XXXX年商丘建业·联盟新城整合策略提案

TheallianceHsin-cheng,thegiftedhighlevelqualities,thelowdensityoceanbuildingappearance,letsithavetheopportunitytobecomeSetuptheindustrydevelopmentitemintheluxuriousresidenceitemoftherealmeaning产品是企业的生命线。房地产企业也不例外。万科风靡全国，再次成为全球第一销售房企，得益于其产品研发中心的现代化和先进性历史淘汰的不是企业，而是产品。时代在进步，产品也要与时俱进。房地产企业20余年的发展史就是中国房地产产品的进化史。15年前，商丘有这样的房子吗？中国有这样的房子吗？建业，中原地产领跑者到中原地产领先者建业集团也在与时俱进，从最早的绿色家园、森林半岛到现在的联盟新城、一号城邦，系列产品，不断升级，不断超越。商丘建业也不例外。8年，商丘建业扎根商丘：从绿色家园到森林半岛，从桂园一期到桂园四期，数千位建业业主的认可，商丘地产举足轻重的地位，商丘建业在收获与艰辛中一路前行，每每创商丘房价最高峰。2010年，具有中原地产传奇之称的“联盟新城”入主商丘，成为建业省域化产品系列升级后的鼎力巨献，是献给商丘的高一年级的全新住宅产品。商丘作为”联盟新城“省域化的第一站，是目前建业集团在地市项目中最高端的项目。新项目，新挑战。我们奔着光明前程而来，却也注定少不了风雨兼程。明确项目面临的挑战或问题，是出发前必须的准备。1、5350元别墅均价——如何再创商丘房产销售价格新高？商丘近几年虽然房价上涨缓慢，但目前已经出现了像水木清华、上海城市花园这样的均价4000元以上的楼盘，高端产品的高房价正逐步被市场接受，但明显高出市场一千余元的均价，在项目销售初期仍有一定的压力和挑战。2、全年巨额的回款任务——全年1.5亿元？联盟新城项目目前工程在初步阶段，营销推广尚未开始，目前市场中同类项目上海城市花园等已先我们一步，巨额的销售任务是本项目面临的最大挑战。3、如何快快速销售售快速回回款——推出即售售75%？根据联盟盟新城项项目年度度任务计计算，如如要完成成销售任任务，必必须达到到推出即即售75%，短期内内快速的的销售回回款对项项目的整整体营销销提出了了更大的的要求和和挑战。。4、如何找找到为1.5亿买单的的客户？？距离本项项目很近近的上海海城市花花园有别别墅在售售，商丘丘市场中中未来开开发的高高端项目目也会逐逐步入市市，在纷纷繁的市市场中，，找到愿愿意为比比市场价价格高出出一千元元左右的的联盟新新城买单单的客户户，是对对项目而而言巨大大的挑战战。5、如何实实现商丘丘建业同同步在售售物业的的联动？？商丘建业业目前还还有建业业桂园项项目在售售，针对对不同购购房需求求的客户户，如何将两两个项目目的销售售联动，，从而不不流失每每一个客客户，使使客户资资源共享享，达到到最好的的销售成成果。问题就是是方向！！现在一起起出发，，寻找需需要的答答案。广告公司司作为创创意服务务商，向向客户提提供的是是传播端端的沟通通和表现现方案。。然而，没没有行销销策略指指引下的的行动纲纲领，推推广行为为失去目目标指向向，毫无无任何意意义可言言。我们相信信，贵公公司需要要的不只只是一套套广告方方案，而而是如何何达成销销售目标标的答案案。基于此，，我们充充分发挥挥系统的的整合能能力，制制订了实实效达成成销售的的行销策策略，以以及作为为执行和和协作系系统的传传播策略略、公关关策略。。当然，，也涵盖盖了完整整的创意意呈现。。我们希望望，通过过整合行行销传播播的一站站式服务务体系，，实效推推进项目目销售。。内容提要要A市场环境境洞悉商丘建业业回顾及及现状2010年市场分分析D营销传播播策略整合营销销策略推广策略略核心G创意呈现现平面表现现E传播渠道道和媒介介策略客户沟通通渠道媒介选择择媒介组合合规划F阶段作业业规划10年行销销传播阶阶段规划划10年4月份推广广计划B项目的DNA产品分析析产品竞争争的核心心传播价值值核心C客户分析析客户分析析客户定位位客户特征征描述客户需求求与品牌牌价值关关系A市场环境境洞悉一、商丘丘建业回回顾及现现状分析析作为省域域化战略略发展的的第一批批城市，，商丘建建业在商商丘躬耕耕八年。。受限于于商丘房房地产市市场发展展的缓慢慢，当地地经济水水平的有有限，建建业高端端的产品品和相对对高昂的的房价使使得其一一路走来来无比艰艰辛。在在售的桂桂园项目目，从多多层到小小高层转转型后，，客户对对产品和和价格的的巨大抗抗性，尤尤为明显显。联盟新城城——非豪宅市市场的豪豪宅产品品联盟新城城产品的的高端性性，决定定了其价价格的高高度，市市场能够够承受的的价格极极限在哪哪里？别墅这样样的高端端产品是是不是没没有价格格极限？？