X年杭州下沙柠檬郡整合行销传播策略

LEMON（柠檬）柠檬郡整合行销传播策略核心策略、主题概念及传播表现既然是老朋友再见面，我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。首先，非常感谢闻总和营销部的同事们——在提供给我们的分析报告中，对本项目的市场竞争及营销策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。今天沟通的核心话题，可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，让“柠檬郡”在杭州再次闪耀光芒！进入正题——一、几个基础的策略判断基础策略一：首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入（泛）九堡的供应范畴而非下沙，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。“九堡”而非“下沙”策略依据：本项目的体量不大，九堡和下沙现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需要进一步扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者；本项目所在位置的独特，以及该区域之前没有任何项目在“区位”“地段”上予以描述，其“模棱两可”为我们选择更有利的区位支撑提供了可能；相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标；随着之前下沙投资和居住价值的提前透支，现有下沙项目对潜在购买者的价值更多的集中在“价格更适中的一线江景房”上，而在这点上，本项目不具备很明显的竞争力；尽管目前九九堡的供应应量相对于于之前有所所提升，但但庞大的潜潜在购买基基数仍然使使其处在““供小于求求”的状态态。尤其对对那些“客客观郊区化化”的杭州州人或新杭杭州人而言言，“九堡堡”从各方方面来说，，吸引力更更大。而下沙相对对充沛的供供应量使区区域内快速速去化存在在一定困难难；再一点，由由于本项目目所在的区区域内没有有其他竞争争对手，因因此当地购购买者的““区域情节节”的宣泄泄并无其他他可选对象象，因此不不需要在传传播上特别别予以过多多的关照；；相比之下，，要吸引九九堡的意向向购买者就就需要更多多的区域特特征渲染；；基础策略二二：本项目所处处九堡和下下沙两大热热点地区的的过渡区域域，因此潜潜在购买者者也更多是是这两个区区域购买者者的交集。。但由于两两区域购买买者的若干干不同，他他们对本项项目的选择择依据也会会有所变化化。“比对性产产品优势””之外的“购买者情情绪满足””客群以城市市东部（市市区）客源源为主，有有部分投资资及区本地地客群本项目潜在在目标客群群示意下沙项目客群基本上上以区域本本地及外地地投资人群群为主九堡项目本案客群分解区内客源开发区工作高教区工作管委会人员——工作在园区、购房有一定优惠企业中高层——收入较高、部分企业有补助、其本身有能力市区购房，且居住市区有班车接送、会产生客户分流企业员工——收入水平一般、购买能力不高教师主要生活、工作在本区域，收入水平较高；杭州教师购房优惠补贴，上线2800元/M2；本区有云水苑、金沙学府等教师定向用房；造成教师客源的分流全市性客源城东改善人群外地来杭人员换房型客户——要求居住条件改善，出售自己住房在本区域购置新房；要求居住环境改变，享受品质生活，在沿江居住带购房二次置业配套、交通逐步完善；自然环境优异；目前区域价格优势明显；且该类人群板块抗性低环境优异、配套逐步完善，适宜投资环境优异、配套逐步完善为子女购置婚房全省性客源温州、青田等地私营业主居多潜在目标客客群对本项项目的选择择比对“+”的部分“-”的部分与九堡现有有项目相比比，价格处处于洼地；；同是90方方以下户型型，相比于于“经济实实用型户型型”具有更更多的变化化空间；内外“三重重景观”园园林、远眺眺江景相比比九堡项目目有优势；；基础生活配配套的成熟熟度不相上上下；九堡客户距离远，比比“郊区化化”还“边边缘化”一一些；生活氛围及及档次相对对较低；潜在的“还还是下沙项项目”的心心理抗性；；“+”的部分“-”的部分独特的户型型设计；“三重景观观”园林；；位于市区和和下沙主区区往返的中中间地带；；下沙客户和下沙项目目相比，价价格处于高高地；江景资源并并不占太大大优势；生活氛围相相对较弱，，档次较低低；同样总价，，面积不能能充分