项项目目基基本本符符合合““低低碳碳””概概念念地地产产的的特特征征，，保保证证了了项目目从从概概念念、、品品质质、、品品位位、、舒舒适适度度等等方方面面在在区区域域市市场场具具有有明明显显的的先先进进性性，，更更为为市市场场竞竞争争确确立立了了差差异异化化优势势，，同同时时提提升升了了物物业业附附加加值值。。3.““体体育育地地产产””尽尽显显人人文文关关怀怀。。作为为新新疆疆首首个个体体育育地地产产项项目目，，配配套套有有11000平平米米的的大大型型多多功功的的能能体育育馆馆及及其其它它健健身身、、运运动动、、休休闲闲区区，，使使项项目目在在具具备备健健康康人人居居环环境境优优势势的的同同时时，，更更提提升升了了项项目目的的品品质质形形象与与文文化化内内涵涵。。（三三））项项目目态态势势分分析析主要要优优势势1.部部分分产产品品市市场场接接受受度度不不足足。。项目目三三期期主主要要为为高高层层、、小小高高层层、、电电梯梯洋洋房房等等中中高高档档产产品品，，区区域域市市场场对高高层层住住宅宅产产品品的的接接受受度度低低，，同同时时小小高高层层、、电电梯梯洋洋房房产产品品销销售售推推广广难难度度也也较较大大。。2.项项目目运运营营存存在在负负面面影影响响。。一主主面面是是2008年年价价格格操操控控出出现现问问题题，，二二是是物物业业管管理理引引起起过过公公开开投投诉诉，，因此此对对项项目目带带来来一一定定的的负负面面影影响响。。3.市市场场宏宏观观环环境境不不容容乐乐观观。。一方方面面是是整整体体楼楼市市走走势势不不明明朗朗，，二二是是地地方方政政府府对对安安居居保保障障性性住住房房的的投投入加加大大，，三三是是对对房房地地产产市市场场的的整整治治力力度度在在加加强强。。4.整整合合推推广广投投入入较较大大。。企业业品品牌牌与与项项目目营营销销的的整整合合推推广广将将大大幅幅提提高高运运营营成成本本。。1.品品牌牌与与项项目目整整合合推推广广势势大大力力沉沉。。系统统性性的的整整合合推推广广，，将将使使企企业业品品牌牌与与项项目目的的推推广广形形成成联联动动，，并并相互互作作用用，，进进而而相相得得益益彰彰。。2.避避开开同同质质化化产产品品竞竞争争。。项目目三三期期以以低低碳碳型型中中高高档档产产品品定定位位，，但但以以全全新新的的概概念念与与物物业业类类型型在在市市场场中得得以以禀禀赋赋独独具具，，成成鹤鹤立立鸡鸡群群之之势势。。主要要问问题题主要要机机会会原定产品概念

◎科技、运动、景观产品概念修正

◎科牌、低碳、运动（四四））产产品品定定位位（（A））产品功能(定位方向Ⅰ)产品特点(定位方向Ⅱ)内部作用（定位原理Ⅰ）突出价值（定位原理Ⅱ）◆居住功能：满足区域人群对居住品位更高要求的第一居所，满足部分人的二次以上置业以升级居住生活档次。多层普宅、小高层、高层集于一区，满足不同层次人群的居住需求。◆城市功能：高尚建筑、优质楼盘丰富了城市住宅产品结构，为城市创造了一处人文景观并由此提升了北城区城市的城市形象。◆环保功能：用科技地产理念打造的低碳人居，体现了地产企业的社会责任，体现了企业对消费者的人性关怀。◆人文功能：科技、运动主题的渲染、演绎创造了城市建筑人文的经典，并将对城市文化的进步产生一定的影响。◆人文特点：建筑人文与健康、诗意生活的粹合，是一个具有文化厚重的大型住宅社区。◆高素质特点：区别于市场中高档产品的人文楼盘、品质经典。◆差异化特点：体育大盘，低碳人居，与市场中的同档次产品形成了概念差异、品位差异、物业类型差异及价值差异。◆适应性特点：项目适应城市中高档收入人群的需求，适应地块与区位环境的特征。

◆对区位及地块优势、自然资源进行充分利用。◆满足市政对区域地块的整体规划要求。◆创造差异化产品，引导差异化需求。◆产品互补，充分满足需求。◆创造产品卖点，提升产品价值。◆是开发商责任地产、科技地产意识的自然体现，是企业精品产品路线的延续。◆延续精品路线：以高层、小高层及电梯洋房的产品类型在项目原有品质、品位基础上进一步提升其产品档次，让项目形象再次升级。◆挖掘潜在需求：当前的高品质产品客户大多存在产品升级的需求，但市场中无可选择的理想产品。◆提升产品价值：迎合市场需求，通过提升产品的文化附加值与综合素质提高产品整体形象与价值，谋求投资的利润最大化。（四四））产产品品定定位位（（B））【领领先先性性】】◎领领先先的的科科技技地地产产意意识识决决定定了了项项目目的的先先进进性性。。