X年某地产苏州某地产金色家园房地产项目营销策略方案二

万科金色家园08策略2007.11纲要回顾与发现市场与竞争消费者分析品牌策略传播策略视觉表现回顾与发现销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富花园洋房1号楼6号楼上市时间8月11日9月23日10月6日单价总价12800180-260万10000（装修1500）100－120万12000（装修1800）140万-220万供应（总）当时销现在余21355平米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底层买起）50套积累期积累量A表量07年1月1日-8月初B+级以上168组当月销售110套30天B+级以上80组当日销售85户12天/15%来自花园洋房转客20组推广配合两次展会、四次报纸通栏、品牌发布会、电视VCR、体验之旅展示馆精装标准展示短信、国庆期间人气积累花园洋房的形象塑造非常成功不仅自身消化好，同时带动了小高层的消化公寓有效客户群尚未认知项目品牌价值深化低于价格增涨形象：主题更换频繁，诉求停留在表层

07年3月－5月为城市所仰望的高峰御所金色家园品牌导入根在苏州家在万科金色家园万科23年，根系苏州，深层解读城市文脉花园洋房导入古城西区国际一线品牌成品精装公寓07年5月底—7月中07年7月底-10月07年11月-12月底2007国际家庭居住解决方案代表者高层全面家居解决方案万般皆上品形象模糊，传播核心不明确消费者心声：“我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿”“这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿”“劳动路好象有规划吧，现在有点乱”“万科股票很稳，王石很厉害，是好公司”“中天、鑫苑，那开发商不行，没名”“周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的”地段已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求07年主要要依托托万科科品牌牌来演演绎项项目价价值以上我我们的的发现现正是是2008年我们们需要要努力力的方方向……市场与与竞争争创新情情景美美墅万元精精装公公寓国内一一线品品牌√√？双湖阵阵营狮山阵阵营新天翔翔广场场10000天域17000中茵皇皇冠25000翰庭17000星湖国国际11000湖滨一一号15000星屿仁仁恒11000朗诗国国际街街区14000新地国国际公公寓13000万元精装公公寓的概念念万元高档公公寓目前主主要集中在在新区、园园区等外向向型经济发发达的新兴兴城区；新兴城区在在城区规划划、生活环环境等各方方面体现科科学合理、、人性适居居的优势；；政府大力发发展房地产产，引入国国内一线开开发品牌，，培育了优优良的竞争争环境和成成熟的消费费群体；地产品牌、、精装品质质、高科技技含量成为为衡量项目目是否高档档的标志；；占据稀缺资资源成为提提升高档公公寓价值的的关键因素素身份标签：：成熟地段段、资源占占有、优良良品质DNA检测从最初的城城市郊区到到现在的新新老城区交交界带，从从老工业基基地到城市市环线，城城区西南片片区难以在在短时期内内突破杂乱乱、晦暗的的区域形象象；城市外扩变变迁图身份标签之之一老城，非优优质区位西南，非适适居环境狮山路板块块环金鸡湖板板块高档公寓集集中分布板板块40%~50%50%~60%40%~50%自然资源、、人文资源源、配套资资源的先天天匮乏及后后天的补给给不足很难难支撑区域域价格攀升升

