XX牌驴胶补血冲剂营销策略企划案

99年神箭牌驴胶补血冲剂

营销广告企划案（讨论稿）九芝堂目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市场分析想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求消费者分析需求排序

重点人群排序

地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析重点需求人人群分析消费者分析析消费者分析析三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者分析析城市妇女(25-44岁)购购买补血类类产品时考考虑因素特点:注重重产品切实实可感的利利益及品牌牌号召力消费者分析析促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补补血产品功功能的认知知描述消费者分析析北京、上海海、广州、、重庆、武武汉、西安安25－44岁女性营营养养、保健品品购买分析析购买地点排排序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分析析购买影响因因素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：越大大城市对价价格越不敏敏感，受广广告影响也也小北京、上海海、广州、、重庆、武武汉、西安安25－44岁女性营营养养、保健品品购买分析析消费者分析析购买需求排排序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论：城市市越大，对对提神醒脑脑的需求大大于补血需需求北京、上海海、广州、、重庆、武武汉、西安安25－44岁女性营营养养、保健品品购买分析析消费者分析析最常服用包包装形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上海海、广州、、重庆、武武汉、西安安25－44岁女性营营养养、保健品品购买分析析消费者分析析购买忠忠诚度度事先已决定定品牌,买买不到就就到别家去去买事先已决定定品牌,买买不到就就换其它品品牌事先未决定定品牌,买买不到就就换其它品品牌北京、上海海、广州、、重庆、武武汉、西安安25－44岁女性营营养养、保健品品购买分析析消费者分析析主要观点现有补血产产品消费者者以育龄妇妇女为主(25--45岁),且从消消费量上分分析县级以以下市场大大于城市对补血产品品的利益认认知在不断断提升,使使用范围已已从治疗贫贫血扩展到到强身、保保健，细分分需求在逐逐步形成缺乏对现有有主力消费费者消费、、购买习惯惯及品牌转转换因素方方面的深入入分析消费者分析析市场产品现现状目前市场上上补血类产产品主要以以红桃K、东阿阿胶、、神箭牌驴驴胶补血冲冲剂三大品牌为为主，其它它品牌有：：太太口服服液、美媛媛春、生血血宝、血康康宝、阿胶胶补血膏（（周口）、、补血饮、、健脾生血血冲剂等近近20个品品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析三大主要品品牌产品因因素对比产品分析红桃K：包装现代，，口服液使使用方便明确的缺铁铁性生血剂剂功能诉求求，且有生生血片和生生血液二重重产品形态态组合支持持价格利润空空间大东阿阿胶：：正宗补品的的包装产品系列众众多，功能能上区隔不不明显一次购买价价最低神箭驴胶：：产品形态单单一包装传统，，相比沉旧旧功能利益上上无明显差差异一次购买价价最高对三大品牌牌产品的主主要观点产品分析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析三大品牌优优劣势分析析竞争状况分分析强度市场机会与与威胁机会市场机会威胁强势市场机会与与威胁市场威胁市场分析综综述与建议议补血类产品品市场需求求量大，而而且随着生生活水平以以及健康意意识的提高高消费拓展展空间巨大大。主要观点之之一市场分析综综述主要观点之之二红桃K虽是目前第第一品牌，，但消费者者对其产品品品质的不不良印象创创造了可观观的品牌转转换机会。。市场分析综综述与建议议主要观点之之三现有主要消消费者基本本属于价格格敏感型，，注重使用用利益和价价值的可感感性；消费费者对现有有大多数品品牌及产品品的不满足足创造了产产品改造、、功能细分分区隔，市市场加力推推广的机遇遇。市场分析综综述与建议议主要观点之之四三大补血品品牌的市场场重心都是是在中心城城市以外的的区域，消消费能力相相对高的城城市市场潜潜力较大。。市场分析综综述与建议议建议之一神箭牌驴胶胶补血冲剂剂必须建构构新的企业业、品牌、、产品三者者之间的关关系，才能能借力九芝芝堂资源以以品牌经营营方式加大大竞争力度度。