X年某地产苏州某地产金色家园房地产项目营销策略方案

2008苏州万科金色家园营销策略案例主讲：邓宇博士2011亘元地产培训课程纲要回顾与发现市场与竞争消费者分析品牌策略传播策略视觉表现回顾与发现销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功，高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富花园洋房1号楼6号楼上市时间8月11日9月23日10月6日单价总价12800180-260万10000（装修1500）100－120万12000（装修1800）140万-220万供应（总）当时销现在余21355平米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底层买起）50套积累期积累量A表量07年1月1日-8月初B+级以上168组当月销售110套30天B+级以上80组当日销售85户12天/15%来自花园洋房转客20组推广配合两次展会、四次报纸通栏、品牌发布会、电视VCR、体验之旅展示馆精装标准展示短信、国庆期间人气积累花园洋房的形象塑造非常成功不仅自身消化好，同时带动了小高层的消化公寓有效客户群尚未认知项目品牌价值深化低于价格增涨形象：主题更换频繁，诉求停留在表层

07年3月－5月为城市所仰望的高峰御所金色家园品牌导入根在苏州家在万科金色家园万科23年，根系苏州，深层解读城市文脉花园洋房导入古城西区国际一线品牌成品精装公寓07年5月底—7月中07年7月底-10月07年11月-12月底2007国际家庭居住解决方案代表者高层全面家居解决方案万般皆上品形象模糊，传播核心不明确消费者心声：“我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿”“这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿”“劳动路好象有规划吧，现在有点乱”“万科股票很稳，王石很厉害，是好公司”“中天、鑫苑，那开发商不行，没名”“周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的”地段已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求07年主要要依托万科科品牌来演演绎项目价价值以上我们的的发现正是是2008年我们需需要努力的的方向………市场与竞争争创新情景美美墅万元精装公公寓国内一线品品牌√√？双湖阵营狮山阵营新天翔广场场10000天域17000中茵皇冠25000翰庭17000星湖国际11000湖滨一号15000星屿仁恒11000朗诗国际街区区14000新地国际公寓寓13000万元精装公寓寓的概念万元高档公寓寓目前主要集集中在新区、、园区等外向向型经济发达达的新兴城区区；新兴城区在城城区规划、生生活环境等各各方面体现科科学合理、人人性适居的优优势；政府大力发展展房地产，引引入国内一线线开发品牌，，培育了优良良的竞争环境境和成熟的消消费群体；地产品牌、精精装品质、高高科技含量成成为衡量项目目是否高档的的标志；占据稀缺资源源成为提升高高档公寓价值值的关键因素素身份标签：成成熟地段、资资源占有、优优良品质DNA检测从最初的城市市郊区到现在在的新老城区区交界带，从从老工业基地地到城市环线线，城区西南南片区难以在在短时期内突突破杂乱、晦晦暗的区域形形象；城市外扩变迁迁图身份标签之一一老城城，，非非优优质质区区位位西南南，，非非适适居居环环境境狮山路板板块环金鸡湖湖板块高档公寓寓集中分分布板块块40%~50%50%~60%40%~50%自然资源源、人文文资源、、配套资资源的先先天匮乏乏及后天天的补给给不足很很难支撑撑区域价价格攀升升

新区狮山路板块胥江西环板块园区环金鸡湖板块板块房地产发展起步期2001年2003年1999年板块房地产飞速发展期2006年2007年2005年2005板块高档房均价水平4800~55004300~48005500~8500典型项目吴宫丽都、新港名城、锦宁阁奥林花园、景运康家天域、中茵皇冠2006板块高档房均价水平5800~82005500~68007000~11000典型项目锦昌苑、御庭国际公寓、保利雅苑云庭、中天品园天域、玲珑湾2007板块高档房均价水平8500~100007500~95008500~14000典型项目新地国际公寓、国际公馆金色家园、鑫苑景园天域、瀚庭