XX奶业集团品牌策略建议提案

伊利集团

品牌策略建议提案EnterpriseIGBrand&IdentityConsultantsAugust172001伊利内部环境分析

—访谈归整访谈对象郑俊怀 总裁 杨桂琴 副总裁 关晓军 总经理 郭顺喜 总经理靳彪 经理潘刚 总经理郭维世 销售总监徐卫东 市场总监陈彦 总经理 路长全 营销副总李国伟 市场总监丁胜 销售总监赵宝海 市场总监(问卷访谈)詹永宽 总经理(问卷访谈)未来5-10年中国乳业第一品牌销售收入超百亿围绕乳业的生物工程从全国性的品牌走向国际市场伊利的愿景伊利内部环境分析

以不断创新为核心，追求人类的健康生活伊利的价值观伊利内部环境分析

产品策略 利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。通路策略巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率伊利的策略伊利内部环境分析

中国最庞大的资料库下载价格策略—中档，兼顾高、低端市场促销策略各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有率。伊利的策略(续)伊利内部环境分析

竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务伊利的策略(续)伊利内部环境分析

集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率专门的原奶事业部，负责奶源的管理成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等）伊利的组织结构伊利内部环境分析

政府— --内蒙三十家重点工业企业之一。 --是呼市的纳税大户， --政府的支持将是企业今后发展的重要因素。股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会影响企业的再融资。伊利的利益相关者伊利内部环境分析

社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。消费者品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素提供天然，无污染的绿色食品提供不断更新的产品品种提供国际水平的工艺技术伊利的利益相关者(续)伊利内部环境分析