满足足需求；“地铁概念念”加分不不大；策略分析：：虽然在传播播上，我们们要尽量往往“九堡””靠拢，但但在营销上上“下沙””客户免不不了会占据据一定权重重；我们相信这这些客户在在各自区域域范围内选选择本项目目的时候，，“综合比比较”将是是最终判断断的至要关关键词；对选择“九九堡”的人人来说，之之所以认同同“九堡””而不认同同“下沙””，关键键不在于““距离”““价格”，，而在于心心理上“害害怕被真正正的城市边边缘化”；；而““下下沙沙””购购买买者者，，要要他他们们在在同同样样总总价价上上，，妥妥协协对对““户户数数””““面面积积””的的刚刚性性需需求求，，单单单单的的““产产品品差差异异化化””似似乎乎并并不不能能完完全全弥弥补补他他们们的的心心理理失失衡衡；；不管管是是““九九堡堡””还还是是““下下沙沙””的的潜潜在在购购买买者者，，这这两两个个区区域域的的属属性性决决定定了了他他们们都都是是某某种种程程度度上上，，生生活活理理想想之之于于现现实实满满足足之之间间的的妥妥协协者者，，而而妥妥协协者者最最不不愿愿意意被被认认为为的的，，就就是是““妥妥协协””；；他们们所所执执着着追追求求的的““性性价价比比””，，除除了了在在产产品品““性性能能””与与““价价格格””之之间间的的理理性性对对抗抗外外，，还还存存在在着着““情情感感的的抚抚慰慰””和和““情情绪绪的的宣宣泄泄””；；基础础策策略略三三：：本项项目目在在传传播播上上，，并并不不能能单单纯纯的的视视为为““柠柠檬檬郡郡””的的第第二二次次现现身身。。而而应应该该是是柠柠檬檬郡郡一一个个全全新新项项目目的的亮亮相相。。“柠柠檬檬郡郡··××××””而非非“柠柠檬檬郡郡··柠柠檬檬郡郡二二期期””策略略分分析析：：“柠柠檬檬郡郡””之之前前在在市市场场上上留留下下的的印印象象，，带带有有较较鲜鲜明明的的““下下沙沙””烙烙印印；；本项项目目在在规规划划、、户户型型及及景景观观上上的的创创新新，，可可以以支支撑撑其其单单独独参参与与市市场场竞竞争争，，事事实实上上，，原原先先““柠柠檬檬郡郡””的的传传播播沉沉淀淀并并不不能能给给它它带带来来更更多多的的加加分分；；“柠柠檬檬郡郡””名名字字本本身身学学院院味味较较重重，，不不符符合合本本项项目目本本身身需需要要对对特特定定购购买买人人群群宣宣扬扬的的独独特特的的““情情绪绪满满足足””；；更重重要要的的，，本本项项目目特特性性所所界界定定的的潜潜在在购购买买人人群群，，更更需需要要项项目目的的独独特特气气质质带带给给他他们们的的心心理理契契合合，，而而非非单单纯纯的的理理性性说说服服；；综合合如如上上三三个个策策略略基基础础本项项目目的的传传播播挑挑战战“如如何何将将本本项项目目的的产产品品特特性性让让渡渡成成为为这这些些特特定定购购买买人人群群的的购购买买价价值值，，以以满满足足他他们们的的心心态态平平衡衡””这也也是是黑黑弧弧奥奥美美渴渴望望突突破破的的作作业业挑挑战战！！HOW？？如何何让让他他们们觉觉得得购购买买本本项项目目不不是是因因为为对对现现实实的的妥妥协协，，而而是是他他们们明明智智的的选选择择。。即即通通过过““确确有有价价值值””的的诉诉求求以以弥弥补补其其若若干干心心态态的的失失衡衡？？二、黑黑弧奥奥美的的解决决策略略感性打打动+理理性性认同同通过现现实的的、可可感知知的产产品特特性奠奠定理理性选选择基基础，，配合合感性性的、、触动动他们们内心心的情情感诉诉求谋谋得更更深层层次的的认同同策略核核心潜在购购买者者的理理性选选择理性购购买关关键词词一：：相对适适中的的户型型面积积和总总价，，使得得他们们在年年龄层层次和和购买买力上上相对对集中中。而而他们们较相相近的的文化化水平平和生生活形形态也也使他他们在在情感感需求求上有有更多多的共共通。。“适中中”理性购购买关关键词词二：：从交通通、环环境、、配套套、户户型、、空间间上，，他们们能得得到更更多的的选择择、更更多的的享受受和更更多的的自由由。“MORE（多多）””多种交交通，，往来来便利利：项目附附近即即有地地铁和和快速速公交交线路路，同同时紧紧邻大大干道道，出出行方方便；；多重景景观，，环境境优美美：远可眺眺江景景，近近有小小河及及道路路绿化化，内内有丰丰富水水景绿绿化；；多户多型型，一步步到位：：90方以以下多种种户型可可供选择择，满足足不同需需要。同同时一户户多房，，更满足足家庭生生活需要要；多“灰空空间”，，性价比比高：大量露台台、阳台台及空中中花园，，更多空空间感受受和使用用面积，，大大提提升性价价比；多样化生生活配套套，生活活更丰富富：周边生活活配套齐齐全，可可满足基基本的生生活需求求。