市场分析综综述与建议议建议之二目标消费群群建议分为为三类族群群：第一族群：：25－45岁育龄龄妇女，县级以下区区域为主，，城市为辅第二族群：：特殊消费费需求的群群体1、产妇2、失血者者（术后及及献血者）第第三族群：：城市青少少年学生市场分析综综述与建议议建议之三现有主要产产品包装以以增强“可可感价值值”为为原则进行行适度改造造，（注意意与现有碗碗装的更替替）并借机机合理调整整价格体系系。市场分析综综述与建议议建议之四抓住时机推推出以下产产品进入市市场，增加加消费者选选择，扩大大占有率：：1、相对高高档的礼品品装2、针对青青少年的食食健字系列3、产妇滋滋补专用市场分析综综述与建议议建议之五在市场推广广方面，针针对红桃K以“根根本补补血”的的功能诉诉求为主要要手段加以以区隔；针针对东阿阿阿胶主要以以“现现代与与朴实”兼兼备的广告告表现和推推广活动为为武器，快快速构建九九芝堂品牌牌形象和个个性。市场分析综综述与建议议二、营销广广告策略大树根计划划1、核心策策略定位A、产品经经营——品品牌经营中中的两个问问题九芝芝堂品牌定定位九芝芝堂与神箭箭的关系品牌经营销售业绩价值定定位（需求求--细分分市场--对应产品品价值交交付（确定定组合定价价--生产产管理--销售队伍伍管理--经营目标标管理价值值沟通（包包装定位--广告计计划--公公关促销能能力品牌个性建立创创新概念（（品牌承诺诺--使用用感受--视觉上差差异化建立个个性传播沟沟通（选择择媒体与活活动方式--差异化化品牌联想想持续培培育品牌个个性（建立立品牌忠诚诚）品牌能见度度建立品品牌知名度度接触点点管理消费者者反馈B、定位建建议三百百年的承诺诺九九分情一一分利九九州共共济芝芝兰同芳中国医药专专家300年的的价值实在的消费费者印象驴胶胶神神箭九九芝堂堂九芝堂驴驴胶神神箭补血血专家根本补血C、九芝堂堂品牌架构构设想九芝堂驴胶补血冲冲剂乙肝宁冲剂剂二线产品三线产品D、销售目目标确立原原则九芝堂99年目标分分解目标确立原原则：占有率利润润的合理平平衡市场细分（（导入、成成长、成熟熟）市场目标与与目标消费费群的对应应确立增长点点2、市场营营销策略巧借红桃K，甩开东阿胶胶借红桃K大量广告完完成的消费费者补血观观念教育和和形成的市市场容量借红桃K创创造的补血血产品价值值和价格空空间通过细分市市场，巧借借红桃K形形成的通路路网络借消费者对对红桃K产产生的动摇摇推动品牌牌转换弱化与东阿阿胶的产品品对比，避避免正面冲冲突通过品牌定定位和市场场细分辟出出东阿胶之之外的市场场领域逐渐形成南南驴北阿的的市场格局局营销策略步骤第一步：贴贴上红桃K给消费者多多一个选择择第二步：通通过广告提提升与市场场细分与红红桃桃K形形成功能利利益上的差差异第三步：取取代红桃K成为补血血第一品牌牌营销策略3、产品策策略产品定位描描述：提供有确切切疗效的高高品质产品品，有针对对细分市场场的产品线线结构，富富于大众亲亲和力、有有现代观念念和创新精精神的、资资历深厚的的补血专家家实行一整、、二提、三三区隔的策策略方案A、整合产产品线通过产品线线延伸适应应更广泛的的消费群和和不同消费费层面群体体需求、形形成竞争优优势新产品结构构与市场地地位礼品装无糖型与血血力源碗装、简装装纸筒装形象、高利利润城市主力产产品市场占有主主力产品B、提升产产品价值通过新包装装增加产品品附加价值值通过产品特特色的设定定：量足和和可感的品品质通过品牌力力塑造，以以九芝堂凸凸显产品价价值C、区隔市市场逐渐通过产产品区隔来来建立独占占的细分市市场的消费费需求二年内完成成妇女、儿儿童、礼品品市场的区区隔以及城城市、县乡乡市场的区区隔99年先划分分妇女、儿儿童、礼品品市场产品品区隔大类类，并做好好辅助基础础性工作；；2000年展开推推广，以产产品逐渐区区隔大中城城市和县乡乡市场，并并设定有区区别市场方方案4、价格策策略一稳、二随随、三创A、主导产产品稳定原原有价格体体系，以零零售价不变变为依据据，降降低成本后后拿出推广广差价通过简简筒装替代代碗装，降降低成本所所产生利润润中拿拿出一部分分投入市场场推广活动动中。包装改改换零售价价格持平，，让消费者者增强价值值和档档次感B、逐渐形形成贴近市市场领先者者的价格体体系，新区区隔产品品采用用改变大盒盒容量，降降低或维持持原价格水水平，提提高单单包价格的的策略，逐逐渐贴近红红桃K的市场价格格，，提高利润润空间和拉拉近竞争距距离C、创造新新产品形态态和利用市市场细分形形成溢价定定位先机机（三三高，高品品质、高价价格、高利利润）向礼品品市场和产产后补血市市场推出针针对性产品品5、通路策策略一壮、二强强、三通A、壮大、、规范三级级批发商的的直接通路路（乡镇市市场）整合通路管管理工作（（建档、分分类、规范范管理）完善信息反反馈系统加大利益推推动力度，，扶持大户户B、培育、、强化城市市医院通路路，形成处处方市场架架构采用突出重重点、抓大大放小的方方式，以点点带面对难以进入入的医院，，尝试走医医院周围小小店的礼品品通路C、联通保保健品市场场联通教育部部门，通过过贫血普查查和试点共共创直达学学校的特殊殊通路用礼品装联联通保健品品市场（超超市与大商商场的进入入）6、广告与与促销策略略一准二二贴三三密1、准A、准确定定位目标消消费群第第一群体：：25-45岁县县乡及小城城市妇女第第二群体体：25-45岁的的大中中城城市产妇第第三群体体：青少年年学生B、准确锁锁定广告目目标及衡量量指标三级市场场的短期目标标中长期指指标