新区狮山路板块胥江西环板块园区环金鸡湖板块板块房地产发展起步期2001年2003年1999年板块房地产飞速发展期2006年2007年2005年2005板块高档房均价水平4800~55004300~48005500~8500典型项目吴宫丽都、新港名城、锦宁阁奥林花园、景运康家天域、中茵皇冠2006板块高档房均价水平5800~82005500~68007000~11000典型项目锦昌苑、御庭国际公寓、保利雅苑云庭、中天品园天域、玲珑湾2007板块高档房均价水平8500~100007500~95008500~14000典型项目新地国际公寓、国际公馆金色家园、鑫苑景园天域、瀚庭注：价格已已归为清水水房价6~7年3~4年6~7年第一梯队第二梯队第三梯队金阊新城平江新城沧浪新城干将路三香路西环路西园路主城住宅发发展梯队分分布第一梯队第二梯队第三梯队区域范围干将路、三香路西环路、留园路、南门路北环以北、南环以南，三大新城典型项目新港名仕、瑞基花园领袖江南、中天品园、云庭、鑫苑景园阳光美地、鼎新城目前售价8500~100007500~110006500~8500非城区核心心地段，在在早有项目目的价格认认知的条件件下，地段段很难形成成价格突破破点身份标签之之二环线，非成熟的市场场万元，非理理性的价格格本案产品力力全同一线地地产品牌采用一线品品牌的成品品精装修考虑七大居居住细节的的成品精装装修香港专业会会所管理公公司鸿艺会会管理的会会所市区唯一的的双泳池会会所30000平米东南亚亚风情景观观装饰建筑立立面充满人性化化的规划身份标签之之三万科，一线线号召力品质，领先先产品力症结所在以地段强化化项目的价价值带来的的市场价格格很难支撑撑销售政策风暴将将进一步打打击非理性性投资消费费非领导地段段领导产品领导价格927新政强化土地地属性的的实质稀稀缺价值值

转非非理性的的地段优优势为理理性的项项目品质质解决之道道城市外扩扩变迁图图胥江片区区成熟稀稀缺的概概念短期期将为世世人所认认知。南部世贸贸、东部部中海港务路、、船舶博博物馆城区地段段土地价价格/量。。。。。。土地稀缺缺价值在在短时间间内将会会大市的的引导下下形成认认知，剩剩下的我我们只是是需要：：喊出万科科金色家家园的优优秀品质质

中天品园

鑫苑景园

中海胥江项目

世贸新城项目

晟地玖园项目

新地国际公寓

新港玉山路项目金色家园中天品园鑫苑景园中海胥江项目新港玉山路项目世贸新城项目新地国际公寓区位西环路、劳动路，新老城区交界处西环路、西园路，老城区闹中取静，配套齐全西环路、北环路俩高架，环境较差，配套一般桐泾路，胥江路，桐泾公园，胥江长江路玉山路，苏州乐园沧浪新城，新区核心CBD狮山路，高尚生活商务较配套齐全基本概况24万总建，容积率1.813万总建，容积率1.210万总建，容积率216.8万总建、3.5容积率38.4万总建、1.7容积率150万总建14万方总建开发商品牌国内一线品牌地方知名企业地方知名企业国内一线品牌本地知名企业国内一线品牌地方知名企业风格景观Deco、东南亚风情景观苏式、上塘河内景观现代、虎丘景观现代，江景、园景、城景兼顾/现代，/现代、城市中心景观产品类型花园洋房、小高层、高层小高层、多层、联排简装花园洋房、小高层、酒店式公寓精装高层、联排花园洋房、小高层、高层高层超高层精装涉外公寓社区规划人性化规划，高尚生活场地中心组团花园、人车分流水系贯通河景驳岸，高尚生活元素/大型生活城商业群房、五星级酒店、高级写字楼、涉外公寓主力面积140多层140花园洋房121~138150115、140160135~150主力总价（单价）186万（13000）100万（7400）130万（10000）100万~250万//190万（15000）形象定位古城西区国际一线品牌精装社区上塘河岸，新苏派生活主城花园洋房、稀缺知性美宅胥江景观大宅、城市人文大家类似于名馨主语城高档商贸居住旗舰五星香格里拉精装社区客户定位老城区为主、新区为辅老城区、老苏州为主老城区、老苏州人为主老城区为主，新区为辅新区为主老城区及外城市外籍商务人士、外企高级白领√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√与中海的的竞争策策略就是是

