X年月保定天业地产富江路项目沟通报告

天业地产富江路项目沟通报告北京倾城尚德房地产投资顾问有限公司二O一O年三月案前思考保定市场大盘林立，中端产品密集成堆，产品同质化相当严重；项目所在区域属于老工业区，周边环境恶劣，居住氛围相对其它区域较差；项目所在区域整体客群消费潜力相对较低，对于居住产品舒适性要求相对简单。如何定位才能从众多竞争对手中脱颖而出呢？怎样才能既保证项目利润最大化，同时快速完成现金流？项目成功与否的关键到底是什么？

五、项目经济测算

一、项目本体解析

二、城市发展研究

三、市场竞争分析

四、物业发展建议报告目录

六、整体营销思路

一、项目本体解析※项目本体解析※SWOT分析※项目难点解析地块基本情况地块位置：本项目位于天威西路南侧，东侧紧邻富江路；规划用地：项目规划总用地5.69公顷，其中居住区用地5.02公顷。建筑容积率：不大于3.3

项目用地本项目地块四至东侧：东邻富江路，对面为已建成的秀兰康泽园小区；西侧：现状农田；北侧：现状农田；南侧：紧邻侯河。交通现状本项目进入性：项目位于城市主干道天威路以南100米，可经天威路，由富江路进入本项目，项目进入性较好；公共交通：3路、23路、25路、26路、101路、103路、301路、303路等公交线路，项目可达性良好。天威西路富江路周边配套商业配套：商业配套为住宅底商及沿街商店，以社区便利商业为主，项目周边缺乏商业氛围；教育配套：周边有花之蕾幼儿园、逸夫小学、二十二中、二十六中等学校，大学前教育体系完善；医疗配套：儿童医院、恒兴医院、市第二医院、中医院分院、交通医院，医疗配套齐全。周边街铺二十二中学花之蕾幼儿园区域产业项目周边区域为保定市传统工业区，汇集了天威集团、风帆集团、大唐热电等规模以上企业以及众多为其配套的上下游产业；由于数量众多的厂区存在，区域内污染相对严重，居住氛围较差；工业的发展，带来数量众多的产业人群，但其收入在保定仅居于中下游水平。大唐热电风帆集团天威集团属性界定项目属性：区域属性：关键词:三线城市、城区边缘地段、中小等规模、不利因素客户心理认知偏远，区域环境相对较差不利因素项目规划总用地5.69公顷，在保定属于中小规模中小等规模项目位于城西板块，非城市核心地段非核心地段保定在房地产市场划分中属三线城市三线城市

