XX新电视广告创意策略

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2007年2月食用油的整体市场状况

7-8%90%以上总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币每年的自然增长约5-8%家庭消费的小包装油市场

目前整体销量约70-80亿人民币每年的自然增长约20%30%10%60%XX生意增长的来源包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑使用包装油，但有较大障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者抢占竞争对手的份额抢占新使用者的份额开发新使用者开发整体市场广告主要针对哪一群消费者？包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑包装油，但有价格障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者

行销目的

吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试和更多使用XX包装调和油进一步扩大XX在包装油市场的占有率99年销售比98年增长30%进一步巩固其全国第一的领导地位

广告扮演的角色

建立新进入包装油市场的消费者对XX品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装油时，将XX作为主要的考虑对象竞争分析XX是唯一强势的全国性领导品牌,占有小包装油30%的市场份额竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌全国性—红灯、骆驼唛、福临门等地区性—如上海的海狮、北京的火鸟等非调和油的竞争品牌虽然也会与XX争夺进入包装油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据优势地位主要竞争品牌的诉求分析红灯广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味”最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠：“可靠的品质是家人健康的保障”品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹骆驼唛

被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点：骆驼唛让饭菜更美味品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和跟不上时代主要竞争品牌的诉求分析福临门新崛起的调和油品牌，市场主要在北方广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福”品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹海狮上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味，让你充满活力”火鸟北京市场的强势地区品牌广告的主要诉求点：“带来营养健康”竞争分析的的启示大部分分的竞竞争品品牌都都在诉诉求调调和油油的产产品利利益点点——健健康和和美味味健康是是调和和油的的基本本利益益点美味则则是食食用油油的基基本利利益点点长期来来看，，无论论哪个个品牌牌都难难以拥拥有这这两种种基本本利益益点品牌显显得没没有独独特个个性和和买点点—大大家都都差不不多最终只只是在在买产产品而而不是是买品品牌消费者者难以以形成成独特特印象象和偏偏好因此XX作为强强势的的全国国性领领导品品牌，，面对对的机机会和和挑战战是继继续强强化自自己作作为调调和油油领导导品牌牌的独独特个个性和和形象象产品利利益点点只是是支持持承继已已经建建立的的品牌牌核心心资产产与消费费者的的生活活或价价值观观密切切相关关消费者者不只只是信信任你你的产产品，，而且更更喜欢欢和偏偏好你你的品品牌找到继继续强强化品品牌的的核心心产品的的好处处——消消费者者为什什么喜喜欢XX的调和和油最好的的调和和油，，帮你你煮出出健康康的美美味品牌的的个性性/形形象——消消费费者为为什么么比较较信任任及偏偏好XX需要继继承XX已建立立的品品牌核核心资资产从品牌牌检验验中找找到XX最核心心的品品牌资资产是是它的的家庭庭感：：“用XX带给你你家庭庭温磬磬的感感觉””这正好好迎合合了家家庭主主妇对对家庭庭的价价值观观：—珍珍惜和和追求求家庭庭的和和睦、、温磬磬但是在在家庭庭温磬磬与XX的油之之间有有什么么关系系？产品的的好处处如何何支持持品牌牌的承承诺？？相关性性至关关重要要产品的的好处处最有名名的调调和油油，帮你煮煮出健健康的的美味味？品牌的的价值值体验家家庭温温磬相关性性至关关重要要产品的的好处处最有名名的调调和油油，帮你煮煮出健健康的的美味味品牌的的价值值体验家家庭温温磬消费者者的需需求/信念念？相关性至至关重要要产品的好好处最有名的的调和油油，帮你煮出出健康的的美味品牌的价价值体验家庭庭温磬消费者的的需求/信念只要多花花一点心心思，你就会感感到生活活更有滋滋味相关性至至关重要要产品的好好处最有名的的调和油油，帮你煮出出健康的的美味品牌的主主张在餐桌上上最能感感受家庭的的温磬消费者的的需求/信念只要多花花一点心心思，你就会感感到生活活更有滋滋味“多花一点点心思，，生活更更有滋味味”令产品好好处的价价值升华华健康的美美味生生活活更有滋滋味花多一点点心思、、选好一一点的油油是值得得的鼓励她们们多一些些使用包包装调和和油令品牌的的承诺更更有价值值家庭温磬磬和睦，，生活才才更有滋滋味将产品、、品牌和和消费者者之者紧紧密结合合在一起起选好一点点的油，，花多一一点的心心思在餐餐桌上体验家庭庭的温暖暖感受生活活更有滋滋味品牌的核核心三角角关系产品的好好处帮你煮出出健康的的美味品牌的价价值在餐桌上上最能感感受家庭的的温磬消费者的的需求/信念只要多花花一点心思，你你就会感感到生活更有有滋味品牌广告告的诉求求方向品牌广告告的诉求求点应该该来自三三角关系系的聚焦焦，但要要选择三三个元素素中的一一个作为为主要的的驱动元元素在面对对大部部分市市场都都尚未未成熟熟，XX以吸收收自然然进入入包装装油的的消费费者为为主要要生意意增长长来源源的情情况下下，有有两个个方向向可供供选择择：方向一一：选选择产产品利利益点点为主主要驱驱动元元素方向二二：选选择品品牌的的感性性利益益点作作为主主要驱驱动元元素目标消消费者者30––45岁,有有工作作的家家庭主主妇，，中等等家庭庭收入入和教教育程程度她是一一个比比较典典型的的现代代贤妻妻良母母,孩孩子子、工工作、、家务务是她她日常常生活活的三三步曲曲，虽虽然时时时感感到忙忙碌和和辛苦苦，但但她觉觉得这这是自自己应应尽的的责任任生活中中让她她操心心的事事情蛮蛮多的的，除除了应应付工工作的的压力力，还还要操操心一一家人人的饮饮食起起居，，特别别是孩孩子的的成长长，更更加让让她操操心目标消消费者者面对一一日三三餐要要照顾顾家人人的饮饮食，，她觉觉得挺挺麻烦烦的，，既花花精力力，又又费心心思。。