本案案08年的最核核心的营营销策略略金色家园中海胥江项目区位西环路、劳动路高架，环境嘈杂紧邻胥江河和住宅区，环境较好基本概况24万总建，容积率1.816.8万总建、3.5容积率开发商品牌国内一线品牌国内一线品牌精装公寓经验瀚庭实景，眼见为实之前在苏没有精装房开发经验风格景观Deco、东南亚风情景观现代，江景、园景、城景兼顾社区配套鸿艺会打造国际一流会所幼儿园产品类型花园洋房、精装小高层、精装高层精装高层、联排主力面积140、170150~180户型特色增加挑高休闲室等创新户型90平米户型拼接，创新户型价格定位186万~250万100万~250万装修标准1800、2000。全面家居解决2000~3000客户定位老城区为主、新区为辅老城区为主，新区为辅上市时间07年4月08年下半年我们的优优势显而而易见产品呈现现早高尚生活会会所全面家居解解决装修方方案相对中海最最核心的优优势：上市市时间早竞争策略：：把握目前前本案入市市、实景早早于中海的的时机，迅迅速在消费费者心目中中树立古城城第一个高高档精装品品质公寓的的先声影响响；本案市区唯唯一会所、、精装公寓寓实景体验验、外立面面的标签化化作为辅助助竞争优势势，而它们们传递出来来的核心是是品质带出出的价值，，而这些价价值也正是是树立古城城精装高档档公寓的标标杆的有力力武器；消费者分析析典型个案——洪先生夫妇妇感性描述国有企业改改制搬迁下下海经商的的私营企业业主。原来一直住住的回迁房房背景描述夫妻两人都都是苏州本本地人，45岁左右。两两人原本都都是苏州老老国有企业业的职工。。企业改制制后，男方方下海经商商，女方继继续留在国国营厂工作作。目前男方经经过努力打打拼，事业业稳定，女女方工作安安稳，步入入休闲的中中老年时代代，爱子目目前在南京京读大学，，有出国深深造的打算算家庭年收入入约50万，另有一一辆奥迪车车和两处房房产（均在在市区）；；男方比较忙忙，交际圈圈比较广而而且接触中中上层人士士；女方生生活相对简简单，平时时会参加社社区活动上上网看新闻闻；一方比较清清闲，有时时间四处看看房比较，，比较保守守理性，会会考虑很久久才作决定定。购房动机房价一直在在涨，迟早早要为儿子子买还不如如早买，就就算他不回回来住，也也是一份增增保值能力力强的固定定资产。自己和丈夫夫辛苦了大大半辈子，，现在有点点积蓄了，，从住房上上改善一下下生活，享享受大品牌牌带来的不不同寻常的的居住感受受。购房细特征征：面积需求：：现在住的已已经126了，买差不不多的没意意思，我们们这个年纪纪可能也不不会再换了了，索性买买大点；儿子、公公公婆婆虽然然不经常来来住，但得得给他们留留着房间，，老公虽然然有笔记本本电脑不一一定在书房房办公，但但他喜欢看看书，有很很多书得有有地方放。。所以一定定是4个房间。景观追求：：有大花园空空气会好，，平时散步步会很舒服服，最好在在家门口或或者餐（客客）厅外面面有个空中中花园，吃吃饭的时候候也能享受受一下。