吸引各地、各各层次的人才才，同时引进进国际性人才才，为企业的的发展奠定基基础采用自身培养养和引进结合合的用人原则则伊利能容纳各各种有能力的的人倡导奉献精神神伊利的员工伊利内部环境境分析资本运作的能能力—业内唯一的上上市公司，有有融投资和现现金流的优势势战略的眼光—创新的，前瞻瞻的，善于创创造机会，发发现需求品牌优势—在国内乳业已已处于主导地地位，特别在在东北和华北北市场突出的市场营营销规划能力力生产高品质产产品的能力—拥有最好的奶奶源基地，先先进的研发技技术和能力伊利的技能伊利内部环境境分析内部机制需要要进一步完善善。在所有制，组组织管理上建建立处于国际际水平的内部部系统。伊利的内部系统伊利内部环环境分析来自全国运运作的营销销网络及时时了解市场场信息分布在其他他城市的分分公司伊利的情报反馈伊利内部环环境分析成立品牌委委员会，管管理和规范范品牌和识识别系统的的应用。改广促部为为公关部，，负责解决决集团的信信息管理。。由各事业部部管理产、、营、销，，缩短了产产销链，使使市场反馈馈更加及时时。伊利应对市市场变化的的解决方案伊利内部环环境分析伊利内部环环境分析小小结伊利集团愿景中国乳品业业的第一品品牌。未来5年营营业额过百百亿。核心价值观观以不断创新新为核心，追求求人类健康生活活主要竞争对对手集团：雀巢巢液态奶：光光明冰淇淋：和和路雪奶粉：三鹿鹿其他竞争优势强大的资金金运作实力力全国最好的的奶源基地地比国外竞争争者更了解解本土的事情情。与国内内品牌相比，，在所有制制、现金流、市市场运做、、产品结构、、组织管理理、市场份额和和管理团队队年轻化上都都具有优势势核心产品液态奶--纯/鲜牛奶，乳饮饮料，酸奶冰淇淋奶粉市场地位2000年综合排名名国内同行行业排名第第三。伊利外部环环境分析市场概况，，消费者分分析&竞争争者分析伊利外部环环境分析访谈归整竞争者分析析市场概况消费者分析析商业策略品牌策略内部环境外部环境伊利外部环环境分析液态奶奶粉冰品市场概况竞争者分析析消费者分析析伊利外部环环境分析—集团乳品行业已已成为我国国食品行业业中增长幅幅度最大的的行业。中国乳品行行业出现结结构性过剩剩。生产大大规模扩张张，但产品品结构不适适应消费需需求。市场竞争无无序化。奶源问题可可能成为制制约中国乳乳品工业的的“瓶颈””中国乳品行行业虽然发发展迅速，，但与发达达国家相比比仍有很大大差距。市场概况VS伊利外部环环境分析—集团竞争者分析析国际知名品品牌，在中中国有极强强的号召力力在中国，雀雀巢的奶粉粉和液态奶奶发展较好好，而冰品品的销售较较一般价格处较高高档次在中国，已已是一个全全国运作的的品牌，拥拥有较广泛泛的通路系系统广告宣传和和识别应用用较系统化化是整个伊利利集团最重重要的潜在在竞争对手手中国乳品业业唯一的一一家上市公公司以冰淇淋起起家，现产产品组合主主要以液态态奶，冰淇淇淋，奶粉粉为主。已控制了几几个中国最最好的奶源源基地产品价格定定位在中档档基本做到全全国运作各事业部针针对各自的的不同消费费群，有系系统的广告告宣传计划划整个识别系系统的应用用不够规范范VS伊利外部环环境分析伊利外部环环境分析—液态奶市场概况液态奶的发发展将是中中国乳业发发展的重点点。中国市场的的潜在需求求相当大。。在所有品种种中，纯/鲜牛奶的的市场渗透透率最高。。且塑料袋袋/玻璃瓶瓶/散装是是主要的包包装方式。。伊利，光明明，三元，，三鹿，完完达山等国国内知名品品牌。但总总体看，光光明仍是领领导品牌。。奶源基地的的控制将决决定市场的的主动权。。地方性品牌牌对各自的的竞争对手手构成屏障障。伊利外部环环境分析—液态奶消费者分析析中国城市消消费者液态态奶的消费费习惯和消消费心理在在不断改变变，乳品不不仅是作为为一种食品品，而且变变成了一种种休闲享受受的饮料。。方便性是消消费者饮用用不同包装装的纯/鲜鲜牛奶的共共同利益点点。在消费者选选购的纯/鲜牛奶，，乳饮料，，酸奶中，，前者的消消费研究对对伊利更有有实际意义义。购买时考虑虑：新鲜，，质量好，，口感好主要消费对对象：未婚婚，中高收收入者，女女性，14-35岁岁VS伊利外部环环境分析—液态奶竞争者分析市场上的领领导品牌以上海为中中心，辐射射全国在消费者中中，品牌的的第一提及及知名度较较高产品丰富价格定位在在大众化最近一年中中有较大的的广告投入入卡通牛的形形象深入人人心由于有最好好的奶源基基地做保障障，产品品品质较高绿色食品的的关键优势势产品涵盖所所有品种价格适合大大众化全国运作的的广阔通路路系统的广告告宣传计划划是当地品牌牌的最大威威胁“天然大牧牧场”是其其诉求点VS伊利外部环环境分析—液态奶伊利外部环环境分析—冰品市场概况冷饮从降温温防暑作用用逐步转变变为休闲，，享受为主主。中高档产品品的增长将将大于低档档产品。国际品牌将将继续占领领中高档产产品市场。。如“和路路雪”。国内品牌占占据中低档档市场，获获取的是销销量和利润润。大型企业依依靠系列产产品占领市市场。