除了了考虑虑味道道，还还要考考虑健健康和和营养养。虽虽然每每次辛辛苦一一顿下下来，，看到到家人人吃得得开开开心心心，自自己心心里也也有点点满足足感，，但有有时也也确实实希望望能够够简单单一点点、方方便一一点讲到用用油，，她还还是挺挺有心心得的的，如如何选选油，，如何何用油油她都都有自自己的的一套套办法法。因因为她她觉得得好一一点的的油对对煮菜菜的色色、香香、味味还是是挺重重要的的。目标消消费者者过去她她长期期用的的是散散装油油，那那时候候也不不用费费什么心心思挑挑选，，拿个个容器器到粮粮店去去打就就得了了。现现在可可就不不一样样了，，市面面上的的包装装油越越来越越多，，但价价格却却相对对比较较贵，，虽然然用过过以后后感觉觉是干干净可可靠一一些，，但要要她全全部都都转用用包装装油，，她还还有些些舍不不得。。毕竟竟油是是天天天要用用的日日常用用品，，算起起来，，还是用用散装装油比比较划划算。。方向一一选择产产品利利益点点为主主要驱驱动元元素广告告前前消消费费者者怎怎么么想想？？包装装油油是是比比较较好好，，不不过过比比较较贵贵，，要要一一下下子子全全部部都都用用，，我我又又有有些些舍舍不不得得，，只只有有适适当当的的时时候候用用一一用用，，平平时时还还是是用用散散装装油油比比较较划划算算用包装油喜欢欢什么牌子？？还谈不上上，试过几种种XX，听说过，好好象是调和油油吧广告后希望消消费者怎么想想？对啊，用好一一点的油,让让家人不仅仅吃得开心，，而且也吃得得健康是挺值值得的下次卖油去卖卖瓶XX试试按钮健康的美味才才是真正的美美味重要支持点XX是最有名的调调和油，帮你煮出健康康美味的饭菜菜必要元素让消费者感受受到油的清纯纯通透活泼可可爱的的XX视觉形形象强烈的的家庭庭感方向二二选择品品牌的的感性性利益益点作为主主要驱驱动元元素广告前前消费费者怎怎么想想？？包装油油是比比较好好，不不过比比较贵贵，要要一下下子全全部都都用，，我又又有些些舍不不得，，只有有适当当的时时候用用一用用，平平时还还是用用散装装油比比较划划算用包装油喜喜欢什么牌牌子？还还谈不上，，试过几种种XX，听说过，，好象是调调和油吧广告后希望望消费者怎怎么想？？花多一点心心思在餐桌桌上是值得得的，用好好一点的油油可能是个个开始吧XX让人感觉挺挺温馨的，，挺有家庭庭味的按钮XX帮你在餐桌桌上尽情享受家家庭温暖的的滋味重要支持点点XX是最有名的的调和油，，帮你煮出健健康美味的的饭菜必要元素让消费者感感受到油的的清纯通透透活泼可爱的的XX视觉形象强烈的家庭庭感Thanks!优势（中国国）品牌智智业机构9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:31:5001:31:5001:311/5/20231:31:50AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:31:5101:31Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:31:5101:31:5101:31Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:31:5101:31:51January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20231:31:51上上午01:31:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:31上午午1月-2301:31January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/51:31:5101:31:5105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:31:51上午1:31上上午01:31:511月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:31:5101:31:5101:311/5/20231:31:51AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:31:5101:31Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:31:5101:31:5101:31Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:31:5101:31:51January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20231:31:51上上午午01:31:511月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:31上上午1月-2301:31January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/51:31:5101:31:5105January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:31:51上上午1:31上上午01:31:511月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。01:31:5101:31:5101:31