产品品细细节节需需求求：：地板板不不是是实实木木的的吧吧，，质质量量能能保保障障么么你们们售售楼楼小小姐姐说说的的挺挺好好的的，，宣宣传传的的也也挺挺好好，，但但还还得得住住了了才才知知道道好好不不好好。。对区区位位规规划划的的看看法法：：现在在看看来来还还是是很很乱乱的的，，但但会会好好的的，，我我们们交交房房的的时时候候应应该该就就差差不不多多了了。。典型型个个案案———康先先生生夫夫妇妇感性性描描述述高科科技技行行业业的的高高知知创创业业者者有文化化底蕴蕴，对对住宅宅比较较讲究究背景描描述夫妻双双方都都是苏苏州本本地人人，35岁左右右。男男方大大学毕毕业就就从事事软件件开发发工作作，目目前在在新区区一家家外企企担任任技术术总监监职务务。妻妻子是是心脑脑血管管科主主治医医生。。孩子子6岁，马马上上上小学学了。。家庭年年收入入约30万，另另有一一辆帕帕萨特特和两两处房房产（（市区区、园园区））。夫妻俩俩人都都在单单位担担任要要职，，行业业要求求不断断有所所创新新和突突破，，压力力较大大；目前跟跟父母母一起起住，，孩子子渐渐渐长大大，房房子略略显拥拥挤；；夫妻俩俩人工工作都都很忙忙，没没时间间四处处看房房子，，信赖赖品牌牌的美美誉度度。购房动动机孩子大大了，，希望望住得得宽敞敞点，，同时时跟父父母分分开住住，但但又不不能离离太远远；购房细特征征：面积需求：：现在住的是是90平米，两个个房间，太太小了不够够用。至少少得3个房间。景观追求：：平时很忙，，家里像旅旅馆，景观观不是特别别关注。产品细节需需求：装修品质要要好，作工工要细，要要有特色。。对区位规划划的看法：：城市中心的的地段不可可替代典型个案——谢先生感性描述祖辈生长在在浒关农村村，改革开开放以后，，凭借闯劲劲和机遇迅迅速暴富；；一直住得是是小农别，，宽敞最重重要。背景描述夫妻俩人都都是浒关当当地人，35岁左右，男男方经商多多年，常年年奔波在外外，女方原原本务农，，现在无业业；儿子7岁，块上小小学了；家庭年收入入约50万，另有一一辆帕萨特特和四处房房产（拆迁迁补偿房加加自购商铺铺）。男方做生意意，接触的的基本都是是私营业主主，闲暇喜喜欢打麻将将，聊天主主要交流车车子、房子子还有投资资渠道等。。从来不缺房房子住，但但是没有一一套房子觉觉得住着满满意，虽然然够用，但但是在农村村，没景观观、没档次次，也想住住住高层但换房子也也得考虑小小孩上学、、上下班方方便，回老老家方便。。朋友聊天的的时候知道道本案，到到售楼处了了解了基本本情况，20分钟就决定定购买，还还拉了其他他几位朋友友一起来。。购房动机显摆身份、、增保值、、留给子女女购房细特征征：景观追求：：要有大花园园，入口要要气派，男男方虽然没没时间会去去玩，但老老婆孩子可可以去玩，，再加上朋朋友来玩很很有面子；；面积需求：：从小到大都都住的是大大房子，这这次肯定也也得买大的的。