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喜之郎品牌策略

电扬

品牌传播2001年11月8日©2001电扬品牌传播版权声明

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brandcommunications目录一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表一、喜之郎的业务挑战如何增加销量？喜之郎的业务挑战总体思路喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析1)喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?2)这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？是否可以延续？3)在延续的同时，可否对其做进一步的完善、发展？(一)品牌/产品发展历程(二)成功的两大原因(三)成功模式(四)喜之郎现有的品牌平台二、喜之郎过去是如何增加销量的？

(一)品牌/产品发展历程从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的

扩展历程8-13岁儿童家长目标群产品广告语水果冻广告：“亲情/快乐”14-17岁青少年18-25岁儿年轻人山楂果冻广告：“酸酸甜甜的情怀”乳酸钙果肉果冻广告：“友谊/分享”AD钙果冻广告：“亲情/快乐健康”果肉果冻广告：“亲密/调情”“果冻我要喜之郎”“果冻布丁喜之郎”(二)成功的两大原因成功原因1：定位于于果冻的领领导者手段：建立立、拥有并并代表果冻冻的核心价价值美味爽口产品属性快乐/分享心理利益果冻的核心价值成功原因2：扩大果果冻的需求求，把把果冻介介绍给更多多的人手段：1)扩扩大人群，，扩展心理理利益承诺诺。寻找各各人群的心理联联结点，丰丰富快乐的的涵义。2)在在发展过程程中调整个个性。1)扩大大人群，扩扩展心理利利益承诺，，

丰富快快乐的涵义义快乐14-17岁青少年核心洞察：友谊/分享产品：山楂果冻、乳酸钙果肉果冻18-25岁年轻人核心洞察：亲密/调情产品：大杯装果肉果冻8-13岁儿童家长核心洞察：健康/亲情产品：水果冻、AD钙果冻2)发展展过程中调调整品牌个个性原有个性现有个性风趣(年青人间的亲密、调情)性格成人化过程亲密(一家五口欢聚、朋友、情人聚会)扩大使用人群活泼(儿童、青少年的活泼)温馨(一家五口欢聚)健康(儿童的身体健康)阳光/朝气(青少年、年青人的朝气)将性格视觉化(三)成成功模式成功模式：：在“恒定定”与“变变化”中增增加销量(1)恒恒定：持久久地建立并并拥有果冻冻的核心价价值(““快乐乐/分享””、“美味””、““爽滑””)(2)变化化：针对不不同的人群群，寻找不不同的心理理联结点，，丰富快乐乐的涵义，同同时调整品品牌的个性性，扩大果果冻的需求求。心理联结点1心理联结点2心理联结点3“喜之郎”快乐/分享美味爽滑消费群3消费群1消费群2成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(四)喜喜之郎现有有的品牌平平台喜之郎品牌牌的现有平平台美味爽口产品属性快乐/分享心理利益品牌个性亲密阳光/朝气风趣三、喜之郎郎在未来如如何进一步步扩大销量量(一)未未来的业务务来源(二)未未来扩展业业务的两大大要点(一)未未来的业业务来源未来的业务务来源喜之郎现有果冻品种喜之郎其它果冻品种(1)扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位其它零食(2)让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(二)未来来扩展业务务的两大要要点1)调整产品线线，扩大果冻冻占有率，，加强喜之郎郎的果冻领领导者地位位2)调整品牌平平台，让果冻成成为最好的零食，，让喜之郎郎成为零食食的领导者(这是下阶阶段的重点点)扩展业务的的要点之一一调整产品线线，扩大果果冻占有率率，加加强喜之之郎的果冻冻领导者地地位过去，喜之之郎在不断断扩展产品品品种的的过程中成成为了果冻冻行业的领领导者水果冻水果冻+AD钙果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻今后，要扩扩大果冻占占有率，就就需要继继续增加喜喜之郎产品品品种喜之郎作为为果冻的代代表，应该该覆盖所有有的果冻产产品品种(同时，覆覆盖所有的的使用场合合和人群)。考虑到CiCi、、水晶之恋品品牌已经在在诉求爱情情，喜之郎郎不会诉求求爱情。但但除此之外外，所有的的其它心理理利益都要要覆盖。要覆盖所有有的果冻品品种，就就必须先搞搞清楚果冻冻究竟有哪哪些品种。。