SWOT分析W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）政策利好，河河北三年大变变样；侯河为保定大大水系建设战战略重要组成成水系；处于城市“西优”发展战略空间间，具备区域域发展利好；；区域内产品升升级创新不够够，仍有提升升空间。周边工厂污染染会对客户产产生负面的心心理影响；地块规模较小小，不利于园园林景观打造造；区域内配套设设施相对落后后。未来将出现大大盘竞争，区区域竞争日趋趋激烈；竞争对手背景景实力雄厚，，开发经验丰丰富；房地产近期价价格上涨过快快，市场已进进入下一轮调调整期。地块进入性较较好，多条公公交线路经过过，交通条件件便利；项目周边已形形成一定的居居住氛围；土地平整，不不存在拆迁。。SWOT分析通过不同的市市场定位，需需找差异化特特征，解决市市场影响力不不足问题细分目标消费费群体，寻找找对环境影响响较弱的客群群，才能有效效弱化市场抗抗力准确市场定位位项目才能从从竞争中突围围成功，恰当当的产品设计计才能精准圈圈定目标客群群项目总体量适适中，与竞品品项目规模相相比，市场影影响力不足项目区域形象象差，周边工工厂存在污染染，客户心理理认知偏远市场竞争日趋趋激烈，项目目入市面临大大盘的强势竞竞争项目成功关键键二、城市发展展研究※城市概况※区位交通※城市规划城市研究——城市概述城市区位：保定市位于河河北省中部，，地处北京、天津、、石家庄三角地带，素素有“京畿重重地”、“首首都南大门””之称。城市性质：国家级历史文文化名城，京京津冀城镇群群中的重要城城市，先进制制造业和现代代服务业基地地。城市人口口规模：：总人口近近1100万，其中市市区人口口106万人，国务院院最新批批准的118个百万人人口以上上特大城城市之一一。规划划2010年城市人人口为137万人；2020年180万人。城市建设设用地规规模：总面积2.21万平方公公里，规划2010年建设用用地规模模140平方公里里；2020年180平方公里里。保定是河河北省人人口第一一大市，，在环渤渤海经济济圈中居居重要地地位。资料来源源：保定定市人民民政府、、《保定市城城市总体体规划（（2008-2020）》保定市市管辖辖4市，18县，3区，另另设高高新技技术产产业开开发区区，2009年又新新设白白沟·白洋淀淀温泉泉城开开发区区。三大支支柱产产业：：以长城城汽车车为代代表的的汽车车工业业；以以英利利集团团、天天威集集团为为代表表的新新能源源及输输变电电制造造业；；纺织织服装装皮毛毛加工工业；；县区经经济：：目前已已形成成了满满城草草莓、、望都都辣椒椒、曲曲阳石石雕、、安国国药业业、蠡蠡县皮皮毛、、白沟沟箱包包、高高阳纺纺织、、容城城服装装、安安新制制鞋、、顺平平肠衣衣、涿涿州"贡米"、博野野油漆漆、易易县砚砚台、、定兴兴景泰泰蓝、、徐水水酿酒酒、雄雄县塑塑料制制品、、清苑苑花生生、定定州市市的蔬蔬菜和和鸭梨梨等特特色经经济带带。城市解解读——行政区区划保定县县域经经济富富有特特色，，发展展势头头良好好，各各县区区已形形成相相当数数量的的产业业人群群，具具备极极大的的购买买力。。城市解解读——区位交交通保定市市地处处京、、津、、石三三角腹腹地，，市中中心北北距北北京140公里，，东距距天津津145公里，，西南距距河北北省会会石家家庄125公里，，直接接可达达首都都机场场、正正定机机场及及天津津、秦秦皇岛岛、黄黄骅等等海港港。京广铁铁路、、107国道、、京珠珠高速速公路路、津津保高高速公公路、、保沧沧高速速公路路、张张石高高速公公路使使保定定拥有有四通通八达达的交交通网网络，，而已已经开开工的的京石石客运运专线线（高高速铁铁路））和即即将开开工的的保津津城际际铁路路（高高速铁铁路））将实实现到到北京30分钟和和到天天津40分钟的公交交化联联系，，将进进一步步巩固固区位位地位位。资料来来源：：保定定市人人民政政府、、河北北省交交通厅厅保定是是京、、津、、石腹腹地重重要的的重要要的交交通枢枢纽城城市，，对外外交通通便捷捷。城市研研究——区位交交通“十一五五”期期间，，保定定市规规划建建设了了保沧、、廊涿涿、张张石、、大广广、保保阜、、荣乌乌、张张涿7条高速速公路路，里程程801公里，，总投投资500多亿元元，投资资规模模占全全省四四分之之一，，全部部建成成后，，保定定市高高速公公路通通车里里程将将达到到1033公里，，占全全省五五分之之一，，贯穿穿全市市20个县（（市）），高高速公公路网网密度度将达达到4.6公里/百平方方公里里（超过过目前前德国国水平平）。。届时保保定市市区到到所辖辖各县县只需需1小时车车程，，到北京京、天天津、、石家家庄、、沧州州只需需100分钟车车程，保定定将成成为南南北通通衢、、东出出西联联的““高速速公路路枢纽纽港””。2009年底新新竣工工的河河北省省最大大的立立交桥桥“电谷谷立交交桥””，更是为为保定定交通通起到到更大大作用用。公公路交交通将将形成成连接接京津津、接接轨沿沿海，，西联联晋蒙蒙，形形成京京津冀冀蒙交交通一一体化化格局局。保定第第一座座立交交桥——电谷立立交桥桥资料来来源：：保定定市人人民政政府、、河北北省交交通厅厅保定与与所辖辖各县县及京京、津津、石石、沧沧的对对外联联系将将更加加便捷捷。北跨：：拓展空空间，，打造造中国国电谷谷南进：：融合清清苑，，共建建汽车车产业业园东拓：：依托高高铁车车站，，战略略空间间蓄势势待发发，打打造新新兴功功能区区西优：：鼓励清清洁生生产，，吸纳纳体育育产业业和绿绿色产产业中提：：突出历历史文文化，，提升升现代代文化化本项目目处于于城市市“西西优””发发展战战略空空间中中，伴伴随产产业调调整与与升级级，未未来本本区域域将形形成更更高层层次的的产业业人群群。城市研研究——城市规规划资料来来源：：《保定市市城市市总体体规划划（2008-2020）》区域解解读城区规规划——三年大大变样样绿色生生态重点推推进太太阳能能之城城建设设，实实施蓝蓝天行行动，，完善善城市市水系系，推推进护护城河河还清清，实实施绿绿化美美化工工程等等，打打造““低碳碳保定定”，，建设设近水水亲绿绿宜人人的生生态城城市。。古城文文化城市交交通重点推推进文文体中中心建建设、、修缮缮和复复建文文物古古迹、、整治治西大大街、、推介介保定定旅游游等，，展现现历史史文化化名城城的风风采。。重点完完善城城区路路网，，建设设高速速外环环、两两条高高速引引线、、三座座立交交桥，，构建建现代代化城城市立立体交交通格格局。。现代商商贸重点建建设万万博广广场、、新燕燕赵商商务楼楼等六六大项项目，，打造造繁华华商贸贸中心心区，，提升升商贸贸服务务业水水平。。和谐宜宜居重点实实施城城中村村、旧旧小区区、天天然气气管网网等改改造，，加快快经济济适用用住房房和廉廉租房房、便便民设设施、、社区区文体体设施施等建建设。。资料来来源：：保定定市人人民政政府城市研研究结结论保定市市为河河北省省人口口第一一大市市，在在环渤渤海经经济圈圈中居居重要要地位位；保定市市三年年大变变样政政策将将促进进城市市快速速发展展；城市产产业发发展以以三大大产业业为主主，县县域经经济各各具特特色，，发展展迅猛猛，并并形成成相应应的财财富人人群；；随着交交通路路网的的进一一步提提升完完善，，保定定市对对外交交通联联系更更加便便捷，，城市市地位位得到到提升升；伴随城城市远远期规规划的的实施施，房房地产产市场场供给给与需需求将将向多多元化化方向向发展展。三、市市场竞竞争分分析※整体市市场分分析※重点个个案分分析※客户分分析保定房房地产产市场场综述述发展阶阶段：：伴随随保保定定市市的的城城市市化化进进程程加加速速及及城城市市经经济济的的高高速速发发展展，，保保定定市市房房地地产产市市场场进进入入高高速速发发展展阶阶段段；；发展展水水平平：：房地地产产项项目目的的开开发发更更加加注注重重产产品品力力的竞争格局：整体市场以大盘竞争为主，竞争的板块分化明显；外地成熟开发商进入保定，市场竞争日趋激烈。保定定市市房房屋屋竣竣工工面房屋屋保定定市市2009年以来，受全国房地产市场整体回暖影响，商品房成交均价达3500元/平米左右。房地地产依托托资资源源：：高开开区区板板块块依依托托城城市市规规划划利利好好及及日日趋趋成成熟熟的的城城市市配配套套环环境境，，大大盘盘项项目目集集中中，，市市场场竞竞争争激激烈烈；；产品品特特征征：：在售售项项目目产产品品形形式式以以板板式式高高层层及及板板塔塔高高层层为为主主；；多多层层产产品品及及类类别别墅墅产产品品具具备备一一定定的的品品质质感感；；注注重重社社区区环环境境及及户户型型创创新新；；客户户认认知知：本本区区域域已已经经形形成成保保定定市市中中高高端端居居住住认认知知；；价格格平平台台：：3800元/平米米。。代表表性性项项目目：：水榭榭花花城城、、丽丽景景蓝蓝湾湾、、新新一一代代C区、、京京南南一一品品高开开区区板板块块水榭榭花花城城丽景景蓝蓝湾湾新一一代代C区京南南一一品品维多多利利亚亚夏夏郡郡博鑫鑫青青年年城城城城项目位置新市区向阳大街与复兴路交叉口西北角开发商保定永昌房地产开发有限公司占地面积200亩建筑面积42万平米容积率2.7绿化率55%基础础信信息息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比27栋2600120-140平米120-140平米50%大户型占80%产品品信信息息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息板楼、高层3850---建筑风格建筑类型外立面现代简约板式小高层、高层客群群说说明明项目目客客群群以以地地缘缘性性客客群群和和升升级级型型客客群群为为主主，，客客户户关关注注园园林林景景观观及及居居住住私私密密性性，，总总价价承承受受能能力力强强。。项目信信息销售信信息水榭花花城外立面面：现代简简约风风格，，明彩彩涂料料保温温隔热热。园林景景观：：拥有200亩规划划的城城市公公园广广场、、6000㎡㎡明湖水水景、、九重重水系系流动动。户型：：主力户户型二二居、、三居居，一一梯两两户南南北通通透格格局、、270度转角角飘窗窗，大大面宽宽观景景阳台台。社区配配套：：车库入入户、、水晶晶宫会会所、、500米欧风风情商商业街街、国国际智智能安安防系系统、、双语语幼儿儿园营销手手段：：售楼处处包装装、围围档、、网络络、报报广、、户外外项目位置复兴中路和铁路交叉口西北侧开发商保定永昌房地产开发有限公司占地面积147800.0000平方米建筑面积47万平米容积率2.7绿化率33.6%基础信信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比-2936110-150平米产品信信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息高层,28层4000元-1万抵2万建筑风格建筑类型外立面28层现代简约客群说说明项目客客群以以地缘缘性客客群和和升项目信信息销售信信息本项目目体量量较大大，09年12月5日开盘盘与本本案有有绝对对竞争争。竞争关关系京南一一品外立面面：现代简简约风风格。。园林景景观户型：主力户型二居、三居。社区配套：在社区的南侧、东侧和北侧规划有2.4万平米的商业店铺，靠近复兴路一侧，规划了地下一层、地上两层、总建筑面1.7万平米的综合性商业，地下一层是大型超市，地上两层是商场。营销手段：售楼处包装、样板间、围档、网络、报广、户外、促销活动一万抵二万。项目位置诚信丽景蓝湾开发商保定诚信房地产开有限公司占地面积350亩建筑面积460000平米容积率2.0绿化率42%基础信信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比15栋1294户86-108平米两居138-180平米三居86-108约占50%138-180约占30%产品信信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息3900--建筑风格建筑类型外立面现代高层，小高层涂料客群说说明地源客客户及及北市市区客客户为为主，，周边边县客客户为为辅。。项目信信息销售信信息诚信·丽景蓝蓝湾外立面面：建筑立立面采采用了了强烈烈的对对比设设计手手法，，极具具现代代感，，灰园林景观：大型园林水景，突出自然生态园林与水景交融，蜿蜒的水系环绕风景绿地和建筑单体、中央水体沿岸设计亲水平台及栈道，组团内部设置特色浅水系和小型喷泉景观。户型：一居、二居、三居、四居、跃层等多种户型形式。社区配套：特色主题双豪华会所、中老年活动中心、社区亲子幼儿园、30000平米的国际风情商业街、智能安防。营销手段：售楼处包装、样板间、围档、网络、报广、户外、区域炒作项目位置新一代C区三期开发商北市区恒祥北大街以西复兴路以北

