高等教育出版社 旅游价格及策略课件

旅游经济学第六章旅游价格及策略

一、旅游价格制定的原理

1、旅游产品的价值量决定旅游产品的供给价格（1）价格是价值的货币表现形式，价值是价格的基础。（2）价值量大小是由社会平均必要劳动时间决定的。2、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格（1）供大于求时，旅游产品价格趋于下降。（2）供不应求时，旅游产品价格趋向于上升。3、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格（1）旅游供给者之间的竞争，使旅游市场的成交价实现处在较低的价位上（2）旅游需求者之间的竞争，会使旅游市场的成交价实现处在较高的价位上（一）利润目标

1、获取当前利润最大化目标

2、获取满意利润目标

3、获取投资收益率目标三、旅游价格制定的目标旅游企业生产和经营旅游产品的根本目的是求得价值的增值，利润的最大化。满意利润是少于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。企业对于所投入的资金，都期望在预定时间内分批收回，并从中获得一定报酬。（二）营销目标

1、销售量最大化目标——近期目标

2、市场份额最大化目标——长期目标

3、保持与分销渠道良好关系的目标

企业市场份额的高低，是一个企业市场竞争力大小的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。销售量的提高意味着购买频率的提高，或者市场占有率的提高旅游企业没有足够的实力单独进行直接销售，需要中间商去完成销售工作。（三）竞争目标

1、企业生存的目标

2、稳定的价格目标

3、应付和避免竞争的目标

4、产品质量领先的目标旅游企业在经营发生很大困难时选择的一种定价目标旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常德情况下，以稳定的价格获取适当的利润。旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。旅游企业为了使自己的产品和竞争对手的产品区别开来，提高产品竞争力而采用的一种定价目标。（1）市场取脂定价策略

即低价策略，旅游企业在新产品上市时，由于新产品初期没有竞争对手而制定的远远高于成本的一种高价策略。

一般应具备的条件：①需求量不大，通过制定高价格可以获得利润②需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较迟钝。优点：短期内迅速收回全部成本，树立产品高质量的产品形象，为降价留有余地。缺点：易导致竞争适用范围：易替代和需求价格弹性大的产品不宜采用。小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。心理定价策略

尾数定价策略

习惯定价策略

声望定价策略

招徕定价策略1、尾数定价策略

是指企业定价时有意的保留产品的角、分尾数，制定一个不同于整数的价格。2、习惯定价策略

是指某些旅游产品在长期的买卖过程中已经形成了为消费者默认的价格旅游企业对这类产品定价时，价格水平应该稳定在消费者的默认值范围内。3、声望定价策略

是指旅游企业对具有较高知名度和较高信誉的旅游产品制定高价。4、招徕定价策略

是指酒店为吸引顾客光顾，将一些菜品的价格定得较低，甚至低于这些菜品的成本，从而提高客房收益，最终提高整体收益。促销价格策略

价格领袖策略

专门事件定价策略

1、数量折扣为鼓励消费者增加购买数量，或者为了和一些单位及较大的客户建立长期的关系，旅游企业会根据顾客的购买数量给予一定的折扣。一般购买数量越大，折扣越大。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。2、现金折扣

现金折扣又称付款期限折扣，是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。

现金折扣的表示方式现金折扣的表示方式为：2/10，1/20，，n/30

例如：A公司向B公司出售商品30000元，付款条件为2/10，N/60，如果B公司在10日内付款，只须付29400（优惠2%）元，如果在60天内付款，则须付全额30000。思考题小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？（一）以成本为中心的定价方法

旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再综合考虑其他因素，确定合理的价格。

1、成本加成定价法

以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格。

单位产品价格=单位产品成本×(1+成本利润率)五、旅游价格制定的方法优点：简单、易行，且价格比较稳定。缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等（二）以需求为中心的定价方法(1)理解价值定价法：旅游企业要正确把握消费者的消费心理，分析他们的价值观，使企业所制定出来的价格能够符合旅游者的期望。这种定价方法完全不考虑产品的成本，是一种认知价值。只要为消费者接受就行。(2)差别定价法：指同一旅游产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、地点、收入等制定不同的价格。这种定价法必须是对能够细分的市场进行，而且必须根据旅游者的旅游动机、心理和要求进行。评价——使旅游企业适应不同的旅游市场需求，获得更大的利润、分散风险以及防止某一旅游市场需求剧烈波动或竞争失败而带来太大的损失。以顾客为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以位置为基础的差别定价（三）以竞争为中心的定价方法（1）率先定价法——指旅游企业根据市场竞争状况，结合自身实力，率先打破市场原有的价格格局，制定具有竞争力的价。比较：包括（1）比价格，（2）比特色，（3）比质量；分析：是根据企业定价目标对上述比较进行综合分析；定位：是指根据综合分析结果，对产品价格进行准确定位，确定出产品的合理价位；跟踪：是指跟踪竞争产品的价格变化，及时作出价格调整优点：先发制人，获得竞争优势。

此法适用于实力雄厚的大企业。(2)随行就市定价法随行就市