———多多种种高高新新科科技技的的应应用用，，使使项项目目成成为为新新疆疆不不可可多多见见的的、、甚甚至至是是首首个个符符合合低低碳碳人人居居标标准准的的小小区区，，从从而而实实现了了对对区区域域高高品品位位住住宅宅的的全全新新定定义义，，成成为为典典范范和和样样板板。。◎独独有有的的产产品品特特征征形形成成了了产产品品差差异异化化优优势势。。———科科技技地地产产、、体体育育地地产产概概念念的的成成功功植植入入，，使使项项目目从从内内涵涵到到外外在在均均与与同同区区域域竞竞争争对对手手拉拉开开了了档档次次。。【尊崇崇性】】◎非同同一般般的品品质与与品位位。——内内涵深深厚的的人文文社区区，健健康舒舒适的的人居居环境境，名名企名名盘，，身份份名片片。◎非同同一般般的业业主指指向。。——是是城市市主流流生活活社区区，更更是城城市知知性人人群的的专属属府邸邸。【生态态性】】◎建立立于科科技优优势基基础之之上的的生态态型产产品。。——依依托高高华地地脉，，科技技地产产理念念的结结晶，，成就就了符符合低低碳人人居标标准的的生态态康居居。【前瞻瞻性】】◎远见见人居居发展展示来来，远远见城城市发发展未未来。。——科科技地地产、、低碳碳地产产无疑疑是一一种先先锋意意识，，同时时项目目的规规划也也紧扣扣了城城市的的发展展脉动动，引引领了了城市市发展展方向。。（五））项目目形象象概念念●引领领低碳碳人居居发展展趋势势、倡倡导健健康生生活艺艺术的的品牌社区区●文化化厚重重的人人居经经典，，领秀秀乌昌昌的人人文家家园。。●人文文荟萃萃的浪浪漫居居境，，城市市知性性人群群的人人生梦梦巢。。●实力力企业业寄予予建筑筑之上上的情情感与与梦想想———科技技地产，创创造美美好生生活！！（六））项目目形象象概念念归纳纳科技地地产，，低碳碳人居居，体体育大大盘特变··水木木融城城（三三期））———（七））项目目核心心形象象主题题（八））项目目开发发与营营销周周期计计划（（假定定）●项目基基础完完成、、进入入建筑筑主体体施工工、销售政政策确确定●项目形形象导导入阶阶段，，完成成企业业与项项目品牌形形象包包装，，整合合推广广计划划启动动●项目动动工、、方案案确定定●营销方方案确确定、、进入入项目目形象象包装装阶段段2010年8-9月2010年6-7月2010年4-5月2010年3-4月2010年年10月起起●项目工程进进度满满足可可预售售准予予标准准、预备环环境建建设方方案●整合推推广加加强阶阶段，，内部部预订订●项目主主体完完工、、后期期方案案确定定●项目营销公公开销销售阶阶段、、项目目开盘预备备及开开盘●进入环环境完完善及及装修修期●尾盘销销售，，进入入底商商销售售期好处◎抓住市市场旺旺季契契机，，截取取市场场客户户资源源；◎推进项项目运运作进进度，，尽快快实现现资金金回笼笼◎加速大大众对对本案案的认认知，，尽早早探明明市场场反应应，以以利后后期策策略调调整弊端◎品牌积积累、、客户户资源源积累累时间间仓促促◎推广展展开及及市场场入市市后不不久即即进入入市场场淡季季，难难以延延续热热销效效应◎正式推推广期期及产产品入入市与与工程程进度度会产产生冲冲突方案ⅠⅠ———6-7月月入市市方案ⅡⅡ———8-9月月入市市综合本本案开开发工工期、、区域域市场场及气气候特特征，，项目目产品品入市市时机机有两两种选选择。。其一，，选择择在本本年度度内6-7月份份进行行；其其二，，等待待物业业的完完善，，在8-9月份份进行行。好处◎品牌客客户积积累时时间相相对充充分，，有利利于制造造开盘盘热销销场面面◎可洞明明市场场趋势势，有有利于于价格格的重新新定位位，有有利保保持热热势的的延续续◎可让工工程进进度安安排更更为从从容，，有有利于项项目平平稳运运作弊端◎推迟了了项目目总体体的运运营进进度◎会流失失部分分有效效的客客户资资源◎对资金金回笼笼期造造成影影响（九））项目目入市市时机机比较较2—3月5—7月份份9月8月110月月11月月3个月月5个月月强势推推广，，增强强市场场认识识度与与认同同感活动造势，，客户积累累，接受部部分预订，，开盘促销销联动，维维持热势入市热销阶阶段形象强势期期12月准备期及形形象导入期期市场走势正常销售阶阶段通过系统性性的营销策策略实施，，确保本案案销售拥有有强势的势势能，其走走势不受市市场淡、热热季候的影影响。