也许放在在大中国国的范围围内，这这些都不不是问题题，上海海汤臣一一品、香香港半山山豪宅，，无不在在价格上上雷倒众众人。好产品是是需要好好市场的的。2009年，商丘丘GDP在河南位位居第十十，整体体经济实实力尚且且薄弱，，反应到到购房客客群上，，就是高高端消费费者还是是少数塔塔尖人群群。因此，在在宏观市市场上来来看，我我们项目目销售难难度还是是很大的的。二、2010年市场情情况分析析2010，商丘提提速。国家投资资千万级级炼油厂厂入主木木兰区；；西三县即即将划为为省里直直属，整整个城市市将只保保留梁园园区、睢睢阳区、、木兰区区；诸多房产产公司在在商丘开开拓疆土土，如开开发高速速奥兰花花园的河河南高速速置业，，未来置置业等；；商丘目前前与开封封同步快快速发展展，未来来前景大大好，房房地产高高端市场场土壤逐逐渐深厚厚，可以以想见的的竞争即即将展现现。与河南省省大部分分市地一一样，商商丘的房房地产市市场发展展还没有有达到省省会郑州州那样的的活跃程程度。自自2002年以来，，商丘市市房地产产市场就就逐渐发发力。从从这一年年开始，，房地产产各项指指标逐年年全面快快速增长长，尤其其是近几几年，无无论是开开发量还还是销售售价格均均稳步上上涨。同同时，商商丘市人人口基数数大，城城区人口口多，市市场空间间较大。。市场发展展分析近三年商商丘市房房地产开开发指标标一览表表全市指标07年08年09年房地产开发投资额（亿元）26.6319.7823.02商品房施工面积（万平方米）436.7332.95417.2商品房新开工面积（万平方米）121.299.08186.33商品房竣工面积（万平方米）44.866.06120.48商品房销售面积（万平方米）66.2553.91107.23其中:住宅55.2945.8394.72商品房销售额（亿元）18.9815.94525.08其中:住宅14.8461——19.7商品住宅销售均价（元/平方米）189720002080全市房地地产价格格走势分分析从价格变变动情况况我们可可以看出出自2003年以后市市场整体体房产均均价持续续走高，，每年的的涨幅平平均均在在17%左右。说说明了商商丘房地地产市场场发展的的快速提提升。需需要提出出的是从从2007年截至到到08年整体均均价上升升不明显显，09年市场回回暖时，，房价也也是平稳稳上涨，，表明当当地市场场趋于成成熟，价价格快速速提升已已经存在在较大难难度。区域市场场分析中心城区区板块神火大道沿线板块开发区板板块中心城区区区域以以商业、、投资为为主；神神火大道道沿线区区域、开开发区区区域以居居住为主主，代表表楼盘有有建业森森林半岛岛、帝和和·水上公园园、上海海城市花花园、水水木清华华、阳光光·水榭花都都、应天天花园等等。中心城区处于市区的核心位置，客户的认同度较高。商业与住宅。多以老城区改造为主，体量均较小。神火大道沿线出行方便、公交线路多，生活配套服务设施充足。以大盘为主，楼盘品质相对较高，产品类型丰富，是高端项目聚集地。开发区享受新区良好的市政配套便捷的交通，配套主要依托中心的市一高。以居家性经济产品为主，社区的整体规模与配套设施全，区域楼盘特点分析城市发展展变迁，，催生南南区住宅市场发发展，并并形成高高端住宅聚集地地。商丘城市市近期发发展方向向主要是是“南拓、西西延”。依托城城市南部部良好的的用地条件件、优越越的交通通区位、、便捷的的基础设设施配套套条件，，将城市市空间的中心由由商丘老老城区转转向南部部。商丘南部部成为买买房人首首选的“上风上水水”之地，尤尤其是神神火大道道两侧，更是是商丘高高端项目目的集中中地。在在同一区区位、高高端楼盘盘之间比比拼的是价位与与品质。。项目所在在区域市市场分析析主要楼盘盘包括：：帝合水水上公园园、富饶饶新城国国际、水水木清华华、应天天花园、、上海城城市花园园、阳光光水榭花花都、海海之畔左左岸春天天等。重点个案案分析富饶新城国际帝和水上公园应天国际位于神火大道西·运河畔，商丘市的核心区域，华夏路、凯旋路、南京路、神火大道等城市主干道分布周边。占地1137亩，紧邻2.4公里运河排布。周边环境优美，人文景观浓厚，配套成熟，幼儿园、商丘一高、银行、酒店、医院等生活配套设施齐全，1.6万平米的商都广场和10万平米的大型商业步行街就在小区旁边，项目占尽了绝好的地理优势。客户多为政府人士和私营业主。帝和水上公园—地理位置优越，社区配套和景观较好，户型设计新颖，销售情况较好，已售70%，目前均价2900元。上海城市花园—海派建筑，超低容积率，户型设计新颖，建标较高，已销售95%。位于神火大道南段，总建筑面积16万平米。海派风情生态家园，有独栋、联排别墅、花园洋房、观景高层商业街区和小区自带四星级酒店四种物业形态。绿化率达到51％，主题景观有人造沙滩、高尔夫坡地景观、假山瀑布等。六大生态系统：太阳能公共灯、太阳能热水系统、直饮水处理系统、铝合金中空平开窗、生活垃圾处理器、室内新风系统。应天国际广场—住宅酒店式公寓商业。销售率达51%，目前销售情况一般，均价2500元。应天国际广场位于神火大道和南京路交汇处，融合了商丘交汇中心、城市金融中心、行政中心、商业中心、商务办公中心、文化教育中心、休闲娱乐中心、品质居住中心等八大城市职能，规模16万平米，有着高辐射性区域优势、高素质消费群体。高品质高层商住楼、融合街区SHOPPINGMALL(即街MALL)、酒店式公寓及甲级写字楼多种业态。项目商住一体，居住环境较嘈杂，户型单一居住品质差。水木清华—景观制胜，户型设计新颖，建标较高，二期基本售馨，均价4100，是商丘公认高端项目。水木清华位于神火大道“商”字雕塑南600米路西，处于商丘市新城区中心，是行政区与住宅区的核心地带，紧邻景观大道神火大道，地理位置十分优越。小区总占地650亩，总建面积60万平米。一期占地150亩，建筑面积12万平米，以5层低密度水景花园洋房为主，容积率紧为1.0。小区设有业主会所、业主小剧场、儿童游乐场、图书阅览室等设施。从以上对对于市场场的分析析，我们们可以得得知：1、商丘房地地产处于于快速发发展期，，销售价价格也逐逐年稳步步提升，，诸多高高端项目的出出现和良良好开发发销售，，为更高高端项目目的出现现奠定了了市场基基础；2、目前市场场上的高高端产品品同质化化严重，，以小高高层为主主流，处处于同一一竞争层级，，缺乏具具有绝对对市场优优势的产产品，而而多层产产品很受受欢迎。。3、城市发展展规划的的实施，，使地产产开发向向南部区区域集中中，并已已经形成成了高端住宅宅氛围，，为联盟盟新城在在该区域域的开发发营造了了良好的的市场环环境。总之商丘市场场缺乏一一个能够够以绝对对优势占占据市场场第一的项目，，而市场场不断成成长，向向我们需需要的好好市场发展，带带来了豪豪宅产生生的基因因。B、项目的的DNA敢为天下下先者必定有其其不凡之之处建业联盟盟新城是是否具有有商丘第第一豪宅宅的DNA？联盟新城城U-TOWN高贵与生生俱来联盟新城城因其广广泛影响响而被业业界誉为为“住宅中的的劳斯莱莱斯”，是“一个必将将写入世世界建筑筑史教科科书里的的新现代代主义建建筑的经经典作品品”（美国洛洛杉矶艺艺术中心心设计学学院终身身教授王王受之语语）。建业在商商丘8年，成功功开发了了绿色家家园、森森林半岛岛和桂园园项目，，市场对于建建业新项项目的期期望更高高了。而而联盟新新城作为为建业至至今产品品序列中的最最高级势势必会承承载建业业与商丘丘这座城城市关于于居住的的光荣与与梦想。因此，如如何实现现产品与与市场期期望之间间的对接接，是我我们对于于联盟新城首首要思考考的问题题。一是在迎迎合市场场的产品品上进行行一定的的创新，，形成产品自身身的亮点点；二是在产产品形象象上进行行创新，，塑造区区域市场场的唯一性和独独特性。。我们认为为，产品品与市场场能否匹匹配，取取决于以以下两点点我们的项项目具备备这样的的素质吗吗？优势Strength尊豪气度度，独领领风骚：：国内实力力地产开开发商联联袂打造造，高标标准规划划，郑州联盟新新城的示示范，低低密度住住宅，别别墅和洋洋房产品品为主；；一期独独创现代代中式风格格等；先天优势势，先声声夺人：：地处城市市发展主主方向，，区域内三三纵三横横（神火火大道、归德德路、凯凯旋路、、北海路路、南京京路、文文化路））六条主主干道构构成了四四通八达的的交通网网络。区区域内的的知名中中学和大大中专院院校，如如商丘市市一高、、良浩高级级中学、、商丘职职业技术术学院、、文化艺艺术学校校等，更更是提升升了该区区域整体人人文素质质，距离离睢阳古古城不远远，生态态旅游资资源丰富富等；后天优势势，锦上上添花：：建业物业业、建业业教育、、建业会会服务，，以及建建业对建标的高高标准要要求等。。劣势Weakness1、项目相相对于周周边楼盘盘离市区区较远，，交通成成本较高高。2、因处于于城区的的边缘地地带，周周边生活活配套设设施目前前尚不完完善。3、宗地北北面和西西面紧邻邻农舍，，目前的的居住氛氛围较差差。机会Opportunity1、项目位位于城市市发展的的主方向向，是未未来城市市核心区区域。2、项目周周边众多多楼盘的的开发建建设必带带动区域域的经济济的繁荣荣和市政政配套的完善。。3、土地的的性质确确定能开开发稀缺缺的别墅墅产品，，能填补补区域市市场的空空白。威胁Threat1、极高的的市场期期望值和和建筑同同质化之之间形成成的心理理落差。。2、项目周周边开发发和尚未未开发的的地块，，多规划划为高档档住宅区区，潜在在市场竞争激烈烈，尤其其会对洋洋房类产产品客户户产生分分流。产品价值值体系建筑多元元，荟萃萃世界：复合多多元的建建筑，打打造世界界级居住住新城。。景观舞动动，森林林碧水：10万平米森森林碧湖湖，林水水相间。。邻里亲和和，归原原体验：返璞归归真的居居住蓝本本，亲和和的人本本生活。。巷道围合合，空间间巧妙：组团内内巷道穿穿插，组组成一种种巧妙的的围合空空间。庭院组合合，私有有天地：前院+后院、前前院+中庭、前前院+中庭+后院三种种组合方方式。外动内静静，规划划科学：商业繁繁华在外外便利生生活，静静谧在内内安逸居居住，超超前规划划打造宜居之之所。亲地低密密，舒适适人居：罕有别别墅、洋洋房底层层建筑为为主，精精心打造造超低密密度居住住。建业领衔衔，至高高巨献：18年建业鼎鼎力打造造，实力力造就品品质，商商丘人居居新高度度。价值很多多，但好好产品需需要人们们记住的的好处，，一定是是单纯的的。如：海飞丝——去屑沃尔沃——安全海尔——服务联盟新城，，也需要有有这样的核核心价值。。核心价值提提炼半亩地，一一座房1、三低一高高：1）低楼层层（6层）2）低容积率率（1.2）3）低密度（（30%）4）高绿化率率（41.7%）2、独居不离离群私密性极好好一期产品形形态分析一期为现代代中式风格格，将中国国传统建筑筑与异国建建筑的精神神化和意念念化的精髓提提炼，化繁繁为简，保保留中国居居住文化精精髓的同时时为其注入入了现代的空空间需求。。在产品形态态上，一期期以多层为为主，别墅墅和、联排排和洋房为为主，也与与市场上以小小高层产品品为主流的的竞争格局局区隔开，，并能够满满足市场对对多层产品的的需求。从对于项目目的分析，，我们可以以看出：联盟新城无无论是在产产品规划上上还是在项项目的先天天优势上，，都与市场场潜在的需求求之间形成成了良好的的对接。以联排、叠叠加别墅和和多层洋房房为主力的的产品构成成满足了市市场对于多层产产品的需求求和喜好；；别墅产品品又填补了了市场的空空白具有稀缺性性和唯一性性；一期现代中中式风格开开商丘地产产之先河。。具备绝对对的市场吸吸引点。C、客户分析析谁为商丘第第一豪宅买买单？消费人群分分析（洋房房）典型的都市市精英或中中产，事业业进入成熟熟阶段；有非常稳定定的职业及及社会圈子子，渴望成成功的满足足感，开什什么车，在在哪里买了了房子是他他们混迹于于江湖的名名片。Consumethecrowdanalysis一群拥有事事业、有自自信及较强强虚荣心，，主动去生生活的人Aflockofownthebusinessandhavetheself-confidentandstrongervanity,activegotothelivingperson消费人群分分析（联排排、叠拼））少数的富足足人群，有有固定的生生活圈子。。比较爱面子子，注重身身份，不会会错过圈子子内流行的的玩意，包包括别墅。。对稀缺资资源的占有有欲喜形于于色，并借借此获得在在圈子内的的荣耀感。。Consumethecrowdanalysis一群注重圈圈子，讲究究品质及身身份标签的的富人阶层层Aflockofpayattentiontoason,payattentiontotherichmanstratumofqualityandalabelofbody一群不仅注注重圈子，，更能够成成为圈子里里走在前面面的人，一一群对于资资源、对于于城市有敏敏锐洞察的的富绅。目标消费群群定位Thetargetconsumesafixedposition目标消费群群的生活形形态解析拥有足够财财富的核心心家庭，足足够的财富富构建了他他们通往高高尚生活的的畅通道路。家庭庭经济、社社会地位处处于金字塔塔上端位置置，是社会会财富的创创造者。他们曾经闯闯荡世界，，阅历非凡凡，但精神神世界却没没有时间去去构建，在在功成名就后热衷衷于个人品品味的提升升，有些附附庸风雅，，但又有自自己的主张张。Thetargetconsumesthelivingappearanceoftheclusterresolution他们以民营营企业家、、私营企业业主为主，，从外表看看上去有些些朴实，但但也懂得富富人的生活活，并在享受着富富人的生活活。很多自自身的文化化程度并不不高，但绝绝对尊重知知识、尊重重文化，并并愿意让自己成为为品味阶层层的一份子子，对后代代的教育很很重视。Theywithrunbyprivatecapitalhouse,privateenterpriselordislord,havealikingforfromtheoutwardappearancegotosomesimple,butalsoknowthelifeoftherichman,andAtenjoythelifeoftherichman.Alotofculturaldegreesofoneselfarenothigh,butabsoluterespectknowledge,therespectculture,andwouldliketoLettheoneselfbecomeamemberofthetastystratum,valueverymuchtotheeducationoftheposterity.他们凭借着着自己创造造的财富，，给社会带带来了财富富，并获得得了社会的的认可，在在各种政府府颁奖仪式和民营营企业家联联谊会上经经常见到他他们的身影影。但生活活中确有自自己特定的的活动圈子子，并不为外人了了解。拥有有成熟的家家庭，空闲闲时间乐于于和家人在在一起，共共享天伦之之乐。Theywithborrowtheoneselfthewealthofthecreation,broughtthewealthtothesociety,andacquiredtheapprobationofthesociety,makingawardsinvariousgovernmentTheritesandrunbyprivatecapitalhousecommunicationswillascendtousuallyseetheirfigure.Buthaveasonofoneselfindeedinthelife,andDon'tunderstandfortheoutsider.Ownthematurefamily,thesparetimetimetakepleasureinandtogether,thefamilysharethehappinessoffamilyreunion.享受生命的的富有Enjoyameaningfullife品牌独特利益点Uniquebrandoffering充满独有居住价值的居所消费者洞察Consumerinsight希望人生的各个方面都充满了成就感目标客群与与项目品牌牌利益点的的结合在我们对于于本案的产产品和目标标客群清晰晰认知之后后，我们接下来要要解决的就就是这样的的产品的市市场推广和和销售的问题了。。D、整合营销销传播策略略一、整合营营销策略大凡豪宅，，必定离不不开一种文文化的营造造，从项目目本身的豪豪华，到居居者身份的尊贵贵，皆不忘忘以匹配““豪宅”概概念的文化化来渗透，，或传统，，或现代；或西化化，或中式式；兼而有有之者，或或集大成……无论如何，，皆期望以文化界定定项目项目目本身和居居住者的高高端形象。。豪宅不必熟熟读四书五五经，但一一定要有文文化但往往将““文化”概概念化、模模糊化，不不只对“文文化”的演演绎仅限于于表面，更更没有将文化化内涵与楼楼盘个性形形成很强的的关联度，，最终的结结果是：做做文化概念的豪豪宅多，真真正有文化化个性的豪豪宅少。因此，如何何挖掘联盟盟新城的文文化内涵？？如何区隔隔概念文化化与个性文文化如何赋予项项目正确的的文化个性性，是我们们需要考虑虑的问题。。商丘联盟新新城作为建建业集团最最高级产品品省域化的的第一站，，其推广将将会对这一产产品系列的的后续发展展有重要意意义。联盟新城在在郑州已有有珠玉在前前，无论是是产品知名名度还是口口碑都具备备相当大的影影响力，尊尊贵血统不不容置疑；；而在产品品形态上又又是以牺牲牲容积率换来来的低密度度多层为主主，这就决决定了联盟盟新城的价价格和价值值都将是商丘丘市场的第第一。我们的目标标联盟新城要要成为商丘丘具有压倒倒性优势的的第一豪宅宅！联盟新城要要成为商丘丘住宅市场场价格和价价值的新标标准！Ourtarget大音稀声，，大象无形形。商丘市市场许多不不是豪宅的的产品纷纷纷在说豪宅宅，为了能够迅速速树立市场场区隔，联联盟新城这这样的真正正顶级豪宅宅，在推广广中不直接说豪宅宅，而是从从能够组成成豪宅的方方方面面来来表达其确确为凌驾其其他项目之上的真真正豪宅。。结合项目的的特性和目目标人群的的特征。我我们将联盟盟新城定位位为：收藏世界的的联盟新城城32万平米世界界生活城世界级住宅宅博物馆备选定位语语对于联盟新新城这样处处于金字塔塔顶端的产产品，绝对对不能叫卖卖产品本身身，而是要叫卖一一种生活，，一种态度度，一种格格局，一种种气势，以以及居住于于此的那种无以复复加的优越越感、无可可复制的附附加值。推广若要将将消费与精精神愉悦、、生活品味味、价值观观念联系在在一起，就就能教容易地打动动高端买家家。传播定位——主题广告语语世界因联盟盟而城此主题语将将项目的高高度和居住住的高度，，同时表达达了出来，，世界是一一个联盟的整体，，而联盟新新城所涵盖盖的多元世世界级风格格也同时传传递，将联联盟新城的形象高高度和特色色表现得淋淋漓尽致，，在传播中中也简单易易记，朗朗朗上口。世界与你所所见略同与世界的对对话入住就是是世界高度度备选推广语语在前期形象象期，联盟盟新城需要要树立在整整个商丘市市场的项目目地位和高高端气质，，从而来区区隔与其他他无可与其其比肩的项项目，建立立清晰的消消费印象。。1—世界因联盟盟而城2—世界为商丘丘加冕3—入住，就是是世界高度度4—多数人欣赏赏世界，少少数人被世世界欣赏形象树立主主题一期现代中中式风格是是项目在市市场上获得得联盟新城城产品印象象的基础。在市市场上，项项目启幕之之时，我们们希望传达达给市场的的是联盟新城+别墅产品+中国风格现代中式的的别墅产品品是项目获获得高端属属性，成为为第一豪宅宅的产品支撑；；洋房产品的的同质化程程度高，很很难在市场场上进行独独占式竞争争。因此，为强强化一期产产品，建立立起市场对对于一期产产品的清晰晰认知，我们建建议为一期期设立分案案名。我们要清晰晰地告知市市场联盟新新城的一期期是中国庭院Chinesecourtyard案名是策略略的一部分分，我们希希望借助它它让客户更更快地认知知联盟新城城一期期产产品品。。这这也也是是我我们们建建立立起起客客户户对对联联盟盟新新城城一一期期价价值值认认同同的的基基础础。。客户户对对产产品品的的认认同同是是多多方方面面的的，，总总体体来来看看，，可可以以划划分分为为两两类类———物理理层层面面的的认认同同———对项项目目建建筑筑风风格格、、产产品品形形态态、、区区位位等等硬硬件件以以及可可以以感感触触的的物物业业服服务务等等软软件件的的认认同同精神神层层面面的的认认同同———对项项目目倡倡导导的的生生活活观观念念，，蕴蕴含含的的文文化化主主张张等等精神神层层级级的的认认同同。。物理理层层面面的的认认同同很很多多是是固固化化的的，不喜欢中式建建筑的人可能能绝不考虑买一套套中式的房子子并住在里面面，这是我们们无法改变的的精神层面的认认同是可引导导的，即便是不喜欢欢中式建筑的的人，对于中国建筑筑倡导的家和和万事兴、远远亲不如近邻邻等传统居住住文化也不会抵抵触。联盟新城一期期的现代中式式，从实质上上说是精神上上的中式建筑筑，外在的形式感已经不不重要了。因因此，我们希希望对于一期期的推广也能能深入下去，将现代中中式的精神内内涵传达给目目标客群。我我们为一期寻寻找的沟通口号是：天地人和中中国庭院ThepersonoftheworldandChinesecourtyard天地人和——将人置于天地地之间，将人人处于“和谐谐”与“平和和”的世界之之中。它所阐述的是是一种思想，，更应该是一一种境界．““天地人和””，传承于古古而宣扬于今，顺顺应社会发展展，共建”和和谐“与”和和平“，更有有“天时，地地利，人和”，若由此此境界，则人人生圆满。天地人和是中中国人居的最最高境界，也也是联盟新城城规划布局的的指导思想。“天地人人和万事兴””，对于中国国人来讲，天天地人和是内内心的期盼对于居住来讲讲，天地人和和，则是将自自然和人居的的完美融合，，也是对联盟新城一期期现代中式的的精神解读。。希望联盟新城城一期所能表表达出的文化化内涵是：只只有中国的，，才是世界的的。中国人更更适合居住在在拥有中国文文化内涵的家家园中；只有有适合中国的的居住形态，，才是最合适适的产品。产品定位是营营销的基础，，也是营销的的根本。我们们庆幸联盟新新城从规划开始就就具备了强大大的市场竞争争力。从现在开始，，让我们以一一个科学的营营销策略和实实施计划来推推广楼盘，引导消消费者！营销总体策略略1.紧扣品牌的生生活主张，结结合实际的利利益承诺，直直接全面地阐阐释品牌的文文化观念和风风格主张。2.充分发掘自身身、周边及社社会资源的优优势，并进行行有效的利益益组合，进行行主题性社区区活动，完善善品牌的价值值理念和社区区居住文化。。Totalstrategyofmarketing总体销售策略略1、产品配合销销售——首期以别墅产产品面市建立立项目的高端端市场地位；以现现代中式建筑筑风格，确立立产品在市场场上的唯一性性和稀缺性。2、工程配合销销售——先建样板示范范区，以体验验式营销作为为根本，综合各种种营销活动，，让客户认同同产品。3、推广配合销销售——推广上进行整整合，建立项项目的独特识识别系统，包括销销售中心、现现场的包装等等，不断强化化产品利益点点。Totalsalestrategy二、推广策略略核心推广在现阶段段要解决的问问题■联盟新城品牌牌形象的建立立■一期中国庭院院的成功上市市■在市场上形成成突破,快速蓄客热销销产品（品牌）消费者独占式竞争，在市场是唯一的，具有极大领先优势的对富贵的表象性追求、对居住品质的身份标签及居住文化的认同竞争格局联盟新城——世界因联盟而城以联盟新城品牌力形成市场占位以中国庭院唯一性形成市场突破ProductConsumerCompetition以联盟新城品品牌力形成市市场占位在项目前期，，将”联盟新新城“品牌的的塑造，作为为推广的重点点。通过对联盟新城整体体高端形象塑塑造，完成对对商丘地产市市场第一豪宅宅地位的占领，从开开始就做市场场的引领者。。以中国庭院唯唯一性形成市市场突破在形成联盟新新城品牌强大大影响力、树树立其品牌至至高形象后，，以一期现代中式式建筑在市场场上的唯一性性，进行市场场独占性竞争争，快速突破，快快速销售。D、传播渠道和和媒介策略一、客户沟通通渠道如何实现推广广策略？联盟新城用什什么和客户去去沟通？建业品牌建业以中原地地产领跑者的的姿态，提供供一种和谐、、尊贵的理想想生活。从物物业服务、建建业会会员、、至尊会员到到建业教育、、建业联盟商商家，无不包包含了无尽的的关怀与体贴贴。