特别别是，在消消费者眼中中，果冻有有哪几种。。在消费者眼眼里，果冻冻可以分为为七个品种种14-17岁青少年：喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”轻松/自由儿童家长/青少年：“透明果冻”是“传统、衰老的”衰老的果冻18-25岁年青人：喜欢椰果果冻，因为“有嚼头”有嚼头14-17岁青少年：喜欢果冻的“酸甜”酸甜8-13岁儿童家长：关注果冻的“健康”健康18-25岁年青人：喜欢果冻里的水果水果8-13岁儿童：果冻“是朋友，是玩具”玩具消费者购买果冻的六大动机--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》不宜宣传消费者和喜喜之郎的果果冻分类标标准的对比比在消费者眼眼中没有水水果冻和苟弱果果冻，相对对应的是透明的的、衰老的的果冻；在消费者眼眼中有玩具具、轻松/自由由的果冻。。这是喜之郎产品品开发或宣宣传的机会；在两大标准准中，消费费者的标准更能反反映果冻的的购买动机。以消费者的的标准来划划分果冻品种，更更有利于将将果冻的市场做大大。所以，电扬扬建议今后后应以消费者的标标准来划分分果冻品种。水果冻乳酸钙果冻AD钙果冻果肉果冻健肠果冻苟弱果冻布丁果冻果浆爽芙募司果冻玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的果冻消费者的分类标准喜之郎现有的分类标准参考消费者者的果冻分分类标准，，

我们将将发现崭新新的市场8-13岁儿童果冻“是朋友，是玩具”8-13岁儿童家长关注果冻的“健康性”14-17岁青少年喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”14-17岁青少年喜欢果冻的“酸甜”8-25岁年青人喜欢椰果果冻因为“有嚼头”8-25岁年青人喜欢果冻里的水果儿童家长/青少年“透明果冻”是“传统、衰老的”玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的喜之郎现有品种喜之郎需增加品种新品种及新市场1新品种及新市场2小结：喜之之郎未来的的产品线策策略1)增增加以下下品种：青青少年可以以吸的果冻冻草莓味的酸酸酸甜甜的的果冻草莓味的有有嚼头的果果冻2)重重新归类类：将果浆浆爽芙归于于酸甜类果果冻将布丁、慕慕司归于健健康类果冻冻3)重重点宣传传消费者眼眼中感兴趣趣的果冻，，不宣传消消费者眼中中衰老、传传统的““透明果果冻”；；4)各各产品线线的发展方方向(具体体见下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼头酸酸甜甜轻松/自由(5-13岁儿童家长)AD钙乳酸钙双歧因子布丁键肠慕司开发方向：更营养健康的可以吸的小杯果肉(8-13岁儿童家长)管装杯装开发方向：更好玩的14-17岁青少年)可以吸的开发方向：轻松、自由的(14-17岁青少年)水果果肉草莓果肉果浆爽芙开发方向：酸甜的口味(18-25岁年轻人)椰果果肉草莓果肉开发方向：有嚼头(18-25岁年轻人)大杯果肉开发方向：更多水果品种透明果冻发展方向：自然销售重点宣传品种不宣传品种(注：为新增产品)产品线规划划及各产品品发展方向向扩展业务的的要点之二二调整品牌平平台，与与其它零食食竞争，让让果冻成成为最好的的零食，让让喜之之郎成为零零食的领导导者！如何成为零零食的领导导者？什什么样的的品牌价值值平台能帮帮助