占地面积320亩

建筑面积63万平米

容积率2.51绿化率42%基础信信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比24栋约1300147-308131—141平米约占30%140-200平米约占50%200-308平米约占20%产品信信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息5栋高层均价3700100-建筑风格建筑类别外立面现代简约高层涂料客群说说明地源客客户及及高新新区客客户为为主，，周边边县客客户为为辅。。项目信信息销售信信息品牌开开发商商、品品牌物物业、、区域域位置置优越越环境境配套套优势势明显显，价价格较较低。。竞争关关系新一代代C区外立面面：简约现现代园林景景观：：法式园园林户型：：二居、、三居居，明明厨明明卫社区配配套：：社区商商业、、会所所营销手手段：：售楼处处包装装、样样板间间、围围档、、网络络、户户外高开区区板块块代表表了保保定市市房地地产市市场发发展的的最高高水平平；产品：：项目成成规模模，大大盘集集中，，注重重产品品力的的打造造，注注重户户型创创新，，注重重园林林景观观的打打造；；营销：：注重售售楼处处营销销展示示，展展示效效果好好的项项目，，促销销效果果显著著，实实现了了较高高的销销售均均价和和销售售速度度，如如京南南一品品；客群：：吸引城城市中中高端端客户户，以以改善善型居居住需需求为为主，，客户户关注注社区区居住住舒适适度，，总价价承受受能力力强，，可接接受跨跨区域域置业业。高开开区区板板块块市市场场分分析析结结论论依托托资资源源：：依托托成成熟熟城城市市配配套套，，开开发发项项目目以以老老市市区区为为核核心心向向周周边边扩扩散散分分布布；；产品品特特征征：：产品品形形式式普普遍遍为为板板式式高高层层，，产产品品创创新新力力不不够够；；客户户特特征征：：以地地缘缘型型客客户户为为主主，，对对价价格格敏敏感感，，对对景景观观资资源源要要求求较较低低；；价格格平平台台：：3200元/平米米。。代表表性性项项目目：：东俪俪湾湾、、加加森森理理想想城城东南南板板块块项目位置保定市天威东路1006号开发商保定佰盛房地产开发有限公司