家庭消费日日益兴起的的趋势。伊利外部环环境分析—冰品消费者分析析冰淇淋产品品的品牌游游移性较大大。消费者者喜好追求求新鲜和时时尚，且女女性表现得得尤为突出出。口味对于冰冰淇淋产品品尤为重要要。价格和和品牌知名名度也是消消费者在购购买中经常常考虑的因因素。消费者更注重重产品的包装装，质量，品品牌。对于大城市，，品牌知名度度更为重要。。伊利外部环境境分析—冰品竞争者分析VS市场上高档产产品的领导品品牌国际性品牌，，通路在中国国集中在发达达城市产品丰富价格定位在中中高档，近来来有价格下移移得倾向主要以专门的的冰柜为最终终接触点国际性品牌一一贯的大手笔笔广告投入标志经过改动动后，更有活活力和趣味。。由于有最好的的奶源基地做做保障，产品品品质较高品种相当丰富富，每年都会会有主打产品品价格定位于中中档总经销，二批批相结合的全全国通路体系系较系统的广告告策略VS伊利外部环境境分析—冰品伊利外部环境境分析—奶粉现阶段，奶粉粉的全国销量量占整个乳品品业的30%左右，未来奶奶粉在中国市市场将呈现缓缓慢增长。今后奶粉的销销售主要会转转向农村。产品结构上，，今后奶粉的的主要发展将将会是婴儿和和老年奶粉，，而普通奶粉粉将会被液奶奶所取代。消费者对奶粉粉的营养需求求预期相当重重要。伊利，三鹿，，完达山，雀雀巢是市场上上的主要领导导者，但还未未出现绝对的的市场主导者者。市场概况伊利外部环境境分析—奶粉消费者分析消费者对奶粉粉的主要需求求集中在天然然，无污染和和营养方面。。消费者对于奶奶粉的安全，，无副作用的的关心度较高高。奶粉面对的消消费者年龄跨跨度较大。产品结构上，，有婴儿的，，幼儿的，儿儿童的，中小小学生的，女女士的，高铁铁高钙的，中中老年的，等等等。主要购买者：：中年女性伊利外部环境境分析—奶粉竞争者分析VS全国性品牌，，全国产销量量第一产品结构全面面，适合各种种人群价格定位在中中档成型的市场销销售网络，深深入的通路建建设广告诉求：全全球饮用量最最大的国际奶奶粉品牌，微微黄的颜色接接近初乳由于加工设备备和工艺限制制，产品质量量一般产品品种跨度度大产品价格定位位于中档偏下下全国通路的运运作使其成为为全国性的品品牌有计划的广告告促销策略中德技术合作作生产副品牌牌“托菲尔””面向较高档档的市场，但但目前销量很很小VS伊利外部环境境分析—奶粉伊利商业策略略在品牌策略略中的映射伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射访谈归整竞争者分析市场概况消费者分析商业策略品牌策略内部环境外部环境产品/服务渠道促销价格人事公共关系财务环境事业部级集团级伊利的商业策策略在品牌策策略中的映射射伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射产品/服务——液态奶，冰品品，奶粉好奶源绿色概念高品质品种全，更新新快乳品的天然的健康的保证能满足你需要要的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射渠道—液态奶，冰品品，奶粉全国通路全国的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射促销—液态奶，冰品品系统的广告计计划专业的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射促销—奶粉无系统的广告告计划不专业的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射价格—液态奶，冰品品，奶粉中档价位的亲切的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射价格—托菲尔奶粉高档价位的物有所值的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射人事海纳百川的多层次的多渠道的国际化运作的的有亲和力的丰富的开放的国际化的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射公共关系政府支持对社会的贡献献合资稳定的负责任的国际化的商业策略品牌印象财务上市公司的运运作规模大的有实力的全国的商业策略伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射品牌印象环境地处大草原的的天然的商业策略品牌印象伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射伊利的商业策策略在品牌策略中中的映射乳品的健康的保证能满足你需要要的专业的亲切的物有所值的有亲和力的天然的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的品牌知名