喜之之郎向零食食领导者的的方向发展展？(1)喜喜之之郎必需需拥有/代表零零食的最最主要要消费利利益，就就象过过去喜之之郎拥有有了果冻冻的最最主要消消费利益益一样。。喜之郎品牌应应该代表““快乐””零食的主要消消费动机是““快乐””果冻是最好的的零食喜之郎应以零零食领导者的的姿态，做零零食行规的典典范，以果冻为更多多的人带来快快乐！(2)喜之郎郎品牌必需覆覆盖零零食食的三大使用用场合零食的主要使使用场合是什什么？零食的主要使用场合(用途)特点分享自我消费吃自己吃(占72.2%)与他人一起吃(占46%)送礼(占23.3%)喜庆零食的三大消费场合--数据来源：《IMI消费者统计年鉴2001》同时，果冻消费也主要在这三大场合。我们之前建议的产品线也与这三大场合相吻合。喜之郎必需满满足与这些场场合相对应的的心理需求自我消费一个人在家看电视、无聊时常吃果冻感觉很放松对自由感的追求分享朋友一起上街、聚会时大家一起吃果冻感情互动带来愉悦和谐的感觉对友谊的追求--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》喜庆助兴欢乐小结：针对零零食的消费动动机及三大使使用场合，喜喜之之郎品牌意义义必须做出相相应的调整1)品牌价价值：品牌意意义不能局限限于分享，但但在个性上可可保留“亲密””；2)品牌调调性：发展适适合自我消费费场合的品牌牌调性--“自由””(无拘束束)四、喜之郎未未来的品牌平平台这个平台必需需支持品牌成成为零食的领领导者，帮助助扩大果冻的的市场喜之郎未来的的品牌价值平平台快乐/分享美味爽口产品属性心理利益1)保留零食食的最主要消费动机：：“快乐”2)坚持果冻冻的特色“美味”、““爽滑”3)去掉“分分享”这个字眼，突破““分享”的局限，扩大大到个人消费市场场快乐美味爽口喜之郎现有品牌价值平台喜之郎未来品牌价值平台喜之郎品牌个个性的调整亲密适用于朋友、家人分享这一典型使用场合自由(无拘束)心理利益上明确符合个人使用场合热情由行为的动感发展为一种态度上的感染力符合节庆、喜庆等场合所以，喜之郎郎将来的品牌牌性格是：热情的、自由的(无拘拘束)、亲密的将来个性过去个性温馨健康活泼亲密阳光/朝气风趣扩大适用人群将性格视觉化成人化过程五、喜之郎品品牌意念业务机会把果冻介绍给给更多的人群群，让更多的的人喜欢果冻冻。目标群洞察“每一个人都都需要快乐””品牌信念喜之郎相信，，果冻能为每一一个人带来快快乐。所以，喜之郎郎把果冻带给给每一个人，，把快乐传遍遍世界！喜之郎品牌意意念行规:“零食让人快快乐”果冻是最好的的零食。喜之郎应以零零食领导者的的姿态，做零食行规的的典范，以果冻为更多多的人带来快快乐。目标洞察:“每一个人都都需要快乐””“传播快乐””品牌信念：喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！品牌个性：热情的、自由的(无拘束)、亲密的六、喜之郎2002年品品牌传播讯息息传播目的将果冻的快乐乐延展到更多多的人群，让更多的人喜喜欢果冻传播主题“我爱果冻冻，喜之郎！！”主要传播载体体品牌广告产品广告(示范)促销广告(略)关键洞察：““情绪是可可以传染的””。我们可以用果果冻迷的执着着、陶醉、甚至痴痴迷来展示果果冻迷对果冻的狂狂热喜爱；以以这种喜爱来感染染消费者传播意念：“我为果冻而痴迷！”关键洞察：喜喜之郎果肉果果冻是水果和和欢笑的聚会，，能让男女朋朋友们更亲密地地在一起！传播角度：爱到什么程度？传播角度：为什么爱？传播意念：“水果的亲密”传播目的：让让更多的人喜欢果冻！品牌意念：“传播快乐”主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”产品线及传播播意念主讯息：“我我爱果冻，，喜之郎！””传播角度：为什么爱？亲密/调情18-25岁年青人情侣聚会果肉果冻新鲜水果“水果的亲密”轻松/自由14-17岁青少年户外运动可以吸的果冻等无拘束“阳光灿烂的日子”友谊/分享14-17岁青少年少女们的聚会口味酸甜的果冻口味酸甜“酸酸甜甜的情怀”心理需求：消费群：场合：产品：属性：“健康欢笑聚万家”传播意念：亲情8-13岁儿童家长一家五口欢聚AD钙果冻/布丁等健康七、喜之郎品品牌创意及产产品创意八、喜之郎2002年品品牌传播计划划表传播计划总思思路为了让更多的的人喜欢果冻冻，达成喜之之郎增加销量量的业务目的的；2002年喜喜之郎品牌传传播计划中品牌形象广告告将占据战略主主导地位，是是全年传播的的主体；产品广告、促销广告处于战术辅助助地位，给予予品牌形象广广告以具体的的产品支持，，以丰富、加加强品牌““传播快乐””的形象象；传播形式，我我们将以电视视广告为主(针对所有8-25岁的的人)，同时时配合部分报报纸广告、促促销活动、主主题活动强化化品牌形象(针对所有吃吃零食的、所所有吃喜之郎郎的人)。