占地面积90亩建筑面积65600平方米容积率1.09绿化率39%基础础信信息息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比16栋70090-120平米--产品品信信息息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息板楼4100---建筑风格建筑类型外立面现代简约

板式客群群说说明明项目目客客群群以以地地缘缘性性客客群群和和升升级级型型客客群群为为主主，，客客户户追求求社社区区环环境境和和产产品品品品质质，总总价价承承受受能能力力强强。。项目目信信息息销售售信信息息东俪俪湾湾外立面面：现代简约风风格，明彩彩涂料保温温隔热。园林景观：：把公园引进进小区内，“七日休闲闲园”、““溪畔天籁籁园”拥拥有运动、、休闲双主主题公园。。户型型：54㎡、79㎡、90㎡实用二居，，122㎡紧凑三居，，129㎡、138㎡雍阔三居，，满足不同同家庭需求求，一梯两户南北通透透格局。营销手段：：售楼处包装装、围档、、网络、报报广、户外外项目位置长城南大街西侧，长城老厂区北，卓雅豪庭南

开发商保定市嘉森房地产开发有限公司占地面积一期7.52公顷建筑面积31万平米容积率3.29绿化率52%基础信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比12栋080-140平米-产品信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息高层3200

---建筑风格建筑类型外立面学院主义建筑风格

高层客群说明项目客群以以地缘性客客群和升级级型客群为为主，客户户产品性价价比，总价价承受能力力较低。项目信息销售信息加森理想城城外立面面：以现代学院院主义建筑筑风格为建建造模板，建筑主体体为深咖色色园林景观：：创新性的将将“架空层层”概念引引入社区，，三大开敞敞式广场和和8大组团景观观，徜徉于于空中花园园之间.户型型：主力户型二二居、三居居，一梯两两户南北通通透格局。。周边配套：：会所、东风风公园、商业街、名校河北农农业大学、、保定一中中、保定二二中、保师师附小。妇妇幼、省医医院。营销手段：：售楼处包装装、围档、、网络、报报广、户外外东南板块市市场分析结结论东南板块依依托老城区区完善配套套，项目开开发向东、、向南延展展；产品：与高开区板板块相比，，在规划布布局、园林林景观、户户型创新等等方面与高高开区板块块存在较大大差距；营销：整体营销水水平较低，，售楼处营营销展示不不足，宣传传物料单一一；客群：以地缘性客客户为主，，主要为周周边工作人人群首次购购房和原有有城市居民民居住升级级换房；少少量县区客客户；客户户置业关注注性价比，，对总价承承受能力较较低。依托资源：：本区域无强强势资源依依托；产品特征：：项目以中小小规模为主主，产品品品质有很大大提升空间间；客户特征：：周边地缘型型客户为主主，对住宅宅总价敏感感，注重户户型功能；；价格平台：：3400元/平米；代表性项目目：晨巍佳欣、、天成嘉园园、苏堤杭杭城城西板块——核心竞争区区域晨巍佳欣天成嘉园苏堤杭城项目位置苏堤杭城位于新市区天威西路，天威集团南区西行100米开发商保定市康远房地产开发有限公司占地面积176亩建筑面积30万平米容积率2.56绿化率36%基础信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比20栋-80-135平米（一期）产品信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息板楼、高层3300---建筑风格建筑类型外立面现代中式小高层客群说明项目客群以以地缘性客客群和升级级型客群为为主，客户户关注人文文环境，追追求产品品品质。总价价承受能力力强。项目信息销售信息苏堤杭城外立面面：现代中式建建筑风格，，建筑立面面简洁大方方，以灰、、白、青为为主色调。。建筑细部部采用传统统建筑符号号。园林景观：：宽200米的生态景景观长廊，，中式景观观园林，结结合侯河水水系，打造造水岸坡地地景观。户型型：80-90m2灵动两居，，100-110m2经济三居，，120-135m2优雅三居的的优化结构构。实用舒舒适，户户户超大面宽，家家可可赏中心园园景。85%的超高得房房率。周边配套：：中小学:天威幼儿园园实验小小学天威校校区综合合商场:时代超市天天威店惠惠友超市乐乐凯大街店店医院:市四院营销手段：：售楼处包装装、围档、、网络、报报广、户外外项目位置晨巍佳欣位于新市区天威西路山外园斜对面(二十六中对面)开发商保定市晨巍房地产开发有限公司占地面积82亩建筑面积185000平米容积率绿化率38%基础信息规划楼栋数总套数主力户型面积户型配比10栋-78-180平米产品信息目前在售产品现售价价格涨幅成交套数折扣信息高层3700---建筑风格建筑类型外立面现代简约高层客群说明项目客群以以地缘性客客群和升级级型客群为为主，客户户关注环境境，追求品品质。总价价承受能力力强。项目信息销售信息晨巍佳欣外立面面：现代中式建建筑风格，，建筑立面面简洁大方方，以灰、、白、青为为主色调。。建筑细部部采用传统统建筑符号号。园林景观：：枫林景观。。户型型：主力户型二二居、三居居，户型方方正。周边配套：：地下停车位位，24小时监控，，幼儿园，，会所，实实验小学，，二十六中中，二中分分校等，保保百购物家家园，惠友友超市，建行行、工行、、农行。营销手段：：售楼处包装装、围档、、网络、报报广、户外外该板块为保保定市传统统工业区所所在地，相相比其他板板块，城市市污染严重重，居住氛氛围较差；；产品：区域在售项项目多为中中小盘项目目，受项目目体量影响响，产品在在规划布局局、园林景景观方面未未能体现品品质感；营销：整体营销水水平偏低，，营销展示示不足，宣宣传物料匮匮乏，推广广渠道单一一；客群：以地缘性客客户为主，，本区域工工作首次购购房及原住住户居住升升级换房；；包含部分分周边县区区客户；客客户购买看看重户型功功能性及合合理性，对对总价敏感感，总价承承受能力较较低。城西板块市市场分析结结论市场竞争：：本区域范围围内在售项项目放量不不大，但近近期将面临临竞争升级级，区域内内部未来竞竞争将日趋趋激烈；竞争层级：：区域竞争层层级较低，，项目竞争争处于产品品竞争层级级，部分项项目通过高高于平台竞竞争的产品品力获得较较高的销售售均价和去去化速度；；同质化竞争争：受容积率等等规划条件件限制及客客户购买心心理限制，，主流产品品为高层板板楼，产品品同质化竞竞争明显；；产品创新不不足：项目产品力力打造主要要依托园林林规划及户户型设计，，未能有效效创新，产产品打造存存在较大的的突破空间间；市场竞争分分析结论因此，本案案一定要成成为区域的的明星个案案，即便不不是市场领领导者，我我们也需要要打造独一一无二的特特点……四、物业发发展建议※项目定位※产品打造※园林景观※社区配套一、项目差差异化定位位项目形象定定位保定首席低低碳时尚青青年社区定位关键词词：首席、、绿色、时时尚首席——前所未有的的，全新的的绿色——环保，节能能，科技时尚——年轻，新锐锐，活力，，现代感总体发展战战略与区域未来来产业调整整升级相及及市场竞争争分析及客客户定位研研究相符合合，打造：：低碳时尚青青年社区本项目处于于城市“西西优”发发展战略空空间中，区区域未来将将鼓励清洁洁生产，吸吸纳体育产产业和绿色色产业。