《市场营销学原理》中国市场特点和营销原理应用

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销------市场管理的学问。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。市场导向的概念

营销组合目标市市场产品产品整整体观观念品牌产品生生命周周期新产品品开发发渠道渠道服服务水水平渠道覆覆盖面面零售批发实体分分销价格成本需求竞争环境定价方方法促销广告人员推推广营业推推销公关与与宣传传直接营营销网上营营销营销的的4Ps4Ps4Cs4Rs产品（（Product））价格（（Price））地点（（Place））促销（（Promotion））顾客问问题解解决（（Customersolution)成本（（Costs））便利（（Convenience））传播（（Communication））关联（（Relevance））反反应（（Reaction）互动（（Relationship）回报（（Return）3.公公司对对待市市场的的导向向生产观观念，，推销／／销售售观念念，营销观观念，，社会营营销观观念。。推销与与营销销的区区别：：观念顾客需需要通过销销售获获得利利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营营销手段段推销促促销通过满满足顾顾客获获利营销观观念的的理论论基础础是““消消费者者主权权论””，在在生产产者和和消费费者的的关系系上，，消费费者是是起支支配作作用的的一方方，生生产者者应当当根据据消费费者的的意愿愿和偏偏好来来安排排生产产。生生产者者只要要生产产出消消费者者所需需要的的产品品，就就不但但可增增加消消费者者的福福利，，而且且可使使自己己获得得利润润，否否则他他们的的产品品就没没有销销路。。社会营营销的的必要要性最近几几年，，环境境恶化化，资资源短短缺和和贫困困。即即便是是欧洲洲和美美国也也在叹叹息，，我们们还能能吃什什么：：英国国的““疯牛牛”、、比利利时的的“二二恶英英”、、中国国的果果子狸狸？企企业在在做假假账和和堕落落（安安然、、世界界通信信、施施乐））。这些问问题意意味着着，一一个在在了解解、服服务和和满足足个体体消费费者和和投资资者需需要方方面干干得十十分出出色的的企业业，是是否必必定也也能满满足广广大消消费者者和社社会的的长期期利益益。孔子价价值观观和社社会营营销在社会会营销销中尤尤其要要重视视孔子子的两两个重重要的的概念念，即即“礼礼”和和“仁仁”的的思想想。1.““礼””就是是礼教教、礼礼节和和礼貌貌，它它为我我们在在各种种情景景下提提供了了应有有的行行为规规范。。2.““仁””的文文字由由两部部分构构成，，即““人””和““二””，表表示应应如何何处理理与另另外一一个人人的关关系系。。二.宏观观、、微微观观、、竞竞争争环环境境分分析析1.宏观观环环境境的的力力量量人文文统统计计经济济自然然环环境境技术术政治治-法法律律社会会-文文化化。。环境境的的相相互互作作用用虽然然这这些些力力量量有有一一定定的的独独立立性性，，营营销销者者必必须须注注意意它它们们之之间间的的相相互互作作用用，，因因为为它它们们是是新新机机会会与与威威胁胁的的舞舞台台。。例如如，，人人口口爆爆炸炸式式的的增增长长(人人文文统统计计)导导致致了了资资源源匮匮乏乏和和污污染染(自自然然环环境境)，，它它使使消消费费者者要要求求法法律律保保护护(政政治治-法法律律)。。政政府府的的限限制制刺刺激激了了新新技技术术和和产产品品(技技术术)，，如如果果人人们们承承担担得得起起(经经济济力力量量)，，它它又又会会改改变变人人们们的的观观念念和和行行为为(社社会会-文文化化)。。2.微观观环环境境企业业内内部部供应应商商营销销中中间间单单位位顾客客竞争争者者公众众3.市市场场竞竞争争迈克克尔尔.波波特特(MichaelPorter)识识别别出出有有5种种力力量量：：同行行业业竞竞争争者者，，潜潜在在的的新新参参加加竞竞争争者者，，替替代代产产品品，，购购买买者者和和供供应应商商。。