再说那那几个朋友友买的都是是170的，不能比比他们买的的小产品细节需需求：1000多的装修太太低了，分分体式空调调感觉很低低档；对区域规划划的看法：：农村现在都都变得那么么好，何况况是城市里里一定会越越来越好。。他们想要地段——离原本生活活工作的区区域不能太太远，靠近近交通干道道方便出行行；学学校、、医院、超超市不能少少，生活方方便很重要要；品牌——两三百万的的房子一定定要保证质质量，这样样才住得放放心；品质——现居住的房房产已完全全能满足居居住功能，，希望在景景观、装修修、物业管管理等方面面再上一档档次；价格——有较充裕的的购买力，，希望付出出的每一分分钱都感觉觉物有所值值；房型——宽敞、舒适适、功能分分区合理，，有体现身身份和情趣趣的小空间间。消费者定位位祖辈生活在在老城区的的情感依赖阶阶层因城市变迁迁、工作发发展迁出老老城的凝聚回归阶阶层从小生活在在农村，渴渴望成为都都市精英的的进城体验阶阶层SWOT总建24万方，是目目前古城最大规规模居住社区；；情景美墅和和精装公寓为古城内首创创的高品质居居住产品；；万科品牌深入人心，，具备开发发、管理高高品质精装装公寓产品品的资深经经验；古城唯一3万方大型东东南亚风情情景观花园人车分流、、风雨联廊廊等人性化规划划设计古城唯一国国际化私人人会所苏州唯一室室内室外双双恒温泳池池高科技智能能化系统项目西部和和南部临两两条高架，环境嘈杂；容积率1.8，高层为主主，得房率与多层、别别墅相比较较低；项目价格突破1万，接近干将将路市中心心及园区高高档精装公公寓的房价价。环线线以以内内、、城市市中中心心的的土土地地越越来来越越稀稀缺缺，房房价价将将会会不不断断上上涨涨；；与新新区区、、园园区区相相比比，，目目前前环线线以以内内精精装装高高档档公公寓寓市场场还还是是一一片片空空白白，，市场场需需求求尚未未被被激激发发；；项目目所所在在板板块块未未来来将将建建成成人人文文底底蕴蕴、、自自然然景景观观兼兼优优，，集集旅旅游游休休闲闲商商贸贸为为一一体体的的高档档居居住住板板块块；项目目西西、、南南两两条条高高架架直直达达新新区区、、市市区区等等其其它它区区域域，，交通通快快捷捷，，通通达达性性高高；项目目十十分分钟钟路路程程范范围围内内可可达达中中学学、、小小学学、、家家乐乐福福、、体体育育中中心心、、附附二二院院等等，，生活活非非常常方方便便；；消费费者者对对中心心地地段段、、居居住住品品质质、、品品牌牌开开发发商商等产产品品元元素素最最为为关注注；进入入通通货货膨膨胀胀周周期期，，越越来来越越多多的的消消费费者者购购买买房产产增增保保值值。。多次次加加息息，，927新政政导致致购购买买多多套套住住房房的的客客户户持持币币观观望望，，高高价价房房销销售售受受阻阻；；劳动路板块在在苏州当地消消费者心中的的认知比较落后后、脏乱，政府的规划执执行力度决定本项目未未来的区域形形象；08年，中海胥江项目目上市，与本项项目形成直接接正面竞争；；项目定位古城居住标杆杆品牌策略回顾土地属性：古古城稀缺产品属性：成成品精装公寓寓