社区区内商业业则可以以对品质质生活有有针对性性的提升升；理性购买买关键词词三：较为明显显的产品品创新和和市场上上少见的的产品设设计，使使之成为为市场区区隔，并并使他们们从心理理层面和和使用感感受上获获得更多多“非同同一般””满足。。“新”错跃式中中小户型型设计（（类似仅仅见于旅旅游红苹苹果的““X”户户型，红红苹果的的户型为为120-130平方方米的中中大户型型设计））；80多平平方米的的三房设设计，比比市面上上一般小小户型更更加经济济；多露台及阳阳台设计，，赠送了更更多使用面面积；多数小户型型的全明设设计，南北北通风，使使小面积也也有舒适的的生活享受受；“适中”、、“多”、、“新”这些能让他他们有更明明确的群体体认同、更更多惊喜的的创新感受受、更丰富富的空间满满足和生活活自由，我我们称之为为——“N+1””生活享受受本项目的核核心价值在小面积的的局限中，，多了一些些户型的自自由选择；；在纯粹自住住外，多了了一点投资资的满足；；在现有的生生活满足外外，多了一一点未来的的可扩展居居住空间；；在现有经济济的户型和和面积的妥妥协外，多多了一点空空间的舒适适；在同样的产产品类别中中，多了一一些设计创创新上的不不同；在同类可参参选的项目目中，多了了一点景观观的享受；；………“N+1””潜在在购购买买者者的的情情感感渴渴望望从产产品品本本身身进进行行消消费费者者再再界界定定：：24-35之之间间自自住住需需求求者者结婚婚和和拥拥有有自自己己住住房房为为主主要要需需求求，，初初次次置置业业为为主主杭州州城城区区新新杭杭州州人人及及本本地地原原住住民民为为主主对总总价价、、面面积积、、户户数数非非常常敏敏感感，，希希望望一一步步到到位位和和高高性性价价比比对““产产品品差差异异””有有““学学习习性性””的的鉴鉴别别力力影响人群辅助沟通人群核心沟通人群本地地原原住住民民及及部部分分改改善善性性需需求求者者对好好产产品品有有体体验验性性的的辨辨别别能能力力本地地或或外外地地的的投投资资者者看重重地地段段、、产产品品等等构构成成未未来来的的溢溢价价空空间间核心心沟沟通通人人群群洞洞察察：：他们们靠靠着着毕毕业业后后几几年年来来的的辛辛苦苦打打拼拼和和理理财财，，积积累累了了可可以以组组成成一一个个家家庭庭的的基基础础资资本本，，而而购购买买一一套套房房子子就就能能将将这这些些资资本本消消化化殆殆尽尽；；他们们处处在在事事业业和和家家庭庭的的成成长长期期，，对对未未来来有有太太多多的的预预期期和和不不确确定定，，虽虽然然他他们们自自信信自自己己的的将将来来会会更更美美好好，，但但在在初初次次置置业业的的时时候候非非常常的的理理性性，，即即有有自自住住需需求求又又有有投投资资期期望望，，并并期期望望能能尽尽可可能能的的““一一步步到到位位””以以延延长长二二次次置置业业的的时时间间；；尽管管经经济济客客观观主主导导了了他他们们购购买买的的理理性性和和现现实实，，但但作作为为新新时时代代的的消消费费主主力力，，他他们们免免不不了了带带有有““浪浪漫漫主主义义的的消消费费情情怀怀””，，或或多多或或少少的的投投射射在在他他们们对对““家家””的的期期待待上上；；他们们谨谨慎慎的的下下单单前前判判断断和和情情报报收收集集，，使使他他们们对对““好好房房子子””有有着着很很强强的的理理论论上上的的鉴鉴赏赏力力。。同同时时他他们们更更容容易易受受广广告告所所传传达达的的项项目目气气质质的的感感染染，，因因为为那那能能打打动动内内心心的的感感性性情情怀怀；；因为为是是初初次次置置业业（（居居多多）），，他他们们对对““家家””的的感感觉觉更更像像是是初初恋恋，，有有一一些些些些朦朦胧胧和和美美好好的的想想象象，，也也有有一一些些未未知知的的不不确确实实…………而而这这个个““家家””也也确确实实承承载载了了他他们们很很多多的的————“梦梦””““甜甜蜜蜜””““忐忐忑忑””““未未知知””““兴兴奋奋””………有点点酸酸酸酸的的、、又又是是值值得得甜甜蜜蜜蜜蜜的的向向往往的的就像像————“喜喜欢欢柠柠檬檬清清新新的的味味道道，，所所以以一一直直以以来来用用新新鲜鲜的的柠柠檬檬片片泡泡水水喝喝…………””“也许生活就就象柠檬，刚刚吃的时候酸酸酸的，涩涩涩的，可回味味起来却是甜甜的，这样才才是有味道的的生活．”“……夺目的的鲜亮黄色，，在重重混沌沌中刺破而出出的清新味道道。