五力力图图产业业竞竞争争对对手手现有有公公司司间间的的竞竞争争潜在在进进入入者者新进进入入者者的的威威胁胁供方方供方方侃侃价价实实力力买方方买方方侃侃价价实实力力替代代品品替代代产产品品的的威威胁胁公司司们们需需要要了了解解竞竞争争者者的的5件件事事：：我们的竞竞争者是是谁？他们的战战略是什什么？他们的目目标是什什么？他们的优优势与劣劣势是什什么？他们的反反应模式式是什么么？三.消费者购购买行为为分析购买者决决策过程程谁在购买买（Who)为何购买买（Why）购买什么么（What））什么时候候（When））什么地方方（Where）怎样购买买（How）马斯洛的的需要层层次理论论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费费者购买买的因素素文化因素素社会因素素个人因素素四.分析析商务市市场商务市场场(businessmarketing)是由一切切购买商商品和服服务，将将它们用用于生产产其他商商品或服服务，以以供销售售、出租租或供应应给他人人的组织织所组成成。企业，机机构和政政府构成成商务市市场商务市场场与消费费者市场场的对比比公司并非非从事采采购；它它们是在在建立相相互关系系。查尔斯.Ｓ.古古德曼企业购买买者比较较少企企业购买买量较大大企业的衍衍生需求求企企业需需求波动动大专业采购购影影响购购买的人人多直接采购购互互相购购买租凭业务务精益生产产改变企企业采购购精益生产产（leanproduction）使公司生生产更多多品种产产品，并并使成本本更低、、时间更更短、劳劳动力节节省。1.准点点生产2.严格的的质量控控制3.频繁繁和准时时的交货货4.靠靠近销售售商5.电讯讯联系6.稳定的的生产计计划7.单一一供货来来源和与与供应商商的前期期合作8.关系系紧密五.寻找找市场机机会和定定位市场细分分目标市场场选定市场定位位1、确定定细分市市场的基基础2、勾勒细细分市场的的轮廓3、确定细细分市场吸吸引力的衡衡量标准4、选择目目标细分市市场5、为每个个目标细分分市场确定定可能的定定位观念6、选择、、发展和沟沟通所挑选选的定位观观念企业按照某某种标准划划分顾客群群体市场细分的的作用(1).有有利于企企业发掘新新的市场机机会(2).有有利于企企业对特定定顾客群制制定营销策策略(3).有有利于企企业扬长避避短，取得得竞争优势势1.市场细细分的概念念有效细分的的条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值值顾客群体的的偏好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好牙膏“动机机矩阵”市市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目标市市场策略：：无差异市场场策略差异性市场场策略集中性市场场策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市市场产品专业化化市场专业化化选择专业化化全部覆盖M=市市场P=产产品目标市场海南养生堂堂的量身定定制1、龟鳖丸丸100%野生，海海南寻真；；2、朵朵尔胶胶囊以以内养养外美美丽女女人；；3、农农夫山山泉天天然水水有点点甜；；4、清清嘴含含片使使人知知道““清嘴嘴”味味道。。市场细细分1：：1营营销1：1营销销是在在一个个时间间内，，企业业对一一个顾顾客并并双向向互动动交流流。企业顾客顾客顾客…市场细细分企业顾客顾客顾客…1：1营营销销定制定制定制定制3.定定位（（positioning））AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是对对公司司的供供应品品和形形象进进行设设计，，从而而使其其能在在目标标顾客客心目目中占占有一一个独独特的的位置置的行行动。。定位的的最后后结果果是成成功地地创立立一个个以市市场为为重点点的价价值建建议书书，它它简单单明了了地阐阐述为为什么么目标标市场场会购购买这这产品品。