度高高生产厂家有名名绿色食品商业策略映射出的品牌特性现有品牌特性性未来伊利的品品牌策略建议议未来伊利的品品牌策略思考考成熟的商业策略顾客体验品牌策略归整强化事业部商业策略执行品牌管理未来伊利的品品牌策略和形形象特质建议议提案健康的保证能满足你需要要的天然的亲切的物有所值的有亲和力的专业的乳品的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的奶粉：中年女女性液态奶&冰品品：14-25岁年青人人，学生定位光谱:从功能导向到到使命导向无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務TangibleIntangible伊利品牌策略略建议—伊利集团竞争者分析--雀巢国际知名品牌牌，同样在中中国有很强的的号召力在中国，雀巢巢的奶粉和液液态奶发展较较好，而冰品品的销售较一一般价格处较高档档次在中国，已是是一个全国运运作的品牌，，拥有较广泛泛的通路系统统广告宣传和识识别应用较系系统化是整个伊利集集团最重要的的潜在竞争对对手雀巢的品牌定定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀觀使命與任務雀巢选品质，选雀雀巢伊利集团中国乳品业唯唯一的一家上上市公司以冰淇淋起家家，现产品组组合主要以液液态奶，冰淇淇淋，奶粉为为主。已控制了几个个中国最好的的奶源基地产品价格定位位在中档基本做到全国国运作各事业部针对对各自的不同同消费群，有有系统的广告告宣传计划整个识别系统统的应用不够够规范竞争优势比较性优势：：天然出品，中中国最专业的的乳业生产商商第一层面的产产品：纯鲜牛奶，乳乳饮料，冰品品，奶粉竞争优势比较性优势：：天然出出品，，中国国最专专业的的乳业业生产产商第一层层面的的产品品：纯鲜牛牛奶，，乳饮饮料，，冰品品，奶奶粉第二层层面的的产品品：生物医医药，，食品品，饮饮料竞争性性优势势：不断创创造人人类健健康竞争优优势比较性性优势势：天然出出品，，中国国最专专业的的乳业业生产产商第一层层面的的产品品：纯鲜牛牛奶，，乳饮饮料，，冰品品，奶奶粉竞争性性优势势：不断创创造人人类健健康第二层层面的的产品品：生物医医药，，食品品，饮饮料绝对优优势：：中国最最具创创造力力的上上市公公司第三层层面的的产品品：？伊利集集团的的品牌牌定位位品牌目目标短期以生产产天然然乳品品为核核心，，力争争成为为不断断引导导市场场消费费需求求的国国内领领先的的乳业业品牌牌。长期投资于于以乳乳业为为核心心的健健康产产业，，为了了实现现人类类健康康而不不断追追求创创新的的企业业集团团。品牌特特质品牌目目标伊利集集团的的品牌牌定位位短期以生产产天然然乳品品为核核心，，力争争成为为不断断引导导市场场消费费需求求的国国内领领先的的乳业业品牌牌。长期投资于于以乳乳业为为核心心的健健康产产业，，为了了实现现人类类健康康而不不断追追求创创新的的企业业集团团。天然的的健康的的现代化化的创新的的品牌承承诺品牌目目标品牌特特质伊利集集团的的品牌牌定位位天然的的健康的的现代化化的创新的的短期以生产产天然然乳品品为核核心，，力争争成为为不断断引导导市场场消费费需求求的国国内领领先的的乳业业品牌牌。长期投资于于以乳乳业为为核心心的健健康产产业，，为了了实现现人类类健康康而不不断追追求创创新的的企业业集团团。短期纯天然然长期为了健健康不断创创新伊利集集团的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務伊利集集团纯天然然伊利集集团的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務伊利集集团创造人人类健健康生生活伊利集集团纯天然然伊利集集团的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務伊利集集团创造人人类健健康生生活伊利集集团纯天然然伊利集集团为了健健康不断创创新伊利品品牌策策略建建议——伊利液液奶消费者者购买买时的的主要要考虑虑因素素新鲜质量口感好好包装广告竞争对对手品品牌印印象消费者者对光光明液液奶的的认知知和印印象健康活活泼的的高品质质的物有所所值的的亲切的的光明的的品牌牌表现现好牛好好奶100%光明的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品品與與服服務務技術術與與方方法法個性性與與價價值值觀觀使命命與與任任務務光明明牛牛奶奶用心心100%，，品品质质100%伊利利的品品牌牌定定位位品牌牌目目标标由伊伊利利集集团团出出品品，，成为为中中国国液液态态奶奶市市场场能能提提供供最最天天然然的的口口味味液液奶奶的的品品牌牌。。