本项目所处处板块项目目竞争处于于产品竞争争较低层级级，本案将将从区域竞竞争中脱颖颖而出，城城市市场明明星项目。。哥本哈根气气候峰会之之后，世界界范围内低低碳经济被被认为是未未来经济发发展的主流流，房地产产必将引发发一轮绿色色低碳发展展趋势。案名推荐莱茵河畔莱茵河为德德国境内主主干河流，，体现项目目新德式建建筑风格；；本项目南侧侧侯河为城城市水系重重要河流，，暗喻项目目临水而居居的优雅环环境目标客户来来源地缘性客户户：客户描述：年龄25-35岁，城市青青年才俊，，具备一定定的购买力力职业：周边厂区工工薪阶层、、初级管理理阶层，刚刚入职公务务员，文化化事业（教教育、广告告、创意等等）的从业业者等置业关注点点：首次置业或或二次置业业，关注产产品功能与与居住品质质，认可区区域未来发发展潜力保定市区客客户：客户描述：：年龄30-40岁，改善型型置业，处处于事业上上升期；追追求时尚个个性居所职业：周边企事业业单位中层层管理阶层层、保定市市域范围内内泛公务员员、个体老老板置业关注点点：关注产品品品质、休闲闲娱乐的便便利性周边县区客客户：客户描述：：地缘型客户户以外的其其它区域客客户以及周周边县区青青年人置业关注点点：关注居住环环境、投资资升值潜力力客户：周先生年龄32岁，变压器器厂职工，，已婚，孩孩子2岁购房承受能能力30-40万元；目前居住单单位职工宿宿舍，希望望提高居住住品质，但但不想离单单位太远，，高开区的的房子太贵贵，而且距距离太远，，上班不方方便；选择高层或或小高层，，带电梯，，不用爬楼楼梯；希望房子户户型合理，，面积在90左右的二居居，户型最最好能通透透，采光好好；考虑孩子教教育，希望望能有幼儿儿园，附近近最好能有有小学。市场需求典型客户访访谈重视子女教教育、重视视功能住宅宅功能齐全全、就近置置业。客户：张女士年龄38岁，阜平县县公安系统统工作，孩孩子10岁，5年级购房承受能能力40万以下来保定买房房子，主要要考虑孩子子就学需要要，另外，，以后退休休能来保定定居住；选择高层或或小高层，，带电梯，，不用爬楼楼梯；希望房子户户型合理，，面积在110-130之间的二居居或三居，，通透，采采光好；认为保定房房价并不高高，有的县县的房子也也有2000多，还有上上涨空间，，买房也考考虑到保值值升值需要要。市场需求典型客户访访谈重视教育、、重视住宅宅的升值、、重视户型型设计的通通透性。客户：王艳艳客户描述：：工作：保定定电视台年龄：42看重开发商商品牌，特别是华华中；看重房屋质质量；喜欢多层，，小高层也也行，高层23层左右能接接受，再高不行行；喜欢一梯两两户南北通通透，一梯多户不不接受；配套看重幼儿园的功能，，例如是不不是双语的；认为会有几几类人购房房：大学毕业生生、年轻人人结婚、住住宅升级；同样面积三三居比二居居更适合；；对飘窗有需求，但但是心里较较矛盾，飘飘窗大采光光好，但是是冬天不保保暖。市场需求典型客户访访谈重视教育、、重视住宅宅的升值、、重视户型型设计的通通透性。影响本区域域客户购买买要素第一要素——总价区间：：目标客户户对价格敏敏感，总价价承受能力力较低，在在30-40万之间；第二要素——便利交通：：在本区域域内工作生生活，不考考虑跨区域域置业，对对项目可达达性要求高高；第三要素——产品品质：：要求户型型功能齐全全，安排合合理功能空空间，具备备一定的创创新性；第四要素——生活配套：：有基本生生活配套，，注重基础础教育配套套。区域市场客客群极为重重视居住的的便利性，，对住宅总总价敏感，，重视户型型功能及基基础教育配配套。市场需求客户研究结结论小太阳之家家城市新锐城市精英颐养天年33-42岁38-50岁28-45岁60岁以上二人世界25-34岁刚刚步入工作岗位不久，事业处于起步阶段，首次置业为主，较为关心价格重视首付，小户型是其置业首选。事业处于稳稳步发展期期，刚刚成成立的三口口之家，以以子女为家家庭核心，，对产品的的功能性有有了初步的的认识，重视周边配配套仍然较为关关心价格大大部分首次次置业小部部分为二次次置业，经经济型和舒舒适型两居居是其置业业首选。在事业上得得到一定成成功，讲究究社区配套套完善性、、产品功能能性，对产产品品质有有一定认识识，有追求求品牌的行行为，对生生活有很高高的期望值值，重视投资，均以再次次置业提升升生活品质质为主，购房目的性性强在事业上获获得成功重视物业综综合服务性性、产品功能性性、产品配配套，对产产品品质认认识深刻重视产品园园林、周边边环境、医医疗配套服服务等市场需求本项目客群群定位集中中在二人世世界及小太太阳之家目标客群初初步定位客群定位二、产品竞竞争力打造造项目总体规规划建议总占地面积5.02公顷总建筑面积162400平方米容积率3.24住宅总建筑面积155900平方米商业总建筑面积5200平方米幼儿园建筑面积1300平方米29层高层住宅宅沿街底商2层27层高层住宅宅18层高层住宅宅项目建筑风风格建议简约、纯粹粹的德式纯纯净主义风风格外形简练、、现代、充充满活力，，色彩大胆胆而时尚立面表现立面简约，，线条挺拔拔，突出简简洁的线条条，用直线线条的造型型，让建筑筑大胆出位位，简约而而不简单。。色彩搭配年轻、跃动动、亮丽的的色彩，鲜鲜艳、出挑挑，富有变变化，极具具视觉震撼撼力户型配比建建议房型建筑面积(M2)比例一居50-6015％二居70-8040％三居90-110120-13540％5％户型建议——一梯四户户型：两居居70-80平米户型建议——一梯三户三居：90-110平米两居：75平米产品力塑造造产品价值点点一：大阳阳台和阳光光房空中花园：：拉近家与与自然的距距离，赠送送面积提高高附加值阳光房间：：享受阳光光的沐浴，，享受舒适适人生运用大阳台台和阳光房房，使小高高层低密度度化，增加加与自然亲亲密接触和和居住情趣趣产品价值点点二：180度/270度凸窗180度外飘窗，，景观主卧卧270度外飘窗，，向南向西西均可欣赏赏景观落地凸窗，，增强室内内空间，并并提高附加加值。倒凸窗赠送180度/270度凸窗增加加可使用空空间，提高高舒适度；；左右错/南北错的露露台使户型型成为性价价比杀手。。产品价值点点三：两代代居户型考虑本项目目客群定位位，设置部部分两代居居户型，可可分可合，，既能解决决养老及子子女看护问问题，又能能保持两代代间的私密密性一居（50平米）+二居（80平米）=三居（130平米）产品价值点点四：步入入式阳台（（凸窗）