定位内内容：：特色定定位；；利益益定位位；使用人人定位位；竞竞争定定位；；产品定定位；；价格格定位位。摩托罗罗拉的的手机机定位位主题：：更简单单，更更有趣趣，更更智慧慧。定位：：商务人人士，，时尚尚追求求，时间管管理，，日常常沟通通。六.顾客满满意和和关系系营销销公司如如何赢赢得市市场？？答案案就是是要在在满足足顾客客需要要方面面超越越顾客客期望望。公公司首首先要要阅读读顾客客，第第二，，确定定优质质服务务标准准，第第三，，建立立制胜胜团队队，第第四，，提供供解决决问题题方案案，第第五，，吸引引新顾顾客和和留住住老顾顾客。。企业业””成成功功秘秘诀诀””1.没没有有顾顾客客的的存存在在，，公公司司的的财财产产就就没没有有什什么么价价值值。。2.公公司司的的中中心心任任务务是是创创造造和和抓抓住住顾顾客客。。3.顾顾客客由由于于优优质质的的产产品品和和需需求求的的满满足足而而被被吸吸引引。。4.营营销销的的任任务务就就是是向向顾顾客客提提供供优优质质提提供供物物和和保保证证顾顾客客满满意意。。顾客客让让渡渡价价值值顾客客让让渡渡价价值值(customerdeliveredvalue)是指指总总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之差差。。总顾顾客客价价值值(totalcustomervalue)是顾顾客客从从某某一一特特定定产产品品或或服服务务中中获获得得的的一一系系列列利利益益。。总顾客价价格(totalcustomercost)是在评估估、获得得和使用用该产品品或服务务时而引引起的顾顾客预计计费用。。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展展的步骤骤猜想顾客客（suspects），预期顾客客(prospects),不合格预预期顾客客（disqualifiedprospects),合格预期期顾客(qualifiedprospects),首次购买买顾客(first-timecustomer)，重复购买买顾客(repeatcustomer),客户(clients),主动性客客户(advocates)，合伙人(partners)。防止顾客客流失今年顾客客流失的的变动率率是多少少？在各办公公室、地地区、销销售代表表或分销销商上的的顾客维维持率变变化如何何？顾客维持持率与价价值变化化之间的的关系？？在流失的的顾客上上发生了了什么和和去向何何方？你的行业业维持率率标准是是多少？？在同行中中哪一家家公司维维持顾客客时间最最长？客户关系系管理前台一张张网（客客户关系系管理网网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条条链（企企业资源源链计划划ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM与与SCM、ERP的整整合SCM供供应链链管理（（SupplyChainManagement））ERP企企业资资源计划划（EnterpriseResourcePlanning））MIS管理信息息系统(ManagementInformationSystems)MRP材材料料需求计计划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需求计计划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理理与CRM批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS运输、仓储运输、仓储、配送七.管理产产品的计划与控控制产品（product）是能够提供供给市场以以满足需要要和欲望的的任何东西西。产品在市场场上包括实体物品（（physicalgoods）、、服务(service)、体验(experiences)、、事件(events)、人人(persons)、地点点(places)、财产(properties)、、组织(organizations)、信息息（information）和创意(ideas)。