竞争策略略：时机早+建筑、景观、、会所的竞争争价值

客户户定位：情感感依赖、凝聚聚回归、进城城体验的苏州州人

项目定定位：古城居居住标杆“我喜欢园区那那样有品质的的房子，但我家人、朋朋友、工作圈圈在这里，所所以我一定要要买这里的房房子我喜欢精装修修，不过有些些担心装修报报价有虚头，，不值我去看过装修修展示，差不不多够了，这这些钱也就装装成这样了我们朋友住在在高层公寓，，我们也要体体验这种尊崇崇感、高高在在上感觉越了解万科，，就越觉得有有保证中天、鑫苑没没有名气；云云庭冷淡淡的的象写字楼这个地方也就就是金色家园园还看得上眼眼我们一直期待待市区成熟地地段上的优质质品牌”消费者自白：：在地段成为不不可变更的必必要条件后，，消费者首选选的是万科这这样大品牌的的产品万科品牌=好房子？如果我们更深深层次的挖掘掘消费者的心心理需求，可可以发现，消消费者真正的的潜台词是万科品牌所代代表的住宅品品质=好房子！从消费者洞察察中可以发现现，金色家园园是好房子，，在他们接受受了地段和品品牌所代表的的住宅品质后后，他们依然然对金色家园园的价格耿耿耿于怀如何才能彻底底消除已购客客户对价格的的疑虑，同时时传达给目标标客户超越价格的产产品价值？项目品质所带带来的价值，，就是回答这这一问题的关关键！品牌DNA一个能能反映映开发发商理理念、、支撑撑产品品价值值、满满足消消费者者心理理需求求的核核心因因素品质Quality品质意意味着着什么么？品质地地产的的始创创者－－星河河湾的的标准准的定定义：：好房房子必必须深深入到到每一一个细细节品质意意味着着：地段的的稀缺缺品牌的的保证证建筑的的昭示示园林的的震撼撼服务的的精神神精装标标准的的国际际级成成品化化会所的的奢享享规划的的人性性化配套的的繁盛盛品质意意味着着：超越苏苏州古古城的的所见见、所所识、、所在在Slogan古城城的的金金传播播策策略略08年销销售售环环节节重重要要节节点点2008.1会所所销销售售中中心心、、花花园园洋洋房房示示范范单单位位对对外外开开放放3会所所全全面面开开放放、、商商业业立立面面展展示示、、7#20层示示范范单单位位开开放放812#10层示示范范单单位位开开放放12年终终项目目渗渗透透期期高层层3#99套/2910655元/平2情花花26#39套/1213000元/平4565.1房展展会会8#西78套/411200025#24套/16130007#93/53120008#东78套/421200023#/2248套/161300021#1693套/311200012#一半半58套/381200010#75套/431200010.1展会会项目目强强销销期期高端端品品上上市市期期持续续销销售售期期月销销4131576350605050384321745传播目目的在中海海项目目启动动之前前，迅迅速树树立万万科金金色家家园[古城居居住标标杆]形象，，让本本案成成为消消费者者评判判市区区项目目优劣劣的标标准。。消费者者洞察察一“相比周周围几几个项项目来来说万万科算算是最最好的的，而而且万万科是是个大大品牌牌，房房子应应该没没有问问题，，所以以就定定下来来了，，但实实际怎怎么样样，还还是要要等住住进去去才能能真正正的了了解。。”消费者者是极极为理理性的的，对对于金金色家家园的的认可可，是是基于于2007年无竞竞争状状态下下对万万科品品牌的的认可可，当当面对对差异异化较较小的的品牌牌竞争争时，，能够够让认认可持持续下下去的的关键键：产品、、文化化、品品牌的的体验验消费者者洞察察二“老公平平时交交往的的朋友友都有有点身身份，，所以以需要要一个个比较较高档档的社社区，，虽然然金色色家园园有点点贵，，但还还是能能够承承受的的。”他们是是在圈圈子里里生活活，是是需要要被比比较、、证明明，找找到找找到归归属的的一群群人，，只要要他们们认同同了项项目的的“档次”所代表表身份份，对对于价价格的的敏感感度就就会降降低。。并且且，他他们愿愿意为为这种种“体面”和“身份”来买单。。品质提升升与项目目内在价价值是传传播的关关键点消费者洞洞察三“我们都是是从小长长大的朋朋友。我我是通过过老二才才知道金金色家园园的，他他还看过过觉得贵贵去订了了别家，，我知道道后来看看了，觉觉得是西西环区域域最好的的，我买买了后，，我其他他两个朋朋友听我我说好，，连看都都未看就就也买了了，老二二也被我我们拉回回来买了了金色家家园。”高端客群群都有自自己的圈圈子，工工作的压压力与生生活的繁繁忙使他他们没有有过多的的时间去去主动辨辨别信息息的真假假，所以以他们的的接收信信息的渠渠道较少少，朋友友是他们们最可靠靠的信息息来源。。高端客层层的口碑碑是向他他们传播播的最佳佳平台传播策略略价值重塑塑生活体验验创意表现现THANKS9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:25:4102:25:4102:251/5/20232:25:41AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:25:4102:25Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:25:4102:25:4102:25Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:25:4102:25:41January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:25:41上午02:25:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:25上上午午1月-2302:25January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:25:4102:25:4105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:25:41上上午2:25上上午02:25:411月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:25:4102:25:4102:251/5/20232:25:41AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:25:4102:25Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，