步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台利用落地凸凸窗的特性性，设置步步入式阳台台，模糊的的阳台同房房间区分，，步入式阳阳台的设置置可根据使使用者的喜喜好选择安安装。产品价值点点五：创新新供暖方式式燃气模块机机组供暖，，体积小，，每台机组组供建筑面面积100平方米使用用。这种方方式的初投投资低于城城市集中供供热配套费费，采暖运运行费用与与集中供热热费用基本本持平，供供暖效果优优于集中供供热。产品价值点点六：创新新建筑工艺艺二次结构采采用会呼吸吸的石膏砌砌块，减少少了室内的的湿作业，，提高了工工期，降低低了整体荷荷载，每平平方米降低低钢材用量量0.35公斤左右。。石膏砌块块具有较好好的隔音保保温效果及及调节湿度度效果；与与其它砌块块比，由于于墙身厚度度减小，所所以建筑物物有效使用用面积至少少可增加5%以上。产品价值点点七：新风风置换系统统每个卫生间间和厨房内内各设置1个排气口，，每个客厅厅、卧室等等房间内设设置若干个个新风槽；；室内90%以上的空间间实现自然然通风；室室内空气质质量达到二二级。大风量（375m3/h）运行时耗耗电70W；小风量（（160m3/h）运行时耗耗电30W。产品价值点点八：光导导照明系统统采用光导照照明系统，，为地下车车库提供6~8小时以上的的照明。从从黎明到黄黄昏,甚至是雨天天或阴天,光导照明系统统导入室内内的光线都都十分充足足，从而可可以减少白白天室内电电耗。地下车库光光导照明照明系统原原理示意三、园林景景观园林风格建议采用现现代风格的的园林做法法，以现代代几何图案案式的景观观和绿化设设计，辅以以形体简洁洁、富有创创意的园林林小品。为达到绿化化与水景相相交融的效效果，建议议园林要有有立体感，，适当的堆堆土造坡、、造景，以以增加景观观的立体层层次感和空空间变幻感感。绿化植被小型景观乔乔木用于点点缀组团空空间或视线线和景观隔隔离。银杏杏等高大乔乔木可形成成活动场所所的标志景景观，为小小区增添成成熟与深邃邃。同时利利用大面积积草坪和修修剪后的灌灌木营造现现代、雅致致的园林景景观。水系处理为控制管理理成本，建建议本项目目核心景观观局部以浅浅水系手法法做水景，，采用硬底底浅水水景景，用花岗岗岩、水泥泥、瓷砖等等作为底部部。景观创意广广场结合水水岸风情广场是整个个项目景观观营造的灵灵魂所在。。广场不仅仅要追求时时尚和经济济，更要与与吸引业主主驻足赏憩憩，而水景景、创意小小品和喷泉泉的加入更更给中心广广场增添了了时尚新鲜鲜活力，避避免了旱地地广场单一一、乏味的的缺点。道路系统建议采用水水泥地、彩彩色地砖与与绿地自然然相连，在在绿地和硬硬质地面的的分界处采采用连续的的灯光装饰饰，在晚间间可以取到到良好的灯灯光效果和和亲和力。。加强道路路对景观绿绿化的引导导性，增加加道路曲折折变化和坡坡度设置，，使之更具具变幻和空空间层次感感。廊架与道路的有机结合水系与道路和谐统一