1.产品的的整体概念念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有品牌建设才才能普及流流行由于产品的的同质性越越来越强，，品牌就成成为人们挑挑选商品的的主要因素素，因为一一个好的品品牌是一流流企业和一一流产品的的象征。品牌内涵建建设梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望(prestige)：：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者者唐装品牌建设设想内涵－－声望(prestige)：：1.属性--中国独独有(中国国结-黄河河水-专利利)2.利益--多有档档次3.价值--高级布布料4.文化--唐装博博物馆5.个性--中式休休闲服6.使用者者--全套套定制3.产品生生命周期销售量量引入成长成熟衰退时间调整营销战战略由于经济条条件的变化化和竞争在在实际中的的多样性，，公司在产产品生命周周期中应屡屡次调整它它们的营销销战略。技技术、产品品形式和品品牌也存在在着区别明明显的生命命周期。生生命周期常常见的发展展阶段是导导入、成长长、成熟和和衰退。今今天的主导导产品都处处于成熟阶阶段。八.商品品价格确定定依据在营销组合合中，价格格是能产生生收入的因因素；其他他因素表现现为成本。。价格也是营营销组合中中最灵活的的因素，它它与产品特特征和承诺诺渠道不同同，它的变变化是异常常迅速的。。同时，价格格竞争是许许多公司所所面临的头头号问题。。但是，许许多公司不不会很好地地处理定价价问题。最最共同的毛毛病是：所所定价格过过分地以成成本导向；；价格未能能依据市场场变化而变变化。1.价格定位位公司必须对其其产品在质量量和价格上的的定位作出决决策。在有些些市场上，如如汽车市场，，有8个价格点（pricepoints）：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞塞德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但较较便宜现现代价格导向大大发发2.定价过程程(1)选择定定价目标(2)确定需需求(3)估计成成本(4)分析竞竞争者制定的的价格和提供供的东西(5)选择定定价方法(6)选定最最终价格3.需求的价价格弹性需求的价格弹弹性=-需求求量变动的百百分比/价格格变动的百分分比需求的价格弹弹性用E表示示，则公式如如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）练习某企业的西装装原价800元，每天销销售10件，，现降价至400元，每每天销售100件，求价价格需求弹性性系数为多少少？4.设计价格格方法成本加成定价价市场导向定价价竞争定价价值定价按销售价加加成定价中间商大多多数用相对对于销售价价的利润比比率计算价价格，认为为这样更容容易比较各各个中间商商的销售毛毛利。单位转售价价=单位进进货价格/（1-相相对于转售售价的利润润率）例如，已知知单位商品品进货价格格是40元元，中间商商希望达到到相对于转转售价格的的利润率是是20%，，如何求得得单位商品品转售价？？用上述公式式得其转售售价为50元。练习某食品出厂厂的生产成成本价为2.60元元,运费0.40元元，营业税税10%，，销售部门门基于出厂厂价需利润润5%，批批发商基于于转售价的的利润15%，零售售商基于零零售价利润润的20%，求该食食品的市场场零售价是是多少？杜邦公司是是主要实施施认知价值值定价法的的企业特点标标准水水平溢溢价水水平增增加的价价值(美元元)质量不不纯杂杂质每不不纯杂质质每1.40百万分之十十百百万万分之一交货二二周内内一一周周内0.15系统仅仅供应应化工品供供应全部系系统0.80创新没没有研研究与开发发支持没没有研究究与支持开开发2.00再培训一一次性培培训有有要求可以以再培训0.40服务通通过国国内办事处处购买当当地适用用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／公公斤105美元／／公斤5.00沃尔尔玛玛是是用用价价格格战战打打败败凯凯马马特特？？