喜之郎2002年传播计计划表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延续品牌形象广告语等品牌识别元素品牌TVC终端报纸Internet圣诞促销现场派送与麦当劳联合促销扩展品牌形象扩大消费群广告语等品牌识别元素品牌TVC终端报纸Internet世界杯果冻足球6.1，蒙眼击球活动软文：果冻知多点，主要在6.1前后推出“健康欢笑聚万家”“我爱果冻，喜之郎！”“水果的亲密”全年主信息阶段传播信息延续品牌形象促进主打销售广告语等品牌识别元素产品TVC终端报纸Internet吃喜之郎参加国庆果冻节延续前期品牌形象增加品牌亲和力促进销售阶段任务传播渠道促销活动贺岁TVC报纸终端新年“大礼盒促销”促销活动示范范“国庆深圳圳世界之窗.喜之郎果冻冻狂欢节””主信息：“我爱果果冻，喜之郎郎！”传播主题：体验果冻的的快乐！和果果冻迷一起狂狂欢！活动时间：2002年年9月到2002年10月1日(国国庆节)活动安排：在此期间购购买喜之郎果果冻的消费者者均有获得入入场券；活动内容：(1)展展示世界上最最大的果冻；；(2)果冻冻竞吃大比拼拼；(3)最疯疯狂果冻迷评评选及颁奖；；(4)果冻冻雕塑创意大大赛；(5)果冻冻节焰火晚会会媒体安排：(1)报纸纸、电台为主主要媒体介绍活动内容容电台将现场直直播整个活动动(2)终端：：介绍活动信信息最后，电扬品品牌传播祝喜之郎以果冻传播快快乐让更多的人喜喜欢果冻我爱果冻，喜喜之郎！谢谢谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:22:4001:22:4001:221/5/20231:22:40AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:22:4001:22Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:22:4001:22:4001:22Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:22:4001:22:40January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20231:22:40上午午01:22:401月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:22上上午午1月月-2301:22January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/51:22:4101:22:4105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:22:41上上午1:22上上午午01:22:411月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:22:4101:22:4101:221/5/20231:22:41AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:22:4101:22Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:22:4101:22:4101:22Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2301:22:4101:22:41January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20231:22:41上午午01:22:411月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:22上上午1月-2301:22January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/51:22:4101:22:4105Januar