注：价格格已归为为清水房房价6~7年年3~4年年6~7年年第一梯队队第二梯队队第三梯队队金阊新城城平江新城沧浪新城城干将路三香路西环路西园路主城住宅宅发展梯梯队分布布第一梯队第二梯队第三梯队区域范围干将路、三香路西环路、留园路、南门路北环以北、南环以南，三大新城典型项目新港名仕、瑞基花园领袖江南、中天品园、云庭、鑫苑景园阳光美地、鼎新城目前售价8500~100007500~110006500~8500非城区核核心地段段，在早早有项目目的价格格认知的的条件下下，地段段很难形形成价格格突破点点身份标签签之二环线，非非成熟的市市场万元，非非理性的的价格本案产品品力全城一线线地产品品牌采用一线线品牌的的成品精精装修考虑七大大居住细细节的成成品精装装修香港专业业会所管管理公司司鸿艺会会管理的的会所市区唯一一的双泳泳池会所所30000平米米东南亚亚风情景景观装饰建筑筑立面充满人性性化的规规划身份标签签之三万科，一一线号召召力品质，领领先产品品力症结所在在以地段强强化项目目的价值值带来的的市场价价格很难难支撑销销售政策风暴暴将进一一步打击击非理性性投资消消费非领导地地段领导产品品领导价格格927新新政强化土地地属性的的实质稀稀缺价值值

转非非理性的的地段优优势为理理性的项项目品质质解决之道道城市外扩扩变迁图图胥江片区区成熟稀稀缺的概概念短期期将为世世人所认认知。南部世贸贸、东部部中海港务路、、船舶博博物馆城区地段段土地价价格/量量。。。。。。土地稀缺缺价值在在短时间间内将会会在大市市的引导导下形成成认知，，剩下的的我们只只是需要要：喊出万科科金色家家园的优优秀品质质中天品园鑫苑景园中海胥江项目世贸新城项目晟地玖园项目新地国际公寓新港玉山路项目金色家园中天品园鑫苑景园中海胥江项目新港玉山路项目世贸新城项目新地国际公寓区位西环路、劳动路，新老城区交界处西环路、西园路，老城区闹中取静，配套齐全西环路、北环路俩高架，环境较差，配套一般桐泾路，胥江路，桐泾公园，胥江长江路玉山路，苏州乐园沧浪新城，新区核心CBD狮山路，高尚生活商务较配套齐全基本概况24万总建，容积率1.813万总建，容积率1.210万总建，容积率216.8万总建、3.5容积率38.4万总建、1.7容积率150万总建14万方总建开发商品牌国内一线品牌地方知名企业地方知名企业国内一线品牌本地知名企业国内一线品牌地方知名企业风格景观Deco、东南亚风情景观苏式、上塘河内景观现代、虎丘景观现代，江景、园景、城景兼顾/现代，/现代、城市中心景观产品类型花园洋房、小高层、高层小高层、多层、联排简装花园洋房、小高层、酒店式公寓精装高层、联排花园洋房、小高层、高层高层超高层精装涉外公寓社区规划人性化规划，高尚生活场地中心组团花园、人车分流水系贯通河景驳岸，高尚生活元素/大型生活城商业群房、五星级酒店、高级写字楼、涉外公寓主力面积140多层140花园洋房121~138150115、140160135~150主力总价（单价）186万（13000）100万（7400）130万（10000）100万~250万//190万（15000）形象定位古城西区国际一线品牌精装社区上塘河岸，新苏派生活主城花园洋房、稀缺知性美宅胥江景观大宅、城市人文大家类似于名馨主语城高档商贸居住旗舰五星香格里拉精装社区客户定位老城区为主、新区为辅老城区、老苏州为主老城区、老苏州人为主老城区为主，新区为辅新区为主老城区及外城市外籍商务人士、外企高级白领√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√与中海的竞竞争策略就就是

本案案08年的的最核心的的营销策略略金色家园中海胥江项目区位西环路、劳动路高架，环境嘈杂紧邻胥江河和住宅区，环境较好基本概况24万总建，容积率1.816.8万总建、3.5容积率开发商品牌国内一线品牌国内一线品牌精装公寓经验瀚庭实景，眼见为实之前在苏没有精装房开发经验风格景观Deco、东南亚风情景观现代，江景、园景、城景兼顾社区配套鸿艺会打造国际一流会所幼儿园产品类型花园洋房、精装小高层、精装高层精装高层、联排主力面积140、170150~180户型特色增加挑高休闲室等创新户型90平米户型拼接，创新户型价格定位186万~250万100万~250万装修标准1800、2000。