建筑小品小品进一步步强化塑造造社区的时时尚气息和和居住气息息，同时又又增加了景景观的创意意性，增加加了趣味，，形成一道道道独特的的风景。社区标志系系统将公共设施施景观化，，可以大大大提升小区区的品质和和形象。一套专属于于本社区的的标识系统统是社区文文化的外在在表现。通通过精致、、具有文化化气息的门门牌号、道道路指示牌牌、公共垃垃圾桶等设设置，充分分体现了社社区的文化化内涵和品品味，提升升了项目的的整体层次次。四、社区配配套商业配套商业定位：：时尚风情商商业街结合项目整整体定位，，融入时尚尚文化元素素，打造时时尚风情商商业街；同同时具有购购物、便利利、服务的的多元化功功能，满足足本社区居居民需求。。富江路沿街街商业现状状富江路沿街街商业以便便利店、送送水站、诊诊所、小餐餐饮及中介介等社区便便利商业为为主，商业业形象差，，缺乏特色色商业及合合理引导。。风情街效果果示意时尚风情街街建筑风格格应适当融融入现代时时尚建筑元元素。教育配套根据项目客群群定位，本项项目将着力打打造一所双语语幼儿园，为为孩子提供满满足2种语言发展的的教育环境。。社区会所社区会所风格格应体现项目目特质，与项项目整体风格格相吻合台球厅育儿辅导图书室精品餐饮会所功能示意意健身俱乐部茶吧物业管理国际标准的物物业管理模式式：24小时不间断细细微服务主动的服务意意识互动的沟通平平台全方位管理体体系保安加密巡视视24小时保洁社区、室内空空间安防示意意安装实例照片五、项目经济济测算※分期策略※测算结果分期开发策略略总体策略：项目地块较小小，应充分利利用地块特性性，充分挖掘掘项目价值，，在保证居住住舒适度的前前提下，尽量量提高项目容容积率；项目开发分期期：根据保定市场场在售项目去去化速度，并并考虑市场的的不确定风险险，本项目共共分三期开发发完成开发顺序：本着充分挖掘掘项目价值及及施工合理性性的原则，同同时考虑甲方方取地顺序，，项目将先期期开发A地块；然后由由南向北依次次开发。已办理使用权权土地：16亩由南向北，顺顺序开发测算取费标准准土地成本：100万元/亩前期工程费：：60元/平米建安工程费：：高层1800元/平米市政配套费：：100元/平米小区配套费：：100元/平米财务费用：一一年期贷款利利率5.31%营销费用：销销售额的2%营业税及附加加：销售额的的5.5%土地增值税：：应纳税增值值额的30%企业所得税：：营业利润的的25%项目名称总额（万元）单价(元/㎡)占总投资比例土地成本7755.86481.4315.46%前期工程费974.4060.481.94%建安工程29154.001809.6858.11%基础设施费3248.00201.616.47%管理费1001.2962.152.00%不可预见费1031.3364.022.06%其他费用1624.00100.813.24%财务费用792.7649.211.58%土地增值税166.6310.340.33%销售费用1174.4872.902.34%销售税金及附加3247.44201.586.47%合

计50170.193114.23100.00%开发总投资估估算项目开发总投投资额约为5个亿，其中土土地成本占比比15.46%，建安成本占占比58.11%。销售收入估算算

建筑面积（万平米）销售均价（元/平米）回款（万元）住宅15.59360056124商业0.5250002600合计16.11——58724项目总销售收收入约为6个亿，其中住住宅销售收入入56124万元，商业销销售收入2600万元。项目利润估算算项目投资净利利润为6415万元，投资净净利润率率为为12.79%。项目计算公式

金额（万元）销售收入

58724.00开发成本

44788.88销售费用

1174.48销售税金及附加

3247.44财务费用

792.76土地增值税

166.63利润总额(1)-(2)-(3)-(4)-(5)-(6)8553.81所得税

2138.45净利润(6)-(7)6415.36投资利润率利润/总投资17.05%投资净利润率净利润/总投资12.79%六、整体营销销思路※整体战略※营销目标※展示策略整体营销战略略以高于区域市市场平台的营营销力，迅速速树立项目中中高端时尚社社区的形象；；以区域平台价价格入市，实实现快速销售售，保障现金金流安全，中中后期逐渐高高于平台均价价。高举低打战略略价格策略根据整体营销销战略，在保保证销售速度度的前提下：：以本区域平台台价格开盘，，“低开高走走，稳步提升升”，适当当增加购买紧紧迫感2010年5月-2010年12月2011年1月-2011年6月价格进度2011年7月-2011年12月中段升温变频快跑开盘强销引爆关注持续热销平稳收官总体销售目标标进度目标：18个月内，完成项目整整体销售价格目标：实实现整盘均价价3600元/平方米回款目标：实实现约6个亿的整体回款目目标