天天天低低价价，，沃沃尔尔玛玛！！2003年年，，沃沃尔尔玛玛财财富富500营营业业额额排排名名第第一一，，4500家家门门店店，，140万万员员工工，，中中国国28家家。。凯马马特特在在2002年年1月月22日日申申请请破破产产保保护护原因因(李李.斯斯科科特特)沃尔尔玛玛用用低低价价销销售售高高质质量量商商品品，，E网网管管理理、、降降低低经经营营成成本本，，通通过过扩扩大大销销售售量量来来盈盈利利。。九.渠渠道道管管理理通路路发发展展中中资资金金是是龙龙头头，，其其他他资资源源随随资资金金而而动动。。中国国通通路路的的出出路路有有两两条条：：（1））与与上上游游企企业业合合作作成成为为销销售售联联合合体体；；（2））或或被被其其他他大大规规模模专专业业网网络络兼兼并并淘淘汰汰。。渠道道的的流流程程实物物流流所有有权权流流付款款流流信息息流流促销销流流渠道道的的功功能能（1））集集中中的的功功能能（2））平平衡衡的的功功能能（3））扩扩散散的的功功能能渠道道的的长长度度与与宽宽度度渠道道的的长长度度中间间商商层层次次的的多多少少。。现在在的的垂垂直直营营销销系系统统正正在在发发生生革革命命，，它它由由生生产产者者、、批批发发商商和和零零售售所所组组成成的的一一种种统统一一的的联联合合体体。。渠道道宽宽度度企业业在在某某一一市市场场上上并并列列地地使使用用中中间间商商的的多多少少。。企业在制制定渠道道宽度决决策时面面临着3种选择择：（1）密密集性分分销，又又称广泛泛分销。。（（2）专专营性分分销。（3）选选择性分分销。制造企业业通路创创新模式式1、海尔尔模式海尔事业业部工贸直接接控制工工贸授授权的批批发商工工贸贸直接控控制零售商工工程开开发商零售商2、TCL模式式：直接接销售自建分公公司、销销售队伍伍、车队队和仓库库。3、商务务通模式式：小区区独家代代理把区域切切小，靠靠数量做做大。4、格兰兰仕模式式：区域域多家代代理制160人人卖掉57个亿亿，占全全中国微微波炉60%。。5、联想想模式：：后分销销模式的的星河计计划从代理制制到特许许专卖特许经营营商店特许经营营商店是是指特许许人和特特许代营营人之间间的一种种契约联联合。特特许经营营组织通通常是以以某种独独一无二二的产品品、服务务、商标标或者特特许人的的声誉为为基础(美国占占35%）。麦当劳快快餐店向向代营人人收50万美元元入门费费，它还还要求新新的特许许代营人人进伊利诺斯斯州“汉堡包包大学””学习如如何管理理企业，，为期三三个星期期，并在在代营人人的销售售额中提提取3%作特许许费。销品旺(ShoppingMall)销品旺是是集购物物、休闲闲、餐饮饮、文化化娱乐于于一体。。美利坚购购物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利坚购购物中心心，有诺诺斯特罗罗、梅西西、布罗罗门达尔尔和西尔尔斯4大大百货商商店，800家家专业商商店，奥奥斯曼超超级体育育用品专专营商店店有篮球球场、拳拳击馆、、棒球练练习场、、射击场场和滑雪雪场，占占地7英英亩的娱娱乐园，，名为为克那特特野营探探险，巨巨型水族族馆，海海豚表演演馆。上海徐家家汇港汇汇广场，，商场面面积13.5万万平方米米，电梯梯95部部，地下下停车场场有1100个个车位。。业态比比例大约约为：百百货公司司20%，品牌牌专卖店店25%，超市市12%，休闲闲餐饮20%，，文化娱娱乐20%，配配套服务务3%。。单一商品品大卖场场又称““类目产产品杀手手”(categorykiller)玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭仓仓库商店店(家用用产品)，环路路城(电电子产品品)，办办公用品品仓库商商店(办办公设备备)。这些大零零售商通通常绕开开大型购购物中心心，坐落落在交通通便利但但地价便便宜地区区，供应应廉价但但选择面面十分广广泛的单单一商品品。