C、准准确表达“根根本补血”的的广告诉诉求

D、、准确界定三三位一体的广广告促销组组合原则则电视、店店头陈列与招招贴、事事件促促销三位一体体通过99大树根城城市计划和县县乡计计划推推广品牌个性性能见度和提提高高销售业业绩2、贴A、贴近红桃桃K的的策策略原则B、紧贴目标标消费群的媒媒介传播3、密A、密集的媒媒介攻势势（区域、、时段段、频次）B、公关促促销活动密密集造势势A、广告目标标短期目标A级市场（湖南南）：知晓度第一提及及率指名购购买重度购购买率B级市场（江西西浙江福建安安徽四川等））知晓度第一提及及率指名购购买重度购购买率C级市场：其它它省份中长期目标培育九芝堂品品牌，完成神神箭向九芝堂堂的转换，逐逐步步形成补血第第一品牌的市市场地位广告之目标树品牌：迅速速建立九芝堂堂之全新品牌牌价值，使主主要市场知名名度超过50%铸“含义”：：将“补血补补根本”作为为产品大功能能，将“注重重根本，当然然持久”的承承诺植入目标标群体，引导导正确“联想想”，产生信信任度软着陆，紧密密配合成功区隔与竞竞争品牌的差差异，凸显自自己优势广告创意策略略单一诉求点：：“唯有根本本补血，方能能枝繁叶茂””理性的感感性的的+联想1、广告担当当的角色：说说什么？以贴近生活、、富于情感的的劝说式表现现承担巩固消消费者信心和和争取红桃K消费群品牌转转换角色消费者个性描描述：说说给谁听听？他们是怎怎样一群人？？A、他们是这这样一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭观念强，关关注自己和家家人的健康状状况，容易轻轻信和跟风，，重视产品使使用经验，但但缺乏科学判判断能力。B、他们共同同的特点总总结重结论图图实实惠有有经验验求求效果果看看感受巧借红桃K，，甩开东阿胶胶凸显我优势：：不同在“根根本”3、竞争品牌牌的广告定位位与诉求：别别人怎么说？？A、红桃K定位于治疗缺缺铁性贫血，，以生物制剂剂和包装体现现现代感和科科技感，以补补血快为主诉诉求和品牌利利益承诺。B、东阿阿胶胶停留在传统统的阿胶功能能概念上，表表达正宗“补补血”的诉求求，尚未走入入现代补血概概念的消费层层面，其对医医药的强调，，突出了作为为药品的治疗疗概念，有切切割放化疗后后补血市场的的战术产品广告诉求重点点三百年老药房房，实实在在在九芝堂因为补根本，，所以有疗效效创意表现单纯、直观、、可感以“补补血够份量，，实在看得见见”！巧妙地地引导消费者者从最直接的的感受，体验验“驴胶””的直观的优优势——够份份量+看得见见！，支持产产品的利益诉诉求四、媒介评估估与建议1、1998年三品牌四四地媒体投放放情况及分析析湖南A、1998年红桃K、、东阿阿胶、、九芝堂广告告媒体安排比（数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen公司）媒介评估与建建议江西媒介评估与建建议浙江媒介评估与建建议福建媒介评估与建建议B、四地媒体体投放态势总总结C、三品牌媒媒体投放习惯惯总结2、1998年九芝堂媒媒体投放情况况论证优势：A、中中央电视台在在消费者心中中的权威性大大于地方电视视台，有助于于树立产品形象象。B、中央电视视台覆盖范围围广，既节省省了各销售地地区的广告费费用，又为进入新市市场打好基础础。不足：A、在在销售区域内内目标消费者者的广告接触触频率有限，，提示知名度度高，而未提示示知名度低或或者两者皆低低。B、创意表达达不够完整，，降低产品了了解。C、知名度无无法集中于最最有销售潜力力的消费群。。D、销售区域域有限，媒体体资源浪费。。E、广告的目建议：◆如果果费用许可，，1999年年在保持中央央电视台投入入的同时，大大幅加强地方级媒媒体的投放力力度。◆或者在销售售淡季减少中中央电视台投投入，加大地地方台投入。。◆也可考虑停停止中央电视视台投入，利利用几家卫星星电视台联播播。1998年驴驴胶补血冲剂剂主要以中央央电视台的《《国家中药保保护品种》5秒标版为主主，地方级媒媒体投入微乎乎其微。3、1999年九芝堂媒媒体投放策略略A、媒体目标标a、通过加大大地方级媒体体投入，促进进中央电视台台广告以往达达成的品牌积积累有效转化化成购买行动动。b、利用合理理的媒体组合合，加大媒介介涵盖，提高高广告的净到到达率；增加加受众的频率率累积，提高高提示知名度度；减少广告告浪费，有效效积累频率，，提高未提示示知名度；配配合创意进行行媒体安排，，增加消费者者对商品的理理解。