是积极的的态度，活力力丰富。酸是是一种滋味，，不是温暖甜甜润的味觉，，不给你舒适适安逸，而是是刺激味蕾，，清醒知觉。。”“……这就是是柠檬般的生生活情怀。””“LEMONDREAM”本项目的传播播概念柠檬般的生活活梦想三、传播表现现柠檬郡·LEMON郡主推案名（柠檬郡）lemon即即柠檬，传达达了一种年轻轻和活力的气气质，与本案案客户群体定定位相呼应，，能更好地与与他们达成沟沟通的共鸣。。柠檬作为一种种具有多重功功效的水果，，很具实用价价值，同时它它也是各种饮饮品的点缀，，成为了品味味与时尚的象象征，这两方方面的特征恰恰好与本案所所具有的实用用而时尚的产产品特性相吻吻合。郡，一方面呼呼应了本案的的开发体量和和建筑形态，，另一方面传传达了本案品品质的精良和和应有的品位位特征。Lemon郡郡从发音上与与名歌“lemontree”相相接近，让人人产生相关联联想，易于感感知到本案所所具有的美好好空间想象和和可塑多变的的生活形态。。九堡·N+1原创生活空空间定位语（创新）让生活更有想想象力！广告语既凸显本项目目在产品特性性上的“想象象力”，又切切合案名“柠柠檬”给目标标客群的心理理暗示。LOGO及表表现阶段性报广购买群体沟通通系列他们每天会对对着镜子说““嘿，我很时时尚！”他们每天看着着镜子说“恩恩，我很幸福福！”他们每天会朝朝镜子里的自自己说“是，，我能！”“IMAGING”系列列产品解读系列列柠檬郡·多特特公寓辅推案名多特，让人感感觉很有现代代感，同时也也从两方面传传达了本案所所具有的“多多”的生活和和建筑形态以以及它所带来来的与众不同同的生活感受受。多特（dot）在英文里里是句号的意意思，这从另另一方面传达达出了本案是是家的美好归归宿，是完美美生活的开始始。其他案名柠檬郡·POSSI公寓寓柠檬郡·新界界柠檬郡·悦郡郡柠檬郡·琉璃璃工坊柠檬郡·玲珑珑小镇其他LOGO方案其他方案一其他方案二更多的形象演演绎及营销活活动，请期待待下次的专案案表现！提案总结基础策略判断断：竞争范畴锁定定：“九堡””而非“下沙”诉求核心：在在“比对性产产品优势”之之外还要有““购买者情绪绪满足”将本项目视为为一个独立的的新项目核心传播策略略：通过在九堡区区域内诉求““N+1原创创生活空间””，赋予目标标购买者“柠柠檬般的生活活梦想”，以以感性打动+理性争取的的方式，平衡衡心态、明智智选择。案名和广告语语：柠檬郡·LEMON郡九堡·N+1原创生活空空间让生活更有想想象力！Thanks!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:59:0001:59:0001:591/5/20231:59:00AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:59:0001:59Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:59:0001:59:0001:59Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:59:0001:59:00January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20231:59:00上午午01:59:001月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:59上上午1月-2301:59January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/51:59:0001:59:0005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:59:00上上午1:59上上午01:59:001月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:59:0001:59:0001:591/5/20231:59:00AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:59:0001:59Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:59:0001:59:0001:59Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2