建筑面积（万平米）销售均价（元/平米）回款（万元）住宅15.59360056124商业0.5250002600合计16.11——58724展示策略——围挡展示策略——销售中心展示策略——销售中心项目销售中心心应设置展板板及模型，展展示项目创新新供暖方式及及其他低碳技技术的应用。。展示策略——样板间项目样板间整整体风格以现现代时尚为主主，符合项目目目标客户定定位，展示客客户未来生活活场景。样板间必须对对本项目的低低碳措施，如如新风系统、、供热系统进进行展示，引引导客户体验验项目低碳生生活方式。新风系统地面面进气口燃气模块机组组应用示意倾城尚德营销销理念营销理念一：：团队制胜倾城尚德拥有有战斗力极强强的的团队，，共有员工130余人，平均年年龄25岁，99%以上的员工为为公司自己培培养。以“勤勤奋、爱心、、自信、进取取和团队精神神”的文化理理念追求每一一次操盘的巨巨大成功。营销理念二：：精准营销倾城尚德专业业服务地产领领域5年，积累了完完备的、精确确的客户数据据库，建立了了系统的营销销体系，针对对不同项目开开展精准有效效的营销。营销理念三：：细节营销倾城尚德的营营销团队善于于挖掘产品任任何一个细微微卖点，销售售培训常抓不不懈，重视同同每一位客户户的交流和沟沟通，从小处处体现完善的的服务理念，，实现成功销销售的目标。。倾城城尚尚德德营营销销理理念念营销销理理念念四四：：服服务务营营销销“服服务务营营销销””的的核核心心是是讨讨论论服服务务工工作作与与市市场场提提升升的的关关系系，，倾倾城城尚尚德德内内部部广广泛泛推推行行这这种种营营销销策策略略。。就就目目前前保保定定市市场场而而言言，，竞竞争争已已演演变变为为一一次次竞竞争争和和二二次次竞竞争争。。作作为为对对以以产产品品、、价价格格等等基基本本元元素素为为主主的的一一次次竞竞争争，，我我们们致致力力于于对对产产品品二二次次竞竞争争———服务务咨咨询询和和售售后后服服务务体体系系的的重重新新搭搭建建，，用用““以以客客生生客客””的的营营销销原原理理，，推推动动个个案案销销售售。。营销销理理念念五五：：价价值值营营销销倾城城尚尚德德奉奉行行的的““价价值值营营销销””是是指指通通过过提提供供最最有有价价值值的的产产品品和和服服务务，，创创造造新新的的竞竞争争优优势势。。““价价值值营营销销””包包括括有有形形竞竞争争体体系系（（即即产产品品层层面面）），，无无形形竞竞争争体体系系（（即即品品牌牌、、形形象象和和服服务务等等）），，我我们们会会在在产产品品开开发发、、品品牌牌形形象象等等方方面面进进行行创创新新和和提提高高，，优优化化机机制制竞竞争争的的群群体体组组合合，，拉拉开开竞竞争争差差异异，，不不断断开开发发新新的的竞竞争争活活力力。。营销销理理念念六六：：品品牌牌连连动动营营销销以横横向向营营销销方方式式，，倾倾城城尚尚德德会会充充分分促促进进开开发发品品牌牌、、项项目目品品牌牌及及代代理理品品牌牌等等的的连连盟盟互互动动，，取取得得销销售售外外围围资资源源的的突突破破与与更更新新，，对对社社会会资资源源最最大大化化的的利利用用，，提提升升品品牌牌影影响响力力及及市市场场渗渗透透性性。。对对于于保保定定项项目目而而言言，，高高端端品品牌牌间间的的互互动动联联盟盟带带来来快快捷捷且且显显性性的的市市场场效效应应，，是是凸凸现现期期房房价价值值的的实实效效路路径径之之一一。。客户户资资料料库库06-09年以以来来积积累累的的50000余份份房房地地产产（（包包含含别别墅墅、、公公寓寓、、普普通通住住宅宅、、商商业业等等））购购房房客客户户、、十十万万余余份份车车主主客客户户名名单单。。经典典案案例例库库倾城城尚尚德德服服务务项项目目经经典典案案例例分分析析与与技技术术总总结结。。倾城城尚尚德德特特色色营营销销管管理理系系统统项目目数数据据库库倾城城尚尚德德在在保保定定掌掌握握各各住住宅宅类类房房地地产产在在售售项项目目动动态态跟跟踪踪资资料料（（每每周周/月/季度度/年））。。宏观观经经济济库库从1997年至至今今的的全全国国、、北北京京及及河河北北、、山山西西、、内内蒙蒙古古等等重重点点城城市市的的相相关关经经济济数数据据。。项目目策策划划经经理理总部部策策划划组组项目目总总监监营销销运运营营管管理理核核心心现场场销销售售核核心心策划划助助理理项目目销销售售经经理理销售售一一组组销售售二二组组销售售主主管管3名销销售售代代表表销售售主主管管3名销销售售代代表表项目目助助理理销售售保保障障体体系系关于于新新中中式式风风格格的的探探讨讨附件件：：什么么是是新新中中式式情感感表表达达的的中中国国化化生活活需需要要的的现现代代化化现代代建建筑筑手手法法中式式建建筑筑元元素素现代代生生活活流流线线与与传传统统建建筑筑精精粹粹水水乳乳交交融融新中中式式的的优优势势保持持了了传传统统建建筑筑的的精精髓髓，，又又有有效效地地融融合合了了现现代代建建筑筑元元素素与与现现代代设设计计因因素素，，改改变变了了传传统统建建筑筑的的功功能能使使用用。。增强了建筑的的识别性和个性性。新中式发展现现状做的较好的项项目一般为别别墅、类别墅墅产品；高层层、小高层项项目中鲜见成成功万科第五园北京观塘塘上海九间堂堂北京禧福汇云山诗意人人家新中式卖什么么中国化的情感感表达传统文化回归归中国情结居住价值认可可文化与情感新中式的客户户认可中国文化化，认可传统统文化的老外外、高知阶层层、儒商……如果本案一定定要引入新中中式建筑风格格，我们认为为应该从以下下几个方