（由于于不了解现阶阶段消费者的的广告接触情情况，故无法法定出具体的的量化指标））。c、利用广告告的拉动，争争取做到在消消费者的心中中，成为OTC市场补血血类药品的第第二品牌。B、对象人群群的设定原则：把前面面设定的目标标人群进行分分析和区隔，，选取传播成成本低、有明明显的媒体接接收习惯、对对广告的回应应率较高的最最有生意机会会的人群作为为主体传播目目标人群。其其他目标人群群不列为可以以对媒体策略略产生影响的的主要人群，，可通过口传传因素、医院院和药店人员员推荐、广告告的偶然触及及等方式来达达到传播目的的。a、育龄妇女女（25-45岁）：城城乡区别、收收入差异产生生的影响可不计。b、购买补血血品作为礼品品的人群c、红桃K的的品牌转换人人群主体传播人群群：C、主体传播播人群的媒体体接收习惯以上媒体排序序是根据对传传播人群产生生影响的大小小来进行排序序的D、各媒体费费用的分配比比例建议原则：由于广广告费用的投投放额度与红红桃K有一定定的差距，又又要保证接近近的传播效果果，只能尽量量减少采用效效果不明显或或不可测的媒媒体形式，保保证资金集中中，避免广撒撒胡椒面的做做法。以上媒体费用用的分配比例例是根据：1、媒介的特特性；2、竞竞争对手的采采用习惯；3、广告费用用的总额等方方面进行考虑虑的，但在实实际操作过程程中不必过于于拘泥于此，可根据各各地区的实际际实际情况进进行微调。（此比例单是指指占区域型广广告费用的比比例）E、各地广告告费用的分配配比例建议根据品牌历史史及资产、竞竞争状况、媒媒介价格、各各地区的铺货货及发展前景景等变数粗略定出各地地广告费用的的分配比例。。湖南维持现现有消费者广广告接触频率率；江西和杭州采取媒媒体重点进攻攻方式，电视视和报纸主要要集中在强势势媒体，销售售旺季的前、中期以高高频度广告露露出与红桃K保持对抗，，其它媒体采采取尾随红桃桃K方式。其它省份主要（此比例是单单指占区域型型广告费用的的比例）F、媒体投放放原则a、紧贴红桃桃K，甩开东东阿胶。（即即红桃K利用用的传播手段段和渠道我们们也要尽量利利用，使消费费者在接受红红桃K的补血血教育的同时时，也能了解解到同时存在在另一种补血血产品。）b、在保证加加大地方级媒媒体投入同时时视资金许可可状况减少或或维持中央级级媒体投入，，。c、媒体投放放采取集中策策略。(媒体体、时机、地地区)d、媒介排期期首先是以提提高消费者广广告接触率为为目的。e、媒体采用用以电视为主主，辅以POP店头宣传传和报纸。f、投放区域域集中在江西西、福建、浙G、分市场的的媒体投放组组合策略及各各媒体作用谢谢1月-2302:17:4002:1702:171月-231月-2302:1702:1702:17:401月-231月-2302:17:402023/1/52:17:409、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:17:4202:17:4202:171/5/20232:17:42AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:17:4202:17Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:17:4202:17:4202:17Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:17:4202:17:42January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:17:42上午午02:17:421月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:17上上午午1月-2302:17January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:17:4202:17:4205January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:17:42上上午2:17上上午02:17:421月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:17:4202:17:4202:171/5/20232:17:42AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:17:4202:17Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:17:4202:17:4202:17Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302: