MKXZ企业营销咨询手册

营销概述与基本框架工作手册A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。1前言和目标此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“KnowledgeResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。MarketingMentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。2目录表前言和目标目录综述核心框架营销战略销售渠道管理销售队伍管理定价商业对商业营销市场组织品牌资源营销实践求助热线营销实践专家精选的论文

3市场营销综述市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。几个目标：定义营销目标发展产品/市场、品牌树立战略加强关键营销流程加强营销组织能力在如下几方面运用艺术的营销思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement4品牌品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。B-to-B营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。CRM（持续关系营销）CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。营销组织营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。MarketScience此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要开发有利可图的消费者关系引进新产品品牌定价改进广告和促销有效性调节消费者信息系统5营销科学视图下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法消费者行为的大量分析（如：数据普查）追踪消费者期望和价值确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）测量客户价值客户管理、数据营销、交叉销售测量和管理消费者对利润的满意度处理信息和解释数据的方法技术对营销的影响（测量和评价）营销信息系统、组织消费者信息连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））渠道动态的影响类别/品牌管理广告效率、促销效率、资源分配测量和市场剩余最大化对总传递价值的定价在复杂竞争市场上的定价管理品牌，实现增长和剩余最大化预测采用/扩散创新产品和服务测试市场和模仿6销售力量和渠道管理这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如：管理直接销售力量选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体管理第三方渠道销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。定价管理定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。7总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构

中心（如，完全发展的专有技术组）营销科学/市场研究渠道管理销售管理定价商业对商业营销知识-建立初创CRM消费者定价消费者忠诚度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich项目优势美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司8营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。营销业务9营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战分类的营销研究以营销关键词分类的业务组成1997.1月--3月资料来源:FPIS总体营销产品/市场战略产品/市场分析渠道管理销售定价消费者服务/满意广告/促销010营销核心框架架11营销的目标是是通过产品和和服务，提供供给消费者高高价值。为达到这一点点，一个公司司须为一个用用户群选择、、提供、交流流有特色的价价值。价值传递系统统充当一个构构架，帮助市市场者设计所所有商业元素素，提供给顾顾客出众的价价值，以达到到这一目标。。它展示了从从确定顾客需需要到将价值值传递给顾客客等一系列的的市场营销行行为。价值传递系统统由如下组成成：选择价值提供价值传递价值这一部分涉及及选择和提供供价值，但传传递价值不在在此文件内。。介绍选择价值理解价值取向向（需求/购购买因素）提供价值传递价值选择目标定义义利益益/价格格生产产/过程程设计计获得得技术术，，生产产分销销服务务价格格销售售信息息广告告促销销12客户户价价值值=利利益益-价价格格ABC利益益价格格价值值劣劣势势无差差异异线线价值值优优势势参考考产产品品价值值的的定定义义————价价值值图图13营销销战战略略14开发发营营销销战战略略的的一一个个重重要要因因素素是是选选择择什什麽麽价价值值发发送送给给消消费费者者。。这这要要求求公公司司：：确定定主主要要需需要要/购购买买因因素素选择择目目标标群群定义义提提供供的的价价值值包包营销销战战略略-选选择择价价值值15选择择价价值值选择择价价值值提供供价价值值传达达价价值值确定定需需要要/购买买因因素素选择择目标标群群获取取/生产产分销销服务务价格格销售售信息息广告告促销销,PR定义义价值值包包假定定重重要要购买买因因素素收集数据据形成细市市场细分分描述细市市场细分分决定目标标群预测消费费者需求求确定成本本含义确定客户户可行性性/技巧巧评价竞争争动态16确定需要要/购买买因素包包括假设设重要的的购买因因素.确定需要要/购买买因素选择价值值确定需要要/购买因素素选择目标标市场细分分定义价值值包假设重要要购买因因素17假设重要要购买因因素-途途径和最最终产品品从消费者角度考虑观察消费者询问消费者购买程序如何？选择时什麽是重要的？产品如何被使用?途径最终产品品关键购买买因素价格品牌送货速度提供服务的及及时性与公司代表的的接触技术服务数据来源聚焦集体单个访谈与客户销售和和营销经理交交谈行业专家对市场趋势的的观察形成假设的方方法：定性市场调研研与客户的经理理们讨论行业竞争分析析团队头脑风暴暴18目标市场是在在市场上寻找找不同价值方方案的典型消消费群体。这些价值的差差异是由消费费者对产品属属性的重视度度不同而造成成。选择什麽价值值进行传递的的第二步就是是选择目标市市场，这种种选择是基于于价值相互之之间有相同和和不同，在客客户角度来看看是有用的。。选择目标群包包括四个主要要步骤：收集数据形成细分市场场描述各细分市市场确定目标细分分市场选择一组目标标市场选择价值确定需要/购买因素选择目标细分市场定义价值包收集数据形成市场细分描述各细分市场确定目标细分市场19收集数据我们需要有关关消费者对产产品利益、分分类属性、使使用条件、标标注行为、目目的、交易等等感知的原始始、结构化的的数据。不同数据依靠靠不同的情形形，能够也可可以被用来切切分使用。不不过，在任何何情况下，这这些所选数据据主要用来让让我们理解什什麽对消费者者最重要。20用于细分市场场的数据细分市场标准准最最适合的条件件Conjoint（关联联度）对对于价格格弹性--消消费者愿花多多少钱来购买买产品客户服务确确定有贡献的的软服务--如，推销员员的知识--确定重点和传递多多少品牌形象了了解以什什么作为软形形象的重点--如，运动动性行为（购买和和使用）看看看目前产产品满足消费费者的需要情情况--如，，没有未满足的主要要需要--从从行为中推测测需要。深度McKinsey访访谈当当顾客很很少而决策复复杂时，需要要开放式的访访谈态度对对于于一个个新市市场或或产品品，其其利益益对消消费者者来说说是很难难表达达清楚楚的。。21形成市市场细细分数据收收集以以后，，市场场细分分就可可以用用关联联分析析或其其他多多变量量统计计分析析方法法将顾顾客分分群，，与客客户策策略、、客户户强弱弱相符符，以以达到到服务务于多多个细细分市市场的的经济济性。。22通过分分组分分析产产生的的解决决方案案3组4组组5组品牌服务价格40303015352030服务品牌价格质量2015252525价格/可靠靠性质量服务价格品牌23为了更更好的的理解解各细细分市市场，，我们们可根根据人人口学学/地地理学学，心心理学学、购购买习习惯、、规模模、所所占比比例描描述各各细分分市场场。描述各各细分分市场场便利品品牌牌价价格公司规规模任何小小中中-大主要行行业服务、、制造造服服务务金金融融、制制造使用方方式复杂购购买方方式中中低低购买买大大量购购买季节性性多多样样性无无季季节性性购买办办公设设备中中很多步步骤最最初阶阶段最最初初阶段段的关键键步骤骤财会和和控制制步骤骤的重重要性性的的付款款发发送付款/费用用控制制决策者者/影影响者者分部部经经理理部部门门经经理理总总裁裁24最后后，，最最优优市市场场细细分分解解决决方方案案被被选选出出。。选选择择正正确确的的目目标标细细分分市市场场与与艺艺术术一一样样，，是是一一门门科科学学。。他他是是基基于于细细分分市市场场的的规规模模、、份份额额、、增增长长率率、、客客户户给给市市场场细细分分提提供供增增值值的的能能力力、、细细分分市市场场的的可可到到达达性性以以及及竞竞争争考考虑虑。。确定定目目标标细细分分市市场场25确定定目目标标细细分分市市场场高优优先先权权建立立和和开开发发强强势势地地位位目前前和和潜潜在在的的最最大大的的价价值值对客户的的努力的的最开放放最可能的的客户高种类包包含中等优先先权市场细分分B市场细细分C市场细细分D维持；；稳定定目前和和潜在在价值值成比比例开放高、但但未完完全执执行包包含防卫、、坚持持开放大群体体购买贴贴水扩张和和增长长潜在价价值比比目前前大购买贴贴水但规模模小但低值值但希望望低价价但潜在在价值值低于于目前前但低种种类包包含但寻找找但目前前购买买少但中度度开放放市场细细分A26一个成成功市市场细细分方方案的的核查查表可可以帮帮助解解释、、诊断断、测测试市市场细细分解解决方方案27有效的的市场场细分分方案案的特特征可行动动性市市场细细分合合乎商商业目目标（（如：：允许许传递递不同同的价价值建建议））差异性各各细细分市场内内部相似，，相互之间间有区别可防卫性潜潜在的先发发优势；竞竞争者不能能轻易进入入或立即跟跟进这一细细分市场有利可图在在这些细分分市场可以以发现盈利利机会；这这可反映在在其规模、、服务成本本、对新产品点点子的开放放度，和对对竞争的隔隔离。可识别性细细分市场被被作为目标标或识别，，或者通过过描述性数数据（如人人口统计学学），或者者通过对几个个分类性问问题的回答答可到达性公公司司必须能利利用合适的的交流信息息和产品、、服务到达达这些细分分市场可执行性公公司司有能力和和系统来实实施该解决决方案或能能开发这些些能力和系系统。简单单的市场细分分方案比复复杂的更可可行28相关的行业业例子，基基于麦肯锡锡的经验，，能展示以以价值为基基础的细分分市场的影影响。其中中一些是商商业对商业业的例子。。29市场细分例例子--商商业对商业业行业造造纸电电话黄页电电信公司地位高成本、第第利润不能满足消消费者非价格需求--如，及及时送货、技术术支持市场领导者者，正寻求求降低成本、、提高收入入根据区域，，广告定价价呈线形了解基于广广告业绩的的各种细分分市场，作作为非线形形价格的基基础重新设计价价格，提高高大多数有有吸引力的的组合的价价格，同时时削减有利利可图的广广告主的附附加广告价价格增加了2%的销售额额市场领导者者，但管制制解除导致致被新进入者者夺走市场场份额其销售者们们认为只有有价格可以以维持现有消消费者和吸吸引新的客户。把客户细分分以确定-价格不不是唯一的的杠杆-找出关关注非价格格因素的价价值的客户开发出了客客户细分工工具，使销销售队伍增增加了25%的目标标客户改变了销售售队伍的信信条开始开发能能更好满足足客户需求求的服务包包市场细分的的目标找出客户细细分市场，，其价格与其其他需要相相抵消开发出新的的定价战略略通过增加销销量并专注注于有吸引引力的客户户影响30其它的是消消费者品的的例子31市场细分例例子-消费费品工业航航空蜂蜂窝电话零零售公司地位市场细分的的目标影响很好地定位位于商务旅旅客市场的的主要航空空公司，但但存在几个个较大的改改进机会，，可以改进进服务和航航线开发一个基基于细分市市场需求的的客户服务务战略通过削减过过多的服务务降低营运运成本客户坚定了了专注于商商务旅客市市场的决心心客户对原来来的价值方方案改变了了40多个个地方在航班的整整体周转程程序上更加加严格，这这使股票价价格在18个月内翻翻了一番，，同时创造造了$60亿非实物物价值市场新进入者者，提供2个个产品服务包包反感对对额外外服务务收费费的顾顾客群群通过提提供7种创创新的的产品品/服服务，，获得得了50%的市市场份份额尽管实实际上上存在在额外外定价价，通通过把把定价价建立立在客客户对对复杂杂的多多因素素定价价的有有限理理解上上，仍仍获得得了低低价形形象，，老百货货商店店，出出售范范围广广泛的的通用用商品品销售额额和利利润，，尤其其是妇妇女服服装，，持续续下滑滑为客户户创造造一个个持久久的战战略，，通过过增加加妇女女服装装的销销售戏戏剧性性地提提高回回报建立了了一个个基于于传统统时尚尚市场场的妇妇女服服装战战略为新战略的的实施做了了样板样板店的销销售额平均均提高了22.５％％32定义价值包包选择价值的的最后一步步是定义客客户应当提提供的确定定的产品或或价值包（（成本与利利益比）。。为此，我我们须做：：预测消费者者对不同新新产品的要要求确定成本含含义确定客户是是否有技巧巧或竞争利利器去提供供新产品估计竞争者者对新价值值包的反应应33定义价值包包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics34预测消费费者需求求第一步是是通过估估算各细细分市场场对新产产品的需需求，确确定对该该产品是是否有足足够的需需求。对对一个个产品的的需求可可以通过过以下办办法估算算：1、通过过同竞争争产品比比较每个个重要的的产品利利益2、通过过估计该该产品向向顾客提提供的总总体价值值35需求曲线线消费量（个）改进后的的产品目前的产产品价格36确定成本本含义需求曲线线可以转转换成利利润贡献献。不同同的产品品包可以以被模仿仿以了解解甚麽将将提高贡贡献。37利润贡献献最大化化（未完完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment10155202510038确定客户可行行性/技巧虽然通过细分分可得到一个个优化的技术术解决方案，，但它不一定定能满足客户户的实际技术术能力。不是是最优的一个个限制性的解解决方案也许许能应用将初初创的细分模模型适应客户户的技巧。下面的一个例例子说明了我我们怎样为一一个商业设备备公司提供一一个适合客户户的销售力技技巧的实际情情况的细分解解决方案。39商业设备公司司细分（未完完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously40评定竞争动力力用来决定产品品贡献的平均均销售价格的的提高，是衍衍生于需求分分析和竞争者者对价值包及及定价选择的的反映之间的的联系。要涉涉及到的问题题有：竞争者者是否回报复复？客户的变变化将最大程程度影响到哪哪一类竞争者者？竞争是否否有一个更低低的成本线来来进行一场价价格战？竞争争有技巧贯彻彻吗？41竞争动力（未未完）120－－15525551001042渠道道管管理理43渠道道管管理理--提提供供价价值值一旦旦一一个个公公司司选选择择了了它它将将提提供供给给消消费费者者的的价价值值，，则则它它将将提提供供这这样样的的价价值值。。公司司通通过过几几种种行行为为提提供供价价值值，，特特别别是是，，他他们们需需要要：：制造造产产品品分销销产产品品，，通通过过直直接接销销售售或或第第三三渠渠道道为产产品品提提供供服服务务定价价产产品品下面面几几页页将将讨讨论论通通过过第第三三方方分分销销产产品品，，接接着着的的部部分分将将涉涉及及直直接接销销售售和和定定价价。。有有关关制制造造和和产产品品服服务务将将不不在在此此讨讨论论。。44提供价值值（未完完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue45项目管理理练习重重点放在在第三方方渠道，，（如批批发，分分销商，，及代理理），以以制造商商的角度度看。所所有权渠渠道及渠渠道的透透视由麦麦肯锡别别的中心心研究、、开发。。渠道是一一套组织织系统，，包括供供应商和和终端用用户间的的交易或或产品或或服务的的物流。。此系统统的特定定的组织织称为为媒介。。下面是一一家计算算机制造造商所运运用的不不同的渠渠道。46美国计算算机渠道道（未完完）47渠道是将将供应商商的价值值提议提提供给目目标消费费者的完完整的一一套体系系，因为为渠道在在销售、、营销、、分销、、产品增增强、服服务等方方面起多多方面的的作用，，所以应应认真选选择和管管理渠道道。下面的几几个重要要行为可可帮助您您成功进进行渠道道管理。。理解解战战略略各各项项联联系系将各各渠渠道道进进行行比比较较、、系系统统评评定定，，然然后后选选择择不断断进进行行渠渠道道业业绩绩改改进进仔细细管管理理交交易易48渠道道管管理理构构架架（（未未完完））3249理解解战战略略各各项项联联系系所所有有渠渠道道赢赢家家都都开开始始于于一一个个可可靠靠的的商商业业战战略略，，此此战战略略基基于于：：公司司全全盘盘战战略略。。渠渠道道战战略略需需与与公公司司全全盘盘战战略略一一致致。。消费费者者细细分分。。公公司司需需确确定定何何种种细细分分市市场场需需要要何何种种价价值值，，然然后后决决定定渠渠道道在在发发放放此此价价值值中中的的作作用用。。渠道道地地位位。。渠渠道道地地位位需需加加以以评评定定。。50服务务于于渠渠道道的的战战略略联联系系（（未未完完））51我们们需需理理解解公公司司的的全全盘盘战战略略，，这这样样确确定定出出的的渠渠道道才才能能与与公公司司目目标标相相一一致致。。具相相似似产产品品的的两两个个竞竞争争对对手手可可采采用用完完全全不不同同的的渠渠道道，，这这依依赖赖于于商商业业考考虑虑，，如如：：投投资资、、增增长长目目标标、、渠渠道道的的战战略略重重要要性性。。公司司全全盘盘战战略略52公司司战战略略对对渠渠道道选选择择的的影影响响（（未未完完））53消费费者者细细分分在在渠渠道道决决定定中中也也很很重重要要。。渠渠道道战战略略需需以以满满足足购购买买需需求求和和细细分分市市场场行行为为为为目目标标。。不不同同的的细细分分市市场场有有不不同同的的需需要要，，这这就就要要求求有有不不同同的的渠渠道道方方法法。。消费费者者细细分分54渠道道于于细细分分市市场场一一致致性性--LEVI例例子子（（未未完完））55最后后，，我我们们需需理理解解在在客客户户工工业业中中的的渠渠道道结结构构。。渠道道地地位位56办公公设设备备渠渠道道（（？？））（（未未完完））57选择择战战略略包包括括确确定定侯侯选选的的渠渠道道以以及及系系统统地地评评估估这这些些渠渠道道业业绩绩。。选择择战战略略58渠道道管管理理构构架架59为确确定定侯侯选选渠渠道道，，公公司司需需进进行行三三步步行行动动：：集体体讨讨论论目目前前已已有有的的和和对对公公司司和和工工业业新新的的渠渠道道确定定侯侯选选渠渠道道对对制制造造商商的的商商业业系系统统所所起起的的作作用用寻找找侯侯选选渠渠道道的的最最佳佳组组合合确定定侯侯选选渠渠道道60确定定侯侯选选渠渠道道（（未未完完））61销售售和和营营销销的的功功能能可可分分开开，，以以允允许许不不同同媒媒体体起起不不同同的的作作用用。。公公司司应应寻寻找找在在价价值值发发放放中中起起综综合合作作用用的的媒媒体体。。62起不同作用用的渠道--音响系系统例子（（未完）63评价渠道业业绩64经济价值或或效率有效性连续性我们在渠道道将价值发发送给最终终用户过程程中系统地地评价此渠渠道的业绩绩。65评价渠道业业绩（未完完）66经济性：应应用展开价价格瀑布模模式，结合合渠道与公公司收益性性的关系评评价渠道的的经济性。。67收支平衡汽汽油边际（（未完）总系统成本本例子--汽油零售售68侯选渠道应应评价其总总系统经济济性--将将产品投放放市场的成成本。如，，在汽油零零售业，不不同渠道对对石油公司司和商人来来说，具有有不同的到到达市场的的能力。69资本链（百百分比）展开市价格格瀑布例子子--电子子消费品市市场（未完完）70有效性。侯侯选渠道也也应对其有有效性进行行比较。下下面的方法法就是快速速评价渠道道对消费者者不同的价价值作用。。71渠道的业绩绩数据细分市场.分销销售/营销销产品提升服务1、识别各各渠道向该该细分客户群群提供的服服务向客户提供供的服务服务的重要要性经销商Vendorintegrators系统集成商VARs/网络集成商计算机超市杂货店直销邮件定单可选渠道2、各项服服务对细分分客户群的重要性，，10分制制3、渠道绩绩效的评分，5分制72最后，我们们必须决定定全盘数据据是否具有有持续性。。持续性依依赖于制造造商提供给给渠道的价价值提议和和制造商和和渠道一起起提供给最最终用户的的价值提议议。73对渠道的价价值提议（（未完）74持续性也要要求公司有有力量影响响渠道的功功能、业绩绩标准、业业绩补偿。。75力量来源对对渠道（未未完）76有三各杠杆杆制造商可可用来改进进渠道的效效率和有效效性。改善渠道的的技巧如果果此方面能能力缺乏（（如销售和和营销培训训，分销、、服务、支支持）改善协调以以降低系统统成本改变激励，，吸引高质质量媒体，，保留强壮壮的，激发发他们做出出某种行动动（如：更更明显地展展示产品））如渠道业绩绩改善失败败，可完全全或部分更更换渠道--直接分分配或通过过其他媒体体。改善渠道77改善渠道业业绩的杠杆杆（未完））78在很多情况况下，业绩绩改善还不不够，公司司需彻底改改变渠道以以达到渠道道业绩最大大化。这会会发生在一一个新的渠渠道在市场场上出现，，或当一个个公司想垂垂直整合，，或当消费费者需要改改变。当公司转移移到一个新新的渠道时时，需面临临两个挑战战：保持在在目前渠道道上的容量量和管理两两个渠道可可能存在的的冲突。当多个渠道道的消费者者细分市场场为同一目目标时，冲冲突就会出出现，这个个非优化结结构导致渠渠道的经济济性下降，，并导致渠渠道反感或或渠道的长长期崩溃。。管理转换79渠道冲突诊诊断（未完完）80为补救渠道道冲突本身身或冲突公公司的后果果，我们需需开始于了了解公司通通过不同渠渠道的容量量，当公司司转移到新新渠道时保保持现存渠渠道的可用用工具以及及渠道冲突突补救方法法。81渠道冲突补补救82销售力管理理83成功的销售售力管理能能提供价值值给目标细细分消费者者。这依赖赖于可靠的的销售战略略和很好的的战略执行行。要分析公司司的销售力力，我们集集中在如下下两点：开发可靠的的销售战略略建筑实行战战略的能力力销售力管理理-提供价价值84销售力管理理（未完））Determineandmanagepricingatthreelevels85我们运用如如下的框架架模型来开开发销售战战略和建立立销售能力力86开发销售战战略和建立立销售能力力模型设立销售战战略驱动执行杠杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的的测量和奖励励确定主要的的消费者细分市场设定确切的的目标开发竞争价价值提议定义销售力力的作用展开潜在资资源最大化生产产性销售时间收集能人投资培训和和开发提供有效的的指导/加加强和支持测量和追踪踪结果基本激励/业绩补偿偿财政和非财财政奖励的平衡87我们研究任任何一个销销售力是从从讨论战略略开始。如如不能开发发一个可靠靠的销售战战略是一个个公司企图图改善销售售业绩最常常见和代价价昂贵的错错误。不同的战略略要求不同同的实施方方法。如不不能定义一一个战略，，则就没有有决定战略略实施的基基础。形成销售力力战略包括括下面几个个步骤：确定和将重重要消费者者细分市场场优化次序序化。确定明确目目标开发一个成成功的价值值提议个消消费者，定定义销售力力的作用开发可靠的的销售战略略88开发可靠的的销售战略略（未完））设立销售战战略驱动执行杠杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的的测量和奖励励确定主要的的消费者细分市场设定确切的的目标开发竞争价价值提议和和定义销售力力的作用89确定确定的的细分市场场，建立优优先--确确立那种消消费者是您您需要的，，那种不是是--这是是开发可靠靠的销售战战略的第一一步。细分消费者者最常用的的方法是根根据规模、、赢利性及及消费者状状态--是是您现有的的还是新的的。理解不同细细分市场之之间的相对对吸引力为为您建立销销售目标和和优先提供供基础。确定和优化化重要消费费者细分市市场90由重要的的购买因因素来细细分市场场：总市市场（未未完）91一旦优化化细分市市场确定定后，公公司就须须根据细细分市场场的地位位及他们们希望达达到的目目的进行行确定明明确的目目标。目标不可可肤浅，，须有深深度。目目标须基基于事实实，并且且能转化化为收入入和可测测量的目目标。下列分析析能帮助助确定目目标和细细分市场场的优先先：估计每个个细分市市场已开开发和未未开发的的潜力根据下列列二唯条条件将优优先细分分市场进进行排序序成功潜力力机会大小小确定已开开发和未未开发的的销售潜潜力描述述如下：：确定明确确的目标标92设定目标标：确定定已开发发和未开开发的销销售潜力力：（未未完）93细分市场场战略的的优先设设定描述述如下：：94细分市场场战略的的优先设设定（未未完）95开发一个个可赢的的价值提提议甚至至比设定定目标更更重要。。一个好好的价值值提议描描述了消消费者所所接受到到的利益益和他们们为此利利益付出出的价格格。价值值提议应应从消费费者的角角度来而而不是从从产品的的特点来来描述价价值提议议，而且且，他们们须将与与竞争者者的不同同点描述述出来来。价值提议议很重要要，因为为它定义义了销售售任务的的特点，，描述了了销售力力的作用用和决定定了需要要的销售售力种类类。形成可靠靠的销售售战略的的最后一一个因素素是清楚楚地定义义在发送送所选定定的价值值提议中中的销售售力的作作用。下面的展展示描述述了在为为每一个个细分市市场所选选定的价价值提议议中的销销售力的的作用。。开发可赢赢的价值值提议和和定义销销售力的的作用96价值提议议示例--酒精精饮料制制造商（（未完））97在建立实实施销售售战略能能力中驱驱动三个个重要的的杠杆很很重要：：有效的结结构和覆覆盖销售技巧巧和支持持基于业绩绩的奖励励和测量量此部分将将重点探探索前两两个杠杆杆同时简简介第三三个杠杆杆。为实施销销售战略略建立能能力98建立实施施销售战战略的能能力（未未完）设立销售售战略展开潜在在资源最大化生生产性销售时间间收集能人人投资培训训和开发发提供有效效的指导导/加强强和支持测量和追追踪结果果基本激励励/业绩绩补偿财政和非非财政奖奖励的平衡驱动执行行杠杆有效结构构销售技巧巧和支持基于业绩绩的测量和奖奖励99销售力能能力须从从如下两两步出发发：宏观效率率，即将将尽可能能多的时时间放在在对路的的消费者者身上，，如，那那些最有有潜力的的身上。。获得宏观观的效率率也要求求组成大大小合适适的销售售力。至至少，公公司能保保证有足足够的资资源可利利用以覆覆盖重要要的目标标区域和和足够的的频率达达到开端端要求。。微观效率率，即将将足够的的时间放放在能产产生收入入的任务务上。微观效率率来源与与将时间间尽量放放在新的的收入产产生的行行为上而而不是这这些旅行行和文字字工作等等不产生生收入的的行为上上。有效的结结构和覆覆盖100有效结构构和覆盖盖（未完完）设立销售售战略展开潜在在资源最大化生生产性销售时间间驱动执行行杠杆有效结构构销售技巧巧和支持基于业绩绩的测量和奖奖励101下面是一一个达到到宏观效效率的例例子。如如公司不不能正确确安排时时间、精精力在正正确的时时间上，，则将导导致把时时间花在在小事上上。将资资源转移移到最有有潜力的的细分市市场上将将产生很很大的销销售改善善，如下下例所示示。102所要求的的销售能能力-目目前与潜潜在资源源分配对对比（未未完）103一个重要要的微观观效率的的测量是是一个销销售员每每天的能能产生收收入的时时间多少少。这不不等于销销售员工工作的时时间总和和。销售售员要做做许多有有用、必必要的工工作，但但这些并并不直接接增加销销售。最最好的销销售力时时间分配配是将一一半的时时间花在在能直接接产生收收入的行行为上。。