全面家居解决2000~3000客户定位老城区为主、新区为辅老城区为主，新区为辅上市时间07年4月08年下半年我们的优势势显而易见见产品呈现早早高尚生活会会所全面家居解解决装修方方案相对中海最最核心的优优势：上市市时间早竞争策略：：把握目前前本案入市市、实景早早于中海的的时机，迅迅速在消费费者心目中中树立古城城第一个高高档精装品品质公寓的的先声影响响；本案市区唯唯一会所、、精装公寓寓实景体验验、外立面面的标签化化作为辅助助竞争优势势，而它们们传递出来来的核心是是品质带出出的价值，，而这些价价值也正是是树立古城城精装高档档公寓的标标杆的有力力武器；消费者分析析典型个案———洪先生生夫妇感性描述国有企业改改制搬迁下下海经商的的私营企业业主。原来一直住住的回迁房房背景描述夫妻两人都都是苏州本本地人，45岁左右右。两人原原本都是苏苏州老国有有企业的职职工。企业业改制后，，男方下海海经商，女女方继续留留在国营厂厂工作。目前男方经经过努力打打拼，事业业稳定，女女方工作安安稳，步入入休闲的中中老年时代代，爱子目目前在南京京读大学，，有出国深深造的打算算家庭年收入入约50万万，另有一一辆奥迪车车和两处房房产（均在在市区）；；男方比较忙忙，交际圈圈比较广而而且接触中中上层人士士；女方生生活相对简简单，平时时会参加社社区活动上上网看新闻闻；一方比较清清闲，有时时间四处看看房比较，，比较保守守理性，会会考虑很久久才作决定定。购房动机房价一直在在涨，迟早早要为儿子子买还不如如早买，就就算他不回回来住，也也是一份增增保值能力力强的固定定资产。自己和丈夫夫辛苦了大大半辈子，，现在有点点积蓄了，，从住房上上改善一下下生活，享享受大品牌牌带来的不不同寻常的的居住感受受。购房细特征征：面积需求：：现在住的已已经126了，买差差不多的没没意思，我我们这个年年纪可能也也不会再换换了，索性性买大点；；儿子、公公公婆婆虽然然不经常来来住，但得得给他们留留着房间，，老公虽然然有笔记本本电脑不一一定在书房房办公，但但他喜欢看看书，有很很多书得有有地方放。。所以一定定是4个房房间。景观观追追求求：：有大大花花园园空空气气会会好好，，平平时时散散步步会会很很舒舒服服，，最最好好在在家家门门口口或或者者餐餐（（客客））厅厅外外面面有有个个空空中中花花园园，，吃吃饭饭的的时时候候也也能能享享受受一一下下。。产品细节需求求：地板不是实木木的吧，质量量能保障么你们售楼小姐姐说的挺好的的，宣传的也也挺好，但还还得住了才知知道好不好。。对区位规划的的看法：现在看来还是是很乱的，但但会好的，我我们交房的时时候应该就差差不多了。典型个案———康先生夫妇妇感性描述高科技行业的的高知创业者者有文化底蕴，，对住宅比较较讲究背景描述夫妻双方都是是苏州本地人人，35岁左左右。男方大大学毕业就从从事软件开发发工作，目前前在新区一家家外企担任技技术总监职务务。妻子是心心脑血管科主主治医生。孩孩子6岁，马马上上小学了了。家庭年收入约约30万，另另有一辆帕萨萨特和两处房房产（市区、、园区）。夫妻俩人都在在单位担任要要职，行业要要求不断有所所创新和突破破，压力较大大；目前跟父母一一起住，孩子子渐渐长大，，房子略显拥拥挤；夫妻俩人工作作都很忙，没没时间四处看看房子，信赖赖品牌的美誉誉度。购房动机孩子大了，希希望住得宽敞敞点，同时跟跟父母分开住住，但又不能能离太远；购房细特征：：面积需求：现在住的是90平米，两两个房间，太太小了不够用用。至少得3个房间。景观追求：平时很忙，家家里像旅馆，，景观不是特特别关注。产品细节需求求：装修品质要好好，作工要细细，要有特色色。对区位规划的的看法：城市中心的地地段不可替代代典型个案———谢先生感性描述祖辈生长在浒浒关农村，改改革开放以后后，凭借闯劲劲和机遇迅速速暴富；一直住得是农农家院，宽敞敞最重要。背景描述夫妻俩人都是是浒关当地人人，35岁左左右，男方经经商多年，常常年奔波在外外，女方原本本务农，现在在无业；儿子子7岁，块上上小学了；家庭年收入约约50万，另另有一辆帕萨萨特和四处房房产（拆迁补补偿房加自购购商铺）。男方做生意，，接触的基本本都是私营业业主，闲暇喜喜欢打麻将，，聊天主要交交流车子、房房子还有投资资渠道等。从来不缺房子子住，但是没没有一套房子子觉得住着满满意，虽然够够用，但是在在农村，没景景观、没档次次，也想住住住高层但换房子也得得考虑小孩上上学、上下班班方便，回老老家方便。朋友聊天的时时候知道本案案，到售楼处处了解了基本本情况，20分钟就决定定购买，还拉拉了其他几位位朋友一起来来。购房动机显摆身份、增增保值、留给给子女购房细特征：：景观追求：要有大花园，，入口要气派派，男方虽然然没时间会去去玩，但老婆婆孩子可以去去玩，再加上上朋友来玩很很有面子；面积需求：从小到大都住住的是大房子子，这次肯定定也得买大的的。