品牌牌特特质质品牌牌目目标标伊利利的品品牌牌定定位位天然然的的亲切切的的由伊伊利利集集团团出出品品，，成为为中中国国液液态态奶奶市市场场能能提提供供最最天天然然的的口口味味液液奶奶的的品品牌牌。。品牌牌承承诺诺品牌目目标品牌特特质最天然然的感感觉！伊利的品牌牌定位位由伊利利集团团出品品，成为中中国液液态奶奶市场场能提提供最最天然然的口口味液液奶的的品牌牌。天然的的亲切的的伊利的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務伊利牛牛奶最天然然的感感觉伊利品品牌策策略建建议——冰品消费者者购买买时的的主要要考虑虑因素素口味价格品牌包装购买方方便竞争对对手品品牌印印象消费者者对和和路雪雪的认认知和和印象象健康活活泼的的高品质质的体面的的高价值值和路雪雪的品品牌表表现针对特特定产产品诉诉求利利益点点和路雪雪的品品牌定定位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務和路雪雪生活更更欢乐乐品牌目目标伊利的的品牌牌定位位由伊利利集团团出品品，成为中中国冰冰品市市场口口味最最好最最时尚尚的冰冰品品品牌。。品牌特特质品牌目目标伊利的的品牌牌定位位丰富多多样的的创新的的由伊利利集团团出品品，成为中中国冰冰品市市场口口味最最好最最时尚尚的冰冰品品品牌。。品牌承承诺品牌目目标品牌特特质没有尝尝过的的好味味道！伊利的的品牌牌定位位由伊利利集团团出品品，成为中中国冰冰品市市场口口味最最好最最时尚尚的冰冰品品品牌。。丰富多多样的的创新的的伊利的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務伊利冰冰品没有尝尝过的的好味味道伊利品品牌策策略建建议——奶粉消费者者购买买时的的主要要考虑虑因素素安全品质口味价格品牌包装竞争对对手品品牌印印象消费者者对三三鹿的的认知知和印印象国产的的中低低档产产品较高的的品质质物有所所值的的三鹿的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務三鹿奶奶粉中国乳乳业代代表品牌目目标伊利的的品牌牌定位位由伊利利集团团出品品，成为能能提供供给消消费者者品种种最全全，价价格适适宜，，品质质安全全可靠靠的奶奶粉专专家品品牌品牌特特质品牌目目标伊利的的品牌牌定位位天然的的科技含含量的的可靠的的由伊利利集团团出品品，成为能能提供供给消消费者者品种种最全全，价价格适适宜，，品质质安全全可靠靠的奶奶粉专专家品品牌品牌承承诺品牌目目标品牌特特质伊利的的品牌牌定位位天然的的营养养！天然的的科技含含量的的可靠的的由伊利利集团团出品品，成为能能提供供给消消费者者品种种最全全，价价格适适宜，，品质质安全全可靠靠的奶奶粉专专家品品牌伊利的的品牌牌定位位无形要要素有形要要素你的稟稟賦你做什什麼你如何何做你是誰誰你為何何而做做屬性類類別產品與與服務務技術與與方法法個性與與價值值觀使命與與任務務伊利奶奶粉天然的的营养养9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:25:1901:25:1901:251/5/20231:25:19AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:25:1901:25Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:25:1901:25:1901:25Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:25:1901:25:19January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20231:25:19上上午午01:25:191月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:25上上午午1月-2301:25January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/51:25:1901:25:1905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:25:19上午1:25上上午01:25:191月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:25:1901:25:1901:251/5/20231:25:19AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2301:25:1901:25Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。