十.整合营销销传播史玉柱的的脑白金金是如何何卖的？？1999年，在在上海成成立健特特生物科科技公司司，生产产销售脑脑白金，，销售2.3亿亿。现在销售售超过10亿元元，单件件全国第第一。“工厂造造的是产产品，而而市场买买的是概概念”。。所谓概念念传播是是指用有有意义的的消费者者术语表表达的详详尽描述述的产品品构思。。●保健品：：用富含含DHA深海鱼鱼油做的的保健产产品概念念为“脑脑黄金””，用褪褪黑素为为主要原原料做的的产品概概念为““脑白金金”，而而由各种种补充人人体所需需元素的的产品概概念为““黄金搭搭档”●饮料：““农夫山山泉有点点甜”、、“三种种水果味味喝前前摇一摇摇”●药品：““六十岁岁的人三三十岁岁的心脏脏”、““贴肚脐脐治痔痔疮”●日化：““头屑去去无踪””、“防防止蛀牙牙”、““雅芳比比女人更更了解女女人”、、“我们们的小护护士”1.设计计整合传传播（communicationsmix））(1)广告（（advertising））(2)公共关关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推推广(salespromotion)。(4)人员推推销(personalselling)(5)直接营营销(directmarketing)和在线营营销(onlinemarketing)信息接接受1.选选择性性注意意：人人们每每天受受到1600条商商业信信息的的轰炸炸，只只有80条条被意意识到到和大大约12条条被刺刺激而而有反反应。。2.选选择性性曲解解：接接受者者只想想听符符合他他们信信念的的事。。结果果，接接受者者对信信息加加上些些原来来没有有的内内容(扩大大)，，并不不注意意原信信息其其他方方面(扯平平)。。3.选择性性记忆：人人们只可能能在他们得得到的信息息中维持一一小部分的的记忆。信息的接受受(1)确定定目标受众众(2)确定定传播目标标(3)设计计信息(4)选择择传播渠道道(5)编制制总传播预预算(6)决定定传播组合合(7)衡量量促销成果果AIDA模式引起注意，，提起兴趣趣，唤起欲欲望，导致致行动attention,interest,desire,action2.策划广广告传播广告—付费费的广而告告之。1.通知广广告（informationadvertising）2.劝说广广告（persuasiveadvertising）3.提示广广告(reminderadvertising）中国广告市市场2002年年中国广告告营业额超超过1000亿元人人民币，中中国将成为为仅次于美美，日，德德的世界第第四大广告告市场。在广告投入入上，本土土品牌已经经走在了国国际品牌的的前面。AC尼尔森森的调查表表明，2000年中中国广告花花费位居前前10名的的都是本土土品牌，占占整体市场场的7％，，而国际品品牌中的佼佼佼者，深深谙行销之之道的可口口可乐的广广告花费才才排在第20位。案例分析：：哈药广告告是成功的的吗2002年年中国企业业广告行为为中最引人人注目的是是哈药现象象，哈尔滨滨哈药集团团超过10亿元的““广告轰炸炸”，巨额的广告告投放惹来来争议：有人说它会会成为“秦秦池第二””和“爱多多第二”，，不出二年年就会有重重大危机；；有人说它重重新塑造了了补钙市场场：有人说它在在用广告误误导消费者者；有人怀疑哈哈药在借广广告攻势拉拉升股价。。3.策划营业推广营业推广的的目的是企企业希望通通过各种刺刺激顾客的的活动，扩扩大销售和和形成人气气。在相似似状态，消消费者更看看重交易中中的实惠；；广告媒体体拥挤、费费用日益上上涨，广告告的吸引力力和效果在在下降；企企业经常处处于要在短短期内迅速速增加销售售的压力之之下，它需需要刺激市市场消费。。4.策划公公共关系1.注重长长期效应2.注重双双向沟通3.注重间间接促销公共关系传传播信息，，并不是直直接介绍和和推销商品品，而是通通过积极参参与各种社社会活动，，扩大知名名度，从而而加深社会会各界对企企业的了解解和信任，，达到间接接促进销售售的目的。。公共关系的的内容1.