再说那几几个朋友买的的都是170的，不能比比他们买的小小产品细节需求求：1000多的的装修太低了了，分体式空空调感觉很低低档；对区域规划的的看法：农村现在都变变得那么好，，何况是城市市里一定会越越来越好。他们想要地段——离原原本生活工作作的区域不能能太远，靠近近交通干道方方便出行；学学校、医院、、超市不能少少，生活方便便很重要；品牌——两三三百万的房子子一定要保证证质量，这样样才住得放心心；品质——现居居住的房产已已完全能满足足居住功能，，希望在景观观、装修、物物业管理等方方面再上一档档次；价格——有较较充裕的购买买力，希望付付出的每一分分钱都感觉物物有所值；房型——宽敞敞、舒适、功功能分区合理理，有体现身身份和情趣的的小空间。消费者定位祖辈生活在老老城区的情感依赖阶层层因城市变迁、、工作发展迁迁出老城的凝聚回归阶层层从小生活在农农村，渴望成成为都市精英英的进城体验阶层层SWOT总建24万方方，是目前古城最大规模模居住社区；情景美墅和精装公寓为古城内首创的高品质居住住产品；万科品牌深入人心，具具备开发、管管理高品质精精装公寓产品品的资深经验验；古城唯一3万方大大型东南亚风风情景观花园人车分流、风风雨联廊等人性化规划设计古城唯一国际际化私人会所所苏州唯一室内内室外双恒温温泳池高科技智能化化系统项目西部和南南部临两条高架，环境嘈杂；容积率1.8，高层为主主，得房率与多层、别墅墅相比较低；项目价格突破1万万，接近干将路路市中心及园园区高档精装装公寓的房价价。环线以内、城市中心的土土地越来越稀稀缺，房价将会不不断上涨；与新区、园区区相比，目前前环线以内精装装高档公寓市场还是一片片空白，市场需求尚未被激发；；项目所在板块块未来将建成成人文底蕴、、自然景观兼兼优，集旅游游休闲商贸为为一体的高档居住板块块；项目西、南两两条高架直达达新区、市区区等其它区域域，交通快捷，通通达性高；项目十分钟路路程范围内可可达中学、小小学、家乐福福、体育中心心、附二院等等，生活非常方便便；消费者对中心地段、居居住品质、品品牌开发商等产品元素最最为关注；进入通货膨胀胀周期，越来来越多的消费费者购买房产增保值。。多次加息，927新政导致购买多套套住房的客户户持币观望，，高价房销售售受阻；劳动路板块在在苏州当地消消费者心中的的认知比较落后后、脏乱，政府的规划执执行力度决定本项目未未来的区域形形象；08年，中海胥江项目目上市，与本项项目形成直接接正面竞争；；项目定位古城居住标杆杆品牌策略回顾土地属性：古古城稀缺产品属性：成成品精装公寓寓

竞争策略略：时机早+建筑、景观观、会所的竞竞争价值客客户定位：情情感依赖、凝凝聚回归、进进城体验的苏苏州人

项目目定位：古城城居住标杆“我我喜喜欢园园区那那样有有品质质的房房子，，但我家家人、、朋友友、工工作圈圈在这这里，，所以以我一一定要要买这这里的的房子子我喜欢欢精装装修，，不过过有些些担心心装修修报价价有虚虚头，，不值值我去看过装装修展示，，差不多够够了，这些些钱也就装装成这样了了我们朋友住住在高层公公寓，我们们也要体验验这种尊崇崇感、高高高在上感觉觉越了解万科科，就越觉觉得有保证证中天、鑫苑苑没有名气气；云庭冷冷淡淡的象象写字楼这个地方也也就是金色色家园还看看得上眼我们一直期期待市区成成熟地段上上的优质品品牌””消费者自白白：在地段成为为不可变更更的必要条条件后，消消费者首选选的是万科科这样大品品牌的产品品万科品牌牌=好房房子？如果我们们更深层层次的挖挖掘消费费者的心心理需求求，可以以发现，，消费者者真正的的潜台词词是万科品牌牌所代表表的住宅宅品质=好房子子！从消费者者洞察中中可以发发现，金金色家园园是好房房子，在在他们接接受了地地段和品品牌所代代表的住住宅品质质后，他他们依然然对金色色家园的的价格耿耿耿于怀怀如何才能能彻底消消除已购购客户对对价格的的疑虑，，同时传传达给目目标客户户超越价格的的产品价值值？项目品质所所带来的价价值，就是是回答这一一问题的关关键！品牌DNA一个能反映映开发商理理念、支撑撑产品价值值、满足消消费者心理理需求的核核心因素品质Quality品质意味着着什么？