居住文化建业构筑的生生活，远大于于建筑本身。。联盟新城系系列产品，融融合现代建筑筑精义，既包包容居住者对对国际主流空空间风格的要要求，又体贴贴了中国传统统人文生活。。沟通的核心利利益点领先的生活方方式倡导“住建业业，会生活””，从居住者者的未来生活活情景着手，，传递一种人人文与科技并并重的温情。。生活总是需需要改变，建建业为业主提提前做到。生活归宿感进入了建业大大社区，也就就是进入了一一个优越的阶阶层，建业物物业服务，建建业会，建业业教育，高质质素的社区文文化本身就是是吸引众多业业主成为建业业拥护者的理理由。传播模型客户数据库泛众传播直效沟通专案洽谈形象产品形象产品形象产品工地形象包装户外高速高立柱网页链接大河报商丘日报京九晚报营销活动公关活动画册/光盘通讯DM销售中心包装人员服装CIS系统多媒体演示文件各版块专项画册二、媒介策略略电视：商丘地方台永城地方台等户外：火车站、火车南站户外商丘市中心及周边实力县市中心商丘与周边城市高速出入口其他：短信广播商丘房产网纸媒体：商丘日报、京九晚报、大河报夹报、软文等单页、楼书、品质生活手册等沟通的工具媒体组合媒介策略——原则：1、增大品牌牌与目标消费费者的接触率率如消费者衣、、食、住、行行的场所、方方式等2、与项目核心心价值理念紧紧密结合活动类沟通渠渠道的利用等等3、整合搭配，，借用各资源源优势，降低低成本增加媒体的运运用：网络手机缴费单、、资费通知单单、汽车票背背面动车组杂志联合相关关系系单位所运用用的媒体展现项目魅力力——影视广告通过影视广告告的传播，将将日后生活给给予演绎，让让客户群仿佛佛身临其境，，在理性的认认知与感性的的认同上得到到统一，强化化了项目的品品牌形象与认认知度，对销销售的帮助是是显而易见的的，且是立竿竿见影的。特别物料建议议——《光影中的联盟盟新城》将郑州联盟新新城摄影大赛赛的优秀作品品汇集成册，，在项目前期期作为项目的的销售物料，，通过郑州联联盟新城的现现房实景照片片感染客户，，获得客户对对商丘联盟新新城的期许。。物料特点：针针对项目前期期产品停留在在效果图阶段段，客户难以以认知将来产产品实际状况况而有针对性性地进行心理理预期的建立立。同时也可可以此对老客客户进行专项项开发。特别物料建议议——《联盟新城·品质生活手册册》今天去哪吃饭饭？附近哪有有漂亮的衣服服？……生活中有太多多琐碎的事情情需要你烦心心，在联盟新新城，把烦恼恼扔给我们，，时间留给享享受吧。《品质生活手册册》，美食、购物物、娱乐、休休闲、医疗、、教育全部资资料一网打尽尽，让业主就就算坐在家里里，也可尽情情享受高品位位的格调生活活。物料特点：化化解目前项目目周边配套不不全的劣势、、体现了消费费者的优越感感、开发商一一切为消费者者的用心、独独特的物料，，唤醒消费者者购买欲望特别物料建议议——《品味生活》通过至尊服务务公司将全省省知名品牌整整合，介绍各各种品牌及历历史，以时尚尚杂志的形式式为未来业主主展现出一幅幅品味生活的的画卷，同时时也印证联盟盟新城所提供供的生活。物料特点：借借助集团资源源，在项目前前期就对客户户进行生活理理念的灌输和和高端生活的的呵护，让客客户从开始就就建立起对项项目的归属感感。E、阶段行销传传播规划一、推广节奏奏与策略10年6月10年7月2010年4月10年10月品牌形象期一期认筹开盘热销二期上市一期蓄客10年5月重大节点：3月28日营销中心开开放6月5日新客户一期期认筹7月18日样板区开放放10月1日二期推出推广时间安排排：5月1日老客户一期期认筹7月31日一期选房传播节奏第一阶段形象传播建立清晰市场形象广告组合公关活动新闻传播事件炒作大型户外、报纸、广播、杂志、电视、短信项目形象期（（10年4月—10年4月30日）推广时间以项项目工程节点点作为划分依依据。销售中中心开放前，，为品牌形象期间。推广目标：建立起“联盟盟新城”的高高端品牌形象象，在市场是是强势占位。。推广主题：世界因联盟而而城17年至高产品建建业联联盟新城君临临商丘世界为商丘加加冕联盟新城王王者驾临南南区揭幕幕入住，就是世世界高度联盟新城商商丘居住与与世界比肩活动配合：共赏地产传奇奇——郑州联盟新城城摄影展暨开开工奠基仪式式特别活动：郑州联盟新城城摄影展暨开开工奠基仪式式邀请王受之教教授和胡董接接受当地媒体体采访，通过过王受之教授授和胡董对郑郑州联盟新城城为切入点，，深入剖析商商丘联盟新城城所涵盖的高高度与将带给给商丘怎样的的建筑与生活活，从而形成成广发的社会会认知度与关关注度。为后后期联盟新城城奠定基础。。新闻炒作：王王受之/胡董谈联盟新新城1、老客户营销销：以《光影中的联盟盟新城》作为辅助道具具，在前期主主动让老客户户优先了解联联盟新城，形形成口碑传播播，而不刻意意通过老业主主进行营销。。2、新客户积累累：在4月初，举行民民营企业家论论坛，通过胡胡董的影响力力和商丘当地地的民营企业业家进行面对对面沟通，同同时借助论坛坛，对商丘民民营企业家进进行会议营销销，集中进行行高端客户的的积累。