正确确处理企业业与公众的的关系2．正确处理理企业与政政府的关系系3．正确处理理企业与社社会团体的的关系4．正确处理理企业与新新闻媒介的的关系5．正确处理理企业与其其他企业的的关系6．正确处理理企业内部部公众关系系国美美是是如如何何卖卖电电器器的的国美美““一一元元营营销销””的的理理由由活活动动：：（1））由由成成本本定定价价是是计计划划经经济济模模式式（2））国国美美的的低低价价在在于于连连锁锁和和有有效效管管理理（3））国国美美““一一元元营营销销””属属于于正正常常促促销销，，是是国国美美回回馈馈社社会会和和让让利利消消费费者者（4））政政府府职职能能是是管管理理社社会会而而非非干干预预企企业业促促销销99年年18亿亿，，00年年35亿亿，，01年年62亿亿，，02年年120亿亿案例例分分析析：：微软软的的公公关关是是如如何何成成功功的的是寡寡头头恶恶霸霸，，还还的的高高科科技技市市场场的的赢赢家家？？不不同同的的人人心心目目中中的的微微软软公公司司和和公公司司的的创创始始人人即即主主席席比比尔尔.盖盖茨茨的的形形象象都都是是不不同同的的。。形形象象对对于于在在高高竞竞争争、、高高风风险险行行业业中中的的微微软软公公司司来来说说相相当当重重要要，，这这就就是是它它有有一一支支150名名经经理理和和外外部部专专家家组组成成的的致致力力于于公公共共关关系系的的队队伍伍。。2001年11月2日，，美国政府与与微软庭外和和解。你认为微软公公司在反垄断断审判中获胜胜的原因有哪哪些？5.网络营销销电子营销特征征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方式式电话营销直接响应营销销（1）家庭购购物频道（2）双向交交互电视（3）传真传传递（4）声音邮邮件十.营销活动的计计划与控制随着现代企业业制度建设的的逐步深入，，很多企业认认识到目前的的组织开工如如果袭用老一一套，不能适适应市场经济济和国际竞争争的大环境。。中国在向市市场导向的转转轨过程中，，上海三枪集集团设立了市市场部，即营营销部，把销销售与营销分分列开来，获获得了成功。。上海家化公公司改革实行行“品牌经理理制”。1.现代营销销组织在第1阶段，，公司只有简简单的销售部部门。在第2阶段，，它们增加了了实际的营销销功能，如广广告和营销调调研。在第3阶段，，创立独立的的营销部门以以处理日益增增多的辅助营营销功能。在第4阶段，，分设营销和和销售经理。。在第5阶段，，公司所有的的员工都以市市场和顾客为为导向。在第6阶段，，营销人员主主要从事跨职职能小组的活活动。现代营销部门门的组织结构构按照职能特征征来设置集中于地区管管理产品和品牌管管理市场细分片管管理产品和市场经经理的矩阵组组织营销者与销售售员的区别营销者依赖于市场调调研；努力了解各个个细分市场；；在企划工作中中花费时间；；目标是企业利利润与市场占占有率销售员依赖于实际经经验；努力了解每个个购买者；在面对面推销销中花费时间间；目标是产品销销售额。2.营销计划划的内容1.执行概要要和目录表提提供所所建议计划的的简略概要。。2.当前营销销状况提提供与市场、、产品、竞争争、分配和宏宏观环境有关的景景数据3.机会和问问题分析概概述述主要的机会会和威胁、优优势和劣势，，以及在计划必必须要处理的的产品所面临临的问题4.目目标确确定计计划中中想要要达到到的关关于销销售量量、市市场份额额和利利润等等领域域的目目标。。5.营营销战战略描描述为为实现现计划划目标标而采采用的的主要要营销销方法。。6.行行动方方案回回答应应该做做什么么？谁谁来做做它？？什么么时候候做？它它需要要多少少成本本？7.预预计的的损益益表概概述计计划所所预期期的财财务收收益情情况。。8.控控制说说明将将如何何监控控计划划3.控控制制营营销销活活动动年度度计计划划控控制制是是保保证证公公司司在在该该计计划划中中设设置置的的销销售售、、利利润润和和其其他他目目标标的的完完成成。。年度度计计划划控控制制的的主主要要工工具具有有：：销销售售分分析析，，市市场场份份额额分分析析，，营营销销费费用用-销销售售额额分分析析，，财财务务分分析析，，以以市市场场为为基基础础的的评评分分卡卡分分析析。。