根据比较分分析，本方方案主张：：项目正式推推广期：8月起（十）项目目入市时机机选择基础巩固基础搭建强势推广引爆热销确定并执行行系统的营营销策略完成项目形形象导入与与包装形象与要领领推广加强强项目样板房房建设及主主体景观建建设策划、执行行重大音乐乐产主题的的公关促进进活动，突突出项目形形象与概念念，加为产品入市市准备与市市场预热围绕重大主主题公关促促进活动，，展开系统统性推广启动重大销销售促进活活动推动产产品入市重大活动具轰动动效应，有有强大的吸吸引力和集集中销售促促进力活动可与项项目开盘同同步，以成功入市、、在逆市中中制造销售售高潮、短短期内创造造较大销售售业绩为活动的策策划与实施施目标形象与概念念推广造势+蓄势势销售势能集集中迸发再度蓄势借势推进销销售、扩大大战果………房产营销之之道，首重重造势，，更重在对对销售势能能的掌控与与运用。本本项目的成成功营销，，决定于能能否制造有效的的市场攻势势，能否导导入非同一一般的销售售策略与模模式。启动内部认认购（十一）项项目营销推推进步骤1.阶段段分期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段阶段周期：：3—4月主要实务：：◎方案确定定。◎企业品牌牌与项目品品牌包装。。◎系列广告告品预备，，活动预备备。阶段周期：：5—7月主要实务：：◎系列企业业品牌与项项目形象广广告发布。。◎实施以运运动为主题题的公关活活动。◎项目内部部认购。（十二）整整合推广计计划纲要阶段周期：：8—9月主要实务：：◎系列企业业品牌与项项目推广广广告发布。。◎围绕项目目开盘、““低碳地产产”主题实实施以运动动为主题的的公关活动动。◎项目正式式发售。阶段周期：：9—12月月主要实务：：◎企业品牌牌与项目整整合推广。。◎项目进入入清盘期。。媒体组合与与主要传播播方式主选媒体：：印刷品、、工地及销销售现场包包装、报纸纸、多媒体体（LED）；辅助媒体：：户外广告告牌、广播播电视及短短信等媒体体；广告宣传（（以平面媒媒体为例））中采用软软文及专题题、新闻炒炒作与系列列广告结合合的方式。。广告媒体选选择依据◎推广启动动期及内部部认购期内内：以现场形象象包装为主主，以平面面媒体为重重点辅选覆覆盖面较大大的大众媒媒体进行推推广。◎正式开盘盘期前后及及强销期：：集中媒体资资源和广告告的优势投投入，整合合各媒体强强势传播，，以主要平平面媒介作作为重点。。◎销售延续续期：减少使用大大众媒介的的频次，转转而增加小小众媒体的的投入，以以强化诉求求的深度，，增加效能能。◎乌昌一体体化的广告告覆盖：本项目将结结合企业品品牌一道推推广，因此此媒体广告告宣传将完完成对乌鲁鲁木齐的有有效覆盖。。2.媒体体策略报纸广告：：晨报+晚晚报+昌吉吉地方报纸纸报纸夹报：：天山区+沙区+新新市区+昌昌吉市户外大牌：：昌吉市繁繁华地段+乌昌高速速路+乌市市繁华地段段（友好、、红山、北北京路）车体广告：：昌吉市内内线路+昌昌吉往返乌乌市及周边边区域线路路+乌市主主要繁华线线路公交DM杂志：：《季候风风》、《下下午茶》短信发布：：乌昌全球球通、天天山通等电视广告：：新疆4套套、11套套、昌吉台台电台广告：：交通广播播、音乐广广播、昌吉吉台影像媒体：：LED电电子屏、楼楼宇电视媒体选择电视、电台台、手机短短信（约16万元)：辅助传播产产品形象、、及时传达达楼盘信息息。户外/多媒媒体(约40万元)：产品形象的的建立与巩巩固。用于于布标、大大型户外广广告牌印刷品/广广告物料(约10万万元)：销售推广工工具。用于于弥补区域域公众媒体体不足，传传播形象与与销售信息息，配合活活动。现场形象包包装(约6万元)：：楼盘的形象象包装/销销售物料/制作促销、公关关(约120万元)：活动促销销，以掀起起阶段性销销售高潮。报刊平面(约80万万元)：建立产品品形象，产产品信息与与活动信息息的输出；；采用硬性性广告、软软性广告。。预计年度整整合推广总总费用为245万元左左右。电子网络(约3万元元)：用于弥补区区域公众媒媒体不足，，建立传播播形象与销销售信息交交流的网上上平台，配配合网上销销售。年度推广费费用预测策略服务机机构简介【附件】】■公司简介新疆通力盛盛世广告公公司历经数数年发展至至今，从单单一的品牌牌服务公司司发展成为为以房地产产项目企划划、销售与与快速消费费品行业整整合营销齐齐头并进的的综合性专专业服务机机构业务范范畴从新疆疆延伸至甘甘肃、宁夏夏、青海等等地，成功功运作数十十个房地产产项目，