同时时通过企业高高层的对外交交往，初步锁锁定部分高端端客户。通过至尊会和和建业会吸纳纳高端会员，，建立客户资资源库。客户拓展：传播节奏第二阶段产品传播市场迅速渗透广告组合新闻传播客户渗透户外、报纸、广播、杂志、电视、短信、网络公关活动一期亮相期（（10年5月—10年5月30日）以样板房开放放作为一期产产品亮相的开开端，延续到到样板示范区区开发，此阶段重重点为一期产产品的蓄客和和意向认购。。推广目标：建立起一期中中国庭院的形形象，在市场场上形成突破破。推广主题：天地人和中国庭院建业联盟新城城一期现代中中国庭院撼世世揭幕活动配合：共赏地产传奇奇——郑州联盟新城城一日游销售中心开放放活动暨联盟盟新城一期意意向认购特别活动：华豫之门商商丘寻宝——东方大美，文文化商丘邀请建筑界名名人和当地新新闻媒体，对对中式建筑的的发展进行研研讨，并以联联盟新城为蓝蓝本，讲述现现代中式建筑筑的特点。通通过新闻炒作作的方式，让让客户对一期期产品有清晰晰的认知，放放大产品的唯唯一性。新闻炒作：现现代中式建筑筑研讨会1、老客户营销销：针对老客户制制定优惠措施施，实施好邻邻居计划。2、新客户积累累：通过高端营销销活动进行，，并组建联盟盟新城“圈子子”，吸纳高高端会员，通通过名车展、、服装展等形形式进行高端端客户的积累累。加大联盟商家家的建设和资资源的利用，，重点锁定车车店、高端消消费场所等，，通过联合营销销，共享客户户资源。客户拓展：传播节奏第三阶段销售传播形成市场影响力广告组合新闻传播客户渗透户外、报纸、广播、杂志、电视、短信、网络公关活动一期认筹期（（10年6月—10年7月31日）通过样板区示示范的作用，，增强客户的的购买欲望，，并及时进行行一期认筹，，通过样板示范范区的效应扩扩大意向客户户的认筹率。。推广目标：强化中国庭院院的产品价值值，让客户认认知并认同一一期产品。推广主主题：：中国式式养生生大宅宅建业联联盟新新城一一期现现代中中国庭庭院盛盛大认认筹活动配配合：：共赏地地产传传奇——郑州联联盟新新城一一日游游联盟新新城一一期中中国庭庭院认认筹活活动大美东东方让让世界界欣赏赏商丘丘——联盟新新城一一期现现代中中国庭庭院名家家座谈谈联谊谊会暨暨样板板示范范区开开放仪仪式特别活活动：：联盟新新城《建筑中中的国国语》签赠仪仪式1、老客客户营营销：：针对老老客户户制定定优惠惠措施施，实实施好好邻居居计划划。2、新客客户积积累：：通过样样板示示范区区开放放活动动，吸吸纳新新客户户，并并对已已积累累客户户进行行深入入渗透透。同同时，，在该该阶段段，可可以通通过在在样板板示范范区不不间断断地举举行一一些高高雅活活动增增强现现场的的吸引引力。。如：：咖啡啡文化化节、、雪茄茄文化化节等等客户拓拓展：：一期开开盘热热销期期（10年8月—10年10月）以7月18日开盘盘为节节点，，重点点销售售一期期产品品。推广目目标：：建立起起一期期中国国庭院院的形形象，，在市市场上上形成成突破破。推广主主题：：中国人人中中国国庭院院建业联联盟新新城一一期现现代中中国庭庭院惊惊世开开盘活动配配合：：共赏地地产传传奇——郑州联联盟新新城一一日游游联盟新新城，，与王王者共共分享享——一期开开盘活活动中国家家居风风水名名家谈谈特别活活动：：中国家家居风风水名名家谈谈二、四四月份份推广广计划划媒体时间版面/规格推广主题报纸4月7日京九晚报封底整版世界因联盟而城4月21日京九晚报封底整版世界为商丘加冕夹报4月15日大河报/京九晚报/商丘日报

世界因联盟而城户外大牌4月1—31日市区内神火大道户外大牌

世界因联盟而城候车亭4月1—31日神火大道、文化路、南京路等世界因联盟而城公交车体4月1—31日路经繁华路段的精品线路公交车体

世界因联盟而城广播电台4月1—31日交通台

世界因联盟而城，商丘联盟新城荣耀面世短信群发4月9、16、23、30日每次20万条，月话费100元以上。世界因联盟而城，商丘联盟新城荣耀面世网络4月5—31日商丘房产网

世界因联盟而城，商丘联盟新城荣耀面世电视广告4月5—31日

30秒，黄金时段8卫视插播

联盟新城媒体建建议表表渠道时间内容市区派单4月每周末市区繁华路段，步行街、十字路口等每周末的密集派单高档小区门口拦截4月每周一到周五商丘高阶层人群居住地区聚集的小区，每周一到周五的中午和下午下班时间集中派单郊县大型企业渗透4月与周边的神火集团等大型企业进行联系，企业高管购房给予一定价格的优惠。当地汽车专卖店合作4月与当地高档汽车专卖店联合，与商家合作共赢，共享客户资源。推荐购房给予回报。周边教师/学生家长开拓4月学生周末放假时段夹车；与学校后勤处联系，教师购房3套以上给予团购价。高端消费场所资料架4月摆放项目宣传资料，建业生活等，保持在目标客群众的持续曝光度。渠道建建议表表F、创