104销售力时时间利用用（未完完）105瀑布型分分析能用用来确定定效率和和有效性性问题。。106输/赢销销售的分分类（未未完）10025301035107执行中第二二个问题是是建立必要要的销售技技巧。要让让销售人员员都知道如如何运用所所拥有的时时间使收入入最大化。。首先我们必必须决定在在提供符合合顾客价值值主张的特特别利益时时需要什么么技巧———换言之，，我们要知知道对那家家公司而言言，什么样样的销售是是有效的。。然后，我我们必须找找出建立这这些必要技技能的障碍碍。最后，，我们用能能力建设杠杠杆来填补补这个缺口口。销售技巧和和支持108设立销售战战略驱动执行杠杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的的测量和奖励励收集能人投资培训和和开发提供有效的的指导/加加强和支持109第二步是建建立必要的的销售技巧巧。销售员员们并不一一定知道怎怎样利用可可用的时间间在每件事事上以使收收入最大化化。110有效的销售售是怎样的的？公司有必要要找出销售售所必需的的关键行为为和技能，，决定当前前销售力最最大的技能能缺口。销售力管理理者必须知知道不同类类型客户的的作用模型型是什么样样子，或者者说，在购购买循环每每一阶段最最高的行为为人是谁。。公司应该该从作用模模型的行为为人得到关关键销售技技能，然后后评价它们们的相对重重要性和目目前的绩效效。然后，，公司需要要制定行动动计划以填填补高优先先级的技能能缺口。111找到建立销销售技能的的障碍销售人员可可能缺少充充分的基本本能力（如如：分析能能力，学术术/专业性性质的背景景，性格））销售人员可可能缺少充充分的信息息（如：产产品，客户户）或对基基本的策略略缺乏了解解（如：如如何发现和和量化需求求，demonstratebenefits）销售人员可可能缺少激激励。尽管管激励体系系能够直接接影响销售售人员追寻寻成功的愿愿望，却不不能影响技技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’’slevel。。112113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop——contactTerriGeary（FI）salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc））。。。114设立销售战战略驱动执行杠杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的的测量和奖励励测量和追踪踪结果基本激励/业绩补偿偿财政和非财财政奖励的平衡115pricing116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。117ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels118UnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。Inaddition，manycompaniesbelievethat““pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。119100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6120DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。。Forexample：：供给给/需需求求。。Toaneconomist，，priceisafunctionofsupplyanddemand。。Atthislevel，，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，，demand，，cost，，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。。Tool：：scp，，industrycostcurves，，demandanalysis产品品/市市场场战战略略。。Toamarketer，，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。。Tool：：valuemap，，dynamicvaluemanagement，，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，，rebates，etc。Tool：pocket-pricewaterfall，pocket-priceband121122123024681012141210864200246810