盈利利率率控控制制寻寻求求衡衡量量与与控控制制不不同同的的产产品品、、地地区区、、顾顾客客群群、、销销售售渠渠道道、、订订单单大大小小等等的的盈盈利利率率。。盈盈利利率率控控制制的的一一个个重重要要内内容容是是制制作作一一张张损损益益表表。。效率控制制是集中中是寻找找增加销销售队伍伍、广告告、销售售促进和和分销的的效率。。战略控制制要求定定期承担担对公司司和它在在市场上上战略方方法的再再评价，，使用的的工具有有营销效效益评核核和营销销审计。。公司还还应进行行道德-社会责责任评核核。十一.国际市场场营销国际市场场特点国际市场场环境可口可乐乐是在美美国的全全球公司司可口可乐乐不但以以成功塑塑造出中中国本土土品牌化化“天与与地”和和“醒目目”。可口可乐乐2002年在在赞助中中国足球球世界杯杯比赛中中一幅““到哪里里都是主主场”的的广告赚赚得盆满满钵满。。2003年年春节期期间以非非常本土土化的促促销策略略（一对对中国喜喜庆泥娃娃娃形象象）获得得一片赞赞扬声。。非常可乐乐和可口口可乐谁谁最中国国？可口可乐乐中国公公司副总总裁卢炳炳松：娃哈哈是一个个已经被法国国达能控股的的公司，而可可口可乐在中中国的大部部分厂都是与与中国方面合合资的，而且且所有合资厂厂都是由中国国方面控股的的。再说材料料，可口可乐乐现在已经达达到控股的公公司达到了98%的本地地化率，只有有那么几毫克克香料来自美美国。而非常常可乐呢，他他们的糖是进进口的，香料料是进口的，，国产化率要要比我们低得得多。”国际际营营销销目目标标与与政政策策决决策策首先先，，公公司司必必须须确确定定它它进进入入少少数数几几个个国国家家还还是是许许多多。。然后后，，它它必必须须决决策策进进入入哪哪种种类类型型的的国国家家。。一一般般来来说说，，心心心心相相印印比比地地理理相相近近更更重重要要。。总之之，，可可供供选选择择的的国国家家应应按按３３种种标标准准排排序序：：市市场场吸吸引引力力、、竞竞争争优优势势和和风风险险。。决策策营营销销方方案案在决决策策营营销销方方案案时时，，公公司司必必须须根根据据当当地地的的条条件件决决定定，，调调整整多多少少营营销销组组合合：：产品品促销价格地点。营销组合合的标准准化和适适应化是是两个极极端，在在其中中有许多多方法可可采用。。国际贸易易的其他他方式来料加工工与进料料加工对销贸易易与补偿偿贸易投标与工工程承包包服务贸易易与技术术贸易十二.菲利浦··科特勒勒《营销管管理》(11版版)旧经济与与新经济济的对比比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划划：手册册(上海海人民出出版社03年10月)

玛丽丽安.伯伯克.伍伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪豪伍雄雄辉译步步深入入地介绍绍营销计计划编制制过程用实际案案例诠释释关键内内容营销计划划样本介介绍营销计划划专业软软件应用用互联网资资源链接接本书的营营销计划划补充七七本著名名的营销销课本，，它们是是相辅相相成的：：《营销管管理》，，第11版，菲菲利浦.科特勒勒著《营销管管理框架架》，菲菲利浦.科特勒勒著《营销管管理》，，诺埃尔尔.卡彭彭和詹姆姆斯.M.赫赫尔伯伯德著《营销管管理》，，拉塞尔尔S.温纳纳著《以市场为为基础的管管理》，第第2版，罗罗杰J.贝斯特特著《营销学导导论》，第第6版，加加里.阿姆姆斯特朗和和菲利浦.科特勒著著《营销学原原理》，第第9版，菲菲利浦.科科特勒和加加里.阿姆姆斯特朗著著营销计划软软件中的示示范计划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并兼作品牌咖啡厅爪哇网站(JavaNet)面向消费者的服务性公司新近成立的公司，向顾客提供咖啡和上网服务内部视角(InteriorViews)面向消费者的专卖店装饰建材和家用百货的零售专卖店演员协会(ThePlayers)非营利性文化组织新近成立的非营