品质地产的的始创者－－星河湾的的标准的定定义：好房房子必须深深入到每一一个细节品质意味着着：地段的稀缺缺品牌的保证证建筑的昭示示园林的震撼撼服务的精神神精装标准的的国际级成成品化会所的奢享享规划的人性性化配套的繁盛盛品质意味着着：超越苏州古古城的所见见、所识、、所在Slogan古城的金传播策略08年销售售环节重要要节点2008.1会所销售中中心、花园园洋房示范范单位对外外开放3会所全面开开放、商业业立面展示示、7#20层示范范单位开放放812#10层示范单单位开放12年终项目渗透期期高层3#99套/2910655元/平2情花26#39套/1213000元/平4565.1房展展会8#西78套/411200025#24套/16130007#93/53120008#东78套/421200023#/2248套/161300021#1693套/311200012#一一半58套/381200010#75套/431200010.1展会项目强销销期高端品上上市期持续销售售期月销4131576350605050384321745传播目的的在中海项项目启动动之前，，迅速树树立万科科金色家家园[古城居住住标杆]形象，，让本案案成为消消费者评评判市区区项目优优劣的标标准。消费者洞洞察一“相比周周围几个个项目来来说万科科算是最最好的，，而且万万科是个个大品牌牌，房子子应该没没有问题题，所以以就定下下来了，，但实际际怎么样样，还是是要等住住进去才才能真正正的了解解。”消费者是是极为理理性的，，对于金金色家园园的认可可，是基基于2007年年无竞争争状态下下对万科科品牌的的认可，，当面对对差异化化较小的的品牌竞竞争时，，能够让让认可持持续下去去的关键键：产品、文文化、品品牌的体体验消费者洞洞察二“老公平时时交往的的朋友都都有点身身份，所所以需要要一个比比较高档档的社区区，虽然然金色家家园有点点贵，但但还是能能够承受受的。”他们是在圈圈子里生活活，是需要要被比较、、证明，找找到找到归归属的一群群人，只要要他们认同同了项目的的“档次””所代表身身份，对于于价格的敏敏感度就会会降低。并并且，他们们愿意为这这种“体面面”和“身身份”来买买单。品质提升与与项目内在在价值是传传播的关键键点消费者洞察察三“我们都是是从小长大大的朋友。。我是通过过老二才知知道金色家家园的，他他还看过觉觉得贵去订订了别家，，我知道后后来看了，，觉得是西西环区域最最好的，我我买了后，，我其他两两个朋友听听我说好，，连看都未未看就也买买了，老二二也被我们们拉回来买买了金色家家园。”高端客群都都有自己的的圈子，工工作的压力力与生活的的繁忙使他他们没有过过多的时间间去主动辨辨别信息的的真假，所所以他们的的接收信息息的渠道较较少，朋友友是他们最最可靠的信信息来源。。高端端客客层层的的口口碑碑是是向向他他们们传传播播的的最最佳佳平平台台传播播策策略略价值值重重塑塑生活活体体验验创意意表表现现万科科金金色色家家园园6#别别墅墅实实景景图图THANKS9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:25:4202:25:4202:251/5/20232:25:42AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:25:4202:25Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:25:4202:25:4202:25Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:25:4302:25:43January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:25:43上上午02:25:431月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:25上上午1月-2302:25January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:25:4302:25:4305January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:25:43上上午午2:25上上午午02:25:431月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:25:4302:25:4302:251/5/20232:25:43AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:25:4302:25Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:25:4302:25:4302:25Thursday,January5,20231